刚开年，泡泡玛特就接连刷屏。
春节档《哪吒 2》的全球电影票房记录还在不断刷新，泡泡玛特与之联名推出的「天生羁绊」系列盲盒就成了上线即售罄的爆款。品牌天猫旗舰店显示，该系列手办已售出超 10 万份，最新的预售发货时间显示为 6 月底。销量增长更是推动泡泡玛特的股价一路攀升至历史新高，到 2 月 14 日收盘，泡泡玛特市值突破 1488 亿港元。
紧接着，便是在上周，泡泡玛特旗下生活方式品牌——Hirono 小野，在上海中环广场开启全国首家概念店。作为品牌旗下的爆款 IP，Hirono 小野在去年上半年营收就超过 2.45 亿元，同比增长 124.3%。此次以独立的品牌形象与消费者见面，也标志着泡泡玛特旗下 IP 迈向独立品牌化运营的全新商业征程徐徐展开。
回溯泡泡玛特的成长史，从横空出世的「盲盒第一股」到「泡沫」质疑下失去光环，再到近两年将商业触角延伸到乐园、积木、卡牌、服饰、珠宝……作为一个融合玩具、潮流、艺术等众多兴趣领域的 IP 商业帝国重回巅峰，泡泡玛特从不缺少讨论和神话。
时至今日，我们似乎很难再用「盲盒公司」去定义泡泡玛特。如果说，曾经的泡泡玛特是靠着贩卖「5 分钟多巴胺」的新鲜感走到大众面前，如今的泡泡玛特依然立于行业潮头，则是靠着重塑品牌内核，并且正向着提供长久情感链接的「生活方式解决方案」，不断延伸潮玩行业的想象力。
潮玩生意，IP 托举
经济承压，玩心崛起。过去两年，「情绪价值」「精神布洛芬」成了被人们常常被挂在嘴边的流行热词，而能够提供这一需求的业态，则迎来高速增长和爆发，潮玩行业乘风而上。
根据新华网联合中国社会科学院财经战略研究院发布的研究报告，2022-2026 年，中国潮玩行业复合增长率预计在 24% 左右，市场规模保持较快的增长步幅，并在 2026 年超过 1100 亿元。而从市场中的企业竞争格局来看，除了泡泡玛特高居市占率第一，52TOYS、名创优品旗下 TOPTOY 等潮玩品牌也在加速前进，并且在海外找到增长的第二曲线。
潮玩正当时，但说到底，潮玩始终是一门以 IP 为核心的生意。随着市场竞争愈演愈烈，市面上的 IP 衍生品数不胜数，潮玩生意的准入门槛也跟着同质化、批量化的生产被渐渐踩平，靠什么才能维系品牌与消费者间的长久链接？以自有 IP 为根基的泡泡玛特给出了答案。
大大笑容、尖尖的牙齿和毛茸茸身体，你一定见过这个形似小兔子，名为「Labubu」的小精灵。它是 BLACKPINK 成员 Lisa 社交媒体上的常客，也是泰国公主出席国际时尚活动时，和爱马仕共同入镜的「新贵」。泰国旅游局甚至授予 Labubu「神奇泰国体验官」的称号，在抵达曼谷时，泰国旅游与体育部部长亲自接机，各地粉丝自发到场迎接的热烈场面，堪比顶流明星。作为泡泡玛特旗下代表 IP 之一，就是这样一个搞怪又可爱的形象，掀起了令人意想不到的热潮，重新从海外又火回了国内。
这样「泼天的流量」带来的是 Labubu 从社交货币晋升为新型「理财产品」的抢购热潮，其搪胶毛绒系列在二手市场上价格飞涨，甚至被调侃超越了黄金的投资回报率。2024 年上半年，Labubu 所在系列 THE MONSTERS 的收入贡献迅速提升，同比暴涨 300%，以 13.7% 的占比仅次 Molly。而在同一时段，泡泡玛特旗下已有 7 个自有 IP 收入过亿元，自有 IP 收入在自主产品收入中占比超过 8 成，IP 带货力可见一斑。
○ 图源泡泡玛特国际集团有限公司 2024 中期报告
以自有 IP 为立身之本的泡泡玛特，拥有一套自己的 IP 运营逻辑，品牌创始人王宁将其称为艺术家的「唱片公司」。对于曾几何时十分小众的潮玩业态，泡泡玛特要做的，就是持续挖掘具有商业价值的艺术家，找到这些优秀 IP，并将它们工业化生产出来，把小众稀缺的艺术推向大众。
