听多了 Citywalk，你听过 Homewalk 吗？
Citywalk 大火的本质，莫过于一种自由探索的乐趣。而当代年轻人逐渐意识到，这种乐趣不只存在于城市的街巷，其实也藏在自己的小小居所之中。于是他们开始将探索的单位缩小至 Home，重新丈量家的每一个角落。
与 Citywalk 一样，Homewalk 的兴起同样源自小红书。不难发现，如今小红书已经成为了年轻人交流家生活方式的核心社区，而越来越多的家居品牌也在这片土壤上寻求生意的新机会。在此背景下，近日，小红书举办了一场「家生活品牌高层私享会」，并在此次会议上首发《2024 小红书居住趋势》，从居住者的视角出发，为品牌锁定行业风向。
这届年轻人，有了新的居住观
《2024 小红书居住趋势》显示，过去一年间，家居家装内容在小红书上迈入了蓬勃生长的阶段。不单是相关笔记数量增长了 87.3%，相关品类搜索量更是猛增 403%，越来越多用户喜爱在这片友好的内容社区里，分享关于家的一切。而小红书也从中观察到，年轻人与家的关系正变得愈发紧密——家不仅仅意味着遮风避雨的物理空间，更是承载情绪、表达个性的精神庇护所。
关注到这一变化，此次小红书不单从对站内内容、用户阅读与搜索等互动行为的洞察出发，更是集结了多位先锋居住者、生活方式专家、室内设计师、《ELLEDECO 家居廊》等专业机构媒体，共同提炼出《2024 小红书居住趋势》，以多方位的视角深入挖掘年轻人的居住新观念。
在小红书上，热爱植物的@野武草木记 在家中养了 600 多种植物，让植物与家一同生长；与此同时，骑行爱好者@梁小铁和糖小苏 则利用垂直空间，打造了设备齐全的骑行台。想让自己的家拥有鲜明的个性，「兴趣」是绕不开的关键词。如果说过去人们更多考虑的是如何收纳爱好，那么现在，对于需要从兴趣中汲取活力的年轻人来说，如何「让兴趣入家，让爱好参与设计」才是最为重要的。
越来越多热衷于在兴趣领域深入钻研的用户，不仅需要将其展示出来，提升家为个人带来的情绪价值，也愈发追求专业化的适配设计，为自己划出一方能专心投入爱好的兴趣空间。《2024 小红书居住趋势》指出，在这一观念下，今年 1 月至 7 月，新发布的「墙面收纳系统」「上墙置物架」相关笔记数同比增长了 230%，「上墙置物架」等商品搜索量也增长了 20%。
与此同时，年轻人对「松弛感」的追求，也从美妆穿搭延伸到居住体验，《2024 小红书居住趋势》通过对比 2023 年 8 月至 2024 年 7 月与去年同期同比数据，发现「松弛感的家」相关搜索量同比增长高达 343.01%。探究「松弛感」背后的用户心态，本质是一种「低耗生活哲学」。所谓的「低耗」，一方面是指人力的低耗，优先选择更顺手便捷的设计，将省时省力落到实处；另一方面则是指情绪的低耗，不被传统的整理思路所禁锢，找到属于自己的灵活收纳方式，拒绝自我内耗。报告中也提到，在「低耗生活哲学」的影响下，能够自由变换格局的「货架衣柜」相关搜索量同比增长了 382.54%，而新发布笔试数更是同比猛增 1105%，也为相关品牌提供了内容与生意上的机会点。
除了以上两种观念，透过对设计、排布、动线规划等各个方面的探索实践，年轻的「家理人」们不断拓展出更多样化的居住观念：
随着审美的提升，人们的居住美学正从「软装时代」迈向「陈设时代」，以灵活丰富的空间功能，打开「家的使用美学」；喜爱 DIY 的年轻人，则以「亲手营造」的方式，将独特的个性与创造力注入家中；而追求「返璞归真」的用户，更乐于回归「天然去雕饰」的拙朴与自然；
在空间规划上，「空间边界弱化，个人边界强化」成为共识，适应了既需独处又可亲密的当代中国家庭关系趋势；在动线设计上，心理尺度成为衡量的关键，着力实现宅家也可 Homewalk 的「漫游式居住」体验；此外，人们也更加看重家产生的「情绪张力」，通过营造氛围感，去形成令人放松治愈的「20 分钟家效应」。
