「护肤听劝！有没有适合敏感肌的水乳？」
「怎么刷酸才能不伤皮肤？」
「求救！一直爆痘还留印怎么办？」
面对这些常见却又棘手的护肤问题，如今饱读群「书」的年轻人，第一反应就是去小红书做功课。
在拥有超过 3 亿月活用户的小红书上，活跃着不少经验丰富的「护肤内行人」。互助友好的社区氛围下，针对站内不断涌现的各类护肤求助问题，他们自发输出，积极地给予科普与解答，共同促成了专业而全面的护肤内容生态。而随着越来越多用户的加入与分享，小红书逐渐成为了大家眼中的「护肤百科全书」。
与此同时，为了回应用户愈发复杂的护肤需求，国货品牌们也深入成分研发，进一步提升产品实力，带动医药护肤赛道加速崛起。
这一背景下，小红书从「利他」的社区生态优势出发，在今年上线了社区美护垂类 IP「护肤内行人来报到」，不仅为讲求专业性的功效护肤品牌搭建营销主场，并且还在最近参加了 2024 CDA 年会（第十九届中国医师协会皮肤科医师年会暨全国美容皮肤科学大会），进一步将品牌、用户、行业三端打通，在激烈的护肤赛道中开拓营销新解法。
乘医药护肤之势，造一个专业 IP
在快节奏的城市生活下，当代年轻人生活作息不规律，熬夜频繁，肌肤状态不稳定，因此在美妆护肤上的消费趋势也随之改变，用户更聚焦对产品成分功效的深入探究，追求更具有针对性的专业功效产品，进而加速了美妆行业在产品研发上的内卷态势，品牌们争相推出更精进的成分、更高效的科技、更独家的专利。
基于整体市场的新风向，医药护肤赛道乘势而起，快速成长，越来越多拥有原料医药背景的企业也快速进军美护行业，拓展出全新生意空间。
洞察到这一消费风向，小红书将自己的社区优势与护肤趋势进行结合，孵化了「护肤内行人来报到」。区别于其他的护肤营销 IP，「护肤内行人来报到」跳脱出常规的补水、抗老等泛护肤需求，集中锚定专业护肤赛道，从小红书站内原生的护肤内容与搜索问题出发，让普通用户的皮肤问题得到专业的科普解答。
「护肤内行人来报到」今年已经在 5-6 月、8-9 月上线了 2 期，分别携手本土成分大厂与品牌，为用户带来更科学靠谱的护肤建议和产品建议，推动品牌发展，均取得了不错的成果。
如今年 6 月，小红书首次联合博乐达、美壹堂两个祛痘专业医药功效护肤品牌，借势国内知名皮肤学盛会 CSD 大会，为品牌专业实力背书的同时，也向小红书平台用户传递了品牌价值。
今年 10 月，小红书又以「养出敏肌钝感力」为话题带动社区用户参与，将消费者的口碑纳入品牌传播链路，帮助绽媄娅钝感力精华找到年轻化的用户沟通方式，最终，绽媄娅收获了 5000w+ 的曝光，激发了超万名真实用户的 UGC 笔记分享护肤经验，积累了大量的人群资产，成功完成修护 + 抗老两大产品功效的心智种草。
从用户中来，到用户中去，小红书以「护肤内行人来报到」将专业护肤领域的 B 端语言转译为 C 端消费者的语言，不仅进一步消弭专业护肤领域的信息壁垒，也串联起越来越专业化的消费者，和想要与普通消费者更精确沟通的专业护肤品牌。
携顶级大会，立一个行业标杆
随着站内专业护肤内容讨论氛围日益浓厚，与垂类品牌的合作经验不断积累，「护肤内行人来报到」也开始尝试新的突破，此次正式参加 2024 CDA 年会（第十九届中国医师协会皮肤科医师年会暨全国美容皮肤科学大会），便是 IP 进阶的关键一步。
在大会开幕前夕，小红书率先在站内开启预热，上线了「护肤内行人来报到 2.0」的活动页面，并通过@美妆薯向用户发起「皮肤问题 100 问」的征集活动，向用户征集各类肌肤问题和护肤痛点。
「皮肤屏障受损怎么办？」「敏感肌怎么修护？」……针对用户们踊跃提出的问题，小红书集结了 18 位皮肤科专家组成「护肤内行人天团」。在活动期间，这些具有专业储备的「内行人」惊喜空降评论区，为用户在线解惑、实时互动，一一给出细致而易懂的解答。
