「县城旅行，反向旅游看家乡！」
「假装游客在家乡 city walk，是一种什么体验？」
图源小红书用户 @Sleepp、@巍然程风
近几年的文旅热潮下，厌倦了同质化旅行打卡的人们开始追求更深度的体验，「反向旅行」成为一股新趋势。除了发掘那些小众冷门的宝藏县城，重新探索自己的家乡成为不少年轻人的出游选择。
在地的风土人情、生活方式，似乎有种特别的魔力，总能在某一时刻击中人们内心深处的柔软角落。「旅行，就是从自己待腻的地方到别人待腻的地方」这一古早的出行金句，正在被改写。
倘若转换视角，于品牌而言，在地叙事亦是一门公认有效的沟通显学。从品牌扎堆下场到各地文旅机构上阵，越来越多在地内容涌现，不断推高相关话题的热度。不时出圈的文旅内容，在社交媒体上掀起了一阵又一阵的讨论，是拉近大众情感距离的最佳载体之一。
而在众多内容之中，一个来自快手的内容 IP 引起了我们的注意。2023 年，一支《柔软的铁岭》拉开了快手「500 个家乡」第四季的帷幕，此后两年，「500 个家乡」走过全国多地，让大众看到了要赢的大连、自在的烟台、不恼火的保山……两年七城的巡礼，精准描摹出了不同城市的精神气质，更唤起国人普遍的情感认同。
为什么「500 个家乡」能在海量内容中脱颖而出？镜头里的这些「家乡」何以打动人心？快手又为什么要花大力来做这个 IP？怀着种种好奇，我们与 IP 背后的团队——快手「We 我们工作室」展开了一次对话。
当家乡有了灵魂
先抛一个问题，如果要用一个词来形容铁岭，你会用什么？
幽默？彪悍？宇宙的尽头？都是，也都不是。在「500 个家乡」的表达中，铁岭是柔软的，因为只有足够柔软，才能笑对生活，永远昂首向前。
仅凭一个形容词，便能感受到「500 个家乡」独特的气质，它所刻画的绝不是一座城市姣好的面容，而是其内在的筋骨，一方水土的精气神。
这显然有别于以往的在地叙事。在过去很长一段时间内，城市的宣传视角通常是「我有什么」，历史故事、文物古建、自然风光、地道美食，诸如此类，虽各有特点，但终归是在一个固定的框架下。这类同质化的宣传，某种程度上模糊了城市与城市之间的面貌，正如那些模样相似的古镇和小巷，飘着臭豆腐味和竹筒奶茶味的美食街，还有走到哪儿吹到哪儿的「想你的风」……游客到访的城市与本地人生活的家乡，似乎并不相交，是处在不同维度的两座城市。
但随着大环境的变化，人们的审美与心态已然发生了改变，大众渴望拥有更加鲜活的在地体验，千篇一律的出行模板无法再满足当下的需求。缭绕着烟火气的淄博烧烤，好过一顿摆盘精致的漂亮饭，在冰天雪地中扎帐篷露营，比住上一晚五星级酒店更有意义。
「500 个家乡」正是由此出发，重构城市叙事思路，不讲「我有什么」，而着墨于「我是谁」。立足在地视角，或打破刻板印象，或建立全新认知，「500 个家乡」创作团队深度挖掘并赋予每一座城市不同的精神气质，以此串联起这座城市的一切。
可以说，「500 个家乡」读懂了大众的情绪公约数，是快手为在地叙事写下的时代解法。而这似乎也诠释了「500 个家乡」这个 IP 名字背后的深意。快手所讲述的不是游客的旅行目的地，而是每个人的家乡，是见证着一代代人繁衍生息、耕耘劳作的那片乡土，是人们无论走到何处都始终惦念着的「家」。因此，每座城市的讲述人由当地人来担任，几乎是顺理成章的。
烟台人大冰会把「俗人」「俗事」挂在嘴边，什么蓬莱阁、三仙山、八仙过海，对烟台人来说，这里没有神仙，他们更关心的是，要把日子过得自在像神仙，讲究一个「从心所欲不逾矩」。上班、洗海澡、喝酒三件事，基本就能概括烟台人的一天。
要问来山西去哪儿玩最好，大同人李琦建议可以晚点来大同，因为大同不争这个。作为一个名副其实「家里有矿」的城市，大同不仅守着北魏到明清的几千年家业，还把「媒都黑」变成了「大同蓝」，但大同不爱吆喝。「敢争大赢大输，不争小名小利，只争大是大非，不争一时得失」，这才是大同。
保山人杨蓉，出道 28 年没有迎来大火，但她却不恼火。正如保山有「一年两个季节，一个春季，一个大约在春季」的气候馈赠，更有用茶、酒、咖啡三杯「浇灭暴躁」的处世智慧，这是属于云南保山的独特生活哲学，也适用于每一个紧张、焦虑、上火的人。
只需三两字，便能概括一座城，「500 个家乡」创作团队提炼的城市精神气质十分精当，精准点出现象背后的本质。但显然，这并不是一件容易的事。每一句文案、每一个镜头，都代表着大量的案头工作、田野调查以及研究。
