南食召从 2012 年开始探索这个话题。它自我定位为一个无添加家庭食材品牌，将为更多家庭提供简单而纯粹的天然食材视为目标。
创始人杜克总结这是一个晚熟的品牌。因为很长一段时间里，南食召都维持着四人小组的规模。杜克主导产品和内容，妻子苏暖负责视觉，另外两位朋友分别承担起了仓库以及运营和财务的职责。
除去 2016 年加入过一位设计师，直到 2019 年，这个品牌才开始陆续招人。「也不是很多，可能一年一个两个这样招。」
同期成长起来的一些新消费品牌，在快速的市场变化中销声匿迹。南食召却在 2024 年做到了 GMV 同比翻番，在招人时也显得更加大胆 —— 从品牌官方社交媒体账号近期发布的招聘信息中看，开放岗位类型和数量都较之前大幅增长。
如果类比人的话，杜克希望南食召能以 27 岁才开始发奋读书的苏洵为榜样，在「唯快不破」的商业时代，不焦虑但不放弃成长。
当然，晚熟这个词同样也可以用于总结杜克本人的经历。他曾在浙江台的王牌栏目「人生 AB 剧」工作，又在纸媒跑过经济和房地产条线，记者生涯最后一站是一本艺术品投资杂志的主编。
离开媒体业后，他创业开过画廊，失败到失去杭州的房子，后沉寂三年，回到家乡——温州瑞安，并在机缘巧合之下，开启了南食召这个品牌的创业之路。
无论是对南食召这个品牌，还是杜克本人，「晚熟」这个词的背面，可能也是更多自我探索的时间与机会。这能帮助他们更好地认清自己能做什么，不能做什么。
爆品依赖 vs 渠道品牌
岳野兔是南食召的老客户，平时她尽量避免刚满两岁的女儿，摄入食品添加剂。「他们的牛肉丸 800 克要近 200 块，价格几乎是其他品牌的一倍，但我看大多数品牌都是有食品添加剂的，无添加是最吸引我的点。」
「配料表干净」、「给小孩吃着放心」，类似的评论在南食召的电商评论区，很常见。比起把配料表放在长长的商品详情页最后，尽量降低存在感，南食召通常会直接亮出配料表，开门见山地告知消费者。
去年上线的调味产品「本鲜鸡汁」，就是一个很好的例子。不使用谷氨酸钠、核苷酸二钠等常见鲜味添加剂，南食召将鸡肉、鸡骨和鸡油以各自适配的温度和时长熬煮，再按照用量比例复配原汤和油脂，杜克称之为「鸡本人的鲜味」。
「比如福建广东会把鱼磨成粉来提鲜，山东用海肠粉，日本有昆布，欧洲还有奶酪。我们会从这些传统中寻找灵感，做一系列的提鲜产品。」如何在不使用化学添加剂的前提下，寻找食物本身的鲜味，是南食召今年的重点任务，也是这个调味品系列名字「本鲜」的来源。
而「无添加」的起源，其实还要从苏暖的易过敏体质说起。过重的调味或味精，会让她的身体感到不适。清淡的饮食也成为了杜克的习惯，「外面餐厅她大部分吃不了，所以在一起以后我开始学做菜」。
作为南食召的初代产品经理，杜克的习惯又成为了品牌的一部分。长此以往，「无添加」就成为了南食召最重要的关键词之一。「后期我们就开始把无添加或者说干净配料表作为品牌心智来看，我觉得这是当前阶段消费者最容易理解的东西。其实我们内核也有一些其他东西，比如食物的本味，但这个就没这么好理解，所以还是先放一放。」
围绕着这一关键词，南食召如今已经发展出了相当多的产品品类。无论是调味用品、速食冻品、即食佐餐还是米面粮油，消费者可以在这里买到非常多样的产品。「除去季节性上下架的，我们目前大概是 140 多个 sku，预计会做到 300 个。」
2023 年，南食召内部做了一次品牌梳理，「渠道品牌」是他们为自己找到的定位。「有一部分新消费品牌可能会有爆品依赖，他们的路径是打爆一个品，再做其他的延展，但南食召不是这样的。」
