社会观念的转变带给品牌的既是新的消费者沟通挑战，也是潜在的发展机遇。这个夏天，欧莱雅小蜜罐就在充分洞察当下 30+ 女性痛点与情绪的基础上，借推出夏季新品「欧莱雅小蜜罐第二代面霜轻盈版」的契机，携手新世相拍摄了一支「人生夏日」系列态度大片，与步入了人生夏日的女性消费者们展开了一场真诚的情绪沟通。
四种人生夏日，诠释一份「轻盈」
「人生夏日」，指的就是女性步入 30 岁之后的，这个灿烂与闷热参半的人生阶段。此次欧莱雅小蜜罐携手新世相，将视线聚焦于 30+ 女性，发现与讲述正是独属于这个阶段的别样人生与轻盈态度。
短片从夏日场景出发，渐进式地展现了初夏、盛夏、季夏和晚夏四种不同的夏日氛围感，并由此串联起四个具有代表性的故事——
迟迟没有遇到的爱情，也不会影响初夏的好心情；在工作中大胆拒绝的态度，可以吹散盛夏的闷热；爱着自己的每个样子，就像爱着季夏的每一种天气；在亲子关系中松弛下来的状态，让晚夏的小烦恼也变成了小灿烂。
四个故事虽然都只有单一场景和简单的对白，却以小见大地讲述了女性在人生的夏日周期中，在爱情、工作、自我和家庭四种不同境遇下的选择。不同于年轻时的跌跌撞撞或不知所措，如今的她们拥有了与压力和解的能力，也拥有了更加「轻盈」的智慧。
可以看出，尽管探讨的是四种复杂的命题，但这支短片采用了十分轻盈的呈现形式——不放大痛苦，只选取简单的小事，叙述与渲染也点到为止，给故事保持留白，就像夏日拂过脸颊的一阵轻风，只给观众留下回味与感受的空间。
从这支短片中，可以看出欧莱雅小蜜罐与新世相是如何与女性消费者展开对话的。
一方面，通感手法的大量运用强化了短片的沉浸感。年龄焦虑、婚嫁问题、职场关系……这些这一人生阶段的普遍问题往往会带来持续的焦虑沉闷之感，正与夏日的高温与复杂天气带来的烦躁闷热相通。但也正因为夏日的艳阳高照，造就了独属于这个季节的风景，人生的夏日也同样有着独特的魅力。
短片巧妙地将人生夏日的心情状态与真实夏日的天气相对应，并用冰淇淋代表夏天不期而遇的小惊喜，这种通感的方式可以带给观众更生动的感受，也能更好地传递「轻盈」的主题。
另一方面，深刻的洞察是短片叙事的基础。正是洞察到处于这个阶段的女性往往有着更复杂的身份与更重大的压力，欧莱雅小蜜罐与新世相选取了爱情、工作、自我和家庭四个女性压力集中的领域作为短片的四个篇章，并关注到了「相亲」「讨好型人格」「身材变化」「当妈」等普遍存在的女性痛点，在深刻洞察的基础上展开故事的讲述。
更重要的是，短片并没有停留在对女性痛点的表面展示上，而是进一步挖掘出痛点背后女性的真实感受与解法，如寻找爱情的背后是释怀，拒绝讨好要先重视自己，与身材相比更重要的对自我的感受，当妈的过程也是和解的过程。这些直面人生的从容态度，才是欧莱雅小蜜罐与新世相所刻画的，来自时间沉淀的轻盈。
值得一提的是，短片中的内容全部取材自女性真实的人生经历。正因为故事真实，情绪真实，从中传递给观众的态度与智慧也是真实可感的，这些内容也唤起了消费者的广泛共鸣。
通过共创充满情绪力的内容，欧莱雅小蜜罐与新世相诠释了处于人生夏日这个阶段的女性的轻盈智慧，从情感层面与她们产生共鸣的同时，也以短片「胶原充盈，身心轻盈」的主题，向她们送上了关于人生的诚挚祝福。
放大产品记忆点，做深「轻盈」概念
从传播的效果来看，这组视频一经发布，即在全网引发了强烈的群体情绪共鸣。
区别于市面上 1 min+ 的传统品牌 TVC 自说自话，这组片子采用了竖屏 30s 短平快的视频形式，既顺应了消费者当下的浏览偏好，内容画面也不失高级质感和可看性，保持了巴黎欧莱雅一如既往的高调性。
而深入到欧莱雅小蜜罐背后的沟通策略来看，品牌联合新世相推出这组短片最主要的目的，实则是希望通过呈现 30+ 女性的「轻盈感人生」，来放大夏季主推新品「欧莱雅小蜜罐第二代面霜轻盈版」的核心卖点。
随着天气愈发炎热，消费者的护肤品选择也到了因季节更换的时刻。相比于厚重的面霜，消费者通常会更倾向于选择质地轻薄的护肤产品。欧莱雅小蜜罐洞察到消费者「怕厚」「怕油」「怕粘」等夏日护肤痛点，推出了小蜜罐面霜第二代轻盈版。其冰淇淋奶冻质地，一抹化水，触肤即融无负担，承载超过自身 50 倍水分的「轻盈水感膜科技」，也能帮助用户高效补水保湿。