不止于八大居住观，小红书还总结出了「城市文人风、超级日常风、彩色宇宙」三大居住新风格，以及好玩的新材料与系统性的家具两类生活新物种，将居住趋势落到更具体的产品与风格偏好上。
可以看出，与以往常见的行业报告不同，小红书此次的居住趋势报告，不仅是为相关品牌提供了家居生活方面的消费趋势走向，更重要的是，小红书能够将目光聚焦于真实的人，透过站内用户展现「家」的内容表层，洞察到实质是展现「我」的个性色彩。通过抓住趋势背后，年轻人对于家生活更深层的居住理念、情绪表达、精神诉求的变化，小红书引领品牌更全面地理解每一位「家理人」的差异化需求，一键掌握当下年轻人所追求的家生活方式。
「家生活」背后，品牌何以破圈？
家，作为个人生活的最小单位，背后埋藏着因人而异的真实需求。对于家电家居家装行业而言，想要破圈，理解人始终是最首要的核心课题。那在读懂了年轻人的居住观念之后，品牌在小红书上究竟该如何乘风而起？
◇ 20 大生活方式人群，赋能生意新想象
一直以人为中心的小红书，不仅把握了居住趋势变化，其实早在去年小红书 will 商业大会上，就从用户丰富的生活方式出发，发布了 20 大生活方式人群，其中围绕「家生活」梳理出「游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人」四大生活方式人群。而在深入把握人群与趋势的基础上，小红书也全面升级了营销解法，为品牌带来更定制化的解决方案。
家居、家装巨擘品牌宜家，便通过灵犀洞察观察到不同「家生活」人群，对于沙发品类有着各自的细分需求。筑巢青年、全能生活家、居家策展人对家生活方式的需求分别有着 0-1 建设家庭、重视体验感和追求空间美学的特点，贯彻到一张沙发上，他们分别重视产品的性价比、质价比、颜价比属性。
基于深度的人群需求锚定，宜家匹配定制内容策略：针对筑巢青年，用经验贴、价格盘点完成触达；面对全能生活家，借材质分析、布艺对比进行深度沟通；对于居家策展人，则以风格化的家装内容、产品的搭配延伸打动用户。在这样具有高度指向性的内容策略和投放策略指引下，品牌整体合作 ROI 超 3 倍目标达成，为行业提供了更加高效科学的种草范式。
值得注意的是，20 大生活方式人群，并不是静态的人群分类法，各大人群之间互相渗透、流动，更是为品牌打开了广阔的营销视野与成长机遇。
例如床垫品牌，除了售卖给传统意义上的装修群体及床垫兴趣用户，还可以通过小红书灵犀的洞察，发现床垫的受众同 20 大生活方式人群中的「美力加成人群」高度契合。从「美力加成人群」在追求变美过程中，非常关注的床垫如何帮助「睡」得更美、床垫能带来的极佳睡眠体验、床垫拥有的技术专利这些具体的「买点」切入，制定内容营销策略，从而实现人群破圈。
由此可见生活方式人群的拖拽，让品牌们以品类为原点的同时，亦跳出了品类的定向思维，重塑产品价值，为自身找到高潜力拓圈人群。
◇ 全链路营销策略，创新品效合一新路径
与此同时，小红书也更新了「家生活」行业解决方案，从种草、品牌、经营三个维度，帮助品牌无论是在品牌力的进阶上，还是在线上线下的经营上，都能实现新跃升。
今天的小红书，已经是品牌进行种草营销的关键阵地，如何提升「种草」的效率和质量，是「家生活」品牌们共同关注的问题。在这场家生活品牌高层私享会中，小红书借「草」生长所需要的种子、土壤、水、阳光四大元素，深入浅出地类比介绍总结出的模型。
「种子」即是品牌的潜力单品，成功的种草案例追本溯源依赖的还是产品竞争力；土壤指小红书上的家居内容生态，支持品牌更好地理解人、理解买点；「水」对应高效率工具+策略，从新品到爆品到旗舰品，都有相应的专属打法；最后的「阳光」意指小红书「一方数据」回传工具，通过数据支持实现投前锚方向、投中提效率、投后看结果，提升全链路营销效率。