比起把某一个品打爆，他们更关心一个产品集群是否能满足消费者在某个特定场景下的需求。就像逛超市一样，南食召希望自己也能提供一站式购齐家庭料理所需的产品解决方案。
连带率或者说客件数，则是考察内部销售情况的重要指标。比如顾客因为要买酱油进店，但同时发现这里还有蚝油、面条等产品可以选择，就会促成连带下单。「现代人的选购成本很高，要买无添加产品，可能要去不同的店，但南食召可以提供尽量多的选择。」
在抖音上，南食召要做渠道品牌这一定位的合理性，也得到了一定验证。通常来说，品牌在抖音平台内的生意构成可以分为直播、短视频以及商品卡几个部分。
相比于行业 20% 多的平均水平，南食召的商品卡成交占比达到了 50% 以上。「在平台逻辑里，商品卡统计的是用户因为短视频或直播间挂链而对品牌产生兴趣，并进店购买了非挂链产品的成交占比。我们远高于行业平均水平的数据，其实印证了产品集群的必要性。」
也因此，在开发逻辑上，比起一些品牌需要产品经理背上销售指标，产品上下架采用末尾淘汰制的规定，南食召选择了另一条路。「从品类构成上去思考，只要产品本身过硬，供应链的起订量能支撑住，我们都会保留。」
做内容，基于「本真」的原点
杜克在微博上有着超过 110 万粉丝，他分享南食召的故事，也分享自己做菜，逛菜场的发现。作为南食召早期唯一的文案，他视角独特的写作风格，实际上给不少消费者留下了深刻印象。
不过，杜克自称是写文案很「南」的「南叔」。「我写文案的效率极其低，但要说做产品，我自认为效率还是可以的。在我的内心，我也自认为是一名产品经理，而不是一名文案。」
个人特色太过鲜明的品牌形象，并不符合杜克对南食召的期待，他期待它长出属于自己的性格和特征。因此品牌内部奉行一个逻辑，即内容不是编造或表演出来的，而是从内部自然生发出来的。所有品牌内容，都应该基于真实的产品和品牌行为去延伸。
「科学的精神，诗意的情怀」这对关键词，是杜克为南食召概括的内部信条。其实也很好理解，科学指向品牌对食物工艺、风味原理的探索，而诗意则是食物背后所包含的饮食文化和风土人情。他们看似一左一右，实际上囊括了有关于食物的多数话题，也像是杜克多年文案经验的总结陈词。
以品牌的电商详情页为例，杜克会要求文案同事使用带有美感的文字，同时融入产品研发中有关实证科学原理的思考。2017 年，杜克投入开发品牌首款自主研发产品 —— 莲蓉蛋黄酥。
在充满意外的研发过程中，食品科学相关的书籍派上了大用场，帮他解决不少工艺上的难题。他发现，产品开发所用到的科学知识，与家庭料理分享菜谱时的小技巧，实际上是互通的。「南叔的料理实验」栏目就此诞生，并在 2022 年正式升级成了南食召持续更新至今的内容 IP 「南食召 lab」，已经于小红书上积累了 10.6 万关注者。
这显然不是一个能直接为产品带货的 IP，反而更像一个满脸严肃，誓要一探究竟、死磕原理的硬核美食博主。但凡是和家庭料理相关的话题，都有可能成为他们的选题。不同品种的丝瓜、茄子、菠菜有何区别，怎么做出完美米饭、白粥或炒蛋，从食材选购到具体的料理方式，都可以在这里找到答案。
杜克希望这不仅能为消费者提供灵感，也能为公司内部带来一些交流机会 —— 编辑部的实验成果为团队带来灵感启发，产品研发过程中遇到的难题又可以丰富选题池。南食召的现任产品经理之一 —— 晴天，就是南食召 lab 账号的初代编辑。
