上周，巴黎时装周落下帷幕，而 Miu Miu 无疑是最受瞩目的奢侈品牌之一。
在巴黎耶纳宫（Palais d’Iéna），由 Miuccia Prada 呈现的 Miu Miu 2025 秋冬系列正式发布。期间 Miu Miu 品牌大使刘柏辛、张元英、Minnie、平井桃以及歌手王源、演员 Mark Eydelshteyn 等均受邀出席现场，一同探觅新季。
带有强烈复古韵味的模特造型，和各位明星对「Miu 风」的诠释与驾驭，使得大秀相关内容一经发布，便在社交平台上掀起一波讨论热潮。而在更早前一周，Prada 集团发布的 2024 财年财报中显示，Miu Miu 品牌全年营收同比大涨 93.2% 至 12.28 亿欧元，成功闯入「十亿欧元俱乐部」，对集团的贡献已接近 1/4。
从营收大涨到大秀吸睛，Miu Miu 显然为持续低迷的奢侈品市场，又注入了一剂强心针。
近几年 Miu Miu 爆火，市场上对此的分析与归因有很多：在静奢风当道、千人一面的时代里，Miu Miu 的时装设计风格鬼马叛逆，品牌个性尤为凸显，因此也更容易吸引年轻消费者的目光；与前巴黎世家造型师 Lotta Volkova 的结盟，碰撞出了许多病毒式的造型传播，例如颇具话题度的内衣外穿，使得品牌在注意力下行时期依旧能够掀起大众的关注讨论......但此类种种，都不足以完全解释 Miu Miu 现象级的成功。
身处快节奏的时尚潮流行业，引领潮流，甚至让自己成为潮流本身，需要品牌精准的洞察和判断。面向喜好多变的新生一代，Miu Miu 是如何抓住 TA 们的？谜底或许就藏在谜面上。
百变 Miu Miu
众所周知，Miu Miu 始于 Prada 集团第三代掌门人 Miuccia Prada 的一场「私人表达实验」。
这位出身于时尚世家、拥有政治学博士学位的富家千金，叛逆、独立、个性是她的性格底色。被迫接手家业后，Miuccia Prada 一直以「反叛」的姿态冲击时尚圈固有的理念，如推出更为实用的尼龙包、开创独特的「Ugly Chic」等。因此，作为展现其内心少女一面的 Miu Miu，自创立之初便拥有着叛逆大胆、率性天真、富有知识分子气质的风格基因。
而这，也是 Miu Miu 能够在年轻人成为奢侈品消费主力军的时代，迅速赢得这一群体的关键。
相较于其他传统奢侈品牌为迎合年轻市场而刻意推出的「年轻化」单品，Miu Miu 自身的少女定位使其在年轻消费群体中具有天然的竞争优势，同时，Miuccia Prada 于 2020 年回归发力 Miu Miu 后，品牌产品设计及造型上所体现出的颠覆性与文化深度，也迎合了年轻消费者借时装表达独特自我的需求。
纵览近几年 Miu Miu 的成衣系列，自 22 春夏系列融入复古 Y2K 元素为始，Miu Miu 的风格就不再局限于少女感，而是不断与当下的流行趋势相结合，如英伦学院风、知识分子风、运动风等，并体现出 Miuccia Prada 对女性及时代的思考。
如果用一个词来形容上述的 Miu Miu，那就是「多变」。
在 Miuccia Prada 与 Lotta Volkova 的创意共振下，Miu Miu 通过挑战比例、材质与审美边界，不断引领时尚圈潮流趋势，这也使得品牌的热度并不仰赖爆款单品，而是源于吸睛的整体造型。那些对已有元素的创新演绎和看似矛盾却充满生命力的搭配公式，正是 Miu Miu 的魅力所在，也是其能够持续吸引年轻人的原因。
如今，Miu Miu 不仅仅是一个品牌，更是一种复杂多变风格的代名词。社交媒体上，以「Miu 系」「Miu 里 Miu 气」为检索关键词，所显示出来的穿搭时尚并非全都是 Miu Miu 的单品，而是指向了一种精致又松弛的穿搭风格。
它是一种堆叠感，一种时髦、叛逆、知识分子、运动等标签的结合。在这一搭配理念下，「Miu 系女孩」既可以是佩戴窄框眼镜，身着针织衫、百褶裙的时髦书呆子，也可以是头戴棒球帽、衬衫叠搭 Polo 衫、脚踩灰色长袜及运动鞋的复古运动风少女。
○ 图源小红书用户@狂野圆子、@萌萌恩
