余秀华再出山,好望水成「好运水」
  SocialBeta ·  2024-03-21
撰写/ sherry、Zidi

不知从何时起,好望水旗下的「望杏福」、「望梅好」成了订婚宴摆台的常客。

盖上红纸、系上「囍」字挂件,它们瞬间被附加上了「幸福」、「美好」婚姻的寓意。



这背后,自然有着好望水自己的助力。22 年 3 月,好望水天猫店铺就上线了「望杏福」、「望梅好」两个口味组合的「订婚套装」,也是其店内目前累积销量最高的产品;同年 11 月,「订婚饮料好望水」概念出现在好望水与抖音短剧博主乔七月的合作内容中;23 年 2 月,好望水与海马体照相馆共同推出联名活动「闪光爱情」,消费者在海马体大师 LAB 爱情馆拍摄任意一款结婚登记照,即可获得好望水礼盒。

此外,好望水其实还有着一个已延续三年、名为「100 个女孩结婚」的长线品牌 IP。通过与自己结婚的形式,该 IP 会在每年的妇女节前夕鼓励女性跳出世俗枷锁,重新思考何为幸福。虽然活动主题是与自己结婚,但好望水的目标依旧是通过探讨「幸福」,加深上述两款产品与婚礼场景的绑定,也为五一婚庆高峰期做铺垫。



为什么要延续这样一个 IP?如何绑定产品、品牌与「幸福」、「美好」等好运相关的关键词?

出于对这些问题的好奇,我们和好望水品牌部负责人豪杰、市场营销负责人可乐聊了聊。

「100 个女孩结婚」的第三年,再谈「幸福」

本月初,「100 个女孩结婚」活动如期而至。

稍显不同的是,此次好望水请到了一位核心人物 —— 诗人余秀华作为传播支点。

「当一个活动做了三年,其实你的重点就不只在内容上了,更是传播的广度。如何能让消费者将 IP 与品牌强绑定?我们认为需要更有力的内核来作为支持,同时带动传播,所以今年请到了余秀华老师。」问及活动与前两年相比有何变化时,好望水市场营销负责人可乐说。



为何选择诗人余秀华?要回答这个问题,还需要先回顾余秀华的个人经历:出生时因缺氧时间过长致病,19 岁被父母安排嫁给了大自己 14 岁的男人,21 年后耗光积蓄离婚,再次恋爱、结婚,依旧以世俗眼光中的「失败」—— 离婚收场。

如果人生幸福度是一个可量化的积分体系,余秀华的先天疾病恐怕就让她以负分开场了,连续两次的离婚事件也是不幸福的证据。按照这个评价逻辑,她的人生必然与幸福无关。

但事实上,稍一深入了解余秀华本人,就会发现她的人生绝非刻板印象所能评价与概括,反而是一个活出了自我的人。

创作上,她有着过人的才华;面对爱情,她敢爱敢恨;再多苦难与艰难,也无法打败她......

从她身上可以看到,婚姻关系的维系或终结,完全不能决定一个人幸福与否,婚姻也并非女性人生幸福感的唯一来源。真正的幸福,来自于一个人内心的强大。

所以当走出两段婚姻关系后的她,说「婚姻只是人生一种可以选择的形式」时,带着一种过来人的经验,也带着对「女性必须进入婚姻」这一社会规训的反击。
我受着春天的洗礼
和自己结婚
热烈地爱自己
爱自己的过去现在
和拥有一切可能的未来
幸福的果实
就这样
在我的手中生长




「100 个女孩结婚」的活动现场,余秀华也身着婚纱上台讲起了脱口秀,与在场的所有人分享起了自己对「何为幸福」的理解。



「透过三八妇女节邀请女生穿上婚纱这个活动,我们核心想表达的其实是婚姻与个人幸福并不直接关联。婚纱在这个活动里,更多是一种追求幸福的符号,女生可以在任何场景里穿着婚纱,也随时都要记得追求自己的幸福。」可乐这样总结活动的初衷。

一条「市集」的新线:一鱼多吃

在 SocialBeta 看来,第三年的「100 个女孩的婚礼」企划考验着好望水能否准确聆听并表达出女性消费者的心声,同样也考验着品牌的线下组局能力:即如何让一场线下活动融入品牌与产品的长线发展中,为品牌带来增量?

为此,好望水今年也做了一些新尝试。

在体验创造上,好望水并未局限于女性 Talk,而是向「市集」的形态进行延展,打造了一场名为「好市集」的线下活动,市集名「好」字拆开,也正应和了此次活动的目标受众——「女子」。

为了丰富这场女性活动的体验感,好望水联动了超过 60 家女性友好品牌,以多元的产品为女性构筑美好生活方式的多元选择。

同时,好望水还邀请了方回春堂为到场的女性朋友提供中医义诊,梦蝶书店店长杭州执业律师杨律师为大家提供法律咨询,为女性提供一些更切实的帮助,也让这场品牌向的活动,转变为多维的女性社交场,无论在参与深度以及传播广度上都提升了一个量级。



