因为一辆「金色单车」，哈啰又一次站在了大众视野中心。
在「上海罗意威之家」启幕之际，LOEWE 与哈啰联合呈现「罗意威金色骑旅」限时体验，期间双方共同推出的限定金色单车，吸引了不少沪上年轻人的目光。
从 Fendi 与喜茶到 LV 与 Manner，尽管近两年奢侈品牌频频「下凡」联名，但 LOEWE 与哈啰的合作依旧引发不少争议。一部分人认为 LOEWE 是自降身价，但也有不少人认为，LOEWE 此次用共享单车消解了与大众的距离感，解锁了奢侈品营销「新思路」。
无论舆论风向如何，此次跨界合作自始至终都给哈啰带来了极大加成：社交平台上不仅随处可见各路时尚博主的骑行照，就连碰巧偶遇到金色单车的路人也会随手拍照上传，同时哈啰 app 中的「罗意威金色骑旅挑战赛」也已有 3.3 w+ 人报名参与，活动热度远超此前发起的各类挑战赛。
但大众心中始终有一个疑问——「为什么 LOEWE 选择的联名对象是哈啰？」带着同样的好奇，我们深入探寻了哈啰近些年的品牌历程，发现这背后不仅藏着一个品牌的逆袭剧本，还有哈啰对自身未来发展更大的野心。
始于单车，不断进击
2016 年 ofo 从校园走向市场，一场共享单车大战就此拉开帷幕。彼时的哈啰虽没有占得时间上的先机，但仍以挑战者之姿迈入战局，在 ofo、摩拜疯狂抢滩一线之时，悄然布局下沉市场，最终凭借技术优势和免押金策略，实现后来者居上。
从市场份额厮杀中站稳脚跟后，哈啰开始探索单车以外的新业务可能。2018 年 9 月，哈啰单车（Hellobike）宣布企业正式更名为「哈啰出行」，开启了其从共享单车单一业务形态向共享出行平台的跨越。这期间，哈啰围绕「出行」二字展开新的业务探索，陆续推出顺风车、小哈换电、打车等出行服务，以及酒店、景点门票、快送等新业务，甚至依托自身综合技术实力大胆入局家用两轮电动车领域。
持续扩张的原因，除了哈啰自创立之初便存在的冒险基因，还与当时的共享单车业态密不可分。
作为一门烧钱的生意，共享单车不仅车身成本高昂，后续的运营、调度、检修、更新都需要持续的人力及资金投入，因此资本实力成为了品牌「笑到最后」的核心要素。仅凭自身之力显然无法将游戏继续玩下去，于是哈啰背靠蚂蚁、摩拜卖身美团，滴滴收购小蓝单车后自主孵化出青桔，ofo 资金链断裂彻底离场，三足鼎立的局面在 2018 年底初具雏形。
与沦为巨头附庸的竞争对手不同，哈啰即便拥有蚂蚁集团这棵大树，但在运营上依旧相对独立，因此盈利难题也更为深刻地摆在品牌面前。这场从单车到生态的边界扩张，本质上是一场关乎生存的突围——通过开辟多元化营收路径，来弥补共享单车业务带来的持续亏损。
事实证明，哈啰的探索颇具成效，据招股书显示，2018-2020 年哈啰出行营收逐年增加，毛利率也有所提高，新业务中顺风车服务成为了公司发展的「新引擎」。
在缓解营收压力外，哈啰还有一个成为「中国下一代平台型企业」的野心。2022 年，「哈啰出行」再度升级为「哈啰」，并发布全新 logo 标识、TVC 短片和口号「陪伴生活每一天」，以陪伴之名展现更全线的产品和更贴心的服务。
每一次升级，都意味着哈啰从产品服务到战略布局的整体迭代焕新。如今，哈啰已从最初的共享单车服务商转型为覆盖两轮共享、四轮出行及本地生活服务的综合性平台，构建了多元化的业务生态体系。
当一个品牌初步完成了产品建设与市场拼杀，下一阶段进行品牌层面的文化建设自然也是应有之义。
对哈啰而言，无论商业版图如何扩大，共享单车始终是其核心业务，需要利用这一短途出行的高频需求，促使用户向其他出行以及本地生活服务进行转化。因此，哈啰从最初也是最核心的单车出发，锚定了一个正蓬勃兴起的户外运动——骑行，来获取更深层次的用户粘性与文化认同。