其中，针对亚朵星球夏凉这一重磅新品，亚朵星球在小红书上跳出品类视角，借助灵犀帮助品牌锁定更广阔的夏凉被人群、家生活人群、夏日养生人群和卧室外午睡人群等高潜力目标人群，再通过开屏和搜索品专定制，B+KFS（创作者 + 信息流广告 + 搜索广告） 策略的运用，不仅为品牌带来 1200w 人群资产的飞跃式增长，还在 10 天内实现了从 0 到 SPU TOP1 的生意爆发。
在「产品种草」之外，品牌们通常容易忽视「服务种草」的搭建。对此，小红书构建了「服务种草」线索生意闭环，通过一方数据，企业号、蒲公英、KOS 三种人设号，私信通及其他三方工具，提升服务人情味，为品牌赢得更多消费者。
如果说「种草」是拉动成交过程中的必经环节，那么不同品牌考虑到具体的品牌规模、活动时间等因素，势必会有差异性的阶段目标。不论是品牌高端化、人感化、提升口碑等不同需求，还是新品共创、闭环电商不同经营目的，小红书都能从「人」出发，匹配情况制定策略，为「家生活」行业提供了一条新路径。
在小红书，找到家生活的无限可能
进入存量竞争时代，家生活品牌的传统打法在人群的破圈与生意增长上缺乏后劲，小红书于家生活品牌们而言，是涌动着无数机遇的新海域。一方面，小红书作为 TOP1 家生活媒体，聚合了用户们的真诚分享，如此踊跃的分享生态让产品们深入生活场景，推动了大量消费需求的产生，这是小红书区别于其他平台的核心优势。
另一方面，「人 Matters」理论在家生活行业中的运用为品牌打开了「人感营销」的全新天地。具体来看，小红书从把握趋势和打造方法论两个层面来落实这一理念：
◇ 从理解「人」开始，读懂趋势的本质
秉持着「人 Matters」的底层逻辑，小红书用生活方式思维与消费者进行沟通，迅速捕捉到人群的需求变化，前瞻性地提炼出八大居住新观念。此外还能够跳出品类思维，精准定位家生活人群，让后续的「人 × 需求 × 产品」更加高效新颖。
人让一处空间具有独一无二的气质和生命力，是「家」之所以成为「家」的关键元素。我们再一次看到了小红书从社区中提取生活趋势的能力，以及以动态且深入的视角认识用户、理解用户、对话用户，击中潜在人群建立更广泛受众的创新性模式，赋能品牌创造出更能打动消费者的营销内容。
◇ 从种草到经营，制定通往理想生活的满分提案
在营销方法论层面，小红书培育出了完整的商业化能力，从「人 Matters」出发，回答「趋势-人群-产品-场景」问题，为不同品牌提供量身打造的解决方案。
作为内容社区，小红书坐拥大量营销 IP ，在家生活领域，便由看见「家理人」、哇塞生活家、家的一平米近 20 个 IP 搭建起了庞大的 IP 矩阵，塑造出更加原生、多元的内容场景。其中「看见『家理人』」，是小红书社区发布的重要 IP。此外，灵犀洞察、KFS、口碑通等营销工具，助力家生活品牌在社区内的品牌建设和消费转化，从「种草」开始进化至蔚然成林。
更为独特的是小红书所开创的「生活方式电商」，在常规的种草方式店播、群聊、商品笔记之外，还有具备小红书鲜明特质的买手直播模式。聚集在小红书上的买手从评测类博主到家装家居垂类，再从明星艺人到其他垂类赛道，她们在直播中输出自己对产品的理解和家庭的感悟，个性化分享丰富了产品意义，也提升了消费者对于品牌的好感度。全新电商 IP「品牌当红日」的重磅推出，高度整合平台资源，进一步增强小红书「生活方式电商」实力，带动品牌实现爆发。
《2024 小红书居住趋势》序言中这样形容「家」：在这里，承载着无数年轻人的居住故事，承载着他们对居住生活、对家庭关系的无限探索；在这里，无数年轻人以家为始，认真生活，奔向属于自己的辽阔天地。
如今，布局小红书是家生活相关品牌寻求生意突破的必然。在这里，品牌重新走近人、理解人，深入年轻人真正的生活，与他们一起打通通往理想生活的林荫大道。
*全文数据来源：小红书数据中台
