随着新一代年轻人东方审美的血脉觉醒，中国传统文化已然成为了品牌文化叙事所围绕的核心之一。过去一年，大众对「非遗」的关注与讨论呈现爆发式增长，李子柒复出、春节申遗成功等事件也推动着「非遗热」在屏幕内外持续升温，并延续至今。

在非遗的诸多类别中，传统技艺最受欢迎，与此同时在非遗之外，越来越多的民间手工艺也开始焕发出新的生机与活力，被年轻消费群体所熟知。从非遗技艺到民艺手艺，这些传统技艺背后均蕴藏着丰富的人文价值，始终围绕着民众的生产与生活进行创作，本质上是当时当地生活方式与审美意趣的精粹凝结，而这恰好对如今更青睐个性化消费与产品人文价值的年轻一代有着极强的吸引力。

当一众国内外品牌经历了国潮营销认知扩容、新中式概念泛化后，如何走入传统文化营销的下半场，成为摆在每个品牌面前的问题。




当一种概念或文化赢得了大量关注，商业的特性会让无数品牌涌入并模仿，迅速形成同质化的局面，大量争议也接踵而来。去年「国潮」变「国嘲」的事件，无疑为品牌敲响了警钟。尽管年轻一代对传统文化有着极大的热情，但千篇一律的符号化演绎只会让越来越多人对此祛魅，并反噬品牌自身。

如今，非遗取代新中式成为新的流量密码，相似的问题也悄然浮现——大部分品牌仍停留在对非遗元素的视觉挪用，并未真正深入探索其与自身品牌及产品的相关性。

事实上，相较于眼花缭乱、印刷精美的「伪非遗」包装，消费者更看重的是产品本身，以及技艺背后真诚、动人的叙事。因此，品牌不妨将对非遗的运用提前至产品创作阶段，让产品真正成为一种文化容器，成为链接传统与现代、东方与西方的重要载体。

野兽派早在数年前便开启了品牌对非遗手工艺创作的探索，以「中国工坊系列」呈现当代中式香氛与非遗的融合之美，叙述工艺传承的动人故事。在野兽派的灵感创作中，普通的香氛散香棒可以变身为由北京玉雕工艺制作的玉石花，在兼具功能性的同时成为家居一景；香插的制作亦可以选择古老的琉璃工艺，因热玻璃膏流动缓慢而形成的天然气泡，也为产品赋予了独具一格的「生命」。



不仅是中国品牌，部分国际品牌特别是奢侈品品牌，也从以往肆意拼贴中国元素的在地化路径中跳脱出来，选择与非遗手工艺合作推出限定系列单品，向中国消费者展现自身的诚意。



米兰奢华皮具品牌 Valextra 去年首次与中国非遗手工艺大师竹编艺术家钱利淮携手，共同打造限量手袋，将传统的中国竹编技艺与意大利皮革工艺巧妙融合，以此表明品牌对中国非遗工艺和传统美学的认可与尊敬；将「工艺」作为品牌基石的 LOEWE 则在推出中国单色釉系列、玉系列后，于 25 年新春之际再次致意中国传统匠艺，呈现限量景泰蓝高级珠宝、服饰与 Nest 包袋系列，不断维持着自身与中国文化的相关性。






值得注意的是，随着品牌对非遗挖掘日深，营销同质化的局面已然初显。对品牌而言，产品层面的深度融合固然能令消费者眼前一亮，但若止步于器物方面的文化转译，仍可能陷入「昙花一现」的传播困境。

更深层的破局之道，或许在于将「工艺」的探讨范围扩张，不局限在非遗这类顶尖技艺中，而是看向与大众联系更为紧密的「民艺」，挖掘其背后所承载的「生活即艺术」哲学，融合进自身的品牌理念表达之中。

江南布衣将 3 年间专注研究中国传统手工艺材料的阶段性成果汇编成《布尽其用》一书，并在杭州天目里的茑屋书店落地了一场同主题的小型展览，呈现⼿艺背后的⼈⽂传承与匠⼈精神，引领大众重新审视面料与传统工艺价值的同时，传递品牌的可持续理念。



MUJI 则在上海淮海 755 旗舰店，以「再道日用」民艺展传递品牌生活哲学。展览特别邀请了 18 位中国陶艺家，基于自己独特的地方文化和使用经验，将食器、茶器、咖啡器、花器等日用器串联在一起，引导前来门店的消费者重新思考「日·用」的本质。



从上述动作可以看到，部分品牌已成功从蕴含着深厚文化和生活哲学的民艺中，找准真正与品牌相契合的一类进行深度绑定，与之共生共长。而通过构建用户可感知、可参与的体验场景，品牌不仅能传递手工艺之美，更能唤醒人们对传统生活方式的共鸣，吸引更多价值观契合的「文化同路人」。

与此同时，随着人们对民艺的了解不断加深，一批自创立之初就以传统手工艺为核心，秉持着长期主义自然生长的品牌，也逐渐走到消费者的面前。文创品牌自然造物在 10 余年间完成了超过 100 个民艺再造项目，将一些即将消亡的传统手艺，经过创新转化的商品更合理地进入当代人们生活，同时用市场需求反哺手艺人，实现商业向善。



在「个性化消费」大行其道，年轻群体对传统文化的理解不断加深的当下，对品牌而言，无论是深挖非遗还是看向民艺，其本质都是迎合如今消费者在文化及消费偏好上的转变。但在一过程中，更为重要的是，品牌需要以尊重和理解为前提，探寻品牌精神与中国文化内核的深层共鸣，使品牌价值主张自然融入当代文化语境。


江南布衣「织」出了一本书？
非遗，正在硬控年轻人





过去一年，各地文旅的热度依旧不减，「新中式」旅游的风潮更引领文旅体验升级。不论是探访体验打铁花、簪花这样的非遗民俗项目，还是跟随《黑神话：悟空》的脚步领略历史古建魅力，抑或是出逃至阿勒泰的广袤草原，品味纯粹的民族和自然风情......深挖目的地的文化属性，让人们不再盲目追求目的地，而是期待一种全新的感受，延伸感官和认知的边界，在精神旷野中获得慰藉和能量。






当品牌思考如何让传统文化元素的解构更有新意时，独具特色的少数民族文化，正成为源源不断的灵感源泉。其极富原始性和神秘感的文化张力，相较于主流文化，仍然是一块有待开掘的富矿。当符号化的国风国潮陷于「泯然众人」的同质化困局，少数民族文化赋予东方美学宏观命题以与众不同的新解，也深深吸引着品牌的探索热情。

例如，在七夕期间，当品牌纷纷着眼于浪漫爱情的主题叙事，天猫则以七夕源起「乞巧」为切入，将叙事重心看向 56 个民族的织造工艺，以民族服饰单品释放古老工艺在国际视野下的新活力；薇诺娜以云南纳西族《东巴经》创世纪篇中的「天女织锦缎」为灵感，将其融入产品设计，呈现独特心意。



不局限于有形的文化载体，融于生活图景之中的节日、习俗是民族文化中精神信仰的具象化呈现，亦是情感传递的窗口，这也为品牌打开了新的叙事场域和时机。

例如，火把节是中国西南地区彝族、白族、纳西族等少数民族的重要节日，从曾经的农事祭祀活动演变至如今的狂欢、庆祝活动。关注到这一传统盛事，优酸乳深入庆祝现场，并推出限定联名包装产品，传递夏日热浪和欢乐氛围；丧葬品牌归丛，则在这一天聚焦「祭」这一主题，以「燃烧纸扎」与参与者共同完成「安魂」的公共艺术表达，从中找到更符合品牌叙事的当代性的意义。



