文 | 陈又橙、elenajiang
「也许世界上也有五千朵和你一模一样的花,但只有你是我独一无二的玫瑰。」当玫瑰成为爱的代名词,在重要节日送玫瑰似乎也成为一件约定俗成的事情。而当玫瑰泛滥成灾,野兽派和 Jellycat 则带来了一场别具一格的表白大秀。
5 月 17 日-21 日,野兽派和 Jellycat 在北京三里屯太古里打造全球首家联名限时花店,趣味盆栽家族将齐齐登场,还有又野又可爱的联名花束。
只有来到现场,才知道,你买的不仅仅是花,是爱与治愈,还有满满的线下仪式感!店员将化身园丁,为你购买的每一个盆栽进行出厂前的细心呵护,松土、浇营养液、附上养护说明,最后还不忘叮嘱你一句「记得多给它晒太阳」,购物体验直接拉满,仿佛你买的不是一个玩具,而是一个有生命力的植物!这谁能不心动呀~
○ 小红书用户@肉松妈咪
早在 2022 年,野兽派就曾联合 Jellycat 以「熊猫噗噗」为主角,推出生日限定娃娃车联名礼盒,内含香氛玩偶、香氛蜡烛、香氛睡袋和枕头香包,寓意让熊猫噗噗陪伴用户每一段自由探索的旅程。
「玫瑰+玩偶」,爱的第 1001 种表达
时隔两年,野兽派和 Jellycat 再度牵手,以「玫瑰+玩偶」的形式重新书写爱的表达。由 33 朵或 99 朵玫瑰组成的梦幻玫瑰桶再搭配上一众 Jellycat 的顶流代表,相信没有人能够拒绝:
万人迷趣味花束变身为 520 限定鲜花礼盒,与卷边弗朗、胖胖玫瑰一起住进限定蓝色手提花盒里,浑然一体,可可爱爱;
「水煮蛋新娘」和「水煮蛋新郎」在「童话玫瑰」上排排坐,你戴礼帽、我戴头纱,我们就是天生一对;
「爱心龙虾」在粉色泡泡玫瑰组成的双层爱心玫瑰桶上振臂高呼:「You are my Lobster!」——「你是我的最爱」不言而喻;
「特大号巴塞罗熊」抱住超大号玫瑰蛋糕桶,三层玫瑰,三种蓝色,甜蜜由此绽放;
张开双手的「趣味桃红色爱心」和「趣味乳白色爱心」,在粉色芭蕾玫瑰上,拥抱「心心相印」。
起初,Jellycat 的目标消费者受众是婴幼儿。2014 年,英国公司首次明确将 Jellycat 定义为一个面向全年龄段的礼品品牌,于是 Jellycat 完成了从玩偶到礼品的定位转变。
其中节日作为礼赠的重要场景,Jellycat 会在相关节点将节日元素融入设计创意中,推出新品系列或打造经典产品的「番外」。
去年 520,Jellycat 发售了包含钻戒、结婚蛋糕、婚车等核心要素的「婚礼系列」;
今年 520 则聚焦「趣味水煮蛋系列」的这对新人,以「婚礼」作为故事发生背景;
今年情人节,品牌围绕心型元素推出了一系列情人节节日单品,以「理发」为故事线串联起不同的「人物」关系。
回看这次产品,最具人气的莫过于此次与野兽派联名手捧花礼盒的「趣味花束」,这是 Jellycat 在今年 3 月推出的以「春日序曲,趣味绽放」为主题的新品。网传,手捧花一上线就被疯抢一空,甚至很多没有抢到的网友还亲手 DIY 了一个类似的玩具。
这次双方的合作,不仅让「花」这一元素得到了更丰富的诠释,在一众 520 礼物中脱颖而出,也让具有陪伴和情绪价值的 Jellycat 成为「爱」的代名词。同时,二者以开花店沉浸感更强的形式展开合作,既符合这次「520 节日送花」的浪漫主题,又丰富了用户的购物体验。
而随着消费理念的转变,年轻消费者更愿意为「情绪价值」买单,「心价比」逐渐取代「性价比」;另一方面,在中国人的传统素养里,不舍得买给自己的贵价礼物,往往愿意送给他人,由于礼品背后代表的是心意,有时候高价甚至会从缺点变成优点。
高度绑定送礼场景和治愈情绪,也让 Jellycat 成为「悦己」和「送人」需求下的不错选择。
但值得注意的一点是,产品虽美丽,但价格却不这么美丽。不可否认,这次联名的确为产品带来了溢价,「玩偶+鲜花」的节日限定组合形式,让价格翻翻倍。比如这次联名的超大号玩偶玫瑰花桶的价格就直逼奢侈品定价。
还有上面提到的与野兽派联名手捧花礼盒的「趣味花束」,作为曾经的爆款,这次 520 配以野兽派的鲜花再次回归,二者也开启了线上提前预约模式,不少网友的反馈仿佛演唱会抢票,开票即结束!没错了,「520 限定鲜花」,让你的钱无处可花!目前闲鱼上也已开启高价代购模式。
要知道即使面对「高溢价」的 Jellycat,购买者也是趋之若鹜,有些款式经常是一「娃」难求,甚至在二手平台上,一些断货产品的价格被炒到翻倍。
玩偶千千万万,为何 Jellycat 能够持续让人上头?