而要说「诗意的情怀」在南食召的品牌内容体系中作何体现，除了把料理实验科普做得有趣易懂外，他们也在尝试挖掘食材背后的风土与人情。
麻袋是去年新加入南食召的品牌负责人，她发现内部会花很多精力在料理实验、产品打磨与风味探讨上，这个过程中有不少信息量丰富的故事与细节，另外，品牌十几年的成长过程中结识了很多饮食观相近的好友，这些都值得充分挖掘和表达。
品牌产地溯源栏目「几经寻味」和人物对话栏目「这碗饭」，在这样的背景下推出。去年底，「几经寻味」栏目第一期内容发布。他们前往浙南最大的甘蔗种植地——瑞安陶山，寻找古法红糖制作工艺，并将这一趟旅程制作成册，与新季红糖一起组了份「风物礼」。
「这碗饭」栏目，则致力于去到不同职业人的家或工作室，以厨房为圆心，发散这背后的饮食与生活哲学。借助料理作为窗口，南食召用杂志般的制作思路切入，把一碗饭，深入到生活观，同时也在为品牌倡导的生活方式输出多元样本。
可以想见，以「科学的精神，诗意的情怀」为出发点，如何用更体系化的方式完整和持续地沉淀品牌内容，将是南食召在下一个新阶段要完成的任务。
以温州为起点，不断强壮自我
不仅是南食召，温州同样也有木墨这样外表不张扬，但一步一步走出了自己个性的品牌。为什么它们会出现和成长于温州？这是采访前令我非常好奇的问题。
杜克从两个方面，给出了自己的理解。一方面，早期依靠模仿和低价而崛起温州模式在新时代已经过时。成长出一些新的更有自我意识的品牌，在这片土地上长远看其实是必然。
另一方面，温州之于南食召，是充满机缘的起点。13 年前，杜克就是从售卖瑞安和温州的本土农产食材开始，以「南方食物的召唤」为灵感给品牌取了名。温州主打原汁原味的在地饮食文化，可以视作品牌基因里的一部分。
2024 年，南食召还曾推出「乡音」系列，将温州特色食材组合成为新的产品系列，并以浙南特有的手工技艺蓝夹缬的纹样型版，作为包装灵感。这既是在回溯自己的来处，也为品牌找到了价值层面的寄托。
不走低价，不一昧跟随市场趋势，南食召对大方向有着自己的价值判断，就像比起打爆一个大单品，他们选择做一个渠道品牌，比起从外部引入故事给品牌叠甲，他们选择从自我出发，讲自己的探索和发现。
不过，杜克也直言，方向上的摇摆曾经找上过他。2021 年前后，零食和预制菜的风口一来，大家都说未来更少人做饭了，这令专注于做食材的南食召，显得有些不合时宜。
但最后，杜克还是选择坚守自我，做更符合品牌价值观的事情。恰好这两年消费者对健康食材的关注度越来越高，所以，他认为南食召近两年的快速成长很大程度上有时运的原因。机会终将降临在一直在准备和坚守中的品牌上。
2024 年，南食召与美食博主 pan 小月一起，在温州双井头菜市场边，开了家「不以卖书为目的」的料理主题书店。借用温州当地的特色腌渍小菜 —— 盘菜生作为名字，这里只有一小部分空间是供零售的书，更多空间被改造成了阅览室（杜克的私藏饮食书籍大全）、展览空间、以及器物的零售区。
这显然是杜克的个人兴趣。2015 年，他就在网店里卖过自己精选的饮食类书籍，甚至连名字都想好了，要叫「囫囵书斋」。虽然杜克说他希望这个书店外表看上去和南食召一点关系也没有，但书店里输出的展览、举办的活动，以及对饮食文化的关注，都和南食召对外呈现出来的样子是一致的。
今年，南食召会在成都 CPI 开出第一家线下店，时机更成熟时，杜克还会考虑为这个品牌做新的延展。
这个晚熟的品牌，对未来还有很多正在进行中的设想。
