《黑神话：悟空》创造的热度还在延续。而过去一周，与游戏一同频频登上热搜榜单的还有另一个话题——跟着悟空游山西。
毫不夸张地说，《黑神话：悟空》几乎是一部山西文旅的赛博宣传片。游戏在各省市共有 36 个取景地，山西独占 27 个，包括晋城玉皇庙、临汾小西天、朔州崇福寺、忻州佛光寺等众多「地上文物」。这些古建打破了现实与虚拟间的次元壁，让山西迅速出圈，成为大众关注的焦点。
没有谁会错过「泼天的富贵」，这不，游戏上线后，山西文旅快速回应网友们的呼声，从主题路线到文创周边，一个不落全都给安排上了，恭迎列位「天命人」开启线下副本，拿上通关文牒，沉浸式游山西。
这看起来又是一个无比熟悉的文旅出圈故事，甚至要素非常齐全：有现象级的话题，有网友真诚建议，也有文旅在线听劝。但所有人都知道，流量来得快去得也快，热点终将过去，山西文旅又将如何应对？
想要探究这个问题的答案，或许要从山西文旅出圈之前开始说起。
离了「悟空」，山西文旅一样能打
当网友们循着热点而至，就会发现山西在文旅这一块子简直是越挖越有。
以山西古建为例，据了解，山西现存 28027 处古建，不仅数量居全国第一，更以历史之久、艺术之精而享誉中外，时代跨度由唐至清，建筑形制众多，堪称「中国古建筑宝库」。只要身在山西，哪怕是随机到访一个不知名的村落，都有可能会遇上花纹繁复、雕刻精美的古建遗珍。
也因此，山西文旅早早打出了「五千年很远，山西很近」的宣传语，希望吸引更多人踏上这片三晋大地，共赴一场穿越时空的文化之旅。从这个角度来看，很难说到底是《黑神话：悟空》成就了山西文旅，还是山西文旅助推了《黑神话：悟空》成为现象级大作。
不过可以肯定的是，山西文旅的出圈其实在 2023 年甚至更早一些时候，就已初露端倪。
去年，山西文旅联合小红书发布了山西古建打卡路线，并推出系列微纪录片《我在山西做守庙人》，带领大家探访不一样的山西古建。通过守庙人带有乡音的讲述，一个个散落于乡野山村、悬崖峭壁的「地上文物」被重新看见。
一庙一人一辈子的故事，一下子就吸引到不少关注，也让山西文旅乘上了国风崛起的文化浪潮。随着「探访古建」这一相对小众的兴趣圈子迎来了更多年轻人的加入，山西古建不断刷新着人们对传统文化以及中式美学的认知。
社交媒体上，越来越多人开始分享自己发现的宝藏目的地，交流山西访古路线，山西也收获了无数人的惊叹：「没来之前，你永远想象不到什么叫做『村村有国宝，遍地是古建』。」
乘势而上，山西文旅还专门为这些「访古」爱好者们拍摄了系列专访，取名《三晋十二旅徒》。徒步走遍五台山所有寺院、继承太爷爷的彩塑衣钵、用画笔重现古建之美……旅人们或许有着不同的人生经历，但都对这片土地怀着赤诚之心。这一系列内容可以被理解为是一次官方认证的双向奔赴，既是山西文旅在文化层面上做出的积极回应，也隐隐展现出了它对探索文旅新模式的期待。
当然，山西文旅在逐渐支棱起来的过程中，还借助了另一股不可忽视的文化力量。
同样是去年，山西文旅和「与辉同行」展开深度合作，邀请董宇辉团队到访山西，开启文旅与农产品的专场推介直播。在游览大同、朔州、忻州、太原四座城市期间，董宇辉写给山西的四篇小作文就在互联网上刷了一波屏，一句「时间好像偏爱山西这片土地」，在不少人心中种下了壮游山西的种子。
而双方的这场文化情缘更延续到了今年，「与辉同行」于 6 月再次来到山西，走进运城、临汾、晋中三城。在为期 4 天的晋南行中，访永乐宫、登鹳雀楼、观壶口瀑布、游隰县小西天……三晋大地的自然风光与厚重历史，在直播间一一展现。
值得注意的是，山西文旅还请到了多位山西籍的重磅嘉宾助阵此次活动，包括导演贾樟柯、宁浩，歌唱家谭晶。不难理解，明星嘉宾的影响力叠加人气直播间的传播势能，能够为山西文旅带来足够的话题与关注，但更重要的是，山西文旅深深扎根在这片土地上，积极协同多方文化资源，进一步探索有山西特色的文旅路径。
即便是在文旅市场持续升温的大背景下，山西文旅的一系列动作依然具备着不可小觑的竞争力。不论是联动游戏 IP，还是推出微纪录片、合作头部主播，山西文旅始终保持着一种内容意识，尝试通过新的内容形式来盘活这些传承千年的文化资产，焕新文旅体验。