通常，「500 个家乡」创作团队会在前期展开内容摸排和调研，初步划定一些城市以及关键词，再前往这些城市展开实地调研和采访，深入理解其精神内核，对这些关键词进行证实或者证伪。
比如，「不恼火」开始只是众多备选方向之一，但实地探访过保山之后，「500 个家乡」创作团队确信这三个字最能形容保山。
又比如，快手为许昌定下的城市气质最初是「侠义」，不止因为这里有着悠久的三国历史，见证过曹操的重诺、关羽的忠义，如今用真金白银证明员工价值的「超市天花板」胖东来也是在许昌起家的。「500 个家乡」创作团队认为许昌拥有「侠之大者，为国为民，侠之小者，为友为邻」的气节，然而这一点，许昌人自己却不认同，于是又经过一系列走访，才有了现在这个「不慌」的许昌，听起来可能没那么高大上，但这才符合最真实的许昌。
「500 个家乡」里那些真实且生动的城市灵魂，映照出了人们心目中的家乡，而快手和每一季的合作伙伴之间又会碰撞出新的情感火花。看过了要赢的大连，会不会浮现自己身边那位坚韧好胜的朋友的身影？见过了柔软的铁岭，是不是会联想到笑对一切困苦的中国人？
事实上在深入每一座城市之前，快手就有意识地去思考不同城市的气质与国人精气神之间的联系。换言之，「500 个家乡」所呈现的这些城市，既是当地人的家乡，也可以被视为每个中国人的家乡。一体两面的演绎，让「500 个家乡」所传递的情感不仅打动人心，更会随着时间推移和人生履历的沉淀，愈发深刻隽永。
重写在地叙事
在策划第四季「500 个家乡」内容之初，快手「We 我们工作室」就希望将其打造为一个能够辐射至泛大众圈层，撬动更大影响力和关注度的品牌 IP：「我们是觉得家乡的概念和快手本身烟火人间、温暖信任的老铁社区氛围非常契合，这也是过往多次验证过的」。
深耕下沉市场多年， 独有的「地缘文化」本就是快手的平台内容底色之一，从品牌化视角出发，快手「We 我们工作室于」也于「500 个家乡」做了一些「不破不立」的尝试：
「城市」内容化，先立住新意
如前文所言，打破品牌对于言城市营销必谈美食、文旅等套路公式，以书写「家乡精神气质」重新立起「500 个家乡」的内容底色。在家乡城市的选择上，「500 个家乡」创作团队避开了北上广深等城市营销里的老生常谈选手，而是看向了那些有点名气，但又不是为所有人熟知的三四线城市，从铁岭、大连、许昌到大同、烟台、齐齐哈尔、保山，概莫如是。
城市的选择既关乎内容创意，为主创去挖掘每个城市的精神气质，提供了兼具新鲜感与深度性的内容富矿。从平台视角，快手「We 我们工作室」也会综合考虑一个城市在平台大盘的表现如何，从内容讨论度到大众心智印象，包括一个城市的人口数量等统计学维度，以期通过每一支家乡短片，以期带动该地用户在平台的活跃度，也吸引更多他地用户在快手感受每一个家乡的独特魅力。快手于北方地域的强影响力，或许也能解释了为什么两季内容多集中在北方城市。
尽管是小切口讲家乡城市，但「500 个家乡」创作团队并没有停留于家乡本身，在城市选择和文案表达上会有意识地贴近时代议题或者当下大众所关切的话题，读懂城市的过去，也读懂这座城里当下的人。无论是柔软、不争、要赢、不恼火……这些充满性格色彩的精神气质，描摹着每一座家乡城市的独特，映着家乡里的人，也映着国人共有的精神气质。从具象的家乡到情感里的中国，这样的内容立意无疑极具国民情感穿透力，随着「500 个家乡」的城市巡礼深入，以精神气质的独特观察视角，编织出一个多样化的家乡内容网络，快手与大众，与国家，与时代的深入连接也就愈发显现了。
叙事私人化，从泛大众走向大众
「听众朋友们，你们好，我是大连人董丽娜。」
「我叫林烧，26 岁，许昌人，我开养老院的……」
常见的城市内容传播往往诉诸于宏大的城市本我，或者第三人旁白进行讲述，而快手「500 个家乡」却创造性引入家乡主讲人这一角色，他们或是一番简单亲切的家乡人介绍，或是切入一个小而尖的家乡话题，随后将各自家乡鲜活而独特的精神气质娓娓道来，当他们以本地人视角，向观众讲述了各自家乡立体、生动的精神气质时，也更令人信服。