同时,在线下体量上,相较于前两年的闭门场景,好望水今年把场地放在了更大的杭州拱墅区小河公园,不只是内部邀请,而是面向每一个过路的人。

从小红书等一些社交媒体的反馈来看,女孩们集体穿婚纱的仪式感场景吸引了不少本地行人的目光,进而走进这场线下体验中,从而成为了品牌的人群增量,在集吃喝玩乐于一体的多元线下体验中,也进一步加深他们对好望水品牌的感知。


(图源小红书用户@ 有只倩仔、@Littlecandy)

好望水品牌部负责人豪杰告诉 SocialBeta,「市集」是好望水今年专门拉出来深耕的一条营销新线

不仅是「好市集」,更早一些的元旦期间,好望水也曾在杭州西湖边举办过市集活动。以品牌名为灵感,好望水在新年之际开启「好望市集」,借势新年节点,希望给用户在新年开个好头,为品牌文化赋予更多美好意义。



据了解,接下来的每个季节,好望水也会结合时令元素,推出相应的市集活动,既是创造好望水与年轻人的线下联结,也是加深品牌与杭城的城市绑定,以期让好望水的市集活动成为一张杭城名片。

之所以发力这一线下形态,「最大化传播效果」以及「长线化品牌资产」或许是两重考量因素。

前者,以市集扩容品牌活动,不仅可以充分借势将好望水此前积累的本地营销资源,在传播上也将能够充分撬动参与者地自来水传播。

如豪杰所言:「市集的形式可以一鱼多吃,整个传播效率很高,一方面多元的线下场景与体验的多元,可以带动 KOL 线上传播,不仅是品牌官方图,内容也更加原生丰富,同时,普通参与者也能成为传播者,带动线上热度,加快品牌在本地知名度渗透。」

同时,作为一种颇具包容性的线下体验空间,市集既能成为产品的货架,也可以是品牌理念的实体化演绎,当注入长线思路,自然融于好望水的品牌建设中。

从「好望市集」到「好市集」的命名思路,不难发现,好望水在不断以「美好」、「好运」等关键词强化市集心智,置于品牌建设的视角,这也进一步强化着好望水品牌及产品的好运价值感。

好望水,如何成为好运水?

不仅是「好望市集」,今年春节以来,好望水就频频围绕「好运」一词在核心大单品望山楂上做功。

比如,延续神曲思路,好望水和品牌大使龚琳娜,以及歌手黄子弘凡在春节期间推出新神曲《好望歌》,「望山望水望山楂,望一个幸福在发芽」,轻松上口的歌词,配合同步推广上市「好望到」新年礼盒,可谓满满的好运祝福。



随后,好望水与服饰品牌哭喊中心展开的第二次合作,也是紧扣好运关键词,双方以龙年「时来运转」的概念打造了一款幸运手串,将「好运」的概念贯穿在相应的礼盒产品中。重新设计的联名望山楂,瓶标插画也呼应手串,化身幸运锦鲤,告别水逆,深化着「好望水」品牌的「好运」属性。



餐饮相关的 B 端场景一直是好望水深耕的线下场景之一。「在上班和上学之间选择上香,在求人和求己之间选择求财」,洞察到这背后年轻人热衷于用各种玄学路数,给自己叠满好运 buff 的心理诉求,2 月新年期间,好望水也联动杭州灵隐寺、杭州第一财神庙、台州国清寺、厦门南普陀寺、无锡显云寺等全国 20 个寺庙旁的咖啡馆,推出精心调制的热山楂,特别定制的财神杯套和发财红包,里面还将随机掉落彩票,让大家在寺庙门前刮彩票,可以说将「上香、求财、好运」三个 buff 叠满了。



而从新年好运祝福延伸出的一个个 CNY Campaign,最后也都收口在好望水的产品里——一个以望山楂瓶身为原型的卡通版财神爷,回应了年轻人以玄学对抗现实焦虑的情绪需求,也让好望水与好运心智牢牢地绑定起来。



在去年与好望水的一场专访中,SocialBeta 了解到,去年在整个品牌及产品策略上,好望水进行了充分的梳理和迭代,无论是聚焦「望山楂」的大单品策略,还是洞察及回应大众情绪需求的内容策略,都更有整体策略性,也更坚定地看向品牌的长期目标:成为国民级的饮料品牌。

比如,去年夏天好望水与品牌大使龚琳娜为望山楂推出了神曲《龚琳辣》,随后因一场#吃辣就喝望山楂#合拍挑战在抖音意外出圈,在不断重复的「吃辣就喝望山楂」的背景音乐下,内容画风却逐渐走向到一种特殊的「商战」——猛男变装,一群肌肉猛男一边变装一边喝着望山楂,吸睛的画面加上反差的画风辣懵了一众网友。

超 8 亿的播放量让好望水进入大众视野,也打响了望山楂的产品知名度,但此后联想起这场出圈,却仍是与猛男等话题词牢牢绑定。换言之,当好望水打开了大众认知,然后呢,它应当如何被大众所记住,被年轻人所青睐?

以此视角来看,不论是新春 CNY 里一次次望向好运的望山楂,还是此次「100 位女孩的婚礼」中望向幸福的望梅好、望杏福,这或许正是好望水正尝试做出的新回答:用具象的产品,表达鲜明的品牌

如果说以社会议题或热点撬动起来的大众注意力,最终要落回产品消费中去,那么不妨让产品本身成为一种情感消费。

换言之,让好望水,成为好运水。
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