Jellycat 最初的定位是儿童安抚玩具,而如今,它已然成为年轻人的精神抚慰品,是戒不掉的「情绪搭子」,「我可以不生孩子,但我必须拥有 Jellycat」的呼声也越来高。
去年,Jellycat 就击败了迪士尼,成为天猫双 11 毛绒布艺品类销售额 TOP1。各大社交平台上也有着大量 UGC 内容,用户会主动分享与 Jellycat 的甜蜜日常,以自发的种草内容为品牌破圈助力,如豆瓣上就有「戒断 Jellycat 互助组」,明面上打着「戒断」的名义,实际上各种花式安利,小红书上#Jellycat#话题目前有 7.4 亿次浏览,平台更是将「养 Jellycat」列为小红书生活灵感趋势。
所以,Jellycat 的产品究竟有何魔力,让年轻人念念不忘呢?
◆ 拟人化产品,带来治愈陪伴
当孤独与焦虑袭来,年轻人们更加渴望柔软的治愈,猫狗固然好,但不需要你费时费力的 Jellycat 们岂不是更香?作为「陪伴、柔软、治愈」代名词的 Jellycat,它切中的正好是治愈经济下成年人的情感需求。
不同于普通玩偶的毛绒可爱感,Jellycat 所有的玩具都有豆豆眼和微表情,在可爱之外,它们还能够拥有一些人格化的情绪,Jellycat 也会有意去赋予它们独立的人格化的故事,丰富它们的人设。
当玩偶有了「生命」,那么陪伴将是「双向奔赴」的。初级互动,可以是共同睡觉、上课陪伴、监督工作、甚至是出门旅行....它都将是你最忠诚的伙伴。
○ 小红书用户@gloria
○ 小红书用户@Manga
更高阶的玩法,就是把 Jellycat 当孩子养,上户口、起名字,为 Jellycat 赋予新的人生。
○ 小红书用户@冷漠网友2590
◆ 情绪投射,成为年轻人的嘴替
在迷茫与焦虑的社会情绪下,发疯情绪凭借着对「标准化」进行小反叛,而受到了年轻人的强烈共鸣。当年轻人的精神状态极其不稳定时,他们急需一个载体进行情绪宣泄。
而 Jellycat 一些丑萌出圈的产品正好踩中年轻人的「疯点」,如打工人最能共情的「茄总」、演绎年轻人疯癫精神状态的「炸毛企鹅」、专用来表现「三分倔强、三分怒骂、四分不开心」的奇雨蛙,在网友们的二创演绎下,它们就成了最生动的嘴替,为年轻人抒发情绪。
○ 小红书用户@艾嘛嘿儿
○ 小红书用户@花萝的命也是命
○ 小红书用户@花萝的命也是命
◆ 万物皆可 Jellycat
不仅仅局限于毛绒玩具领域,你的 Jellycat,还在不断解锁各种新的「副本」,从动物、食物系列再到日用品、植物系列,今年 Jellycat 官宣首位真人代言人樊振东,并推出了趣味运动系列:张开手臂求抱抱的网球、有点呆萌的乒乓球球拍.......
只有你想不到,没有它做不到,在「万物皆可 Jellycat」的浪潮下,Jellycat 通过深入各种细分垂直领域,拓展产品品类,融入日常不同场景,和消费者建立更深厚的联结,这也极大地激发了用户的收集欲望。
说了这么多,到底该如何拥有一只心仪的 Jellycat 呢?
分享一位买家心得:首先要有持续的耐心关注各平台和线下补货,其次要有万里挑一的网速和单身多年的手速(两者缺一不可),最后要有强大的包容心在开箱的一瞬间看到这货还能勇敢的说「好可爱啊」,当然如果你是古希腊掌管造物之力的神,最终可以靠着巧夺天工之手和红薯之秘籍得到一只漂亮的 Jellycat。
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