回看这 7 座城市的家乡主讲人，「500 个家乡」创作团队会有意识选择那些自身有一定话题度，同时其性格风格与城市特点相互辉映的影响者，以放大呈现出不同城市的人文魅力。在第四季由李雪琴讲述的《柔软的铁岭》收获好评如潮后，今年 1 月，「500 个家乡」第 5 季携大同、烟台、齐齐哈尔三个城市温暖回归，不仅携手新华社新媒体中心联合出品，也请来国家一级演员李琦，作家大冰等分别作为主讲人，以官媒权威背书叠加这些在各自领域颇具声名或话题热度的影响者演绎，进一步带动片子的大众化传播。
「家乡」再延展，探索多维价值
稳扎稳打的内容质量，也让「500 个家乡」IP 具备了商业化的潜力，来到最新一支的《保山不恼火》，作为「500 个家乡」IP 系列讲述的首个南方城市，短片也首次进行了商业化尝试，在书写城市精神气质的主线下，短片以云南保山「不恼火」的生活态度建议当代人卸下生活的火气，巧妙融入欧莱雅安瓶面膜的产品特质。
事实上，快手作为深具下沉市场用户基础的内容平台，记录小城家乡等「地缘文化」类内容一直是快手的平台特色之一，由「500 个家乡」IP 延展，快手也先后打造了「我的家乡很好玩」、「我的家乡很好吃」、「了不起的家乡特产」、「我家乡的非遗」等子 IP，从地方文旅、地域美食、人文文化等维度出发，进一步放大「家乡」叙事，也让更多「家乡」被看见。
比如，去年 7 月，由吗丁啉独家冠名，快手推出「我的家乡很好吃」临沂篇——《开卷了临沂》，从万物皆可卷的家乡味道，讲出临沂这座城市的「随时开卷」的精气神儿与人文故事。
今年 1 月，快手则联合美团团购共同出品「我的家乡很好玩」· 莆田《成团吧莆田》，二者邀请到了莆田当地博主@野猪啾一，让她带着家人成团，带大家领略莆田的吃喝玩乐，同时，围绕「团」这个关键词讲述莆田这个制造业为主的闽中城市人文精神。
「家乡」是深深嵌入快手平台基因的永恒母题，如快手「We 我们工作室」所比喻：「500 个家乡」IP 就像一支大战舰，战舰上则搭载了非常多舰载机、护卫艇，这些子 IP 能够更灵活地展现快手对于「家乡」母题的诠释与表达，也能更灵活地纳入多维的合作伙伴，商业化需求等。
「家乡」是谜面，品牌才是谜底
由 IP 立意升维，到影响者演绎、官媒合作助推破圈传播，再到商业价值凸显，快手「500 个家乡」一系列动作既有章法，又有的放矢。如前文所言，快手「We 我们工作室」并没有将「500 个家乡」仅仅当成一个纯内容 IP，而是作为一个品牌 IP，服务于快手整体品牌形象及影响力的提升，换言之，重构家乡内容叙事只是谜面，升维快手品牌影响力才是谜底所在。
如果留意「500 个家乡」第五季的上线时间，快手「We 我们工作室」正有意将这一 IP 与春节节点做强相关关联，这一选择并不难理解，在信息碎片化传播的时代，品牌和用户间越来越难以进行过去集体式、中心化的沟通下，主流节点发声成为汇聚大众目光的一种共识选择，其中又以承载着最普世国民情感的春节为最。
在「归乡」情感浓度最高的春节时刻，来自家乡的一言一语，总会唤起心中最深的羁绊，进而建立起个体、家乡与快手间层层递进的情感连接，将对家乡的情感共鸣延伸至为对品牌的好感与认同，由此，让这一国民节点成为快手的中心化舞台。
此前采访快手「We 我们工作室」时，我们也曾写道：过去数年间，快手一直有意识在跨年、春节等国民节点放大品牌发声，基于跨年、春节的仪式感时刻，快手将时代的宏大叙事，一一写进用户的个体故事，再由个体组成群像，描摹出最真实，也最有生命力的大众群像生活。由时间上的草蛇灰线，到空间上的镜头特写，从看见可爱的中国，到深入独特的家乡，连续性的节点表达化作快手的品牌主线，向外传递着一种信号：快手始终关注着用户和他们的生活语境。
2020 年《在快手 点赞可爱中国》
进一步来说，此番快手以品牌化思路做「500 个家乡」的内容尝试，也为内容化品牌或品牌做内容提供了一个新思路，做品牌 IP，并非只有从品牌出发，或者从用户出发这两条路径，也可以尝试在品牌与用户之间，立起一个社会性的内容议题，既密切关联着大众生活方式和情感体验，又能承载品牌理念内核的持续隐形输出，从而实现对身处碎片化信息传播环境下用户注意力的统合和聚焦。
万物皆可互联的时代，内容成为大众社会连接的新载体，我们早已从「生活中的内容」转变为「生活在内容中」，人人皆可做内容下，品牌要理清为何做内容，更要对每一次内容发声慎之又慎。当下，情感关系与内容要素交织构成了品牌叙事的核心要素，成为泛化内容的分母还是品牌议题的分子，往往区别就在于对内容的站位理解，这也是快手「500 个家乡」IP 为我们提供的宝贵启示。
