你心里的伊利品牌是什么样的？
无论这个答案是什么，在今年 5 月 10 日之前，伊利还不是具备热搜体质的。
在巴黎奥运会临近之时，新兴项目奥运资格赛在上海举办期间，伊利既没有发布大品牌口号，也没有精良制作的 TVC，却凭一组国风硬广，几条看起来像被盗号的短视频，把品牌送上热搜第一，自然 UGC 霸占全网。
伊利以营销悍匪之势，让即将参与今年 7 月巴黎奥运营销大战的品牌，来了个措手不及，还掀起了一轮「商战」小高潮。
今天的伊利，让昨天的伊利，多看一眼都害怕。
故事让我们一个个说。
国风大片 + 在线听劝，被伊利硬控了
这一切还要从奥运倒计时 100 天时说起。
作为奥运营销的老牌选手，伊利不仅签下了众多备受瞩目的运动员，还推出了限量款牛奶包装。
但没料到，在愈加热烈的奥运氛围下，该限量款一经上市，便引发了网友的疯抢，甚至出现了一箱难求的状况，「求补货」「求出新包装」「别搞饥饿营销了」等评论瞬间刷屏。
而伊利并没有忽视部分网友不满的声音，在第一时间开启了「伊利听劝」栏目，迅速给出回应，表示产品经理已被「教育」到了，并汇报牛奶生产情况，让网友们当了一回「云监工」。
随后，在 5 月 10 日，伊利释出了一组国家乒乓球队樊振东、孙颖莎、王楚钦拍摄的大片，为这波声量再添一把火。但和往常熟悉的那种竞技、热血的运动宣传照不一样，这次伊利直接拿捏国风精髓，让大家欣赏纯粹的「中国风范」。
一抹亮眼的中国红底色上，运动员们身着国风服饰，摆出中国传统武术的动作，再加上一句「巴黎请多指教」，分分钟就把气势给立住了，自然流淌出中国运动员们那种谦逊、自信，又不畏挑战的态度，为即将到来的巴黎奥运鼓足了士气。
之所以伊利要以国风形式切入，将中国文化叙事与体育内容表达结合起来，也是面对这样一个大背景：奥运不仅是竞技场，如今也更是国际交流的舞台。
独具韵味的东方特色，不仅为品牌带来了眼前一亮的登场，打破千篇一律的体育营销，也能够更充分地调动大众的民族自信，聚焦对奥运的关注。
显然，这戳到网友们心坎里了，直呼「妆造配享太庙」，甚至主动转发、二创，说是体育圈提前「过年了」也不为过。伊利也凭这组奥运国风新硬照，把#伊利 莎头#的话题送上了热搜第一，「华流就是顶流」这句话在这里得到了生动诠释。
几波热度下来，伊利继续保持迅速反应的姿态，接住这泼天的流量。品牌先是原地成立伊利巴黎定制产品专项小组，主打一个「听劝」，实时向用户反馈进度，把「听改做」变成三大职责。
不过，伊利的福气还在后头。接二连三的热搜，让伊利也养成了敏锐的洞察，牢牢把握住了流量密码。
5 月 11 日，乒乓球手王楚钦拿下 WTT 沙特大满贯三冠王这天，也是他的生日。伊利最先坐不住了，为品牌代言人把排面安排上。不是一句简单祝福，而是直接开来一辆大巴，庆祝其喜提生日大巴，来了一波土到极致特别潮的应援。
王楚钦本人也亲自回复：「车在哪里，回国去提！」
一时间，球迷们讨论得热火朝天，还疯狂 cue 伊利把大巴车准备好，把话题推向高潮。
率先出手的伊利怒刷了一波存在感，大家表示「就照这么整！我宣布你赢了」，一不小心就卷到了王楚钦合作的可口可乐、松下空调，连夜加班为王楚钦发物料表诚意，玩出一种很新的「体育商战」。
这还没完，在伊利整活之后，网友们立马追问王楚钦生日大巴在哪里上线。随着求偶遇、建议全国推广的呼声越来越高，伊利也是宠粉话不多，直接安排了个大惊喜。
伊利干脆集结了一场「伊利之队」巴士巡游，把场面越搞越大。而期待已久的网友们，早早就开始蹲住这波大巴巡游，甚至还有追大巴的「找搭子」贴，势必要合影成功。「懂事伊利」把大家的话放在心上了，直接公布路线、公布周边，放出更多惊喜。
