「也是出息了，居然给我当上面试官了。」
正值毕业季求职季，当下可以说是卷中之卷的季节。从一开始的「抓紧金三银四」到后来的「五月六月为什么不可以是农历版金三银四？」，求职者们的心情渲染出整体焦躁而郁闷的社会环境。
就在此时，有一个品牌思路打开，派出自己的当家产品加入求职大军之中，也想在这个火热的求职季为自己谋求一份称心的「职位」。不过，它们的面试官是作为消费者的大家。
「本子出息了，夸夸！」
最近，至本为旗下两款产品「舒颜修护洁面乳」「舒颜修护卸妆膏」制作了「个人简历」，并在北京、广州、深圳、郑州、重庆五个城市主要的地铁站进行了大面积投放，主打一个在线求职。
和所有的求职简历一样，至本的简历由自我评价、「个人」经历、擅长技能、工作经验等模块组成，呈现出了产品的卸妆力、清洁力、温和度等基本素质，将产品卖点以相当直接的方式传递给了「面试官」。
再加上，「残留不了一点，很能卸」「刺激不了一点，很温和」等直白的自我评价，至本这两款产品的「核心竞争力」真的藏不住一点。
尽管产品面试的创意未必是最新鲜的，但至本这波确实用出了自己的风格。
首先是够直观，重点信息一目了然。在造词造概念如呼吸一般容易的美妆护肤界，至本仅仅使用了「温和」「不刺激」「不残留」等最易懂的词汇，并用可视化的方式大幅降低消费者对产品的了解门槛。
同时，至本这波还踩准了毕业季求职季的节点，用当下最典型的求职方式进行消费者沟通，放低姿态任君挑选，让或多或少都经历过被面试的消费者们体验了一把当面试官的快乐。还有 「用我不亏」「好用不贵」等求职者心声之语，直接让人代入感拉满，很难不怜爱。
除了两则简历，至本还配合上「面试现场指路」「职业规划」「核心竞争力」「工作压力」等面试常见布置与问答，全面营造出面试的氛围感。很好，一看就是诚心找工作的。
正因如此，至本这则地铁广告一经投放就引起了消费者的热烈讨论。大家纷纷晒出自己在地铁站偶遇的「简历」——「至本终于舍得打广告了！」「选中了超大客流量地铁产，至本你好懂」「这么多年第一次见到它的线下广告」……虽然同时也有人表示：直接让我回忆起自己痛苦的找实习经历，多少有点反胃，根本看不下去。
不管怎么说，求职的目的达到了。
或许很难有产品能够像至本这样，不营销则已，一营销则满屏的「本子出息了，夸夸」。不得不说，至本有着令所有品牌羡慕的自来水消费者。这是因为至本过去的形象一直是几乎不做营销，全靠口碑传播的低调品牌，且参与「求职」的卸妆膏与洁面乳两款产品早已凭借突出的产品功效收获了极高的认可度。因此，乍一看到至本如此大面积的地铁广告，大家的反应大部分都是惊喜。
事实上，营销并非没有，而是至本始终采取了比较克制的沟通方式。
如去年 618 期间至本的地铁广告「真的，会卸」和「千万，温和」，也是至本标志性的「性冷淡风」和直白的利益点告知，但是运用的谐音梗又让人很难不多念几遍并大呼「扣钱！」
不难发现，至本的线下营销一直以推产品为主，看似高冷，实则实诚中透露着一丝幽默，很符合自身产品好用不贵的朴素特点。因此，尽管营销不多，但至本每次出现都能引发关注和消费者夸夸。
可以说，至本是凭借自身低调的沟通方式，实惠的价格，以及良好的产品口碑，赢得了消费者的青睐。而至本在微博中关于代言人的回复，或许正是至本营销理念的诠释——
一个没有讲「我是谁」的国货美妆
但为何人人都知道它
只是常规的地铁广告投放，就能引得网友们如此热烈的关注，实在是因为，在「卷生卷死」的美妆护肤行业，至本一直是一个特别的存在。
