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特辑
母亲节营销,从「解绑」妈妈开始
共15个案例 2024-05-13
没想到,吹响今年母亲节营销号角的竟然是一场轰轰烈烈的文案翻车。而蓝月亮广告翻车的背后,其实是在女性主义一路高歌的当下,女性意识的觉醒与社会观念的进步,越来越多的人意识到,母亲不应该与家务、育儿绑定,女性在成为母亲之前,先是她自己。

在去年的母亲节特辑中,SocialBeta 便发现「家务共担」的话题正在受到品牌的普遍关注,当时间来到今年,越来越多的品牌关注到母职解绑、身份解绑话题,鼓励妈妈们在母亲节摆脱身份带来的束缚,更好地做自己、爱自己,如 Babycare 给妈妈请个假、珀莱雅说「妈怎么做听她的」、爱慕请妈妈出逃、巴黎欧莱雅为妈妈打造 GAP DAY……从口号式的宣告到落地的行动,品牌们一步步推动社会观念的转变,帮助妈妈们从「母职神话」中剥离。

此外,今年母亲节还涉及以下几个主题:品牌从日常的微末处找到母爱的痕迹,在亲子关系紧张的当下,鼓励用户勇敢表达爱;面临困境的独抚妈妈、还没做好成为母亲准备的新手妈妈,都被纳入到品牌视野中,成为关照的对象;此外,也有品牌将母亲节作为发声的固定节点,引领社会议题的发声。



本期母亲节特辑,我们从 20+ 案例中总结了五大趋势,带你一览今年母亲节值得一看的亮点。

身份解绑,是妈妈更是自己

在社会的普遍观念中,「母亲」是被神化的一个角色,她们要兼顾家庭和事业,她们无所不能。但却鲜少有人看到妈妈们在这些「完美」背后的真实困境和心理状态。近年来,越来越多的品牌主张为妈妈们身份解绑,通过落地行动、线下活动等形式鼓励她们爱自己;此外也有品牌选择以产品形式助力妈妈解放,倡导家庭成员共同应对家庭琐事。

品牌或发起「爱自己」的话题,用一场「妈妈出逃计划」流动快闪,鼓励妈妈留点时间给自己;或为妈妈们打造专属 GAP DAY,邀请她们共度一个「怪可爱」的母亲节;或以广告片的形式为妈妈的全能身份解绑,向大众传递「育儿,从来不止是妈妈一个人的事」的观点。

爱慕带着「妈」出逃了

成为妈妈之后,多了一个身份,也多了一份甜蜜的「责任」;随着「妈妈」的身份在生活中被逐渐放大,「自己」的身份也在逐渐变小。

母亲节将至,爱慕发起「妈妈请爱慕自己」话题互动,邀请品牌挚友蒋勤勤、音乐人田原、嘉宾马欣,从妈妈的视角,聊一聊爱慕自己的方式。在蒋勤勤看来,妈妈构建成了更丰富多元的自我;对田原来说,妈妈也有自己的内在小孩;马欣则认为,妈妈首先是独一无二的自己。




与此同时,爱慕也在线下制定了一场特别的「妈妈出逃计划」,品牌制作了一个巨型的「妈」气膜字,带着她随机出逃到北京的各个角落:去一个无人在意的城市角落里肆意溜达;与好久不见的新老朋友见面聊聊闲天;深入自然里,与天空大地尽情拥抱……






这个母亲节,爱慕用轻松的方式把节日还给主角妈妈们,让妈妈在母亲节做一次「出逃」,希望将妈妈的身份暂时放下,回归到本我和松弛的状态,留点时间给自己,爱慕自己。

爱慕带着「妈」出逃了成为妈妈之后,多了一个身份,也多了一份甜蜜的「责任」;随着「妈妈」的身份在生活中被逐渐放大,「自己」的身份也在逐渐变小。...查看详情爱慕

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「花」 点小心思,勇敢表达爱

从小到大,母亲在我们身上投掷了无限的温柔和无条件的爱,有时候我们的一个亲吻、一句感谢,都会让她们欣喜感动不已。受传统文化的影响,我们对于情感的表达总是很含蓄内敛,而母亲节则为我们勇敢表达爱提供了一个绝佳机会,也为这份情感赋予了仪式感。

比起歌颂宏大的母爱,品牌鼓励大家从具体出发,不管是大胆说出爱意,还是送上贴心礼物,让情感都能充分表达。「花」一点小心思,将鲜花作为情感的直接载体,为母亲送上最诚挚的祝福;或在「花」的基础上更进一步,寻找那些与花同名的妈妈,找到她们名字背后蕴含着的美好寓意;还有的通过产品来承载细腻情感,让爱妈妈的方式不止一套,传达出孩子「希望妈妈更爱自己」的心声。