而根深于民族文化的沃土，越来越多以特定民族文化为基因的品牌纷纷涌现，基于别具一格的视觉符号、工艺技法或地域风物，建立起差异化的品牌辨识度，并且立足天然的文化沉淀优势和创新表达，不断丰富着品牌体验。

例如，精品目的地酒店松赞，一直以来深耕围绕「藏文化」的精神塑造、融合与实践，从自然风貌到人文景观，从文化实物到生活方式，润物无声之处皆是这一独特文化浸润下居住体验的组成部分，而播客栏目「隐秘之门」的推出也更进一步深入藏文化脉络，以远方之声连接听众的精神家园。






风味，是一个地域的最佳名片，它不仅代表着当地的生活、饮食习惯，更浓缩着一块土地上的风土人情和精神风貌。而在真实的商业世界中，这些独特的地域风味不仅仅是品牌出新的灵感元素。



比如瞄准时令上新的喜茶，就把目光看向了潮汕地区知名的「甘草水果」，将特有风味融入茶饮之中，结合「古早」特色的产品包材，打造出差异化新品；从广西启程的茶饮品牌阿嬷手作，则开启《阿嬷在家》内容专栏，首期从「三月三」这一广西传统节日出发，通过肉粽、糯米饭等家乡风味介绍，将品牌与家乡记忆、地域文化深度绑定，从味觉体验走向更深层次的情感沟通。



不仅如此，除了「舌尖上」的新鲜感，近年来，随着嗅觉经济的崛起，越来越多香氛品牌通过嗅觉感知的生动刻画，持续丰富品牌叙事。香氛艺术自带广阔的想象空间，得以让品牌天然与人文情怀、自然风光产生关联，也让香气成为与「远方」产生深度交融和共鸣的独特路径。

香氛品牌 melt season 便是以不同地域风光为灵感，打开产品的创新思路。其中，与目的地度假酒店既下山联名推出的香水作品「梅里 MERI」，就是以梅里雪山为创作原型，渲染出逃离尘世的宁静与包容，而与剧集《我的阿勒泰》联名推出的「敕勒 ROAMING WIND」则意在用旷野之味，呈现草原早春的绿意与辽阔。






随着品牌在地叙事的日渐丰富，文化符号的使用趋于常态化，这也意味着品牌需要不断进化，加深对在地文化内核的认识和解读，另辟蹊径，从中提炼出更符合时代情绪的新注解。在地叙事，从表层的元素挪用走向深度的精神共振。

快手「我的家乡很好玩」系列 IP 携手美团团购在春节期间来到莆田，围绕「成个团」概念打造广告短片，既突出了莆田人「爱抱团」的城市人文气质，也有效地将团圆的情感主题和「成团」的核心业务心智植入其中；NOWNESS 则在二月二推出一支《盘丝姐姐》短片，将镜头对准天津「盘头大姨」，大姨们漫步在天津街头鲜活自信的身影，也跃动着天津这座城市豁达乐观的生命力。



而作为与「草原」意象深度连结的品牌，鄂尔多斯 1980 的联名思路也立足于草原。在如今人们向往远方、自然，寻求纾解和疗愈的普遍情绪之下，品牌更意在营造草原游牧文化中关于纯粹、本真、回归内心安宁的「家」的感受，传递人与自然和谐共生的生活哲学。



在地叙事持续扩容，不仅给予品牌新鲜的灵感，更提供了一种更高维度的视野。从「抵达」到「扎根」，再到反向与大众的再连接，品牌一步步将自身作为传播地域文化的桥梁和容纳地域文化的载体，最终完成有机融合，也由此找到不断丰盈品牌表达和差异化形象的不竭源泉。


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在诸多文化类别中，青年文化无疑是最具活力和变化的一支。依托社交平台，年轻人们源源不断地构建着新鲜的文化热点，推动文化生态系统演变。松人紧人、古风小生、馕言文……上个月新鲜出炉的「黑话」，这个月就显得过时；挖野菜、当离职博主、预制朋友圈……一波波新鲜的玩法出现又消散。这些不断涌现的现象，犹如社会文化的脉搏，反映了年轻一代独特的价值观、审美取向和生活方式。



对品牌而言，赢得年轻人、成为青年文化的有机部分，需要深入理解他们的真实诉求和内在焦虑，在情感上与他们建立连接。




网络时代，信息数量极速膨胀，文化传播速度也达到了前所未有的水平，一个话题可能在几小时内迅速蔓延，也可能在几天后渐渐沉寂。

无论是玩梗、搞抽象，还是借势影视综 IP，多样形式的背后，只要品牌们能够及时响应热点，快速产出有意思的创意来承接年轻人的情绪，回应他们的脑洞，就能极大满足他们对于「参与感」的强烈渴望，放大品牌在年轻人心中的可见度。

「梗」虽短小精悍，但能触发丰富的联想，已经成为互联网年轻人中的新型社交货币。擅长下场官方玩梗，或是联动热梗当事人的品牌，更能激发消费者的互动热情，实现口碑与效果的双丰收。

UC 浏览器曾在品牌 20 周年之际，以《刚刚！UC 正式回应》搞笑短片来回应「明天来 UC 上班」江湖名梗。



比起玩自己的梗，舞到正主面前无疑是更大胆的表现。2024 年巴黎奥运会 Logo 被网友调侃撞脸鲁豫，伊利紧急官宣陈鲁豫为巴黎观赛大使；托《甄嬛传》的热度，饰演雍正的陈建斌被网友复刻了声音，不用张口即有众多网络神曲，外星人邀请陈建斌亲自唱跳，以一首《外外外星人》送自己出道；闫妮在戏外被调侃是「微醺女王」，RIO 官宣她为品牌代言人，让「微醺」与「微醺」相遇。



不满足于发疯、玩梗，年轻人如今热衷于玩抽象，小红书在 2024 年末发布年度关键词「抽象」，并用言简意赅的「一分解构两分无厘头三分漫不经心四分放过自己」道尽了抽象背后的五味杂陈。在越来越抽象的世界里，品牌们用日渐多元的抽象玩法与年轻人保持同频。



转转把「抽象元素」融入广告，把抽象做成品牌风格，在苹果发布会后，按时推出了「回收二手机」广告，通过主角对「当面」的乌龙理解，强调转转「当面」回收的业务优势；思加图携手代言人杨幂，在各大城市投放抽象文案，拉满品牌存在感和话题度；多邻国将抽象贯彻到品牌人格化运营中，宣布吉祥物多儿去世，由此引发了用户们的热情「悼念」。



影视综艺 IP 是文化热点的重要载体，热点话题、疯转台词、人气角色/演员等既是作品本身的内容价值，也是品牌可以依靠的传播抓手。去哪儿旅行就在《玫瑰的故事》台词「北京到底有谁在啊！」成为各大文旅局创作素材后，签约「当事人」林更新成为品牌代言人；肯德基则在《再见爱人4》「熏鸡事变」后精准植入广告，实现内容与产品的无缝衔接。



通过第一时间找准热点与自身的相关点，品牌们不只获得了流量，还强化了具有「人感」的品牌形象，拉近了与消费者的距离。这些轻巧且灵活的传播方式，既呼应了青年文化易变、有趣的特征，也与当下碎片化的媒介环境相符合，让品牌能够真正走入年轻人的社交语境，成为他们认同的「圈内人」。