不知道从何时开始，国货品牌的「品牌宣言式」营销成为一种必须。一般是当品牌以产品创新实现了竞争赛道下的黑马跃迁，更在生意维度达到了一个行业量级后，于品牌层面进行营销发声，邀请一位有国民度的明星为其代言背书，或是以「品牌宣言」的形式提出全新的品牌主张，慢慢变成一种惯例。
不可否认，在国货供给大爆发的当下，面向大众消费者宣告「我是谁」的品牌化沟通对品牌从垂直赛道走向国民大众而言是十分必要的，身处其中，至本却没按套路出牌。
如前文所述，一直以来至本并不热衷大张旗鼓地做营销，而是始终聚焦于产品与用户：以科研做好产品，用产品做强口碑。
自 2012 年品牌成立，至本就于国内首批提出「皮肤屏障修护理念」和「皮肤微生态菌群平衡理念」，此后则先后于上海、天津成立品牌实验室，并联合南开大学等高校合作，探索皮肤科学的前沿研究，并落地于一系列修护产品之中。
在科研路线下，至本的品牌和产品风格也严肃地像一个美妆护肤界的理科生，少而精的 SKU、风格极简更融入环保理念的产品包装，以及平价策略，让至本站稳了「平价护肤」赛道。2022 年，至本全渠道销售额突破 10 亿元，跻身美妆 10 亿俱乐部，其中最为核心的大单品——卸妆与洁面，常年霸榜天猫护肤类以及洁面、卸妆等榜单，今年 2 月，至本更宣布洁面系列中的舒颜修护洁面乳达成 2000 万的销量成就。
伴随科学护肤理念的升级，越来越多消费者开始成为「成分党」，并对国货品牌展现出了更高的关注度。至本的崛起与这一消费风向的转变不无关系，但更重要的是，尽管严肃地像一个美妆护肤界的理科生，至本却不只是埋头苦干，而是一直致力于以「科普护肤」与消费者进行持续沟通。
一方面，至本持续地将阶段性的科研成果与用户进行沟通汇报，独具一帜的「论文营销」路线不仅让人津津乐道，也不断夯实着产品口碑。
另一方面，至本会不定期针对用户使用产品过程中的问题进行专业答疑，如此前不少媒体报道过的，在天猫官旗遇到用户问询，至本的客服宛若在线问诊般，不仅不厌其烦地询问了解用户的皮肤状况，甚至会帮忙查看用户所使用的护肤品成分，给出专业的护理建议，此举让不少用户大呼离谱，但「离谱」之后对至本又更爱了。
○图源小红书用户@约爱丽丝喝下午茶、@山田心
朴实无华但真诚实用的沟通方式，配合自身的产品实力，让至本在各大社交媒体收获大批「自来水」，以及「至本从不营销」的名声。在美妆品牌高度依赖营销种草的当下，当用户给予一个品牌「从不营销」的评价，这是一种极高的认可，但某种程度上，也会给品牌带来误会与非议，因为一个想要谋求更大发展的品牌不可能没有营销。
关于这一的评价，至本曾多次解释，「合理的营销宣传对于品牌产品来说是非常好的曝光方式。我们在 19 年开设旗舰店后就开始了正常的品牌宣传工作，目前也有线上和线下进行多次品牌广告投放。」也因此，由去年到今年，至本连续两年在 618 大促期间于线下投放地铁广告强化王牌单品及卖点。6 月初，至本也于微信官微更新「品牌故事」，向新老用户进行一次正式的品牌自我介绍。
种种此举，显现出至本想要进一步走向大众的诉求，但无论是彼时的消费者沟通，还是此时的线下广告投放，至本始终把握住简单直白的品牌调性，这种前后沟通风格的一致性进一步赢得老消费者的认同，并在至本面向新消费者的广告投放中自发成为传播助推剂，放大口碑效应。
至本的独特始于专注与克制，但在品牌风格业已形成的当下，至本，你的步调或许可以再大一些。