朴朴超市请孩子们给妈妈做 fafa

鲜花一直是节日庆祝最好的礼物,在母亲节给妈妈送花也似乎成为了固定的节日仪式。基于此洞察,在母亲节来临之际,朴朴超市以「为妈妈准备母亲节的花束」为主题,举办了一场儿童花艺活动,邀请小朋友们亲手做送给妈妈的插花,同时品牌还发布了一支视频来配合母亲节传播。



短片中,四位小朋友对于「心目中妈妈的形象是什么样子的」、「妈妈喜欢吃的食物是什么」、「想要对妈妈说的话」等问题给出了自己的回答。通过与孩子们的简单采访,朴朴从儿童视角展现妈妈们的不同形象,同时也结合「鲜花」这一具象载体让孩子们的心声被看见、被听见。



朴朴,30 分钟快送品质超市,是当下即时零售赛道的头部企业之一。此次,品牌借势母亲节节点,巧妙地将产品与用户需求相结合,让母亲节与送花这一仪式相绑定,呼吁大众买花送给妈妈,大胆表达爱。与此同时,建立起消费者对于朴朴鲜花业务的品类认知,提升用户对于其即时快送服务的感知,传递「母亲节上朴朴给妈妈买花,30 分钟左右送达」的核心业务诉求。即便是忘记提前预定鲜花,消费者也可以在母亲节当天直接在朴朴上下单,让爱被看见。

朴朴超市请孩子们给妈妈做 fafa鲜花一直是节日庆祝最好的礼物,在母亲节给妈妈送花也似乎成为了固定的节日仪式。基于此洞察,在母亲节来临之际,朴朴超市以「为...查看详情朴朴超市

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长线项目,推动议题持续发声

当品牌能够锚定具体节点,围绕一个核心观点,进行长期发声,那品牌自然能与这个议题绑定在一起,成为该话题的推动者,在消费者的心中占据一席之地。在这几年关于母亲节的观察中,SocialBeta 发现宝洁、Babycare、珀莱雅等对女性友好的品牌在母亲节都有持续性地输出,让长期主义深入人心。

宝洁最早发起「爱在日常 才不寻常」的母亲节 IP,通过长达 7 年的话题深耕,带动大众对母亲的身份以及她们对家庭付出产生思考与共鸣;Babycare 21 年开始就积极推动育儿分工,并落实推动育婴室的建立;珀莱雅 22 年开始参与进母亲节的议题探讨中,试图为母职松绑。

宝洁母亲节深耕「爱在日常,才不寻常」第七年

今年宝洁 × 京东「爱在日常,才不寻常」的母亲节 IP 迎来第七年,不同于以往的视频形式,宝洁选择了以轻内容、重情绪的海报形式道出了妈妈的真实需求,告诉大家如何用宝洁产品,在日常点滴里去更爱她。

每张海报都围绕宝洁旗下产品构建出了一个个真实场景,将产品与关心落实到日常:帮宝适「让宝宝玩好睡好」;OLAY「让妈妈美得自带滤镜」;海飞丝「让妈妈清爽自在每一天」;潘婷「每天和妈妈一起护发,一起闪耀」......





围绕这组洞察海报,宝洁通过多渠道的布局让话题传播最大化,强化品牌价值理念的输出。线下,宝洁在多城市大屏投放,触达不同地域消费人群。线上宝洁爆改「宝洁京东旗舰店」,将店铺主图全部换成文案海报,拉满节日氛围与消费者新鲜感与讨论度。并通过联合媒体发起#母亲节点滴关爱在日常# #让妈妈每天过母亲节#的微博话题也在网上引发大众讨论,激发用户的情感共鸣。



第 7 年延续性 campaign 使品牌能够围绕一个核心点,通过不同的角度去进行解读,用层层递进地方式去诠释「爱在日常,才不寻常」的理念。此次活动,宝洁通过「小切口,大洞察」的海报、线下大屏覆盖、线上话题、站内爆改等多项营销组合,形成完整的营销闭环,不仅持续向消费者输出宝洁有温度的品牌形象,也增进流量触达,实现品效合一。