数字化浪潮席卷一切，年轻人却「不合时宜」地对过往时代产生了浓厚的兴趣，千禧年、90 年代、80 年代……成为笼罩着朦胧滤镜的绮丽梦境。

对于纵享「时代黑利」的年轻人来说，回望黄金时代，收集带着过去气息的元素是一种对确定性的追求。CCD、胶片、拍立得、大头贴因此重新走红，在低保真的影像中，时间似乎得以倒流。

在快速迭代的消费时代，能够建立起过去与当下对话的复古营销，不只是视觉上的怀旧，还能够唤醒集体记忆中的美好，品牌们借这一场时间回溯，为自己注入温度与厚度。

有的品牌借此风潮放大自己的复古属性，千禧年间的「白月光」诺基亚推出一款复刻版 3210 经典机型，保留了熟悉的九宫格键盘、高饱和配色和贪吃蛇游戏，勾起网友们的回忆。



还有品牌将复古作为营销主题或者风格加以呈现。Apple 携手导演 Michael Gracey，创作了有着 90 年代复古美学的新春歌舞片《想和你一起听听歌》；Valentino 曾在新品上新阶段于上海打造「纵情绿」限时自拍馆，游客可在自拍馆内留下「人生四宫格」留影拍立得。



不少经典服饰品牌有着较长的品牌历史，对于它们来说，重现黄金年代的审美风格，向过去致敬，为消费者提供了多元的消费选择，也为他们一窥往日风采创造了入口。

表面上，「追随热点」与「回望经典」处于时间轴的两个极端，但这即是年轻人的真实状态，他们赶最新鲜的热点来彰显自己的个性和超前，亦希望在经典之中找到安全感。紧跟年轻人的心理状态，对品牌而言，不仅是一种营销策略，更是一种与时代共进、保持生命力的生存之道，唯有保持开放、敏捷和真诚的态度，才能在这台文化热点永动机中找到自己的位置和声音。


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从《热辣滚烫》《好东西》引发现象级热议，到今年 《没有明天》《初步举证》赢得口碑爆棚；拼到最后一刻的郑钦文在奥运赛场上创造历史，饱受争议的杨笠引领着更多女性脱口秀演员「上桌吃饭」。近年来，来自各行各业的女性力量锋芒毕现，女性思潮泛起的声浪也愈发热烈，但我们知道，这还不够。

对于品牌而言，作为社会中的重要角色，女性议题是不可回避的社会文化观念中的一环。与此同时，由于表达不当在女性议题上翻车的品牌依然不在少数。在愈加严苛的舆论环境下，有的品牌选择收敛声音，但也有更多品牌主动上前。






在被称作中女元年的 2024 年，中女代言人的崛起成为一个鲜明的标签。前有贾玲先后拿下 Prada、lululemon、蒙牛三大品牌代言，后有宋佳迎来新一波品牌合作的热潮。品牌选择中女代言人，不仅是看中其影响力，更在于品牌能够借助她们的人生经验，丰富对品牌理念的诠释，并为更多女性提供豁达的态度、拼搏的鼓舞。



若深入「中女」现象背后，可以发现，这一概念并非停留于字面意义的 30+、40+ 中年女性，而早已跨越年龄范畴，象征着有人生阅历、有自我思考的女性形象，是女性对自我期许的一种理想投射。一个明显的现象是，越来越多高能量的高龄女性出现在大众视野中，她们以更具主体性的姿态从传统叙事边缘走向舞台中央，为品牌在女性议题上的表达拓展出更多思路。

最具代表性的人物莫过于因热播综艺再度圈粉的刘晓庆，年过七旬的她，以盛放的个性与生命力打动了无数人，也活跃在淘宝、好望水、美团等品牌合作中。其中，伊利抓住「庆奶」一词，进一步延展至「咱奶、咱姨、咱姐」，在刷新大众对女性称呼以及老年女性认知的同时，也以称呼为媒介构建起跨代际的女性情感连接。



此外，敏锐的品牌捕捉着鲜活多元的老年女性形象，以她们的人生故事给予消费者真实的触动。70 岁的退休医生覃惠兰，受 Miu Miu 邀约走上巴黎时装秀 T 台；同样高龄的 Joan MacDonald 为克服慢性疾病而走上健身之路，为 lululemon「活出生动」的理念提供了最有力的诠释；麦子阿姨在大冰直播间燃起「出走的决心」，被快手记录下这场精神旅途。

显然，互联网环境与社会思潮的影响，推动着中老年女性摆脱家庭角色的束缚，看见了重启人生的可能性，而她们也以自己的「第二人生」为更多女性送去精神动力。品牌跟随她们的步伐，以不同形式记录、讲述、描绘多元的女性样本，完善过去女性营销中缺失的形象，这不仅关乎年龄标签的消解，更在于女性力量与精神价值的传递——在任何一个生命阶段，重新出发、找回自我都不晚。




在过往的女性营销中，身材焦虑、性别偏见、月经羞耻等显性困境是很多品牌的着眼点。但在此之外，仍有众多隐蔽的、私密的，值得被关注的话题依然未被真正「看见」。随着对女性议题探讨的深入，品牌从女性视角出发，也开始更进一步去挖掘那些潜藏在日常生活中的隐形困境。

针对无偿照料的话题，单读以「看见隐形家务」为主题，从性别、照料经济、家政女工经历等角度展开讨论；而在国际月经日，七度空间聚焦于女性的「经期情绪」，引导大众正视经期因激素导致的情绪变化，找到对待经期情绪的正确方式；ubras 则将视角对准了贴身衣物设计的不合理，为女性生活带来的细微不适。



从家务负担、身体感知到心理健康，这些仅她可见的潜在问题之所以被忽视，往往由于社会大众的默认合理，让女性选择了忍耐。因此，品牌不仅可以基于自身产品定位，倾听女性消费者的声音，为相关联的女性隐形困境发声，让它们对公众可见，还可以更深一层，引导女性正视自我感受，坦诚真实存在的不适。



公共场所过低的温度、女性衣服口袋太小……7or9 拍下那些微妙、刺挠、有些不舒服的处境，将产品化作选票，以投票的形式鼓励女性消费者主动发声，行使自己的权利；而持续深耕「性别不是边界线，偏见才是」的珀莱雅，在今年以「感受」为核心，通过短片、对谈等形式，引领女性重新审视自我感受，以「不妥协，不愿意，我不要」，打破潜藏在职场、家庭、社会中的隐形边界。

通过深入理解女性的内在感受，品牌能与她们一同将那些曾被忽视的，更为具体、细微的女性处境推向台前，敲击出公众的回音，为女性友好的明天建立起新的价值共识。




「借」出一片卫生巾，涂掉厕所里的代孕广告……近年来，「girls help girls」的话题被反复提及，融于日常的互助之举逐渐化作女性生活中的一部分。这份在女性与女性之间流淌、接力的爱，如涓涓细流汇聚成海，显现出愈加强大、温暖人心的力量。在此背景下，女性互助也开始成为越来越多品牌展开女性营销的内容题眼，以真诚而贴近生活的底色牵动着女性用户的共鸣。



作为最早关注到这一话题的品牌之一，全棉时代 | 奈丝公主从初潮期女童与赞助者姐姐的故事，到大学新生间的卫生巾互助，不断拓展女性互助的叙事视角，同时配合实际落地的公益行动，真正参与到互助的环节中来，让叙事不落于空谈。而东阿阿胶则以温柔的镜头语言触及女性互助打动人心的本质——「因为我是你，所以我懂你」。

