小时候常听长辈说「大暑吃大薯，解馋又消暑。」今天是大暑，一定要吃麦当劳大薯条。我们老祖宗认为大暑是一年之中最热的节气，所以要注意消暑。点一份大薯，再把它一根一根消灭，就是所谓的「消暑」。这是麦当劳的宝贵传统，要好好保护不能丢掉。
你今年在各种群里，有没有看到过这样一段话？没错，当代年轻人约定俗成的夏日仪式感，就是大暑日吃「大薯」。
大暑，和麦当劳的当家产品「大薯」同音，自 2015 年起，麦当劳中国就持续举办「大薯日」，在每年七月围绕麦当劳经典产品薯条打造丰富的庆祝活动，邀请消费者共同欢度这个一年中最热的节气。这也让 「以薯消暑」，成为麦当劳和麦门信徒在每年夏天的默契约定。
每年大薯日，麦麦都会如约而至带用优惠带给消费者「薯条自由」，当然，还有新奇趣味的创意周边作为保留节目，主打一个好吃又好玩。
而今年，麦当劳又赶上了新中式的潮流，溯源中式传统的消暑纳凉习俗，邀请艺术家鱼山饭宽共绘一份今夏新中式的「消暑凉方」，还推出了「复古多用凉席」和「复古腰扇」两款趣味满满的中式纳凉周边，把消费者一键送回了童年。
用薯条帮你消暑气，大薯日真的做到了
一拆开包装，熟悉的蔺草味道突然来攻击我，让人瞬间穿越回暑假在奶奶家无所事事的下午。蔺草凉席，透气凉爽又柔软舒适，从古至今都是中国人的消暑神器。麦当劳的这卷凉席，乍一看和奶奶家的库存货没有什么很大区别，细看却精美有趣。
席面的中式刺绣贴布片，绣着鱼山饭宽绘制的「渔翁钓薯」场景，凉席的包边，则融合了麦当劳 Feel-Good 的经典设计元素，「蘸酱薯条图案」与中式纳凉意境相映成趣，真是好一个中西合璧。
而仿宋形制的这把腰扇，可以旋转卷收，使用方式很有记忆点。扇面上的画以「芭蕉叶下，摇扇吃薯」为灵感，纯天然紫竹制作的扇柄，为它增添了几分古色古香的韵味，而流苏上搭配的大薯盒挂坠，又在适时地提醒你，这不是中华老字号的产品，而是你麦出的周边。
躺在凉席上，摇着扇子，吃着薯条，谁懂夏日这一刻的含金量？脑子里不知不觉就冒出了一句古诗，「故人具鸡薯，邀我至麦家」……这一幅新中式纳凉画卷，代入一下已经开始快乐了。
从喵喵薯夹，到露营椅、野餐垫、消暑水枪……回想一下前几年的大薯日周边，麦麦好像一直都在走都市潮流路线。怎么到今年，大薯日突然想闯一闯新中式的赛道？
麦当劳中国社交媒体编辑部告诉我们，因为「大薯日」的初心是希望与在社交媒体一线冲浪的年轻消费者有深度互动，所以每一年选取主题或者周边的时候，麦当劳都会从外部捕捉当下的热点趋势方向。前几年国潮复兴、户外当道，而今年，他们则感受到了新中式的这股热潮。
的确，这两年，「新中式」席卷了我们的生活。新中式穿搭，新中式装修，新中式茶馆……仿佛万物皆可新中式。而今年恰逢大薯日十年，麦当劳社交媒体编辑部认为这是一个很好的契机，来回归造节的初心——原本，「大薯日」的宇宙起源也是因为与「大暑」节气谐音，所以这个节日本身就和中国的本土文化有着强关联。
明确了「新中式」的传播方向之后，麦当劳社交媒体编辑部便从大暑节气内涵出发，定下「消暑有凉方」的主题。在那之后，周边的选择上就很直白了，要去寻找纳凉方向的周边。
「说到纳凉神器，席子、扇子是大家第一个念头就会想到的。对于国人来说，这是夏日使用频率最高，而且最有童年印记的两个物件。」麦当劳社交媒体编辑部说，希望能够用有「集体共鸣」的东西，和中国消费者产生更深的情感连结。
那么，新中式的艺术家有很多，为什么麦当劳会合作鱼山饭宽？
色彩与留白，是很重要的因素。鱼山饭宽的画作色彩丰富有趣，且中式画风的留白给予了麦当劳品牌元素延展的空间，当麦当劳最经典的视觉资产——金黄和薯条包装的红色融合进去时，也显得毫无违和感。
除了视觉上的相契合之外，或许，还因为他的画作，总是关乎乡野间的故事，一草一木，山水稻浪，他以丰富的故事感，勾勒出了最惬意、最慵懒的中式夏天。
麦当劳社交媒体编辑部说，「我们选择他，因为他的画不是单纯的好看，而是有一套自己的世界观和叙事逻辑。那种夏日，童趣的标签，也很适合诠释出大薯日舒服自在的内核」。
有人说「离开麦当劳，谁还把你当小孩！」。总结麦当劳在干的事情，不外乎向外传递 「快乐」二字。无论是唤醒大家 DNA 里的年少回忆，还是持续以好玩的周边给消费者制造新鲜感，麦只有一个初心，就是希望你能快乐，就算我们已经过了玩玩具的年龄，麦当劳也总有办法把咱带回无忧无虑的童年暑假。
一个 IP 做十年，「麦门」的长期主义
事实上，麦当劳的「大薯日」已推出十年之久。复盘这个 IP 近十年来的发展会发现，几乎每隔几年，它都有新的变化和升级。