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具象细节,重温亲子感情

近年来,原生家庭创伤渐渐成为一个热门话题。当人们回顾过去,会在与家庭成员的相处细节中寻觅到许多亲密关系中的辜负与伤害。因此,在有关孩子的节点发声中,品牌们开始有意教育新一代父母们朝着尊重、平等等方向前行,以消解亲子对立感。与此同时,在母亲节之际,也有同样的品牌发声呼吁孩子们回溯与母亲相处的具象事件,找寻到充满爱意的部分,重建纯粹治愈的亲子之爱。

有可能是通过回顾小时候妈妈时刻记住你的鞋码变化,现在记住妈妈的鞋码并为她选一双鞋;或者是穿梭时光隧道和妈妈一起看看她们年轻时的美丽瞬间;还可以转变想法,品一品妈妈每句拒绝的话语中藏着的爱意……在这个母亲节,让我们从细小的点滴,再次回归亲情和情感本身吧。

7or9 请你记住妈妈的鞋码

今年的母亲节,7or9 通过一支温暖的视频展现母亲那些「健忘」和「记忆」的瞬间,从朴素的「小愿望」出发,希望大家都能记住妈妈的鞋码。



短片里并没有具体的角色人物,而是通过具体的物件和画面,用对比的手法讲述「健忘」的妈妈那些「不健忘」的故事。妈妈出门会忘记带钥匙,做饭会忘了看时间, 刚打开冰箱,就忘了想要拿什么……她们会忘记许多和自己有关的小事,而把存储记忆的空间,慷慨地释放给我们。那些本会随着时间流逝而被遗忘、忽略的数字,却因为妈妈的在意、凝望,而被倾注了意义,串联成我们成长的轨迹。短片的最后,7or9 放置了一组小时候和妈妈在一起的照片,每个人都写下了那些和妈妈在一起的难忘记忆。





和往常一样,7or9 并没有讲述什么深刻的大道理,而是从生活中细节出发,找到「变」与「不变」的连接点——「从出生到长大,妈妈记住了我们多少次鞋码的变化,而妈妈的鞋码,我们只需要记住一次」,为繁忙的、流动的、步履不停的妈妈送上一双最舒适的鞋履,既是作为礼物,也是我们去记得有关妈妈的一件「小事」,就像她记住我们的那样。



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关爱每个阶段,给予更多支持

成为母亲并不停留在一个瞬间,每个不同阶段妈妈们也会面临不同的身心困境,很多被忽视的问题往往需要被大家关注和重视。在母亲节的发声中,品牌的视角也越来越细分,并不泛泛而谈,在呼吁大家关注妈妈们面临的挑战时,同样也提供更实际的支持。在某个议题的垂直,意味着品牌可以做到更深入的了解,进一步成为话题的引领者,吸引到更多公众的目光,以实际力量改善当下困境。

从生育准备到成为母亲的「难」被品牌看到。有的关注「独抚妈妈」的真实世界,走进她们背后的迷茫和焦虑;有的为准妈妈们在孕期提供知识和身体上的双重保障在产前就帮助她们做好万足准备;也有品牌以专业读本、对谈,帮助新手妈妈解决孕产烦恼,更好守护她们。

HBN 走进「一个」母亲的生活

「独抚妈妈」是一个不常出现在大众视野里的词汇,但根据妇联 2018 年的官方数据推算,我国单亲家庭数量已经超过了 2400 万户,其中 70% 是由妈妈独自抚养孩子。不仅如此,独抚妈妈群体正以每年 220 万左右的数字在增长。



尽管人数逐年递增,但伴随独抚妈妈的误解和偏见缺从未消失。这个母亲节,HBN 将正式开启「与光同行」公益计划第三期,联合 @一个母亲心理健康中心 和深圳市关爱行动组委会办公室,通过原创纪录片《成为「一个」母亲》,带大家走进三位独抚妈妈真实的世界,看见围绕在她们身边的争议背后的故事。



影片中采访的三位妈妈,在刚面对独抚育儿时的状态,都是迷茫且焦虑的,但面对注定困难的前路,她们没有逃避,而是扛起所有奋力向前,并在互相搀扶下实现了家庭与自我间的微妙平衡。HBN 希望记录这些妈妈来之不易的美好生活,并以此激励更多正面对困难的独抚妈妈——不仅要成为孩子的光,更要为自己发光。





不仅如此,为了陪伴更多独抚妈妈走向更好,品牌宣布将把 5 月 1 日-5 月 12 日期间,天猫旗舰店进阶「早 C 晚 A」2.0 抗老水乳面霜套装销售额的 5%,用于支持「一个母亲」公益项目,为她们提供更完善的心理、养育、法律帮助,用行动为她们的精神点赞。

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