从现实中的帮助到精神上的支持，在尊重与理解女性的基础上，品牌对于女性互助的深挖既能拉近与女性群体之间的距离，也让品牌自身成为连接更多女性的角色。而在精神层面的互助上，品牌也可以更充分地发挥桥梁作用，为女性搭建思想碰撞的交流契机，让她们看见彼此、听见彼此，以精神共鸣串联起更加紧密的女性共同体。



伊索将门店作为女性对话的空间，好望水用长线活动构建起对幸福感的共识。而已播出第七季的 GIADA《岩中花述》，邀请到来自各个领域的女性嘉宾与鲁豫展开对谈，通过坦诚而有力量的表达抚慰了更多女性的内心，将播客内的共情延伸到播客外的听众。

通过深入女性互助的各个侧面，品牌推动着真诚至上的女性表达继续向外延伸，在走进女性内在世界的同时，也加速实现品牌价值与性别文化认知的共建。


女性营销，向「咱姨咱奶」看齐！
Songmont 把女性的野心拍出来了
真正「爱女」的妇女节营销，长什么样？
广告版《我的天才女友》，这条短片刷屏了
这个品牌讲出了真正的「girls help girls」！
一档播客，怎么让鲁豫成了所有人的「天才女友」？





一个显著的现象是，当下年轻人的文化消费正在逐渐从「符号消费」走向「身份共建」，越来越多的年轻人通过消费文化产品，确认兴趣、标注个性，也在社交场域中回应着一个核心命题——「我是谁」。

与之同步的是，品牌与年轻人之间的关系发生了深刻变化，文化身份正成为品牌与年轻人构建深度连接的重要触点。相较于早期通过符号消费彰显个性的表达方式，今天的年轻人更倾向于通过文化参与与共创，完成自我身份的建构。消费不再是一次性交易，而是年轻人寻找归属的方式。






在以兴趣为原点构筑社交网络的当下，圈层文化已然成为年轻人确认自我的关键坐标。尤其以二次元、KPOP 等为代表的兴趣圈层，不仅是年轻同好群体的聚集地，更构筑出一个个精神据点，成为「我是谁」的文化注脚。

以二次元为例，这一文化已从最初的内容消费走向生活方式的全面渗透，从动漫、游戏延伸至服饰、美妆、潮玩，形成一个闭环生态。年轻人不只是消费者，更是创作者，以漫展、cosplay、同人创作等各种形式，把热爱转化为行动力，也在彼此的认同中找到同类，建构起清晰的身份归属。

品牌正是在这种「身份自觉」中找到了介入的路径。名创优品邀请 chiikawa 的小可爱们走进门店，将 IP 影响力放大到极致；多邻国则以 IP 形象深入多个兴趣圈层，借 cosplay、表情包、跨界联名等方式建立 IP 人格，玩出了独树一帜的品牌风格。



《未定事件簿》与上海律协联动推出「NXX 卷宗合议」短片，借助乙游的世界观语境科普法律知识，进一步拉近与用户的文化距离；上好佳在 CP30 漫展现场精准「投喂」二次元群体，赢得圈层的广泛共鸣。





而「痛文化」的走红，则是文化身份外显化的体现。从动漫周边到同人创作，从痛包、痛 T 到痛车、痛妆……年轻人用更具视觉冲击力的方式寻找同类、彰显自我，这不仅是「喜欢什么」，更是「属于哪里」。

在这个过程中，品牌不只是提供产品，更是提供一个文化标签，一个可被识别、可被认领的身份锚点。星巴克推出痛包，配合毛绒挂件、吧唧等谷子，将同质化的品牌背包打造为一个具象的文化宣言；名创优品也发挥品类优势，在联动中刮起了一阵「痛」风；红米则与哈利·波特 IP 多次合作，推出魔法手机、魔法平板等限定「痛」产品，成为「哈迷」们参与魔法世界的道具之一。



在文化共建的语境中，品牌的角色正在发生转变——不再站在圈层之外「迎合」，而是成为圈层之内的共谋者。在与用户生活在同一个文化坐标系的同时，不同品牌也在通过讲故事、塑角色、搭世界的方式，提供高识别度、高互动性、高共鸣感的身份表达通道，主动嵌入年轻人所构建的文化之中。

可以说，文化身份的建构，既是个体与群体的协商过程，也是品牌与消费者的共创过程。对品牌来说，真正的机会不是取悦所有人，而是深入理解某一类人，并与他们共同建构出一个意义共同体——那些在文化深处建立连接的品牌，才真正拥有了被认可的资格。




在小众文化的发展过程中，一个有趣的现象是：当一种小众文化被更多人接受和消费时，其原有的独特性和边缘性逐渐消失，转化为一种大众范围的文化表达，原本只属于少数人的精神标签，最终可能演变为一种流行符号。

这也正是当下圈层文化的发展趋势之一。当二次元文化从曾经的小众文化代表，如今全面进入大众视野；当话剧、音乐剧被更多年轻人纳入娱乐选择；当脱口秀从小剧场登上春晚舞台，成为全民热议的话题；当 meme 不再是特定群体的「暗号」，而成为一种通用的社交语言——这些文化形态的变化，本质上都是文化身份不断扩散、外延的过程。

可以说，当我们谈论小众文化的大众化，其实是在描述一种从「身份自觉」走向「共识建构」的文化动态。一开始是少数人的兴趣标识，后来是小群体的情绪共识，再之后成为大众可理解、可分享的文化潮流，原本的「精神角落」正在转化为更广泛的群体共鸣。这种不断循环的文化更新机制，是文化创新的动力源泉，对于品牌来说，也是随时要面对的机遇和挑战。

Jellycat 的走红便体现了这种路径转变。从最初作为母婴产品和儿童玩具被消费，到后来形成 Jellycat 戒断小组，再到如今成为年轻人手中的顶流玩偶，Jellycat 完成了从功能消费到情绪价值的跃迁，并逐渐演变为一种身份表达的形式。而不少品牌也开始借用 Jellycat 的形式，把毛绒玩具作为品牌与消费者连接的载体：甘肃博物馆将麻辣烫做成「Jellycat」，把地域特色与玩偶形式巧妙融合；好欢螺用螺蛳粉做成 Jellycat 式玩偶，为产品打造更具象的情绪锚点。



曾经小众的潮玩业态，也正在经历类似的转化路径。从 Labubu 到 HIRONO，泡泡玛特通过构建艺术家矩阵，将原本难以触及的小众艺术家 IP 进行工业化生产，让潮玩成为一种普遍而流行的消费方式，并在每一次盲盒开启中唤起年轻人情绪和状态的共鸣。



这些小众爱好之所以能够演变成为大众文化符号，往往是因为它先在特定圈层中完成了符号的情绪化、关系化，在广泛的群体中建立了共识。当一种爱好能够引发情绪共鸣、构建群体连接，它便具备了向外传播的基础，品牌的价值也正是在这种转化过程中被放大。

吃谷文化正是这种逻辑的典型代表。购入一个幻彩吧唧、拿下一个限定立牌，收藏一套绝版镭射票，再拿出自己所有的绝美谷子扎个痛包、摆个谷阵……吃谷既是年轻人与喜爱的文化 IP 产生连接的方式，又形成了独特的吃谷文化，影响力不断扩大，成为年轻人之间的不言自明的情绪共识和共通的生活方式。

品牌也积极参与其中——小红书为谷子办展，以平台之名参与文化流通，让社区生态与吃谷社群之间形成双向塑造；上海公共交通卡则另辟蹊径，把原本已功能弱化的交通卡重塑为谷子的载体，实现了从实用工具到文化物件的身份转译。这类案例之所以出圈，恰恰在于它们突破了功能性逻辑，用文化身份的「转译」打通了小众与大众、实用与精神之间的路径。