而要论山西的文化资产，除了古建之外，绕不开的还有美食。毕竟在互联网时代，山西最为出名的别称可是「碳水大省」。在山西，馅饼下凉粉，面条要配馍，这可是老祖宗传下来的经典碳水组合。
今年 8 月，2024 中国非遗面食大会于山西太原拉开帷幕。作为活动主办方之一，山西文旅再一次释出了独具山西特色的内容。由于大会紧接在巴黎奥运之后举办，山西文旅紧贴热点推出了一支创意短片，让山西面食「占领」世界地标。在 CGI 技术的支持下，这支短片构建出了多个视觉奇观，更巧妙回应了「世界面食看中国，中国面食看山西」的俗语，收获了大量好评。
除此之外，大会的宣传物料也是含梗量爆表。比如，大会主题「2024，来山西见一『面』」，用上了谐音梗；大会 IP 「面团团」的设计灵感源自面团，还有个小名叫做「duangduang」，把拟形和拟声都做到了极致。
作为华夏文明的发祥地之一，山西的历史文化底蕴相对而言是厚重的，但在山西文旅的表达中，不仅处处可以看到文化的印记，亦时刻给人耳目一新的感受，也难怪网友们留下锐评：「山西文旅，还是太全『面』了！」
被忽略的宝藏省份，出圈不只靠「听劝」
从山东淄博到甘肃天水，从哈尔滨到阿勒泰……近几年的热门旅游地，几乎都是由热点话题带动的。抓住「泼天富贵」，听劝出击，慢慢成为了各地文旅可供参考的路径，更有甚者把「出圈」等同于了「听劝」。
但不难发现，此次山西能最先接住「悟空热」，积极听劝回应用户呼声的背后，早有谋篇布局。
据经济日报报道：「早在 4 年前，山西省文旅厅已与游戏创作方对接，关于如何在游戏中宣传传统文化和人文古建达成意向，并由此开启了一场虚拟与现实、游戏与文旅的双向奔赴。」换言之，正是山西文旅在推动以山西古建为核心的文旅资源走向全国、走向世界的过程中久久为功，才让山西抓住此次《黑神话：悟空》带来的巨大关注，实现文旅传播出圈的关键一跃。
无独有偶，今年初，甘肃因天水麻辣烫因大众关注迅速走红出圈，带动了一阵文旅消费热潮，随着这股热度趋于平稳，甘肃省博物馆却以此为灵感，将西兰花、香菇、年糕等麻辣烫经典食材成了超萌玩偶，不仅在产品制作上细节到位创意十足，还通过「口味定制」「大锅翻炒」等独特的「麻辣烫制作服务」，把人们挑选文创玩偶的过程打造成沉浸式的甘肃麻辣烫体验，情绪价值拉满的同时，更进一步体现出了地方特色。
而这已经不是甘肃省博物馆第一次凭文创产品出圈了，从此前的「神马来了」雪糕、「绿马出行」口罩、「马踏飞燕」玩偶，再到此次的「麻辣烫」版玩偶，甘肃省博物馆秉承着一贯的搞怪风格，把文创产品做出了独家特色。
流量的巨大经济效应下，越来越多城市文旅主动拥抱互联网热点，以期带动当地文旅消费和产业发展。当各地的文旅营销「卷」上天，某种程度上，大众消费者也对听劝式文旅有了更高的要求，这不只考验着各地文旅对热点流量的响应速度，更需要将热点话题与在地文化更好地创造性融合。正如用户 @Rhea 在 @山西省文化和旅游厅账号下所留言的：「希望文旅局坚定正确的文化保护信念，不要被舆论左右。」
当下，大多数城市文旅对于「听劝」的理解与响应，或着眼于对当地基建改造，以提升文旅消费体验；或勇当整活能手，玩转时下热点热梗，以体现其活人属性，赢得年轻人的认同。
这本无可厚非，但若是看向长远，想要真正立住一个城市的独特形象，从精神层面与往来游客建立深厚的情感联结，城市文旅在大众传播上同样需要有自己的长线策略，就如同品牌建设一般。
具体来说，即通过围绕在地特点持续输出内容，并与具体文旅产品或服务相结合，加深消费者对文旅传播的一致性感知，从而构建城市文旅的差异化壁垒。比如，福建省的形象和特质，就在福建文旅的一次次的沙雕出圈中不断鲜明起来。
而一城一省何以独特，这就需要回到在地文化本身，从厚重历史文化中浓缩文化内核，从当代民俗文化中汲取民族底蕴，从现代生活方式中提炼人文暖色，打破时空的界限，嵌入文旅体验与日常生活中，由此塑造出鲜明的城市文旅形象来。
如今，人们对过往模糊而宏大的文旅宣发愈发祛魅，不再将「到此一游」式的景点打卡视作必须，而是转向为更鲜活而多元的在地文化与生活体验中。
无论是此次被重新看见的宝藏省份山西，还是近几年先后涌现于大众视野的大城小镇，越来越多人认识到：每个城市都有着独一无二的文化资源，热点始终是切口，对在地文化富有新意和诚意的挖掘与创造，才是这些城市文旅打动大众的不二法则。