5 月 15 日，伊利之队国风大巴正式登陆上海。作为此次品牌奥运营销的核心物料之一，伊利进一步发挥这组国风系列硬照的价值，首选人流量集中的一线城市开出一个车队，在传统大项代言人的基础上，为攀岩队、霹雳舞代言人也安排上「大巴排面」，一路经过东方明珠、外滩、武康路等地方，打造一场流动快闪，成为街头的视觉焦点。
如果现在在社交平台搜索#伊利 大巴#的关键词，你将收获一众打卡返图以及一堆不重样的好评。
巡游之后，伊利也看见大家追大巴太过辛苦，为了让更多人都能打卡成功，5 月 18 日，伊利宣布暂停巡游，将大巴车停在上海大宁久光中心，安安静静等大家来。这个小小的举措，又让品牌收获一波好感。
与此同时，伊利也在线上用#我在 XX 等伊利#的话题，进一步引爆讨论，把主动权交给用户们，扩大大巴巡游版图，可以说，伊利已经把「听劝」刻入 DNA 里了，变成了自己鲜明的标签。
目前这组国风硬照已经闪现了呼和浩特、北京等地，或许你所在的城市也有机会打卡同款大巴。现在，伊利的每一条动态都牵动着大众的心，等品牌官宣下一个城市。
一个听劝栏目、一组国风海报、一次庆生整活，再到线下的广告牌打卡、巴士巡游，伊利一步步紧跟网友需求，最大化了这波体育营销的声量，打造出全民参与的盛况。
会听劝的品牌先出圈
那么，在奥运日渐临近，品牌营销愈加白热化的现在，为什么是伊利率先迎来了泼天富贵，交出了一份让网友好评如潮的「答卷」？
其实，伊利的传播策略很「纯粹」，一句话概括就是：将听劝进行到底。
对现在的品牌来说，「听劝」就是最应该发扬光大的良好美德。当品牌放低身姿，融入人群，真正走到消费者之中，用心倾听和回应他们的声音，往往会在不知不觉间收获「民心」。那些与品牌深深链接在一起的用户们，便成为了撬动传播的自来水。
当回看伊利的听劝式营销可以发现，伊利则是更进一步抓住了听劝的本质——一切从用户出发的态度。但要做到并不容易，而伊利没有把自己局限在传统、刻板的体育营销模式下，在内容和传播两端都真正做到站在消费者的视角上去思考。
一方面，独具中国特色的国风大片，不仅仅从同质化的运动员海报中脱颖而出，也戳中了奥运临近时广大中国人的民族情绪。
另一方面，从催促补库存，到呼唤巡游巴士来自己的城市，伊利真正做到了万事有回应，在各大官方账号上保持勤更，对网友的呼声在第一时间给出回复，从而激发更多用户自发性的积极互动，推动相关话题不断发酵。
而不止于「听」，伊利更是让「听劝」与「宠粉」保持一致，即听取意见后能够迅速落到实际行动上，给到品牌的目标受众真实的感知。这也将每一次品牌与网友的互动，转变成一场在线联动的共创活动，而参与其中的用户们，也自然而然地为伊利带来了大量 UGC。
通过塑造起认真听劝的亲切形象，伊利真正做到了与网友们玩在一起，不仅是掀起传播声量的爆发，更重要的是，也在潜移默化间收获了更多忠实的消费者。
体育营销，伊利以人为先
可以看出，相比其他浮于表面的口号式营销，或单纯倚靠代言人流量效应的动作，伊利则更愿意静下心来，将运动员与消费者放在首位：
既积极尝试以更多形式去挖掘和展现运动员的闪光之处，又密切关注着消费者的动向，抓住运动员与消费者之间共通的触点，并落实到品牌行动上，从而引发大众的共鸣，让伊利一次又一次登上热搜。
实际上，自 2005 年正式签约北京奥组委以来，伊利一直将以人为先放在心上，数十年如一日地陪伴在中国奥运健儿身侧，为他们提供营养支持。在体育营销的领域，伊利既是走在行业前列的先行者，亦是长线坚持的深耕者，在对体育事业的长期陪伴与支持中，已然将体育精神融入了品牌基因。
作为中国的国民品牌，还在持续刷新体育营销的伊利，正在让更多人看到中国特有的体育精神与那份不变的「热爱」。