在这一过程中，品牌需要理解的是，文化身份共识的建立，不是从某个中心点出发的单向文化输出，而是一场横向展开的社交建构。

这也意味着品牌对文化身份共识的参与，不应仅停留在设计与创意层面，而要深入文化机制本身：理解一个文化如何形成、怎样流通、为何被认领。品牌既要成为文化的放大器，也要成为文化的协作者，在尊重原生语境的基础上，寻找自身价值与文化认同的交集。


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经济增速放缓且充满不确定性的大环境下，大众对于内在精神世界的探索没有减弱，反而愈发热切。当外部世界难以掌控时，人们自然转向充实和丰富内心世界，以寻求精神支持和个人成长。而知识与文化，正因承载着相对稳定的价值体系，成为人们应对焦虑、获得确定感的一个重要途径。

这种精神转向在如今大家的日常生活中也随处可见：从社交媒体上广受喜爱和追捧的「高智感妆容」「知识分子风穿搭」等时尚风潮，到年轻人热衷观看学习视频、走进美术馆、参与学术酒吧，投身于各项智性娱乐活动，这些看似零散的个人喜好或选择，实则逐渐汇聚成一幅当代人精神生活的真实图景和一种生活方式的集体表达。






品牌携手文化 KOL，能以一种更加开放、专业、有深度的智性沟通，传达自身的文化调性与价值主张。学者、诗人和辩手等知识型人物成为近两年品牌更为青睐的文化搭子。通过结合自身产品特点或受众特性，品牌发起一个议题或话题，邀请相应文化 KOL 参与探讨，或是为文化 KOL 与用户搭建互动交流场、提供相关问题的解答，而形式上也不止于品牌与文化 KOL 间对谈，从重解汉字、议题发声到文化跨年，延伸更多元的合作方式。

比如，今年妇女节，天猫超级企划就请到詹青云担任讲述者，盘点那些为女性的处境和议题发声、真实推动女性事业平等与发展的品牌内容与行动；好望水则在「100 个女孩结婚」系列企划第三季，邀请余秀华结合她个人的情感经历，唤起大家有关女性自由与幸福的思考；东边野兽在与余秀华的合作中，不仅是看中其身上爱和勇敢的强烈情感标签，更结合了她的诗人身份，将语言文字作为性别讨论的切入点，对「妇」字做一次重写和再解读。





而针对处在焦虑迷茫中的年轻人，特仑苏选择携手以刘擎为代表的五位哲学教授，根据全网读者对「那道解不开的题」征集的回复，在 5 月青年月围绕「人类真的会被 AI 取代吗」「为什么越来越不敢进入一段亲密关系」等问题，从人文视角出发，用他们在专业领域与人生阅历上的丰富积累，为青年解惑、做一场「精神按摩」；Soul App 以「社交软件，不止社交」为话题，集合专家学者、站内用户、KOL、行业媒体并为他们搭建起一个自由的对话场域，借由不同身份人群的观点分享，共同探讨年轻人使用社交软件的深层意义。



值得关注的是，在文化人士的选择上，不少品牌不再局限于那些被大众所熟知的专家学者，而是将目光投向了更具生活气息的「草根文化人」。他们不仅具备智识感，更带有鲜活的人感温度，因而能与普通大众产生更直接、更深刻的情感共鸣。

比如，去年世界读书日期间，作家出版社联动饿了么，在部分骑手的餐箱上贴上「外卖诗人」王计兵的作品，将它们打造成流动于街头的诗歌展台；星巴克则邀请四位农民画家以春天为灵感，装点全新咖啡包装；而被称为「田埂上的诗人」的韩仕梅，也先后与快手商城、平安人寿等品牌展开合作......通过挖掘有着不同社会身份与人生轨迹的「草根文化 KOL」，品牌找到了更具差异化的传播路径和主题表达。

这些来自民间的文化声音不仅为品牌赋予了独特的文化标识，也为消费者带来了眼前一亮而富有温度的观感体验，创造出更加丰富多元的品牌文化生态。






与艺术机构、艺术家等多元文化 IP 的合作则为品牌提供了一个更为丰富的创意空间，使品牌得以通过不同风格和形式的文化表达，与用户建立起更具文化粘性和情感温度的链接。

一方面，品牌通过联名美术馆、博物馆等经典文化 IP，为产品设计、包装视觉和周边衍生品注入艺术活力。在透纳大展举办之时，MANNER 联动浦东美术馆，以其知名画作为灵感，为自家拿铁焕新杯身并推出帆布袋周边；国风审美兴起，美团外卖在情人节联动顶尖文博 IP，推出「清明上河图」等三款限定新中式花束。

以艺术作品为媒介，这些合作不仅带来了文化视角下的视觉创新，也拓宽了品牌的文化价值，在为品牌赋予不一样的视角、质感之外，更是以风格化的文化磁力吸引到与品牌同频的消费者。



另一方面，部分品牌则借参与艺术节、戏剧节、书展等文化活动 IP，拓展文化、艺术的固有概念与边界，让文化流动于日常的生活场景。好望水连续两年与大地艺术节合作，依托每一次不同的选址和革新，深入到地域艺术的探索中；实验型戏剧香水品牌 DRAMANOTE 拽马三次亮相乌镇戏剧节，特别呈现可视化的嗅觉艺术创作，透过多维度感官让观者浸入式体验。

在公众文化生活的交互场域中，品牌为大家打开了感知艺术的新视角，让用户体会多元、生动、有趣的艺术形式，同时也丰富了自身的艺术标签。



对于品牌而言，无论是借助文化 KOL 的学识阅历，还是依托文化 IP 的历史积淀，其核心都在于回应当下年轻人的精神需求与情感共振。这不仅是一种营销手段的创新尝试，更是一种与社会共进、协同发展的文化表达，伴随向多元文化领域的持续延伸，品牌也将会为自身注入更持久的生命力。


余秀华再出山，好望水成「好运水」





注重「文化体验」的品牌，在内容能力与品牌核心价值的塑造上，往往更具独特性与长期竞争优势。拆解来看，向内，是品牌审美表达的系统化梳理；向外，是基于真实生活的内容化创造，其目的都是强化消费者的感受性满足，并以此重塑品牌的成长路径。

不过，如今个性、多元的消费者们，也对文化体验提出了更高要求，尤其强调内容与体验的一致性，不能空有其表。这倒逼品牌转变视角：既要主动融入更广泛的社会文化语境，也要搭建自己的表达主场。



事实上，注意力成稀缺资源的时代，反而更彰显出精品化内容、经典文化载体的持久生命力。品牌之间的比拼也愈加考验着是否具备穿越时间周期的耐力与影响力，在与社会时代的同频共振中，留下更多可感知的品牌文化印记。




比起收效更明显的市场销售策略，品牌视觉体系的焕新看似是一项「无用功」，也很容易在效果导向的市场环境下被忽视。但品牌视觉体验及其背后蕴含的文化意涵，对于强化品牌的独特性而言，仍具备无可比拟的价值。

越来越多品牌门店对极简风、工业风的追捧，一度令其失去特色，被大家形容为「没有情绪的大人」。互联网对这一话题的热议，也反映出不平庸、有风格的视觉设计，正是消费者建立品牌认知的一个直观入口。品牌视觉体系的打造，并不简单等于打造一个 Logo 或品牌符号，重点则在于以视觉符号演绎品牌故事，是一种品牌整体气质的构建与传达，显露品牌理念，沉淀其印象关键词。

