有「美妆界奥斯卡」之称的天猫金妆奖，在今年迎来了第 10 年。
过去 10 年，是美妆行业快速发展的 10 年。从奢侈品巨头到本土新消费，越来越多品牌布局美妆赛道。与此同时，消费者对美妆行业的认知愈发成熟与多元，「美商」提升的同时，消费喜好也走向细分。
作为行业风向标，天猫金妆奖于 10 周年之际携手明星、直播达人、头部美妆 KOL、品牌商家及生态伙伴，以「生生不息」为关键词，诠释了天猫对「美」的理解。
爱美之心，历久弥新。天猫金妆奖用一支短片回应「生生不息」。从「鬓云欲度香腮雪」的古典审美，到每个人都有美的独到之处，短片娓娓道来「美」于时光流转间的变化万千，以此呼应主题：各美其美、美美与共，生生不息，即为金妆之美。而生生不息的背后，是天猫与品牌的坚定携手。
○ 图 淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊
超星光阵容，打开美的无限可能
视线聚焦 8 月 19 日晚的上海西岸穹顶艺术中心，天猫金妆奖盛典在此拉开帷幕。本次金妆奖全面升级了盛典规模，还在多个环节上做出了创造性的尝试，将一场行业峰会创新演绎为一场群星璀璨的颁奖盛典。
盛典场地以观众席为中心，内场结合环形结构，通过超宽幅弧形大屏及圆形秀道，营造出剧院般的沉浸式体验。除了舞台外，本次盛典更是直接将李佳琦直播间、烈儿宝贝直播间、香菇来了直播间、陈洁 KiKi 直播间、蜜蜂惊喜社直播间搬到了现场，实现了从台上领奖到直播间「321 上链接」的无缝衔接。
除了剧院式的舞美外，天猫金妆奖还打造了一条星光璀璨的红毯，50 余位明星、主播、达人在此惊艳亮相。
为了充分展现美的创造力，天猫金妆奖与明星们共创了系列创意短片。陈靖可保持自信笑容的神器竟是超大号牙刷，巨大的美妆蛋让刘涛的妆面更服帖了，任敏的少女感腮红来自一朵巨型玫瑰，吴宇恒随手敷上一片小面膜来保持最佳状态……通过巨型道具配合有反差感的演绎，迅速吸引了粉丝讨论。
令人惊喜的是，本次天猫金妆奖邀请了包括陈靖可、叶一茜、任敏、刘涛、王霏霏、李斯丹妮、刘恋、吴宇恒、徐梦洁、李菲儿、陈自瑶等担任明星颁奖人，与天猫一同揭晓了包括年度 TOP 品牌奖、年度 TOP 单品奖、年度中国品牌奖等 42 个重磅奖项，共同见证了美妆行业的高光时刻。明星颁奖人在台上的互动环节也充满趣味性，不仅表达了自己对于美的理解，也充分带动了现场气氛。
作为年度中国品牌奖的颁奖人，刘涛现场挑战向外国友人推介国风好物；而年度乳液面霜奖和年度精华奖的颁奖人任敏，则展开了一场关于护肤的趣味「快问快答」。「超级种草王」王霏霏颁发了年度定妆奖、年度修容奖、年度眉妆奖、年度粉底奖，结合成分党、水煮蛋肌、白开水妆等美妆趋势热词，和李斯丹妮玩起了姐妹护肤默契考验。陈靖可颁发了年度眼霜奖、年度面膜奖、年度防晒奖，还在舞台现场回应网友「把眼镜焊在脸上」的呼声，现场演绎了酷帅型男、桀骜不逊、邻家学长、鬼马可爱 4 种不同风格的「眼神杀」。
置身这场行业顶级盛会，走到聚光灯下的品牌们也携手天猫金妆奖带来了 4 场舞台大秀，演绎出属于不同品牌底色的极致美学。
RED CHAMBER、BOBBI BROWN、MAKE UP FOR EVER、Charlotte Tilbury 四大美妆品牌率先带来「趋势彩妆大秀」，从新国风美学妆容造型到全新科技加持独特妆效，从星光流影为主题的艺术妆容到粉色梦幻的心动约会妆容，彩妆大秀展现了独具一格的色彩创意，共探秋冬彩妆新趋势。
