「中国队，申请出战！」
终于，2024 最激动人心的时刻要到来了！奥运盛会即将拉开帷幕，各国运动员集结巴黎，全民的热情和集体荣誉感一触即发，品牌之间体育营销的竞争也正式进入白热化阶段。
就在刚刚过去的周末，中国体育代表团正式成立，中国队剑指巴黎吹响出征的号角。作为奥林匹克全球合作伙伴的蒙牛，请来中国歌手韩红担任蒙牛集团品牌大使，并发布超燃短片，唱响《一路生花-中国队要强出征版》。
不一样的是，相比于聚焦运动健将们的高燃时刻，蒙牛这次提供了奥运营销的另一种视角——不只为奥运赛场上的中国队加油助威，更见证生活中各行各业「中国队」的要强时刻，为每一支「中国队」喝彩。
蒙牛用一首歌，为每一支「中国队」助威
一般来说，针对大型体育赛事的营销，多数品牌更倾向于在正式开幕之后集中声量，达到一鸣惊人的效果，但不按套路出牌的蒙牛，敏锐洞察到「奥运出征」是一个能够点燃大众情绪的时刻，迅速出手抢占先机。
至于如何才能建立和激发大众与奥运的情绪共鸣，蒙牛找到了「中国队」这个站位，通过放大「中国队」的概念，将沟通的对象拓展至各行各业，并在策略上打出「营养世界每个人的要强」，让大家在奥运氛围下找到归属感。
而这种共鸣与归属感，被具体呈现在了韩红所演唱的这首《一路生花-中国队要强出征版》中。
作为一首传唱度颇高的正能量歌曲，《一路生花》不仅常被大家用作考研考公的上岸战歌，更受到各大官媒的青睐，可以说是极具感染力，它所象征的所向披靡、一往无前的精神，也与奥运赛事有着天然的契合度。经过蒙牛的歌词改编之后，奥运出征的氛围被瞬间拉满。
向韩红抛出橄榄枝这一举动，也为大众带来一种意料之外情理之中的惊喜感。作为歌坛天后的韩红拥有超高国民度，她多年来躬身公益的责任与担当也是蒙牛「要强」精神的最好诠释。
前段时间，韩红「请战」《歌手》的热血宣言还历历在目，在大众心中，韩红与「国家队」「中国队」的标签早已深刻绑定。这次蒙牛请到韩红演绎《一路生花》，不仅是对此前热梗的一次奇妙回应，更是借助韩红深情且富有力量的嗓音，将歌曲中的祝福和激情体现得淋漓尽致。
另外，不同于签约运动员的常规打法，蒙牛将镜头聚焦到了在日常生活中随处可见的普通人，让「每个人的要强」变得更加真实可感。
此次短片的主角，不仅仅是蒙牛品牌代言人、田径运动员林雨薇以及品牌签约的中国国家田径队，也是比太阳更早启程的外卖骑士队、立志让沙漠变绿洲的退沙造林队、回到故乡耕耘的助农青年队、正式步入人生新阶段的职场新人队……
这些「中国队」的队员们，既在实现个人价值，又创造着社会价值，在蒙牛看来，「中国队」早已不再是一个单纯的体育概念，而是每一个在生活中心怀理想、敢于拼搏的普通人。
通过这一幕幕真实具体的群像叙事，蒙牛将出征奥运的热血移情至每一个要强的普通人，让奥运精神流淌在每个人的身上。蒙牛此举，撬动起了广泛的情感共振，是对品牌全新口号「营养世界每个人的要强」的最有力证明。
而在短片之外，蒙牛也充分调动旗下品牌的明星资源，请来肖战、赵丽颖、赵露思等多位蒙牛旗下代言人带来有声海报，用这种创意形式为每一个要强的「中国队」加油助威。借助明星效应影响大众圈层，不仅将奥运出征的情绪推至顶点，也进一步带动了话题传播，让更多人关注到「中国队」以及要强精神。
奥运营销，蒙牛把视线看向每一个普通人
从奥运健儿到各行各业的普通人，从抽象的奥林匹克精神到普通人日常生活的实践，《一路生花-中国队要强出征版》帮蒙牛将其「要强」的品牌精神渗透到大众心中，从价值观层面打响了这场巴黎奥运营销的战役。
短片对中国队概念进行泛化和扩大的另一面，正是蒙牛体育营销在观察视野上的进化 —— 精准洞察到了奥运之于观赛观众们的意义变化。
过往大家可能更关心运动员究竟能达到多高的个人成就，是否在比赛中发挥出了超强的实力并为国争光。而如今那些并非最顶尖，但仍旧为了梦想不断拼搏、尝试超越自我的运动员，也会被大众看到，收获属于自己的掌声与喝彩。
所以，蒙牛选择致敬每一个要强出征的中国队，从普通人的视角切入呈现国人群像，凸显出「营养世界每个人的要强」这一slogan，同时也更能展现「要强」的品牌精神，显然是更符合时下大众期待的叙事方式。
而把时间线再拉长到整个巴黎奥运营销的周期里来看，可以发现蒙牛的营销节奏也是适时而变的。
赛事预热阶段，蒙牛更多在用创意内容凸显自己奥林匹克全球合作伙伴的身份。比如五月，品牌就曾用一支创意视频，将巴黎奥运会的赛事项目和日常生活的大小事拼接在一起，向外界宣布了两件大事：一是自己奥林匹克全球合作伙伴的身份，二是成为消费者日常运动合作伙伴的目标，吹响了 2024 年奥运营销的开场哨。
同时，5 月 15 日，2024 奥运资格系列赛·上海正式开幕的前一天，蒙牛还正式官宣贾玲为品牌代言人，并在奥运资格系列赛上海站现场打造了一个潮流运动街区，持续在线上社交平台和线下奥运场域放大其官方合作伙伴的身份认知。
来到正式比赛前夕，蒙牛转而主打「营养世界每个人的要强」这一 slogan，用高共鸣度的内容打共情，建立起体育赛事与每一个普通人之间的关联度，把官方身份继续做实的同时，又输出了「中国队」的品牌占位，顺应了赛事不同阶段营销重点应有的变化，是非常取巧的选择。
尤其是在奥运这样重磅且长线的体育赛事营销上，品牌要做的绝非只是把广告牌挪到赛场边这么简单。
真正顶级的赛事营销，既需要提前布局战略重点，盘活手头资源，更需要在整个赛程内不断输出内容，放大品牌价值观的影响力。蒙牛便是在立住赞助商身份这一重点的同时，又持续在以不同场景，向消费者输出品牌「要强」的精神内核。
当然，不论是官方身份的宣传还是品牌价值观的传递，我们都可以看到，蒙牛始终在坚持探索运动和普通个体之间的紧密关联，让运动的精神与乐趣成为每个人都可以享受的东西。
这样「不以金牌论英雄」的叙事策略，才是蒙牛的奥运营销能与广泛消费者产生共鸣的基础与前提。