事实上，Miu Miu 的定价（单件成衣售价基本都在万元以上）仅有少数目标群体能够承担，但它通过制造流行穿搭趋势，吸引住了那些体量更大的潜在消费者——热衷于追逐时尚潮流但消费力尚且有限的年轻人，让她们成为 Miu Miu 的拥趸。同时社交媒体上大量用户自发分享的 Miu 系穿搭，也能够提升 Miu Miu 的品牌影响力与商业价值。
透过不同人对「Miu 系」的理解与演绎，Miu Miu 向年轻人传递了一个认知：你或许现在还负担不起一件 Miu Miu，但这并不妨碍你成为一个 Miu 系女孩。
而当年轻人选择以「Miu 系女孩」自我定义时，对品牌的向往亦随之深化——这种由身份认同催生的情感联结，正是未来最具可持续性的消费驱动力。
Miu Miu 的故事，也是女人的故事
值得注意的是，Miu Miu 多变的风格舞步始终没有跳出品牌为自己搭建的展演舞台——对女性气质的探索与思考。
自 2011 年起，Miu Miu 携手世界各地的女性电影人开启了一场「内容实验」，尝试通过影像叙事，呈现更多风格迥异又别具个性的女性形象。仿佛是与创始人 Miuccia Prada 和 Miu Miu 的故事遥相呼应，这一系列被命名为「女人的故事」，成为形塑 Miu Miu 品牌内核的长期项目，至今已有 29 部作品问世。
由于 Miu Miu 提供了充分的创作自由，女性电影人们所展现的私人化视角，让这些影像作品如同女性之间的絮语与倾诉，描绘出女性的想象力和可能性，引发更多女性去思考、去感受、去探寻自身与时代的联系。极具个人色彩的影像，消解了品牌背书的生硬感，却也成为 Miu Miu 品牌个性的外显。
而如果放下对影像的细节分析，可以发现，这一系列中不少影片的首映活动都被 Miu Miu 视为进一步对话女性群体的契机。
去年 3 月，「女人的故事」系列第 27 部作品于上海举办首映，Miu Miu 不仅发起了两场特别对话，与马来西亚导演陈翠梅、中国演员李斯丹妮等多位嘉宾共同探讨女性叙事，还推出了一项「失重·拥抱计划」，在线下进行了特别的人际接触交互体验。影片内外互成镜像，清晰地映照出了 Miu Miu 对女性魅力的立体化挖掘。
同样是在去年，Miu Miu 在米兰 Circolo Filologico 举行首届文学俱乐部，以「生活书写」为题，重温意大利知名女作家的作品。品牌与文学的联系延续到了之后的活动中，Miu Miu 在上海、香港、伦敦、米兰、纽约、巴黎、首尔、东京这八座国际大都会开启「Summer Reads 夏日读本」特别活动，并为到场的人们分发免费的女性文学书籍。
电影艺术、文化对谈乃至文学作品在当下的品牌表达中并不罕见，尤其身处奢侈品行业，悠久的发展历史让品牌们深谙文化营销的重要性，但 Miu Miu 借用这些形式，却没有去讲述品牌自己的故事，而是把表达重心更多放在了鲜活且生活的女性故事上，深入她们的精神世界，寻求深层的情感共鸣。站在这个角度来看，理解女人的故事，也就理解了 Miu Miu 的故事。
不仅如此，Miu Miu 的步调也没有被愈发快节奏的时尚浪潮所打乱。品牌与这些文化艺术内容的联系显得恰如其分，既暗合着 Miu Miu 气质中知识分子的那一面，又契合那些具备独立思考又有主见的「Miu Miu 女孩」形象。
过去两年间，Miu Miu 在中国市场接连官宣品牌大使赵今麦、刘浩存，两位「00 后」小花青春靓丽的形象、各自身上的话题度以及她们所饰演的影视角色背书，进一步凸显了 Miu Miu 不被定义的风格化特质。
不止是年轻一代的偶像明星，Miu Miu 与刘雯、董洁、覃惠兰、吴彦姝等知名艺人都有过合作经历。下至 20+ 岁，上至 85+ 岁的年龄跨度，反映出了 Miu Miu 对女性魅力的多样化理解，女性气质从来就不止少女感这一种表达。
时而鬼马活泼，时而知性优雅，时而慵懒松弛，时而时髦前卫……Miu Miu 将这些对女性的理解，最终呈现在了品牌百变的穿搭风格上。转向生意视角，这样的做法无疑能够提升 Miu Miu 单品的搭配度与实穿度，进而扩大目标消费者的范围，为 Miu Miu 拓宽消费人群。