毛戈平美妆用一场「盛彩之光主题大秀」演绎了东方审美意境，展现了时尚美学与竞技精神。在这场视觉盛宴中，毛戈平美妆将力与美结合，融中西美学元素，以光影彩妆凝练色彩，推动璀璨的东方之美与文化理念走向世界。
由资生堂专业、TIGI、卡诗、OKCS、Rebecca 联合打造的「高定发型大秀」，以发丝为媒，展现这个时代的时尚表达，亦传达出人们的生活态度。增添力量感的发型新潮流、塑造型格的卷发新风尚、专业且奢华的护发新体验、定制化的染护新方案、前卫多变假发新选择……五大品牌与消费者需求共振，带来不同的造型 LOOK，引领大众释放自信能量。
专研敏感肌肤的薇诺娜则以一场「民族非遗大秀」，呈现了国货之光与云南非遗文化的独特魅力。通过持续性的品牌创新营销，薇诺娜将文化营销与产品营销巧妙融合，助力云南非遗被使用、被看见以及再发展。对云南非遗文化展开保护与创新，薇诺娜希望与大家一起愈见非遗，遇见多一种美。
大气磅礴的场地设计、星光璀璨的嘉宾阵容加上异彩纷呈的大秀展演，天猫金妆奖将「美」之多元灵动诠释得淋漓尽致，也激发了人们对美的无限想象。而整场盛典跳脱了行业峰会常见的演讲模式，亦有别于颁奖盛典惯有的内容形态，以独树一帜的美学风格与创新理念，引发了消费者对天猫金妆奖的关注。活动当日，微博渠道声量已突破 8 亿，互动突破 110 万，艺人相关内容持续刷屏小红书、微博超话，真正实现了影响力破圈。
三播联动，直播间成为传播第一阵地
一直以来，作为专业且权威的行业性颁奖盛典，金妆奖有「美妆界奥斯卡」的美誉，从宣发策略来看，今年的金妆奖突破了行业盛典先线下后线上的常规传播形式，而是整合平台内外资源，选择将直播间作为第一传播场域，开创了三播联动的传播模式。
以线下盛典作为内容主线，串联起天猫官方直播间、头部达人直播间、品牌店播间三方直播场域，多个直播间集中开播，多维辐射满足不同细分人群的差异化需求，让超过 3000 万消费者在线上同频参与金妆奖，也将「美妆界奥斯卡」延展为一场全民美妆狂欢盛典。
官播领衔全域同频，升级盛典体验
以天猫官方直播间为核心，李佳琦直播间、烈儿宝贝直播间、香菇来了直播间、陈洁 KiKi 直播间、蜜蜂惊喜社直播间组成达播阵营，携巴黎欧莱雅、SK-II、珀莱雅、毛戈平美妆、自由点五大品牌店播间，通过在金妆奖现场开播。天猫共振的直播方式，为本届金妆奖构建起最强直播天团，全程直播颁奖盛况，最大程度铺开了直面大众消费者的沟通阵地。
其中，天猫官方直播间作为当晚线上直播的中心场，从探店品牌直播间，到明星红毯直击，再到直播间内的奖项揭晓及明星互动，充分撬动了明星与达人的影响力势能。盛典期间，李菲儿、王霏霏、任敏、陈靖可、刘涛先后做客天猫官方直播间，在趣味的任务挑战中，分享自己的美妆护肤心得，并与屏幕前观众进行互动。
李菲儿热情分享了自己在护发，防晒，身体护理方面的个人必杀技；王霏霏在直播间跳起了自己最近的大热单曲《TOOOOO BUSY》，并上演了美妆版本，充满复古感的节奏一下点燃了直播间，主持人直呼以后大家化妆的 bgm 背景音乐有了；在挑战不同场景下的伴手礼攻略中，刘涛则充分显现出她一贯的周到细致的一面，从送长辈、送闺蜜、送妹妹，带来了实用又不失惊喜感的送礼小技巧……这种生活化、娱乐化的沟通方式不仅让云端观众的「在场感」和「参与感」十足，也为这届天猫金妆奖制造一波接一波的话题热点。