与此同时，小红书携手可复美、玉泽、绽妍、绽媄娅、优斐斯等「护肤内行」品牌，共同回应用户疑问，以多重玩法调动用户积极性，不仅在互动中碰撞出更多护肤新观念，还加强了品牌的用户粘性，帮助品牌更透彻地洞察用户心理，也为用户搭建了科学解疑的内容交流平台。
并且，在站内搜索场中，小红书精准拦截「护肤」大词，以及「问题肌」「敏感肌」「屏障修护」「色沉」等功效词，从而将有着相应痛点的用户引流至活动主阵地，既为亟需解决护肤问题的用户精准定位专业的护肤方案，找到自己所需的功效产品，又帮助品牌更高效地触达目标人群、种草产品，真正开拓出潜在的生意增量。
而在线下，小红书也以官方身份参展，举办了「护肤内行人有话说」分享会，与现场的医生专家深入交流。通过将用户们在平台上问得最多的肌肤 100 问搬到现场邀请大咖解惑，小红书一方面更近距离地帮助医生和行业从业人员直观、深刻地理解用户端诉求，另一方面，也为品牌透传科技硬实力提供了最为匹配的展示舞台。
在小红书的邀请下，作为小红书皮肤科医生博主代表的医美大石话和徐晔医生也来到现场进行圆桌论坛分享，与同行们深度交流如何在小红书做好「专业科普博主」，将极具价值的专业干货，转化为有趣生动且低门槛的内容，做好面向用户的传播。
此外，在 CDA 会场中，小红书官方展位还与品牌展位强强联动，形成了一张具有趣味性的小红书「护肤寻宝」地图。现场的「内行人」可以跟随地图前往品牌展台，依次在站内打卡相应的科普话题，最终领取小红书的惊喜礼物，从而收获一次独特的逛展体验。
据了解，此次活动曝光精准覆盖了全国 50000+ 医生人群，也为平台带来了 700+ 皮肤科医生创作者的入驻，进一步丰富小红书上的专业护肤内容。在活动中，「护肤内行人来报到」通过线上线下的营销闭环，既完善了线上的专业护肤内容场，让站内的专业科普博主生态更为成熟，又建立起线下的科学护肤第一现场，也将更多有硬实力的功效护肤品牌推到台前。
通过线上线下的传播闭环，用户的护肤认知进一步提升，站内专业科普博主生态更加成熟，品牌影响力也逐渐扩大，小红书帮助医药护肤品牌打破了传统的营销壁垒，构建了和用户有效沟通的信息场域，让科普更加「接地气」，让更多强大的科技研发实力得以被用户看见，这也是小红书联手CDA的核心驱动力。
专业护肤的赛道，小红书越走越宽
小红书作为「美护」的百科全书，已然帮助众多美护品牌通过深度洞察用户多元需求，实现了从种草到转化的商业价值。随着消费者对健康和美丽的追求升级，医药护肤赛道在小红书正在经历从成长阶段迈向成熟阶段的重要转变，品牌们在小红书上也逐渐延展出一片新的生意沃土，不仅实现了产品种草，还能高效促进转化，进一步塑造品牌形象。
纵观当下美护市场发展新格局，简单的「种草」已不足以满足品牌长期发展的需要。如今，医药护肤品牌需要更加注重于构建自身的品牌故事，强调专业背景和技术实力，以此建立与用户的信任感。在这条突围路径上，小红书能够帮助品牌更直接地与消费者交互，层层渗透品牌背后的研发理念、成分选择等深层次信息，从而加深用户对品牌的认知，加速消费决策行为。
目前，已有众多医药护肤赛道的头部品牌们积极地携手平台商业资源，在小红书上塑造「护肤内行人」的品牌形象，并找到了生意增长的第二曲线，医药护肤品牌在小红书迎来了发展新机遇。小红书站内医药护肤赛道营销解决方案日益成熟，此时是品牌入局拓人群、创增量的最佳时机。
在即将到来的 2025 年，小红书也将持续打造长效经营的绝佳平台，帮助医药护肤品牌找到更坚实、更科学、更专业的营销新范式，积累更长久的人群资产，也助力更多品牌在小红书找到品牌进阶，生意增量的营销密码。具体来看：
◇ 专业资源再升级，引领三方共创
