「蕾哈娜在上海摊煎饼果子给美妆博主吃。」
明明每个词都很熟悉，但拼凑起来就显得过于玄幻的消息，竟然确确实实地发生了……
今年 520 当晚，知名美妆 KOL 深夜徐老师「随手」丢出的这枚视频炸弹，瞬间引爆热搜，让无数网友辗转 N 个社交平台反复确认——不是 coser，不是 P 的，也不是自己起猛了，而是货真价实的巨星空降。
是的，这位天后即使 met gala 会请假，但 618 不会。在国内这一重要销售节点，蕾哈娜此次出人意料的中国之行，其实是为了给她与 LVMH 集团共同推出的美妆品牌 Fenty Beauty 加足火力，而首站便是限时 5 天的品牌快闪空间。
全上海的美妆 KOL 齐聚一堂，原来是为了迎接蕾哈娜的到来
率先点燃整个互联网的摊煎饼画面，就发生在「FENTY BEAUTY ALLEY」快闪空间现场。
早在 10 多年前，蕾哈娜的代表作《We Found Love》被谐音梗十级网友戏称为「潍坊的爱」，从此便一发不可收拾，陆续有了《威海油饼（Where Have You Been）》《直达日照（Towards The Sun)》《还珠格格（Princess Of China）》 等让人难以忘怀的歌名，成了公认的「山东唯一指定天后」。
正所谓经典永流传，此次 Fenty Beauty 官方亲自拿捏了这一并未过时的老梗，并且继续发挥玩谐音的「优良传统」，特地打造了「天后煎 BLING」摊位。显然，在快闪活动设计之初，品牌便已提前瞄准了话题爆点。在正式对外开放前，除了邀请明星艺人、美妆 KOL 到场体验，品牌也请来蕾老板把摊煎饼变成现实。
而蕾哈娜不仅相当配合，甚至轻轻松松掌握摊面、煎烤、加料等技巧，亲切地送出煎饼果子，既炒热了现场气氛，更炒熟了社交媒体——歌迷们大受震撼，各大音乐博主紧急追踪起美妆区动态，还有人翻出 2015 年 met gala 红毯的经典造型，这怎么不是一种 call back 呢。
「无预警空降 + 互联网热梗 + KOL 传播 + 国际巨星影响力 + 入乡随俗反差感」，Fenty Beauty 可以说集齐了各大传播要素，在营销竞争最为激烈的今年 520 之夜，占据了话题焦点，成功抢夺大众注意力。而在快闪现场，蕾哈娜与单依纯、王霏霏等艺人的互动，以及与美妆圈头部博主的亲切合拍，则产生了源源不断的物料与话题，持续扩大线上热度。
而煎饼摊的设置也已经透露出，此次的快闪空间与以往国际品牌的风格调性有所不同，充满了 90 年代中国的复古风情。六大主题空间巧妙融合了麻将馆、小卖部、美发沙龙等概念，形成了浓厚的上海老弄堂的氛围。值得一提的是，品牌还将代表性的 50 款色号粉底化作一杯杯迷你的着调奶茶，用不同风味奶茶强化消费者对品牌多元色号的认知。
对于此次线下活动的设计，Fenty Beauty 既将接地气和本土化进行到底，充分融入中国市场，又把时尚感与烟火气恰到好处地融合在一起，呈现了品牌审美与产品卖点。
亮相快闪活动之外，蕾哈娜这番中国之行，还有一项重要任务就是直播。
品牌在中国内地首次投放线下大屏广告，以及蕾哈娜现身国内首次大型快闪带来的第一波流量，不仅仅是为线下活动预热，更是为蕾哈娜在抖音的直播首秀提前造势。
5 月 21 日当晚，蕾哈娜以一身红裙先后来到琦儿 Leo 抖音直播间，深夜徐老师抖音直播间做客，帮助品牌提升认知度与关注度，并最后回到 Fenty Beauty 抖音官方旗舰店直播间，与美妆博主脆脆吴同框互动。在三场直播中，毫无架子的蕾哈娜显得亲和力十足，几乎有求必应，跟着琦儿说中文学上海话，以娴熟的手法为琦儿打高光，为深夜徐老师上修容、唇釉，还与脆脆吴聊起「山东天后」的梗。
在前期预热宣传足够充分的背景下，尽管蕾哈娜累计出镜的直播时长仅半小时，但据飞瓜数据显示，当晚三大直播间单场直播最高观看人次累计达 416.4w、共计涨粉近 4w 人，直播销售额也大涨至 300w - 750w。而直播结束后，网友们依然讨论不断，甚至给出「真心」建议：「来都来了不如去趟《歌手》，绝对是最好的带货方式。」
拥有一位国际天后作为品牌创始人，毫无疑问是 Fenty Beauty 做营销的天然优势。而从中式怀旧风的快闪空间，到与抖音商城的密切协作，可以看出，此次 Fenty Beauty 的一系列动作都是基于中国市场特征展开，深入至贴近中国消费者的线上线下渠道。
在此过程中，品牌也通过玩梗、KOL 互动等方式最大化明星创始人的影响力。而以企业家身份来到中国的蕾哈娜，也大大方方、尽心尽力地配合一切活动安排，帮助品牌推高声量，拉近与中国消费者之间的距离。