配合高规格潮玩展的举办，泡泡玛特更是将整个圈层聚合起来，同时放大了抢先一步发现潜力 IP 的可能。特别值得留意的是，伴随着品牌出海的进程，泡泡玛特的 IP 运营也在本地化的道路上显示出更精细的运营思路。例如，CRYBABY 作为 Labubu 之外泰国市场的另一大人气 IP，它的设计师 Molly 同样来自泰国，是诞生于本土的 IP 代表。在泡泡玛特泰国三号店落成时，便在空间设计上融入了大量 CRYBABY 元素，并邀请艺术家现场举办签售会，和粉丝亲密互动，共同见证这一重要时刻。
如果说，上述这些 IP 运营逻辑，为泡泡玛特品牌的 IP 资产提供了「活水」，那么，要如何从中捕捉到真正打动消费者的宝藏 IP 则是进一步解题的关键。这便要再次回到「情绪消费」的新共识上。
消费者对于潮玩 IP 的喜爱，本质是源自一种情感的投射，是情绪和状态的共鸣。当我们回看泡泡玛特这些表现突出的 IP 时，似乎就可以看到一条更深的故事暗线：它们并不都是「简单」的可爱形象，而是依托设计上的充分表达，给予成年人关于「我是谁」的真实认同感。
例如，Hirono 小野，就是一个诞生于「情绪」中的 IP 形象。艺术家 Lang 将现代人压制的敏感情绪转化为灵感，希望通过小野的形象，进入每个人内心那片不曾抵达的广莫之野。这个看起来孤独、倔强的小孩，折射出的便是社会属性下被藏匿起来的情绪。
CRYBABY 的创作理念则源于艺术家对哭这一情绪的独特理解，在她看来，相比起笑，哭或许并不是一件坏事，它代表一种发自内心的情绪。Labubu 在设计之初，也有着调皮又乐观的性格设定，虽然外表看似有一点邪恶，但心地善良，充满亦正亦邪的魅力。而「元老」IP——Molly，同样不是传统意义上可爱亲和的形象，对于这个没有表情，有点酷酷的小女孩，设计师王信明认为，这正是代表了消费者眼中的自己，是一种情感「相互倾诉」的感受。
可见，对消费者而言，这些生动的 IP 形象早已超越了盲盒，甚至是产品本身，成为一种文化符号。长久的情感链接源自对 IP 本身的喜爱和认同，人们能够从中找到符合自我个性的表达。这也正是泡泡玛特在不断理清的增长内核，即挖掘 IP 为核心的独特价值。
当盲盒的形式逐渐弱化，Labubu 的毛绒包挂、摆件「明盒」依然「一娃难求」，甚至消费者大手笔为 Labubu 购置的「娃衣」已经催生出一条新的赛道，可以看到，泡泡玛特围绕 IP 价值开发，不断抬升品牌天花板的新故事，已经悄然开启。
「圈地」进行时
消费趋势的周期性决定了，由单一品类主导的生意模式总有退潮之时，尤其是处于快速洗牌中的潮玩行业。
自 2022 年起，盲盒经济降温的声音渐渐出现，低迷的市场表现为泡泡玛特敲响了警钟。无论是初代爆款 Molly，还是后起之秀 Hirono、Labubu，泡泡玛特针对超人气 IP 的孵化与运营各有所长，但无一例外均以盲盒形态为主。从行业发展规律看，品牌势必要构建新的护城河，才能够穿越周期。
事实上，泡泡玛特弱化自身盲盒标签的动作相当迅速，通过近年来几番布局，一幅潮玩帝国的版图已初具雏形。
2023 年，泡泡玛特将旗下「MEGA 珍藏系列」升级为「MEGA COLLECTION」，以特殊材质与工艺、联合全球知名艺术家、经典 IP 复刻等为基准划分出五大产品线，深耕高端潮玩收藏市场。该项目不仅开设了独立的公众号进行运营，还在第二年 4 月于成都 SKP 落地首家线下形象店。
2024 年 5 月，泡泡玛特推出首套限量收藏卡牌「POPCARD 艺术生活系列」，市面上流行的普卡、特卡、签名卡等卡牌形式均囊括其中。紧接着，泡泡玛特又发布积木品牌「POPBLOCKS」，上线首套拼搭积木「Labubu 森林秘密基地系列」。
至此，包含已有的盲盒、手办、毛绒玩具、徽章等在内，泡泡玛特几乎实现了潮玩行业热门品类的全面覆盖。值得一提的是，上述调整集中发生在过去两年内，不禁令人感叹巨头的转身竟与市场变化如此同步。
