从门店，也能读出一个品牌的性格。Aesop 伊索尤其典型，在塑造门店空间上已然形成了一套属于自己的风格美学。
近两年，Aesop 在内地一路从上海东平路，走向了更多地方，深圳、杭州、北京、广州、成都……每一家店铺保留着「一店一景」的设计准则，常常以一种安静的姿态，与城市文化、周遭社区构建新的联结。
最近，Aesop 的新故事发生在苏州仓街的「凤凰厅」里，展开了一场和江南的对话。
Aesop 的苏州首店，怎么讲故事？
Aesop 的苏州首店选址在仓街，背后也进一步折射出品牌与在地文化的巧妙结合，以门店串联现代诗意与历史传统，在传承与创新中思考「自然永续」的生活方式。
仓街位于苏州古城东北隅，旧时也是多个粮仓所在地，周围环绕着不少古建筑，凝聚着古朴旧时光的底蕴。而 Aesop 店铺所在的「凤凰厅」其实也来头不小，原本这座木质建筑是晚清苏州名门望族「王氏」的古宅，后移建到了仓街，由能工巧匠修复还原，保留了完整的苏式「四面花厅」，房梁上遍布的凤凰雕饰也生动再现了往昔的风采。
不止选址上的用心，此次 Aesop 也在门店设计上融入了苏州园林的意蕴，携手上海设计工作室 Offhand Practice 以现代化语言呈现更多耐人寻味的空间诗意。
在白墙黛瓦、错落有致的建筑风格下，Aesop 借由苏州园林的山水造景手法，一点点将杨万里笔下「吴中好处是苏州」的姑苏画卷，藏进了店铺的每一处细节。
店铺入口首先能看到一处园林小景，领人慢慢进入婉约的江南氛围中。而室内空间也遵循着经典园林室内「厅室」布局，开放的「厅」让人观摩了解不同产品，「室」则带来更私密、个性的体验，同时两者之间又以「罩」的手法，将苏州丝绸打造的屏风作为区隔，让光影参与整个空间的构建，呈现一种流动的诗意。
另外，苏州园林里「叠石理水」的造景手法也隐喻在空间设计中，厅中间的水槽由中国北方的砂岩石雕琢，伴随着人们体验时的流水，也自成一处景观了。
其实，Aesop 一直注重材料与文化的在地融合，品牌甚至还有专门的网站和小程序「设计大观」讲述不同门店的特点，呈现自己的设计美学。
所以在仓街店里，我们同样也能看到品牌对「物」的思考，比如水槽上方吊灯的灯罩是非遗苏绣画卷；店铺各处也出现了在古董市场精心挑选的清代老家具。
总之，Aesop 的格调总是体现在门店的各个细节之处，向你缓缓讲述自己的生活哲学。
门店的灵魂，到底是什么？
在地化探索成为品牌营销的热门话题后，许多品牌更热情地争相与城市发生关联，在门店设计上下功夫成了必选项。不过 Aesop 的特别之处在于，他们并非一味复刻或挪用那些最耳熟能详的文化标签，而是去向内探索能够让城市气质化抽象为具体的「灵魂」。
如同苏州仓街店围绕着「罩」的概念去勾勒，其他城市亦有这样一个线索概念贯穿：
在杭州，Aesop 选了「桥」。
自古以来，作为河港纵横的江南之城，杭州的古桥不胜枚举，马可波罗游览杭州后也曾这样描摹：「行在杭州，环城诸水，有石桥一万二千座，是世界上最美丽、最华贵之城。」不久前在杭州开启全新品牌门店时，Aesop 便以杭州的拱形石桥为灵感打造出一处庭院式建筑，使得其既能作为城市的象征，也是品牌与在地文化之间沟通的桥梁，串联起自我与他者、传统与现代、时间与空间。
而在北京三里屯太古里店，Aesop 锁定了万里长城「蜿蜒而上」的概念展开构思。
长城之于中国历史文化的象征地位不言而喻，在伊索北京这一门店中，设计团队巧妙运用了蜿蜒结构营造出一种独特的视觉流动感，从纵向空间的围挡到地面都似攀爬向上的邀请，把短短的探店时光也包装成了一趟有意思的旅程。
不过，从苏州的罩到杭州的桥，再到北京的蜿蜒长城，一个深刻的线索概念只是 Aesop 门店在地特色体现的小小切面，品牌最重要的新店思路还是在于选址上的因地制宜，在「商业中心＋文化街区」的组合中找到最交融的位置。
今年 Aesop 的北京新店安置在了王府街区的 19 号府，一座复建王府住宅，典型的三进四合院。在门店设计上，品牌保留了府邸原始的建筑建构，当中陈设的家具也将明清时期元素与现代审美相结合，营造出一处穿越古今，非常「老北京」的品牌处所。
在上海位于东平路和新天地的大陆首店及二店，同样也让上海历史韵味和海派文化尽数展现：
在东平路这条永不拓宽的百年小路上，Aesop 的二层小洋楼和谐伫立，以红砖和半圆方形交叠的设计和整个街区交相辉映；新天地门店则结合石库门建筑特色，营造出一种上海弄堂生活的自然日常感。
○ Aesop 上海东平路店
○ Aesop 上海新天地店
在 Aesop 的国内官网上，品牌曾这样表示：「在构思新店的过程中，我们真诚希望能够融入店铺所在的街道。为当地作出有益的贡献，而不是破坏周围和谐的氛围。」
2004 年 Aesop 在墨尔本临海市郊圣基尔达底下的小角落开了第一家实体店，彼时的店面是由一条通往地下停车场的狭窄坡道改建而成，这个空间也给日后品牌门店的建设树立了一个统一的原则：在开设新店时首先考虑的一定是在设计中利用当地已有的元素。
进入中国市场后，这一思路一直保留沿用着，Aesop 在设计国内的门店时，都会去选择本地的建筑设计团队去合作，让擅长当地工艺的设计师来传达出在地特色。
自 2023 年 4 月被欧莱雅集团接手后，Aesop 国内布局的速度明显飞速加快。18 年品牌从电商渠道进入中国市场后，四年后才开出第一家线下店。但被欧莱雅收购之后，如今已经开出了十几家门店。
当然，不止 Aesop，近两年的开店热潮中，香水香氛品类不容小觑，而门店结合本地特色和气质做在地化探索也是品牌们都注重的营销话题。像观夏、闻献等都在布局线下，同步着手将门店所在的城市风格元素融入品牌店铺。不过对比看来，Aesop 在街区的选择和门店的体验上人设更为鲜明。
在试香和更私人化的香氛体验上，Aesop 以产品服务种草过不少消费者，而门店除了在设计视觉上给予在地人群更强的认同感，也在内容上一起发力。
比如去年 7 月和 8 月，Aesop 在上海东平路、新天地两个门店都举办了「夏日音乐会」，邀请当地的学生音乐社团现场演奏伊索门店播放的歌单曲目。此外，从 2023 年开始发起的「伊索女性文学图书馆」，也得到了消费者的热烈反响。
从音乐到文学，门店作为 Aesop 与用户联结的重要空间，对品牌立住一个鲜明形象发挥着不可或缺的作用。在很多开业时排队两小时起步，一年后门可罗雀的例子面前，「好逛」是一个表层需求，希望 Aesop 能持续握住门店与城市街区相融的特色和体验质感，走出小众但长期的路子。
