不知从何时起，好望水旗下的「望杏福」、「望梅好」成了订婚宴摆台的常客。
盖上红纸、系上「囍」字挂件，它们瞬间被附加上了「幸福」、「美好」婚姻的寓意。
这背后，自然有着好望水自己的助力。22 年 3 月，好望水天猫店铺就上线了「望杏福」、「望梅好」两个口味组合的「订婚套装」，也是其店内目前累积销量最高的产品；同年 11 月，「订婚饮料好望水」概念出现在好望水与抖音短剧博主乔七月的合作内容中；23 年 2 月，好望水与海马体照相馆共同推出联名活动「闪光爱情」，消费者在海马体大师 LAB 爱情馆拍摄任意一款结婚登记照，即可获得好望水礼盒。
此外，好望水其实还有着一个已延续三年、名为「100 个女孩结婚」的长线品牌 IP。通过与自己结婚的形式，该 IP 会在每年的妇女节前夕鼓励女性跳出世俗枷锁，重新思考何为幸福。虽然活动主题是与自己结婚，但好望水的目标依旧是通过探讨「幸福」，加深上述两款产品与婚礼场景的绑定，也为五一婚庆高峰期做铺垫。
为什么要延续这样一个 IP？如何绑定产品、品牌与「幸福」、「美好」等好运相关的关键词？
出于对这些问题的好奇，我们和好望水品牌部负责人豪杰、市场营销负责人可乐聊了聊。
「100 个女孩结婚」的第三年，再谈「幸福」
本月初，「100 个女孩结婚」活动如期而至。
稍显不同的是，此次好望水请到了一位核心人物 —— 诗人余秀华作为传播支点。
「当一个活动做了三年，其实你的重点就不只在内容上了，更是传播的广度。如何能让消费者将 IP 与品牌强绑定？我们认为需要更有力的内核来作为支持，同时带动传播，所以今年请到了余秀华老师。」问及活动与前两年相比有何变化时，好望水市场营销负责人可乐说。
为何选择诗人余秀华？要回答这个问题，还需要先回顾余秀华的个人经历：出生时因缺氧时间过长致病，19 岁被父母安排嫁给了大自己 14 岁的男人，21 年后耗光积蓄离婚，再次恋爱、结婚，依旧以世俗眼光中的「失败」—— 离婚收场。
如果人生幸福度是一个可量化的积分体系，余秀华的先天疾病恐怕就让她以负分开场了，连续两次的离婚事件也是不幸福的证据。按照这个评价逻辑，她的人生必然与幸福无关。
但事实上，稍一深入了解余秀华本人，就会发现她的人生绝非刻板印象所能评价与概括，反而是一个活出了自我的人。
创作上，她有着过人的才华；面对爱情，她敢爱敢恨；再多苦难与艰难，也无法打败她......
从她身上可以看到，婚姻关系的维系或终结，完全不能决定一个人幸福与否，婚姻也并非女性人生幸福感的唯一来源。真正的幸福，来自于一个人内心的强大。
所以当走出两段婚姻关系后的她，说「婚姻只是人生一种可以选择的形式」时，带着一种过来人的经验，也带着对「女性必须进入婚姻」这一社会规训的反击。
我受着春天的洗礼
和自己结婚
热烈地爱自己
爱自己的过去现在
和拥有一切可能的未来
幸福的果实
就这样
在我的手中生长
「100 个女孩结婚」的活动现场，余秀华也身着婚纱上台讲起了脱口秀，与在场的所有人分享起了自己对「何为幸福」的理解。
「透过三八妇女节邀请女生穿上婚纱这个活动，我们核心想表达的其实是婚姻与个人幸福并不直接关联。婚纱在这个活动里，更多是一种追求幸福的符号，女生可以在任何场景里穿着婚纱，也随时都要记得追求自己的幸福。」可乐这样总结活动的初衷。
一条「市集」的新线：一鱼多吃
在 SocialBeta 看来，第三年的「100 个女孩的婚礼」企划考验着好望水能否准确聆听并表达出女性消费者的心声，同样也考验着品牌的线下组局能力：即如何让一场线下活动融入品牌与产品的长线发展中，为品牌带来增量？
为此，好望水今年也做了一些新尝试。
在体验创造上，好望水并未局限于女性 Talk，而是向「市集」的形态进行延展，打造了一场名为「好市集」的线下活动，市集名「好」字拆开，也正应和了此次活动的目标受众——「女子」。
为了丰富这场女性活动的体验感，好望水联动了超过 60 家女性友好品牌，以多元的产品为女性构筑美好生活方式的多元选择。
同时，好望水还邀请了方回春堂为到场的女性朋友提供中医义诊，梦蝶书店店长杭州执业律师杨律师为大家提供法律咨询，为女性提供一些更切实的帮助，也让这场品牌向的活动，转变为多维的女性社交场，无论在参与深度以及传播广度上都提升了一个量级。
同时，在线下体量上，相较于前两年的闭门场景，好望水今年把场地放在了更大的杭州拱墅区小河公园，不只是内部邀请，而是面向每一个过路的人。