对此，歌迷们也表示早已习惯：为了 Fenty Beauty，她什么都可以做，除了发专辑。
山东天后摊煎饼的另一面，是在中国市场快马加鞭的 Fenty Beauty
其实这并不是蕾哈娜第一次参与中国的直播。早在 2019 年，Fenty Beauty 就已经开通品牌天猫海外旗舰店，并在中国市场开展了一系列品牌营销动作。
从图中可以看到，过去几年里，Fenty Beauty 在中国市场的推广显然十分依赖名人营销策略。比如 19 年初入中国市场时，他们就官宣王菊为 Fenty Face 代言人，随后又官宣范丞丞、李凯馨为大中华区品牌代言人，并在此后以几乎每年一位新大使的频率官宣了 VaVa、庆怜、陆柯燃几位明星。
与王菊、VaVa 这样个人特质鲜明、个性强烈的明星合作，可以强化品牌个性化特质；与范丞丞、庆怜等流量型明星合作，则可以为品牌带来销量上的增长。
不过，这样看似不会出错的名人营销策略却也曾让 Fenty Beauty 栽过跟头 —— 官宣李凯馨为品牌代言人，引发了品牌评论区的震动。李凯馨更偏韩系甜美的个人风格，被认为与 Fenty Beauty 的个性化审美不相符，也让品牌消费者感到难以接受。因此，在发布一条官宣微博后，Fenty Beauty 再未发过与李凯馨相关的合作物料。
名人营销策略之外，Fenty Beauty 也很重视与平台的合作。2020 年 10 月，品牌参与天猫小黑盒推广新品高光时，蕾哈娜本人就空降至淘宝直播，携手王菊、gogoboi 等嘉宾开启其中国直播首秀。而此次蕾哈娜亲临品牌快闪活动之外的另一个重要任务，也是参加品牌在抖音的直播活动。
过往与名人、平台的紧密合作自然为品牌带来不少声量与生意机会，但这对 Fenty Beauty 来说还不足以达成其对中国市场的生意目标。
回顾其在中国市场过往的营销动作，会发现过去几个月，称得上是品牌继进入中国市场后，动作最为密集、也最为高调的几个月。
先是 2 月底，时隔近两年，Fenty Beauty 再次官宣了新任 Fenty Face 大使 —— 歌手单依纯，在传播上为品牌提振声量；4 月 1 日，Fenty Beauty 在中国大陆地区，正式进驻同为 LVMH 集团旗下的零售渠道品牌丝芙兰，为消费者提供更便利的线下试色服务；4-5 月，Fenty Beauty 则携手单依纯开启「我着调了」campaign，邀请一众个性 KOL 分享自己的生活态度，以对多元审美观、人生观的探讨，带出其粉底液共 50 款色号这一产品特色。
而此番蕾哈娜亲自亮相快闪活动及直播间，为品牌传播造势，也是 Fenty Beauty 向中国市场再度释放出的积极扩张信号。LVMH 集团今年 Q1 的财报中，Fenty Beauty 部分的内容，更是特意提及了中国市场，足以证明其重视程度。
同时频繁的品牌动作背后，也可以看出 Fenty Beauty 在中国市场的两重变化。
其一，是品牌主推产品的转变。由于此前品牌在中国市场的推广主力都集中在高光与修容类产品上，目前无论是在天猫还是抖音，这两类产品都占据着品牌销量的大头。
但欧睿国际的调研数据显示，2022年，底妆产品在彩妆整体销售额中的占比首次突破 50%，达 279.52 亿元。半分一、方里、完美日记等一众彩妆品牌都在增加对底妆产品的营销投入，抢占消费者心智。此时通过进驻丝芙兰、推出品牌 campaign、举办线下快闪活动等方式来加大对底妆产品的推广投入，Fenty Beauty 无疑也是想要从机会更多、更大的底妆市场中分一杯羹。
其二，「我着调了」campaign 的推出，或许也意味着品牌会在中国市场增加对价值观营销的投入，加深品牌区隔度。
对于曾提出「美的新一代」（The New Generation of Beauty）、「给所有人的美」 （beauty for all）等品牌理念的 Fenty Beauty 来说，价值观营销本应是品牌的强项，但过去几年间，除去与部分个性化明星以及 2021 年与 Voguing Shanghai 社群的合作，在中国市场 Fenty Beauty 对多元审美价值观的强调并不算多。
要想为品牌带来更鲜明的特点，Fenty Beauty 或许更应该回归自己的包容性营销策略，与中国的 Z 世代消费者对话。毕竟只依靠蕾哈娜来刷脸，或许能带来一时的超高曝光量，并不能给品牌带来长久稳定的销量。