「护肤内行人来报到」IP 的价值来源于不断注入的专业活水。2025 年，小红书也将持续加码专业资源 ，继续合作以 CDA 年会为代表的各大医疗护肤行业峰会、行业协会等专业组织，并携手丁香医生等媒体平台，进一步将 IP 的专业影响力从站内扩展到站外，科学传播护肤新技术和新趋势。
而对于行业来说，这种行业、品牌与消费者之间的联动，也顺应了「医研共创」的趋势，为品牌连接到更多专业医疗领域人士，助力产品开发，还把真实消费者的需求和反馈带入行业大会和品牌研讨之中，推动多方共创。
◇ 互动模式再创新，开拓营销玩法
而如何让 IP 资源升级和价值积累能够具体地落入用户感知之中？小红书通过创新互动模式，不断探索更多维的用户交流方式，致力于做出真正触达用户的专业护肤营销。
一方面，小红书营销IP推出全新人群营销解决方案「好好玩俱乐部」与「护肤内行人来报到」完成深度合作，打造「护肤好好玩」新品试用联盟。作为一个以兴趣人群营销企划，「好好玩俱乐部」通过联动全国不同兴趣圈层的俱乐部，以线上活动号召，线下去中心化活动组织的形式，打造更具有趣味性和体验感的活动，帮助品牌实现人群资产沉淀。而在这其间的「护肤好好玩」新品试用联盟，正可以从用户原生内容出发，搭载其兴趣爱好，与品牌握手，为这些专业护肤品牌的人群渗透以及站内趋势做到双重赋能。
如今年 10 月，基于绽媄娅获取「一二线职场新人群」的需求，「护肤好好玩」新品试用联盟首次开启与品牌的活动，以 #养出敏肌钝感力 话题活动和新品试用福利为抓手，招募到了上百位关注护肤内容的俱乐部成员积极参与。随后，参与活动的成员又通过新品试用和线上分享的形式，产出高质量原生内容。在「护肤好好玩」新品试用联盟的玩法加持下，绽媄娅成功积累了大量口碑声量，找到了又一批真实的潜在用户。
○ 图源小红书 @Kae、@Reaoi
作为与好好玩俱乐部的首次合作尝试，绽媄娅的成功为其他专业护肤品牌开辟了一种行之有效的参考模式。2025 年，好好玩俱乐部将正式启动「护肤好好玩」模式，打造「人群活动策划 - 新品派样 - 新品测品 - 线上分享」的模式为专业护肤品牌开拓一种更有效、更好玩的人群资产积累模式，让专业护肤的风吹入各个兴趣圈层之中。
另一方面，小红书进一步将「护肤内行人来报到」与直播业务结合，打造店铺直播和买手直播协同的多元直播模式，不仅由品牌店铺邀请专家空降直播间，为消费者进行在线解惑，让 IP 的专业资源切实服务于用户；还联合超级标杆买手打造「护肤内行人」主题直播小专场，打通从护肤知识科普到护肤产品购买的全链路，形成种草转化闭环，为品牌带来生意层面的有效助力。
◇ IP 价值再放大，在用户中沉淀口碑
作为趋势发源地、好物种草域和消费决策场，小红书社区向来有着强烈的「利他」属性，「护肤内行人来报到」IP 正是着眼一个用户最需要也最信任的「专业性」，把站内社区的「利他」氛围，真正变成护肤赛道里的「利他」价值，IP 的口碑效应，正是在这种用户交流互助之中不断累积。
在 2025 年，小红书计划在 IP 中引入更多 KOC 内容与玩法，吸引消费者参与互动，打通从用户到用户的 IP 价值传播与口碑放大路径。「护肤内行人来报到」将以 UGC 内容为传播抓手，在品牌和 IP 合作激发用户产出 UGC 的基础上，协同小红书口碑通产品为 UGC 加热，充分放大用户的口碑效应，促进品牌种草力提升。
总结来说，无论是近一年来「护肤内行人来报到」的 IP 迭代与成果积累，还是 2025 年的 IP 玩法与资源进阶，小红书在专业护肤领域展露出了独特的连接用户、品牌与行业的桥梁能力，也确定了其在专业护肤赛道的领先性。
专业护肤的赛道，小红书势必会越走越宽。
© 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。