最初两年，品牌还只是在社交媒体上发布 social 向、纯促销的海报，来建立大暑日和麦当劳产品 ——「大薯」的关联。
2017 年开始，麦当劳在促销海报之外有了更多尝试，不仅举办了面向消费者的消暑泳池趴，打出「消暑」心智，还首次在大薯日推出人字拖、伞、扇子等周边产品。也是从这一年开始，在大薯日推出花样周边，成了麦当劳每年的保留节目，薯条手袋、伞、拖鞋、墨镜等周边都曾轮番登场。
发掘完一圈薯条主题消暑周边，麦当劳也在 2020 年的大薯日开始，加入更多对年轻人消费趋势的洞察，并引入外部的联名合作伙伴。比如萌宠经济开始在国内兴起，麦当劳就迅速反应，推出猫爪造型的「喵喵薯夹」；2021 年，国潮兴起，麦当劳又找来国潮品牌 Randomevent 设计并定制「大薯日限定 100% 系列」周边。
随后两年户外之风正盛，麦当劳则先是推出户外沙发、风筝等周边，随后又与户外潮流品牌 CHUMS 合作推出「消暑水枪」，并在抖音账号「麦当劳抖金店」展开直播，前往土豆种植基地，介绍品牌的再生农业实践。土豆溯源的相关项目，也被延续到了今年的大薯日中来。
从一张促销海报到「消暑」周边，再到加入对年轻人喜好的洞察以及对土豆的产地溯源，「大薯日」早已不仅是一个谐音梗，而是麦当劳为「薯条」这个大单品沉淀多年的内容资产合集，更是麦当劳和粉丝一年一度共同的节日。
正如麦当劳社交媒体编辑部在接受我们采访时所说：「薯条对于麦当劳来说，是最经典的产品之一，也是非常受欢迎的产品。我们自己做了十年之后对这个项目的定位，也就是跟粉丝一起去庆祝经典产品的节日。」
类似的造节思路，不仅体现在「大薯日」上，麦当劳还为「派」系列产品找到了谐音「π」，并且已连续十年，在 3 月 14 日的「世界圆周率日」举办「派 DAY」庆祝活动。
比如今年「派 DAY」，麦当劳延续品牌「麦门文学」基因创造了「派门文学」，不仅发布鬼畜视频《派学发展史》向大家科普有关圆周率的中外数学史，还将其中涉及的数学家以漫画的形式印在「派」的包装上，致敬各位「派」学家。此外，麦当劳还为过去一年单笔订单只买了「派」的消费者，送上闪闪发光的「派 DAY」头衔，并打造「官方认证 · 年度派学家」实体奖杯为部分粉丝颁奖。
同样的，走到第十年的「派 DAY」最初也是从一张庆祝海报开始，尝试过专属周边、线下活动、限定口味等多种玩法，才逐渐成为在消费者心中有一定认知度的品牌 IP。
其实，在麦当劳内部，「大薯日」、「派 DAY」这样的节日还有一个专属名称——「社交媒体节日」。它们往往都是从社交媒体上一个小小的创意谐音梗出发，通过多年积累逐渐形成了现在的玩法，也可以看做是麦当劳与消费者共创的结果。
但不得不说，对任何公司而言，一个 IP 推出十年后，还能持续生长出新的可能性，并不是一件容易的事。麦当劳的社交媒体节日们正体现出了品牌在沟通上坚持长期主义的一种可能性 —— 通过不断强化品牌经典单品的曝光，同时为品牌带来更具趣味性的表达空间。
麦当劳，想做永远在浪尖的那个品牌
「我们一直认为这些节日的目的就是要去深入粉丝，通过一线冲浪跟粉丝玩在一起。他们喜欢什么，我们就去为他们去打造相应的的主题活动，其实是想创造跟消费者之间的一个默契。」麦当劳社交媒体编辑部说道。
聊到「冲浪」，过去一年多，提到麦当劳，还有一个必然绕不开的关键词 —— 麦门。脱胎于网友玩梗，「麦门」一词作为消费者对麦当劳的亲切称谓，也是这个品牌擅长上网「冲浪」，捕捉消费者动向的最强佐证。
早在几年前，麦当劳全球就曾提出「fan truths 粉丝时刻」 的营销策略，旨在通过消费者的视角，寻找有传播力的品牌故事。不论是「麦门」，还是上文提及的社交媒体节日，麦当劳在中国市场显然也有意更贴近消费者的喜好，寻找属于中国消费者的「粉丝时刻」。
展开来说，麦当劳对「粉丝时刻」有如下几个定义：具体的（Specific）、可分享的（Shared）、特别的（Special）。也就是说，在寻找相关的消费者洞察时，麦当劳希望它是有针对性的，能够让人在有所共鸣且会心一笑的同时，转发给身边的朋友。
对此，麦当劳社交媒体编辑部举了一个非常生动的例子，很多人在吃完薯条后，会用可乐杯上凝结的水珠洗手。洞察到这个现象后，他们制作了一张「吃薯专用洗手器」的梗图，获得了大量消费者的赞同。
「麦当劳，请把你装我身上的监控拆了！」虽然是一句消费者的玩笑话，但这也侧面印证了麦当劳的「粉丝时刻」策略奏效了。
当然，这个策略之所以有效，也离不开麦当劳作为全球连锁快餐品牌的多年积累和投入，但数据报表里找不到真实的消费者，麦当劳的这条「冲浪」之路，起码说明了做品牌回归消费者的重要性。