不止单车，Hello 骑行
近年来，全民骑行热情不断升温。从 citywalk 再到 cityride，#户外骑行、#夜骑、#骑行穿搭成为小红书上的搜索热词，越来越多的人爱上用两轮来探索世界。骑行也逐渐从单纯的交通出行方式演变为一种运动方式、生活方式。
人们或独自探索，进行一场人与城市美景的深度互动，在骑行过程中放空心情、恢复能量，或是将其视作一种社交手段，通过骑行打开社交圈，认识更多志同道合的同好们。
多方的统计数据进一步印证了骑行热这一现象。据《2024 年度运动流行趋势指南》调研显示，在 2023 年度不同运动网络曝光指数中，骑行位居第 3；京东也在《2024 上半年体育消费报告》中指出，其线上骑行运动产品的购买用户数较去年同期增长了近 5 成......这些数据都清晰地表明，单车出行方式正以强劲的势头渗透进大众的日常生活。
但其实，享受骑行并不一定要「全副武装」，随处可见的共享单车也能满足骑行的欲望。
背靠庞大骑行生态、拥有超 4.5 亿骑行用户的哈啰，从 2023 年开始，在覆盖大家日常出行需求的基础上，更尝试着让骑行这件事变得更加好玩儿，于是投入了独立的开发与运营力量，在客户端内发起线上骑行挑战赛。参与门槛低、玩法多样的 200 多场骑行挑战赛，累计吸引了数百万骑行爱好者热情参与。
○图左为哈啰「骑行挑战逛名校」活动，图右为闪耀暖暖联名挑战赛
于大众而言，骑行挑战赛在一定程度上打破了共享单车作为「打工人通勤载具」的单一印象，让更多人意识到共享单车也可以支持多样化的骑行类型，成为休闲健身、亲近自然、探索生活的便捷载体。同时这种观念的转变，也在潜移默化中扩大了骑行的基本盘，带动更多人通过共享单车体验骑行的乐趣，迈出作为「新晋骑行人」的第一步。
如果说，这一阶段的发力重点，哈啰还侧重于实现共享单车从出行工具向生活方式的大众渗透，那么在积累了一定的用户基础后，向下一阶段迈进的哈啰正逐步调整方向，朝着骑行运动的专业化领域深入发展。
在今年 2 月，哈啰正式推出自行车活动品牌 Hello100，旗下设置了业余高水平自行车赛、云骑线上赛、骑游活动及城市骑行、高校俱乐部骑行等多个细分板块。其中，业余高水平自行车赛作为 Hello100 的核心项目，标志着哈啰首次进入自行车线下赛事领域。
其背后用意也十分明确，以「骑行」为核心，哈啰通过纳入涵盖不同难度等级、面向各类受众的骑行活动，有意识地为自身构建起一个多层次的骑行生态系统，从广度和深度两端加码，进一步做深在骑行领域的影响力，高亮起品牌的骑行文化标识。
另一方面，不止骑行赛事，「骑行+」的溢出效应也进一步催动了文旅业态的新升级。以去年为例，郑州大学生组团夜骑开封的刷屏事件，不仅让全国都见证了「以夜骑带火一座城」的巨大威力，更让大家看到了「骑行+文旅」下涌动着的潜力与机遇。
如今，有越来越多的人选择在抵达一座新城市后，通过单车来探索当地景点，欣赏沿途风景，体验自由随性的城市漫游。顺应这一趋势，哈啰近几年来也与全国多个城市展开合作，推出定制主题单车、骑行路线：
在迎来五一假期人潮的上海，哈啰为来沪的游客上线了一批绣球花主题单车，加码骑行出游的趣味性和氛围感；
在桂林，哈啰以桂林山水为灵感定制共享单车，让人们在骑行时仿佛置身于一幅流动的山水画卷；
中秋时节，哈啰向广州、杭州、成都等多个城市投放了应景的节日主题定制车，邀请市民一起「骑上月色 共赏团圆」......