一方面，品牌通过更新品牌标识，建立认知锚点，做深一种风格语言。蕉内以「体感科学」为核心，用更简洁的视觉符号明晰产品分类，梳理了包装和信息层级，将「科学」「体感」「舒适」等关键词融入到自己的使命和位置中；强调「设计驱动」的蔚来，则在 10 周年的纪念版 Logo 中讲出了品牌发展的脉络，向外透传品牌的高端气质，成为无限延展的品牌资产；而闻献发布的全新龟背结标志，源自「甲骨文」及「中国结」，更直观展现了品牌「禅酷风格」与「东方基因」。



另一方面，除去审美表达的需求外，品牌视觉这一「基础设施」也愈发承载着展现品牌理念或战略的更迭，或以传递某种生活方式与美学共识，回应当下的消费大势，或是直给突出品牌的下一个战略重点，与更多价值观同频的消费者建立深度链接。

西班牙轻奢品牌 Massimo Dutti 将品牌使用了近 34 年的手写字体 Logo 更换为标准的衬线字体，旨在呈现品牌的「静奢风」；捷豹以几何形态、小大写和谐排布的简约设计，呼应现代主义，标志着品牌定位从豪华迈向奢华的全新一步；在新茶饮的激烈竞争中，与年轻消费群体对话也是品牌的首要任务，因此沪上阿姨聚焦年轻化表达，将其品牌 Logo 更换为更加时髦摩登的上海女郎头像，以此展现品牌对时尚茶生活方式的追求。



作为品牌高级叙事的重要组成部分，视觉体系的建设不仅有助于品牌标识度的打造，更承担着「定调」的关键角色，准确传递品牌观。此外，好的品牌审美也为其日常内容的延展确立了表达基准线，以便形成持续、稳定的品牌输出体系。




「要一手的经验，不要二手的生活」，年轻人对这句话的笃定，在一定程度上表明了「体验至上」的价值取向。而体验，实则就是「人」与「物」直接接触的过程，最终都要落地到具体的场景中。

正如麦克卢汉所言：「媒介即人的延伸」，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸。所以也可以看到，书刊、展览、门店、播客、系列短片等多媒介的内容形式正成为品牌的「标配」，成为品牌构建一场场文化体验的重要砖石。

尽管这些形式的运用并不新鲜，但想要成为有长期影响力的「经典」，就意味着品牌需要在社会议题、生活主张层面有更广泛的参与和讨论，用更「锐利」的态度，直接参与到公众价值的叙事中来，让品牌的表达不雷同和快餐化，甚至可以以商业力量推动某个文化议题的再进阶。

优衣库推出的《新生活城市巡游志》杂志，巧妙地将品牌理念与本土城市特色结合，致敬城市文化；特仑苏与陈晓卿团队推出 6 集纪录片《牛奶是部文明史》，从文化战略的高度刷新牛奶品类叙事，以高质量的影像艺术阐释其「更好」的品牌价值；Songmont 用播客的方式构建起一个轻松自然的对谈场合，邀请不同嘉宾分享生活所思，从不同的女性叙事中汲取力量，进行品牌精神的演绎。



线下则是品牌沉浸式的展演空间，通过门店、特色街区、展览等场景，消费者不仅参与了购物消费或观展，更在日常生活中与品牌建立联系。与此同时，大众的参与和即时反馈亦成为品牌文化建设的关键一环。

MUJI 邀请田中达也打造的展览，不断审视生活中的基本和必需，从全新的视角去解读人与物的关系；adidas Originals 将青年潮流文化的体验落地到线下街区，以经典产品为承载，展演品牌球鞋文化；Aesop 在一城一店一景的设计中，传达品牌美学主张，融入在地文化的新解。



詹金斯「参与式文化」理论指出，受众不再是信息的被动接受者，而转变为了积极主动的创作者。在这一背景下，品牌发起的共创计划实际上也是「去中心化」的体现，在内容生产中，品牌充分调动大众主动性和参与。霸王茶姬与先锋青年艺术家持续开展共创，为品牌文化注入活力；AUDI × 观夏通过对本土创作者的表彰，达成跨领域的文化交流。



在某种意义上，品牌体验已经成为社会文化的一种打开方式。这不是单向度的信息输出，而是一场双向的文化共建，沉淀更深刻的品牌心智影响力，让品牌由商业社会的组成跃升为时代进程中的一员。至此，也解答了「为什么品牌有必要费力做足文化体验」这个问题。


为什么说想做高端的品牌，都该学学蔚来？
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你永远可以相信 Aesop 的门店美学！
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一杯牛奶映出文明史，特仑苏格局打开了





不可否认的是，我们正身处一个急速变动的「景观社会」中。浅春系、Barnfit、回村旅游、CityFish、电子痛包、学术酒吧……细数近一年在指尖划过的热点，从潮流时尚到文化娱乐，再到家居萌宠、科技创新，新的潮流和消费场景，总是如浪潮般一个盖过一个，令人目不暇接。

与此同时，AI 工具的快速迭代，正在掀起一轮又一轮的生产力革命，加速了文化生产的脚步，为新的「文化景观」注入了无穷无尽的想象力。






回望过去一年，大众的消费、文娱、生活方式等多个领域，都迎来了新的潮流。而那些搅动市场的消费趋势，几乎都遵循同一条路径：先有普通用户在社交媒体上晒出生活，再有品牌跑步入场接住流量，把趋势做大，最终在全网演化为文化风向标。

当消费者走向前台，在互联网上源源不断地制造出新的内容趋势、新的消费想象，各大平台也早已成为了品牌取之不尽用之不竭的内容资产。

其中最典型的，莫过于时尚潮流行业。回想一下今年席卷过消费者衣柜的潮流风格，Brat 绿、欧若风、浅春系、波嬉风、可露丽……流行的起点似乎并不来自于权威的时尚杂志，而在博主们、用户们的一条条穿搭分享中。



当潮流趋势从大众中来，到大众中去，不再只是自上而下的灌输，更是自下而上的生长于社媒平台，对于品牌而言，这既带来了生意逻辑的深刻变化，也意味着新的生意增长机会：品牌应该积极识势借势，快速反应，乘着一股股趋势之风，找到并抵达消费者身边，最终以产品为承载，牵动可观的生意回报。

例如，近两年，人们越来越倾向于简约的审美，不再追求大 Logo 和高调装饰，而是开始注重经典和安静的品质感，「老钱风」悄然兴起。在抖音，话题#老钱风 相关内容播放量已超 11 亿次。在这股新的时尚潮流之下，主打低调精英感的拉夫劳伦抓住了先机，成为#老钱风 tag 下被用户高频提及的代表品牌，并且成功借势，把趋势风格转化成生意。



「甜酷千金」风的大势之下，Miu Miu 也携手抖音、小红书等平台打造「Miu 系穿搭」话题，让「Miu 里 Miu 气」成为了社交媒体上的热门检索词。「Miu 系女孩」 成为了一种时髦、叛逆、知识分子、运动等标签的堆叠，她们既可以是佩戴窄框眼镜，身着针织衫、百褶裙的时髦书呆子，也可以是头戴棒球帽、衬衫叠搭 Polo 衫、脚踩灰色长袜及运动鞋的复古运动风少女。



于其它行业也是一样。例如文旅方面，人们有时候会仅仅因为社交媒体上的一张照片，就萌发了旅行的心思。去福建看游神、去甘肃天水吃麻辣烫，去乌兰察布打卡「火星」，去邯郸拍战国袍……人们出行的目的与期望，因平台变得越来越多样。