从小红书等一些社交媒体的反馈来看，女孩们集体穿婚纱的仪式感场景吸引了不少本地行人的目光，进而走进这场线下体验中，从而成为了品牌的人群增量，在集吃喝玩乐于一体的多元线下体验中，也进一步加深他们对好望水品牌的感知。
（图源小红书用户@ 有只倩仔、@Littlecandy）
好望水品牌部负责人豪杰告诉 SocialBeta，「市集」是好望水今年专门拉出来深耕的一条营销新线。
不仅是「好市集」，更早一些的元旦期间，好望水也曾在杭州西湖边举办过市集活动。以品牌名为灵感，好望水在新年之际开启「好望市集」，借势新年节点，希望给用户在新年开个好头，为品牌文化赋予更多美好意义。
据了解，接下来的每个季节，好望水也会结合时令元素，推出相应的市集活动，既是创造好望水与年轻人的线下联结，也是加深品牌与杭城的城市绑定，以期让好望水的市集活动成为一张杭城名片。
之所以发力这一线下形态，「最大化传播效果」以及「长线化品牌资产」或许是两重考量因素。
前者，以市集扩容品牌活动，不仅可以充分借势将好望水此前积累的本地营销资源，在传播上也将能够充分撬动参与者地自来水传播。
如豪杰所言：「市集的形式可以一鱼多吃，整个传播效率很高，一方面多元的线下场景与体验的多元，可以带动 KOL 线上传播，不仅是品牌官方图，内容也更加原生丰富，同时，普通参与者也能成为传播者，带动线上热度，加快品牌在本地知名度渗透。」
同时，作为一种颇具包容性的线下体验空间，市集既能成为产品的货架，也可以是品牌理念的实体化演绎，当注入长线思路，自然融于好望水的品牌建设中。
从「好望市集」到「好市集」的命名思路，不难发现，好望水在不断以「美好」、「好运」等关键词强化市集心智，置于品牌建设的视角，这也进一步强化着好望水品牌及产品的好运价值感。
好望水，如何成为好运水？
不仅是「好望市集」，今年春节以来，好望水就频频围绕「好运」一词在核心大单品望山楂上做功。
比如，延续神曲思路，好望水和品牌大使龚琳娜，以及歌手黄子弘凡在春节期间推出新神曲《好望歌》，「望山望水望山楂，望一个幸福在发芽」，轻松上口的歌词，配合同步推广上市「好望到」新年礼盒，可谓满满的好运祝福。
随后，好望水与服饰品牌哭喊中心展开的第二次合作，也是紧扣好运关键词，双方以龙年「时来运转」的概念打造了一款幸运手串，将「好运」的概念贯穿在相应的礼盒产品中。重新设计的联名望山楂，瓶标插画也呼应手串，化身幸运锦鲤，告别水逆，深化着「好望水」品牌的「好运」属性。
餐饮相关的 B 端场景一直是好望水深耕的线下场景之一。「在上班和上学之间选择上香，在求人和求己之间选择求财」，洞察到这背后年轻人热衷于用各种玄学路数，给自己叠满好运 buff 的心理诉求，2 月新年期间，好望水也联动杭州灵隐寺、杭州第一财神庙、台州国清寺、厦门南普陀寺、无锡显云寺等全国 20 个寺庙旁的咖啡馆，推出精心调制的热山楂，特别定制的财神杯套和发财红包，里面还将随机掉落彩票，让大家在寺庙门前刮彩票，可以说将「上香、求财、好运」三个 buff 叠满了。
而从新年好运祝福延伸出的一个个 CNY Campaign，最后也都收口在好望水的产品里——一个以望山楂瓶身为原型的卡通版财神爷，回应了年轻人以玄学对抗现实焦虑的情绪需求，也让好望水与好运心智牢牢地绑定起来。
在去年与好望水的一场专访中，SocialBeta 了解到，去年在整个品牌及产品策略上，好望水进行了充分的梳理和迭代，无论是聚焦「望山楂」的大单品策略，还是洞察及回应大众情绪需求的内容策略，都更有整体策略性，也更坚定地看向品牌的长期目标：成为国民级的饮料品牌。
比如，去年夏天好望水与品牌大使龚琳娜为望山楂推出了神曲《龚琳辣》，随后因一场#吃辣就喝望山楂#合拍挑战在抖音意外出圈，在不断重复的「吃辣就喝望山楂」的背景音乐下，内容画风却逐渐走向到一种特殊的「商战」——猛男变装，一群肌肉猛男一边变装一边喝着望山楂，吸睛的画面加上反差的画风辣懵了一众网友。
超 8 亿的播放量让好望水进入大众视野，也打响了望山楂的产品知名度，但此后联想起这场出圈，却仍是与猛男等话题词牢牢绑定。换言之，当好望水打开了大众认知，然后呢，它应当如何被大众所记住，被年轻人所青睐？
以此视角来看，不论是新春 CNY 里一次次望向好运的望山楂，还是此次「100 位女孩的婚礼」中望向幸福的望梅好、望杏福，这或许正是好望水正尝试做出的新回答：用具象的产品，表达鲜明的品牌。
如果说以社会议题或热点撬动起来的大众注意力，最终要落回产品消费中去，那么不妨让产品本身成为一种情感消费。
换言之，让好望水，成为好运水。