但更重要的是，由不同女性形象演绎的 Miu Miu Look 背后，品牌想向大众传递的或许是：真正定义 Miu Miu 的从来不是 Miu Miu 自己，而是穿搭者本身。某种意义上，这一理念与当下女性主体意识的觉醒有着异曲同工之妙。
品牌的韧性
时尚潮流是一门有关如何引领审美趣味、贩卖文化概念的生意，这意味着，谁能提供令人眼前一亮的产品或内容，谁就能收获真金白银的消费投票。
服饰行业更是如此，当穿搭成为内在自我的外化，越来越多人主张表达个性的穿搭风尚，可精致也可舒适，一切遵循「我」本位。
Miu Miu 近几年的爆火正是建立在这样的背景之下。吸睛的单品设计、多变的品牌风格、一以贯之的女性理念，让 Miu Miu 精准击中消费者内心的需求痛点，为自己赢得了出色的业绩表现。
时势造 Miu Miu，但基于过往的市场经验，Miu Miu 和它的竞争者都明白一个道理：任何品牌的高增长都不会持续太久。对于 Miu Miu 来说，眼下的成功只是阶段性的成功，如何持续调动消费者的新鲜感和注意力是一门没有标准答案的学问。
Miu Miu 面对的挑战是显性的。一方面，外部市场的竞争压力日益凸显。大环境的不确定性导致了消费需求疲软，奢侈品行业所遭遇的业绩冲击短期内不会得到显著改善，而 Miu Miu 的竞争者几乎覆盖了从顶奢品牌到设计师品牌的全部。
与此同时，时尚行业的周期性变化加剧，潮流趋势加快更新。曾经风靡一时的多巴胺色系、美拉德穿搭早已被喜新厌旧的人们抛诸脑后，时下最火的概念是浅春系、可露丽风、欧若风。Miu Miu 不是一个会追赶时下热门趋势的品牌，但身处善于造新词的时尚界，席卷而来的海量新趋，不得不促使 Miu Miu 思考品牌心智，尤其是「Miu 系穿搭」的可持续性。
另一方面，内部人事变动带来的连锁反应也不容小觑。2024 年 9 月，Miu Miu 前任 CEO Benedetta Petruzzo 被 Dior 挖角，而此前她已在 Miu Miu 任职四年有余。Miu Miu 高层管理者的空缺延续了将近半年，一直到 2025 年 2 月，Silvia Onofri 被任命为新的 Miu Miu CEO。这是否会影响 Miu Miu 后续的品牌策略和设计风格，尚且不得而知。
不过可以明确的是，Miu Miu 早已开始未雨绸缪。
为迎接蛇年新春，Miu Miu 携手赵今麦、刘浩存双人出镜，共同拍摄主题广告《如期而遇》，并在上海、北京、广州三城举办「Miu Miu Encounters 春节如期而遇」活动，视为品牌在中国的重要在地化探索。
Miu Miu 将品牌 logo 巧妙融入中国结的设计，几场线下活动更深入在地叙事：北京场落地什刹海冰场，参与者可租借冰上自行车游览，感受冬嬉的快乐；广州场在极具岭南园林特色的荔湾湖公园举办，参与者可乘坐花船赏景……Miu Miu 将地域文化与品牌体验相结合，尝试与当地消费者建立紧密联结，在城市中创造属于彼此的共同记忆。
Miu Miu 还于近期推出了 Gymnasium 系列，将运动风格融入设计灵感，并上线了一系列个性化定制服务，覆盖手袋、鞋履、钱包等多项品类，响应近几年运动户外的大势。
此外，结合多位男模在 Miu Miu 2024 秋冬女装系列大秀上场，以及不少男性名人明星身着 Miu Miu 单品出席各种场合的现状来看，有业内人士认为 Miu Miu 或将重启自 2008 年关闭的男装线。
据华丽志报道，Prada 集团 CFO Andrea Bonini 在 2024 年财报发布后表示：「我们（Miu Miu）一直在努力平衡我们的产品供应，使我们不会只依赖某几款『爆款』。」「我们（Miu Miu）要继续努力做好本土化，努力让那些重复购买和回到品牌的人满意。继续培育、投资、滋养我们的品牌、创意、产品、店铺、与消费者的关系，尽我们所能。」
显然，这一番话与 Miu Miu 的品牌动作互相照应，也意味着它在不断思考支撑品牌发展的关键到底是什么。
从诞生之日起，Miu Miu 就注定不是一个大众向的品牌，但这并不妨碍品牌在大众认知中开辟出一块独属于自己的位置。
在定价与定位上锚定顶奢，在产品与风格上保持灵活多变，对 Miu Miu 来说，让一切皆为品牌所用，或许才是 Miu Miu 的韧性。