此外，作为自由点好物推荐官的徐梦洁做客店播间，充分发挥自身影响力，吸引更多泛娱乐用户，也自然而然地将品牌与天猫金妆奖联动起来。
当晚，李佳琦直播间、蜜蜂惊喜社直播间、香菇来了直播间、陈洁 KiKi 直播间、烈儿宝贝直播间、交个朋友直播间荣获年度 TOP 主播奖，领奖后走下舞台的旺旺、烈儿宝贝等主播达人，也随后进入各自的直播间。此次天猫金妆奖直接将 TOP 主播的直播间搬到现场，与盛典同步开启开始当晚的直播，不仅带来第一视角的颁奖盛况，主播们也发挥各自的影响力，以个性化讲解，增加盛典的可看性，也带动金妆奖盛典进一步破圈传播。
当晚，天猫官方直播间观看总人数超过 500 万，不仅官方、品牌、达人三方协同，天猫还撬动淘宝站内、微博、微信视频号多端传播联动，掀起了盛典声量的全域爆发。
三播创造性协同，升维平台价值
值得一提的是，不仅线上线下盛典同频进行，在内容主题与直播环节设置上，官达店三方直播间与当晚金妆奖盛典也做到了更精细化地咬合与衔接。
从最直观的视觉观感来看，当晚从天猫官方直播间到各个达人、品牌的直播间都结合金妆奖的黑金色主题进行相应的适配，实现了线上线下、场内场外的视觉一体化，颇具质感的直播场景，有效强化了金妆奖的仪式感氛围。
另一方面，官店达三播不仅在传播上实现了与盛典流程的无缝衔接，更充分发挥直播间功能，每个直播间均覆盖百款金妆好物，在货盘上充分结合当晚参与盛典的品牌及大热单品进行组货，最极致地表现莫过于品牌们刚于盛典上获得年度乳液面霜奖、年度卸妆水等奖项认可，直播间里主播们已火速「321」为消费者上好了相应的产品链接。
借助直播场域的紧密协同，天猫金妆奖将极具仪式感的「内容场」与日销「成交场」充分结合，激发出强大商业效应。当品牌获奖的这一仪式感时刻，被同频直播的主播们无缝承接传递至大众用户端，不仅激发消费者对产品的种草与转化，也无疑将进一步强化用户对于品牌的价值认同感，将行业认可迅速转化为消费者心智，品效合一，让品牌迈上新台阶。
「美」无止境，金妆 10 年何以生生不息？
金妆 10 年，是每一个消费者在不断寻找美、探索美中觉醒与成长的 10 年。大众对于「美」的永恒追求，正是金妆 10 年，能够生生不息的要义所在。
当晚脱颖而出的每一支单品、每一个人气之作都承载着大众消费者的年度选择与认可，也见证着消费者在更个性化、更优质的产品体验中，绽放当代国人的自信之美。天猫金妆奖也始终以满足消费者对美的需求为核心，不断发掘和优选美妆好物，不仅为消费者带来多样化的美妆产品选择，也发挥平台优势，以更便捷优质的购物体验，从而持续引领中国之美的消费新风尚。
金妆 10 年，也是天猫与美妆行业一起走过的 10 年历程，见证着中国消费者对美的追求与热爱，也共同经历着 10 年线上美妆的迅猛发展，以及中国美妆零售业态的狂飙突进。这背后，天猫始终是美妆品牌成长的重要平台，从新兴品类、成长品类到成熟品类，天猫依旧会满足处在不同生命周期品牌的进阶诉求，提供一条完整的消费者运营路径，让不同品类的美妆品牌及产品都能在天猫得到更快速也更持久的成长。
「美美与共，生生不息」，这是天猫金妆奖对上一个十年的回答，更是走向下一个黄金十年的信念。我们也期待天猫金妆奖与大众、行业继续同行，以「美」回答世界。
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