饿了么,怎么做到每年都多过 24 个节?
  Valerie__Liu ·  2024-06-28
文 | 岳野兔、val

在搜索引擎中打出「夏至」,会跳出许许多多的风俗:祭祖、给牛改善伙食、互赠消夏之物……这大多源于夏至之后气温高、湿度大、不时出现雷阵雨的天气特点,所以人们祈求风调雨顺,也通过各式各样的方式来消夏避伏。

而在这种种民俗中,我们最喜闻乐见的还是这一句:「冬至饺子夏至面」。在我国很多地区,夏至吃面都是一项非常重要的习俗,除了面条清淡易消化、且有健康长寿的好寓意,还有一种说法是因为夏至新麦已经登场,在这一天吃面也有尝新的意思。

不管是什么源起,总之,面,是中华美食宝库中地位很高的一位选手,面的种类、吃法,也都蕴藏着好多名堂。

在夏至这一天,去讲讲面的故事顺理成章,不过今年饿了么却没有从面说起,而是把目光投向了无数小面馆——



谐音梗过气啦???这里用它讲出了哲学!
走在街道,看着道路路牌、门店招牌,总能发现各式各样幽默的谐音梗命名,惹人一笑之外,其实也能看出如今大家的好心态和生活智慧。而「面」这个字作为更好组词的单字搭子,就更是被面馆们的老板玩梗发挥得「淋漓尽致」了。

《威风八面》、《赶筷见面》、《二环对面》……看到这样的店名,除了会心一笑,还会感觉些店里的面不再是普通的面条,而是一碗镀上想象力的面。





在饿了么的镜头里,他们也抓住了这一点延伸感,除了展示让人倍感亲切的大街小巷面馆招牌,还进一步从面馆名字里讲出了人生道理。

「生活嘛,除了大肠面,
其他都是《小场面》」




「没空看海,
就来一碗平替《海里面》」




「不管你想往哪儿走,
永远都是《向前面》」




讲过大道理后,饿了么也没忘了说些吉利话「讨好」年轻人们,祝你每天《红光满面》,祝你和 TA《早晚见面》,祝所有的美好《迎面而来》。试问,哪个人不是眉开眼笑身心舒展地看完这支片子的?!

在夏至这一天,饿了么用别样的洞察去探寻面馆的「名堂」,借着俏皮的文案、轻松的语气,创造出一套「面之哲学」,听完他们的讲述,不仅是当下受影响想赶紧点上一碗面,往后每个夏至,在践行吃面习俗之时,也都能想起这些放轻松的人生态度。

不过,打起「门店招牌」的主意做文章,饿了么是熟练工。

2022 年,饿了么就在上海人民广场地铁站展出了 19 首拼贴诗,里面每一个被用于拼贴的字词都是来自于各个门店的标识,组成了有关上海的日常记忆。



通勤还是 citywalk 时,家楼下或公司旁边总有几家小店的店名招牌会存印在我们的脑海,而这些符号的再运用,不免赋予了浓浓的本土烟火气和人情味,也在不觉间拉近了品牌和用户之间的距离,加深了情感连接。

而从地铁站拼贴诗到面馆名堂,饿了么一个个小小招牌的运用更进一阶,一个面字的多重演变,四两拨千斤地表达出了节气背后的韵味和附加值。

细节狂魔饿了么,不放过任何一个广告位
回到节气营销的主线上,饿了么为消费者营造的节气仪式感,不仅仅体现在广告片里,更渗透进了其平面设计、产品细节的方方面面。

饿了么时令官的本质,是顺应「应季而食」的习俗,向用户科普传统饮食文化,同时借助自身平台优势,巩固其餐饮板块的业务优势。因此每当节气,饿了么首先便会推出一张全国美食图鉴,以时令美食为原点,让家乡美食唤起中国人内心对「吃」这件事的共鸣。



要说能够与用户产生直接链接的,必然是点餐、等餐以及取餐场景。洞察到用户等餐时总会时刻关注送餐进度的心理,饿了么在配送地图上也花了不少心思。

不知道你有没有发现,每到节气时令点,饿了么送餐地图上的骑手总会自动换装。早在去年,饿了么的骑手皮肤便小小地出过一波圈,不少网友发现,自己在节气时点餐,送餐地图上的骑手总是会穿上新皮肤,他们的座驾也会从小电驴变成各种动物或者其他交通工具,如立春变成醒狮、雨水变成青蛙、春分变成风筝……骑手身后的送餐箱也会变成更加直观且具有代表性的时令美食,为用户枯燥乏味的等餐时间增添一份趣味和惊喜感。



时至今日,饿了么的骑手皮肤已经坚持创新已经成为了它节气营销的「保留节目」,线下骑手的实体换装以及用户与骑手的互动也逐渐成为饿了么吸引注意力、制造话题的切入点,以此来激发用户在社交媒体上的讨论和分享欲。



这些看得见但摸不着的小巧思还不够,就在刚刚过去的夏至,饿了么还结合自己全新推出的 IP 形象「大蓝」,将骑手皮肤做成了周边手办。



如果说会换皮肤的骑手图标只能满足等餐途中的视觉愉悦,在现实生活中遇见换装骑手更是个可遇不可求的小概率事件,那么治愈系的实体手办显然能触达到更多的用户,在提供更多情绪价值的同时,也调动起了用户积极参与站内互动的热情。

从配送地图、外卖骑手到实体周边,饿了么不放过任何一个沟通的窗口,融会使用品牌资产,用富有巧思的小创意一点点为用户积累着在节气享受时令美食的满足感和幸福感。

关注节气,更关心年轻人情绪
「饿了么时令官」是饿了么自 2021 年便开始打造的节气营销 IP,回溯其近几年来的营销动作我们发现,饿了么的节气营销主题正在不断地更新变迁,持续性地为消费者创造新鲜的沟通话题。

相较于 2022 年讲述「春味八鲜」,2023 年携手瓦依那、惠英红、许知远等明星、KOL 增强人文质感,今年饿了么又有所改变。

一来,饿了么在社会话题的挖掘和探讨上日益多元:如清明探讨讳莫如深的死亡话题,讲述三则借「物」抒情的温暖故事;立夏之际在全国多个社区组织「社区老年掼蛋比赛」,呼吁社会关心独居老人的生活状态……将品牌的社会责任感,以温和的方式融入到日常表达之中。

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二来,更为显著的变化是,今年饿了么更懂年轻人了。

如在立春以卷类食物的视角,提出反内卷的号召;惊蛰时挖掘「吃虫」的小众习俗,讲述「勇敢」的人生哲学;

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再到此次夏至发现面馆的「名堂」,带出对生活的祝福和焦虑情绪的抚慰……

通过贴合年轻人语境的表达,饿了么不仅让时令文化在年轻人心中焕发生命力,更在精神层面获取了消费者的认可与支持。

节气只是饿了么与用户沟通的起点,在情绪共鸣中延长 IP 的生命力才是饿了么终极目标。

对社会情绪尤其是年轻人情绪的洞察逐渐成为饿了么节气营销的「杀手锏」。无论是承载了传情使命的广告片,还是散落在点餐场景中的视觉惊喜,都是情绪价值的叠加,他们赋予了饿了么更鲜活的品牌人格,也让饿了么一步步走近年轻人。
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