相应地，各地文旅也都削尖了脑袋想要接住流量。哈尔滨自从在抖音爆火后，就通过「宠客」营销让无数老铁直呼「尔滨你让我感到陌生」，荣膺「互联网打造的 5A 级景区」；听劝的山西文旅，则借势《黑神话：悟空》热度，携手小红书一同开创「游戏 + 文旅」新模式，将山西的古建筑和各种历史文化宣传出去。



来自平台的趋势，总在为我们带来更多样、丰富的文化景观。有时候，新的词汇里也许就蕴藏着品牌的新机。不过，流量有可能说来就来，也可能说走就走。






从无人驾驶汽车正式上路，到智能家居接管生活场景，再到 AI 朋友/伴侣提供情感慰藉，人工智能正在真实地走进普通人的生活，承担起越来越多的社会职能。

而随着 ChatGPT、DeepSeek、Manus 等 AI 工具从极客圈走向更下沉、更大众的市场，为普通人所用，文化生产的效率壁垒也不断被技术瓦解。

这种变化在品牌营销领域尤为显著，AI 在品牌营销中的运用变得更加频繁和日常。地铁广告屏上跃动的虚拟偶像，Midjourney 批量产出风格统一的开屏海报，ChatGPT、Deepseek 代笔的产品文案，由 AI 生产的各类广告内容，在各种传播媒介中与我们擦身而过，构建出了一种全新的「文化景观」。

在品牌营销领域，AI 的优势是能够节省广告制作时间，大幅降低营销成本。对于预算有限的品牌，AI 广告当然是「量大管饱」的，有利于降本增效。但硬币的另一面是，AI 对细节的处理常常经不起审视，AI 广告也总是被评价为会引起「恐怖谷效应」，令人产生生理不适。比如似人非人的广告模特、海报人物诡异的 6 根手指、平滑油腻失去真实质感的食物等等。

问题的核心在于，多数品牌对 AI 的运用，仍停留在用 AI 替代人工的阶段。当技术压倒故事，品牌的表达很容易丧失真情实感，也就是我们常说的「人味」。可口可乐的圣诞 AI 广告、肯德基的 AI 鸡翅海报，都曾在这个原因上翻过车。

其实，除了用 AI 来做批量式的内容生成，品牌还可以思考如何让 AI 突破单纯的工具属性，转化为「内容共创者」，让 AI 与人性的温度相结合，成为打动人心的艺术。

丧葬品牌「归丛」与艺术家汤海青的合作，就提供了一个值得参考范本。在其「电子托梦」艺术展中，归丛将 AI 艺术与丧葬美学相结合，以现代科技重新诠释了梦境与生死的内涵，并通过艺术化的表现形式，为观众构建了一个深入思考生死的叙事场域。AI 在这里从冰冷的技术手段，变成了连接生死的情感媒介。

新世相「AI 共写遗嘱」项目则展现了 AI 与普通人交互的另一种可能：参与者可以进入程序与 AI 进行对话，在它的帮助下，获得一篇独属于参与者的「AI 遗嘱」，足够私密、足够新奇、可随时修改，这种「科技做引导，人情做内核」的模式，反而比纯人工策划更具感染力。



阿里云与国际奥委会的合作同样值得行业借鉴。AI 影片《永不失色的她》通过 AI 修复了 1928 年女性运动员影像，致敬每一位赛场上的「她」，让历史中的「她力量」重新绽放。技术在这里没有喧宾夺主，而是成为了赋能内容叙事的闪光点。

此外，品牌还可以将 AI 当作增强体验的互动彩蛋。比如今年的「派 Day」，麦当劳就首次推出了对话式 AI 互动——P.AI，以个性化内容生成能力，让每个用户都能获得「千人千面」趣味对话，根据用户的消费习惯或产品偏好定制专属内容。同时，消费者可以自主选择「霸总甜腻派」「专业学院派」「职场强调派」三种对话风格，让 AI 生成专属回复，涵盖浪漫调侃与硬核科普等多样化内容，满足不同好奇心。



实际上，消费者抵触的不是 AI 技术，而是缺乏人性温度的粗暴滥用。AI 本是中性的工具，是可以极大提升内容生产力的 ，关键在于品牌如何去用。

也许 AI 可以一键生成大量平面海报，也能模仿所有创意技巧，但在创造意义和情感这件事情上，AI 显然是取代不了人类的。而未来，在技术飞速发展的语境里，意义感一定比效率更稀缺。

在各种调教 AI 的教程里，似乎总有一个 Prompt 指令是「说人话」。




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生活方式品牌可以说是品牌做文化营销最绕不开的一个话题，但何为生活方式，每个人都有自己的理解。所以，在讨论生活方式品牌前，我们想先试着来定义本篇语境中的生活方式：它可以是一种反哺生活、对抗无聊的兴趣爱好，也可以是一个人如何分配自己的钱和时间，更可以是指导人如何良好生活的一种价值观偏好。

生活方式深刻影响了人在消费时的选择偏好，因此，生活方式品牌，自然就是要尽可能完整、丰富地，呈现消费者对某一种生活的向往，从而建立起他们对品牌的深度信任。具体来说，生活方式品牌首先应该用自己的产品解决某一种生活方式的痛点问题，同时围绕某一种价值观深耕自己的内容，成为这个价值观下，更有影响力的存在。

从消费者的角度看，选择一种生活方式，背后也是选择一种价值认同。基于某一个价值认同，聚合一类人群，再放大一种生活方式的魅力，这样的品牌往往会自带忠粉。




可持续、运动、健康等，都是我们在讨论生活方式品牌时常常使用的关键词，但如果教条化地使用它们，套用到品牌的营销活动中来，并不能给消费者带来新的启发。



更好的方式是将它们融入到产品概念中，从需求着手，让产品本身作为一种生活方式的载体或解决方案，才能最大化品牌在某一类生活方式爱好者中的影响力。

比如 So Acai 和南食召，就都称得上是食材领域的生活方式品牌，用各自的产品解决着当代人对「健康」的需求。



So Acai 的切入点是「超级食物」—— 富含营养并对身体有益的食物，如蓝莓、奇亚籽、姜黄等各种植物类食品。围绕「超级食物」这一关键词，So Acai 持续对外科普健康饮食观，同时结合网球这类近期流行的运动，扩大品牌影响力。在「抗炎饮食」「养生食补」等话题正火热的当下，So Acai 为自己找到了一个处于上升趋势的生活方式切入点。



南食召则主打「无添加」的天然食材，为中式家庭的厨房提供更方便以及优质的选择。定位「渠道品牌」的它，会开门见山地亮出自己的配料表，同时希望消费者就像逛超市一样，在南食召也能一站式购齐家庭料理所需的产品。围绕自身定位，品牌内部以「科学的精神，诗意的情怀」为信条，一边深入对食物工艺、风味原理的探索，另一边也坚持表达食物背后所包含的饮食文化和风土人情。



三十年前从瑞士苏黎世车库诞生的 FREITAG，更是把环保的生活方式做到了极致。这个以「升级再造」（upcycling）为核心理念的包袋品牌，始终践行着对工业废弃物的重新定义——它不创造新材料，而是用设计唤醒旧物的第二生命。那些被风雨侵蚀的卡车篷布，经裁剪、清洗、拼接后，化身为独一无二的包袋，每一道磨损、每一片雨渍都成为 FREITAG 「不会撞包」的魅力所在。




除去用具象的产品承接消费者在生活中的某一个痛点，对于生活方式品牌来说，最为关键的一点，还在于围绕某一种生活观或价值观进行长期发声，让它成为品牌的标志性联想，从而为品牌带来差异化的定位。