在这组短片中，欧莱雅小蜜罐从产品物理层面的轻盈延伸到人生态度的轻盈，扩大了轻盈的解读空间。也巧妙地以具像化的「雪顶冰淇淋」视觉符号，将产品的冰淇淋奶冻质地卖点做了突出和关联，让消费者更为直观地感受到产品的轻盈通透质地。
而围绕这款产品的 「轻盈」 卖点，欧莱雅小蜜罐不仅与新世相一起推出这组内容短片，还持续性地输出相关内容话题，更进一步地深化「轻盈」的概念，深度沟通消费者建立情感连接。
在小红书平台，欧莱雅小蜜罐发起了「人生夏日」打卡活动，邀请用户一起讨论「人生夏日」的相关话题，分享她们人生中那些「豁然开朗」的时刻，包括女性的自我成长，如何与压力和解，也包括她们所经历的真实感受。
在她们的真实故事中，我们看到了 30+ 女性 ，如何拥有直面生活的底气，也收获更「轻盈」地解决问题的能力。
在小红书站内，欧莱雅小蜜罐也以随机掉落的「人生夏日惊喜盒子」，邀请用户抢先感受小蜜罐夏日轻盈体验，引导更多用户参与互动并种草产品。
欧莱雅小蜜罐，为用户构建了一个表达的场域，由用户自发生成的 UGC 内容，不再是品牌单方面输出的情感营销，而形成了围绕着「轻盈」主题展开的双向对话。同时，产品的卖点，也藉由这些真实的讲述，一点点深入到用户心间， 形成了与他们之间更为长久的情感链接。
欧莱雅小蜜罐：一手抓产品力，一手抓情绪力
「卷生卷死」的美妆护肤行业，永远不缺新鲜事。想要抢占消费者在进行美妆消费时脑海浮现出的第一秒，意味着品牌不仅需要深层洞察市场，寻找市面上尚未被开发的场景，满足消费者们的最新关注点；更需要在传达产品功效之外，针对新品展开更进一步的内容沟通，来占领用户的「情感份额」，让产品登场时能够给消费者留下深刻的记忆点，并在情感端更加贴近消费者，从而提高她们的购买意愿。
此次欧莱雅小蜜罐第二代面霜的新品营销， 便用一手抓产品力，一手抓情绪力的沟通方式，牢牢攫住了消费者的内心。
一手抓产品力：瞄准空白需求场景，抢占用户心智
今年，欧莱雅小蜜罐基于明星产品「小蜜罐面霜」产品升级，推出了成分更好、效果更佳的小蜜罐第二代面霜，上市即断货。但夏季人们的皮脂分泌旺盛，在护肤时如果使用过于油润滋养的面霜，可能会导致皮肤闷、不透气的情况，混油、混干肤质的消费者，往往会在这个季节追求质地较为清透无负担的产品。
因而，夏季向来都是面霜类产品的淡季。如何使这款新品，在炎炎夏日也能成为用户护肤消费的选择？欧莱雅小蜜罐以轻盈配方给面霜做减法，用冰淇淋奶冻般的肤感，让消费者在夏天依然可以拥有清爽、舒适的护肤体验。
同时，由于夏日还伴随着强烈的紫外线，会加速胶原蛋白的流失，在日常护肤中补充胶原蛋白以保持紧致对抗衰老，也是用户的刚需。在小蜜罐第二代面霜中，与人体肌肤 iii 型胶原同源的「重组胶原蛋白」与四大胜肽强强联手 ，还会促生「胶原订书机」7 型胶原蛋白，助用户锚定基底膜和深层肌肤，一举解决夏季皮肤干燥、胶原流失、弹性降低等问题。
瞄准消费者在夏日广泛存在的护肤需求， 欧莱雅小蜜罐以创新的产品填补市场空白，也实现了新品在夏日护肤场景中的心智抢占。
一手抓情绪力：把产品卖点，变成情绪支点
以情绪营销为切口，欧莱雅小蜜罐从质地轻盈、胶原充盈，探讨到女性人生观念的轻盈，将产品卖点，变成与用户互动的情感支点。并通过深刻洞察社会议题，用给予 30+ 女性祝福的方式，抓取用户情感共鸣的最大公约数，也找到了用户最真实的情感需求，做到品牌的有效共情和情感链接。
对于新产品来说，如何在市场上获得认可和成功是一个重要的挑战。与已有的产品不同，新产品通常缺乏足够的产品认知和深厚的人群资产。因此，品牌需要找到一种有效的方法来锐化产品的魅力，吸引消费者的关注和购买。
很多品牌在推广新产品时，往往只关注产品的卖点，然而，他们可能没有意识到，通过锐化情绪力来转译卖点同样重要，通过巧妙地运用情绪力，品牌可以将产品的卖点转化为消费者能够理解和感受到的情感价值，从而更好地与消费者建立连接和互动。
打出「人生夏日」的强共鸣话题，借助产品触及消费者的情感层面，将产品的卖点与消费者的实际需求相结合，成功地锐化了产品的情绪力。欧莱雅小蜜罐和新世相的此次营销，在这方面做出了一个很好的示范。
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