某种意义上，哈啰推动了共享单车朝着功能属性与媒介属性并重的多元化方向发展——它既是移动的宣传点位，也是流动的城市窗口。解锁语音、车身装饰等定制化的服务，除了视觉效果的传达，同样也能够承载更有创造性的、地方文化层面的表达，为文旅宣传推广带来更多可以发挥创意的空间。
以在地化的叙事视角打开「骑行+文旅」这个议题，在这一过程中，哈啰呈现城市美景，以及背后与它相关的人文地理、风土人情和精神美学，让城市获得新的旅游经济价值。而当更多骑行者带着探索欲看向一座城市时，自然也让在地面貌焕发出全新的生机。
眼下，随着各地政府纷纷打造「骑行友好城市」，逐步完善骑行基础设施，人与城市之间的关系正在悄然重塑，这也为哈啰未来作为「城市美学的参与者」和「城市文化的塑造者」赋予了更多可能。
从为共享单车「去班味」到融入城市美学，哈啰围绕骑行所做的一系列活动，都意在焕新品牌自身的骑行文化生态。以「挑战赛+周边」这一形式为核心，哈啰不仅在 App 内搭建出一个线上用户共同参与、交流的空间，增强组织凝聚力，更通过社交平台的账号矩阵来辐射更广泛的骑行爱好者，让更多人对哈啰所倡导的骑行文化产生认同。另外上述的种种在地化举措，也进一步夯实了品牌的不可替代性。
哈啰，螺旋式生长
在文章开头，曾提及大众对这场联名的疑问「为什么是哈啰」，但当我们深入了解完哈啰近年来的发展和品牌升级之路后，问题或许可以变为，LOEWE 的联名对象为什么不能是哈啰？
一方面，经过近两年的持续运营，哈啰目前已服务 4 亿骑行用户，成为国内最大的骑行平台之一，能够链接更多年轻且热爱骑行的群体；另一方面，「共享单车」因其国民性使用特性，自带广告位价值以及营销话题性，同时「骑行+文旅」所展现出的蓬勃生机也为品牌的在地叙事提供了新的可能。
因此，LOEWE 与哈啰的这次合作，看似意料之外，实则情理之中。
对 LOEWE 而言，与哈啰的合作获得了远超传统户外广告投放的声量效果，并借骑行这一运动完成了品牌的在地化叙事；对哈啰而言，通过跨界合作 LOEWE 不仅向市场充分展示出其在助力品牌更好地拥抱骑行文化上的能力，也为自身做深骑行文化开启了又一篇章。
○图源小红书用户@毛撕撕 MOTHS
当我们再次将视野放宽至哈啰整体的品牌历程时，可以看到，哈啰从最初的共享单车业务到构建多元化的业务生态，实际上是以短途出行的单点需求为核心，沿着消费者逐渐扩大的消费和生活半径，对其他出行、本地生活需求进行全面辐射。
如今围绕骑行文化的持续发力，则是其对单点需求的再次深挖，将共享单车从「解决最后一公里」的通勤工具，转变为容纳更多关于探索生活、表达态度、超越自我等意义的载体。同时在核心业务外，哈啰全面辐射下的多元化业务需求也进一步做深，并与大众生活方式逐步接轨，如旗下的小哈换电推出面向社区家用市场的小哈能量站、App 内正式上线送货跑腿服务等。
从单点出发到全面辐射覆盖，再到二者的持续深入，这一「螺旋式生长」的过程，不仅与曾经的哈啰飞轮模型构想十分契合，也让走过九年的哈啰，在已变身为出行生活服务平台的基础上，进一步成长为一个让骑行文化在大众中流动起来的生活方式品牌。
到达这一阶段后，哈啰或许能够以此次合作为「模版」，借由联动更加多元类型的品牌不断丰富内容，加固骑行生态壁垒，进一步完成骑行场景深耕；但更为关键的，是通过持续的消费心智运营和品牌营销创新沟通，不断扩容「骑行」的边界和价值，让「共享单车」这一螺旋的核心持续蓄能，驱动外围业务不断运转、增长，最终成功穿越周期。
未来，哈啰还将讲出怎样的新故事？我们拭目以待。