上世纪 90 年代，日本在经历高速增长后繁华褪去，人们的消费观日趋理性。MUJI「这样就好」的生活方式理念横空出世，击败大量消费时代中「这样才好」的刻板理念，一下笼络到了不少人心。2009 年，MUJI 成立内部机构「生活良品研究所」，以「检验过去，思考未来生活」为目标，与消费者分享 MUJI 的产品以及他们所倡导的生活理念，也是一次对其所推崇的生活方式的深入诠释。

去年，MUJI 还在中国市场发起了「使用的自由」企划，强调「设计者，创造使用的说明；使用者，创造使用的自由」。比如，纸巾架也可以是停鸟架、橡皮发圈也能用来固定袖口，白色运动鞋甚至可以成为画布一般的存在……显然，对于「这样就好」的生活具体是什么样的，MUJI 直到现在还在坚持表达，也足见这个理念的可挖掘性之强。



Patagonia 创始人伊冯·乔伊纳德在 2022 年，将公司的 100% 无投票权股票赠予一家致力于对抗环境危机的非营利组织，并表示「从现在起，地球是我们唯一的股东」。事实上，这个致力于环保事业的户外品牌，在 1985 年就加入了 1% for the Planet 组织，承诺将其总销售额的 1% 用于保护地球和恢复自然环境。人类要想长期在户外活动，第一步就要学会保护大自然，Patagonia 的做法，正是把户外生活方式与环境保护深度地结合在一起，在环保观念不断深入人心的当下，为品牌提前树立起了鲜明的价值观主张。



总之，生活方式品牌不仅要在产品层面做好承接，为消费者提供更好的生活解决方案，更要找到属于品牌自己的，独特的生活方式观，才能与消费者产生情感和精神层面的链接。


对话南食召：一个晚熟品牌的 13 年创业路
MUJI，给中国市场一份「专属提案」





这一届消费者正在重构消费的价值坐标系。

置身于大环境的变化之下，物质消费与精神消费这两条曲线出现了历史性交汇：前者的边际效应递减，后者反之上行。如今，越来越多人愿意通过消费，购买一部分人生体验、支持某一类生活方式，以寻求一种精神层面上的文化认同，而非单纯着眼于物质层面的功能属性。



立足当下，品牌应当如何看待文化营销？




前文中的九大趋势呈现了 SocialBeta 对此的思考，也尝试为更多品牌打开思路、启发灵感。但与此同时，不少品牌对文化营销或许依然留有迷思。作为一种短期的营销手段，文化营销是收获流量红利的内容杠杆；作为一种长期的品牌策略，文化营销是一项无法估量成本和效果的风险投资。这两种判断，孰是孰非？

问题的答案取决于各个品牌所处的发展阶段和具体诉求。无论是短期杠杆还是长期投资，必须承认的是，文化营销为品牌带来的竞争优势是相对显性的。

具体来看，在品牌与消费者的沟通中，文化是连接两者的介质，是消费者形成认同感与归属感的来源；在品牌与品牌的竞争中，文化是区隔两者的关键，是品牌建立差异化壁垒的基础。品牌与文化深度融合，彼此之间难以分割，某种意义上，所谓「做品牌」就是去创造一个独特的文化圈层。

这一观点并非是品牌对理想主义的追求，而有着充分的现实案例支撑。尤其是在近几年，随着文化的重要性显现，市场用一次又一次商业实践解答了「文化营销何以赋能品牌」之问。

乘上老钱风的拉夫劳伦，以简约的审美设计带来奢华新解（New Luxury）；Miu Miu 不止于千金少女的百变风格，令「Miu 系」穿搭成为现象级趋势；Crocs 洞悉年轻一代对潮流与舒适兼具的需求，让洞洞鞋化身为「半永久皮肤」，「洞门」更升级为新的亚文化现象……不止是深谙文化营销的时尚行业，这一赛道的天赋型选手也愈发涌现，多邻国、蜜雪冰城等等都在文化营销上自成一派。





这些坚守自我的品牌，完成了从一个品牌到一类风格再到一种文化的进阶，并依托长期的文化沉淀，吸引了无数具有共同价值观的拥趸，实现了生意上的新突破。显然，这个时代正在嘉奖那些将文化营销植入发展路径的品牌们。

而透过文化营销的表象，所有品牌都需要建立起一个更深刻的认识：真正高明的商业洞察，往往扎根于人们对精神文化的需求土壤之中。




聚焦文化营销看向品牌的具体实践，可以发现大部分品牌的营销动作集中于两个方面：文化热点与文化议题。

一方面，非遗民艺大热、Jellycat 风行、吃谷经济等文化类内容，都是可供品牌借势的文化热点，帮助品牌与大众形成深层次的情感共振。另一方面，不少品牌基于各类文化议题，不断挖掘内涵与外延，做深自身资产建设，向山而上、历山进己的始祖鸟，重回热血叙事的 NIKE，与英伦文化同行的 Burberry……皆是如此。

可以说，文化热点是文化议题的大众化外显，文化议题又可视为文化热点的高度化凝结，两者之间构成了一个动态循环的体系，推动品牌不断升级文化叙事能力，沉淀独特文化气质。尽管在一部分品牌的表达中，这种联结被遮蔽了，但依然有很多品牌注意到了文化热点与文化议题之间的关系，结合自身品牌特质搭建起了属于自己的文化圈层。



事实上，在上述九大趋势的论述中，这一动态循环体系亦有生动体现。比如，「徒步人生」的文化热点，就是 Columbia 传递品牌自然趣玩观念的载体之一，品牌曾多次携手代言人蒋奇明、张婧仪一起徒步走进自然，反过来，Columbia 所聚焦的自然体验议题，也借助徒步这类热点撬动更多人的关注与认同，进而为品牌凝聚起户外爱好者。在协同文化热点与文化议题的过程中，品牌可谓实现了「建立文化相关性、夯实文化认同感、形成文化凝聚力」的跨越式增长。

值得注意的是，品牌做文化营销，核心诉求还是着眼于「人」，品牌所打造的一个个独特文化圈层，本质上是一个关于「人」的集合体，也就是「社群」。这也意味着，文化营销的关键最终还是指向如何唤起人们的价值共鸣与情感共振。换言之，每一个鲜活的品牌，其实都生长在其与消费者建立的人文联结之上。

身处科技大爆发的时代叙事之下，与文化有关的内容、由文化引发的情感从未如此重要，人们依靠着这些来确认自我精神的存在，书写个体故事。于品牌而言，看见人们的精神需求并给予相应的文化回应，甚至引领部分圈层文化趋势发展，正是实现与消费者进一步沟通的必经之路，也密切影响着品牌生意的增长空间。

文化营销在近几年的盛行，或许向所有品牌传递出了一个讯号：这一届消费者，正隐隐期待着一场品牌界的人文主义复兴。


Miu Miu 是如何成为一个形容词的？
年轻人怎么又爱上 Coach？
哈啰的野心，不止于联名 LOEWE
风雨之中，看见 Burberry 的转机
曾经的 NIKE 回来了？
做文学性品牌，LESS 有何不同？
勃肯是怎么闯进时尚决赛圈的？



策划 | SocialBeta 编辑部
撰文 | Natsumi、水母、Zidi、榴莲、江城子、Jenko、Joan、caya、shiqi、cc
设计 | 二白、嘴嘴、暖暖
鸣谢 | sherry、陈又橙、Valerie、elenajiang、岳野兔