产品形态的拓展让泡泡玛特走出盲盒，紧跟消费趋势，进一步释放 IP 价值，不过，这仍是着眼于潮玩行业内部的品类补全。泡泡玛特的确拓宽了消费者的选择空间，用新鲜感延缓他们从「入坑」到「退坑」的时间，但本质上并没有改变消费者的组成结构。毕竟，很难说昨天购买盲盒的人群与今天消费卡牌的人群完全不同，甚至他们大概率就是同一批人。
与此同时，消费降级的大环境下，即便是当前逆势上扬的潮玩，未来也极有可能出现整个行业的结构性衰退。随着大众消费观日趋理性，「精打细算」逐渐成为这一代年轻人的流行风尚，面对动辄几十上百乃至上千元的文化消费，追求性价比也可以成为一种新选择。如今大热的谷子经济中，就不乏追捧「实用谷」的消费者，即那些热衷于购买服饰、餐具、雨伞等涵盖衣食住行周边商品的人。
从这个角度看，走出盲盒只是泡泡玛特面向市场变化迈出的第一步，如何通过有品牌辨识度的产品与服务撬动更多消费者，并提升他们的价值体验，才是关系到泡泡玛特长期发展的核心问题。
自 2023 年起，泡泡玛特逐步释放出多条业务线，加快「圈地」的脚步，深挖品牌护城河。如果根据时间线建立坐标轴，可以发现这些新业务其实是与上述新品类的推出同步进行的，显然，泡泡玛特对品牌与消费者关系的思考有其系统性。
接连跨界乐园、游戏、珠宝等领域的商业探索，让泡泡玛特备受行业内外的关注与讨论。大众对此评价褒贬不一，有人认为泡泡玛特太懂粉丝们要什么了，也有人觉得泡泡玛特在快速消耗 IP 价值。
不得不承认的是，频频「圈地」的动作让泡泡玛特常驻话题头条，而话题吸引关注，关注带来流量，流量又能渗透心智，三者间流动的关系在一定程度上继续推高了品牌人气，也随之向大众传递着品牌的变化。
以人气颇高的泡泡玛特城市乐园为例，由于位于北京四环内且占地面积有限，乐园内部罕见大型游乐设施，更着重于打造近距离沉浸式的 IP 互动体验，三大主题园区「Labubu 奇遇森林、Molly 的城堡、泡泡街」均安排了不同的 IP 见面会和表演。此外，乐园还会根据季节推出限定产品和演出，塑造稀缺体验。
在社交媒体上，看演出、集章、拍照、用餐和购物是打卡乐园的主流之选，相对轻松的探园行程虽被部分精神股东诟病不及预期，却让泡泡玛特辐射到了一批新的消费人群——有孩家庭，不少家长更将乐园誉为「被低估的遛娃圣地」。
近期在上海、深圳、成都开设限时快闪店的 POPOP，更把泡泡玛特的影响力带往时尚圈层。POPOP 的产品将热门 IP 元素解构并重塑为首饰，以银饰为主，融入水晶、贝珠等材质的设计，一反如今排队买黄金的大众潮流，与年轻人追捧的首饰「玄学」相呼应，凸显品牌的独特审美。
而此前官宣为生活方式品牌的 IP「Hirono 小野」所推出的「Living Wild 野草一样活着」系列，目前已迎来第三阶段，三季作品包含服饰、挎包、抱枕、盖毯、挂钟、手机壳等。多元生活品类的设置，为泡泡玛特打开了更多消费场景与消费人群的可能性。
泡泡玛特公开财报显示，2022 年全年品牌实现营收 46.2 亿元，而来到 2024 年上半年，品牌实现营收 45.58 亿元。敏锐的市场洞察与快速的业务调整，这些潮玩品牌必备的自我修养为泡泡玛特带来了将近翻倍的业绩增长。
横跨数年的「圈地运动」让泡泡玛特逐渐长成了一个融合潮玩、艺术、时尚、生活等众多领域的商业综合体。通过品牌的无数个「首次」，泡泡玛特撬动了潮玩之外的新增量，以 IP 为根基，让品牌生长出更茂密的文化枝干，支撑起更丰富的品牌体验，也让泡泡玛特这个品牌在未来有了更多想象空间。
野心背后的玩心
不是所有品牌都适合做加法，在各行各业普遍追求降本增效的今天，泡泡玛特的动作不可不谓之激进。然而，能够建立起这样一个庞大的商业体系，除了品牌的能力之外，离不开市场发展环境的日臻成熟。
越是成熟的市场，消费越是细分。对于泡泡玛特来说，品牌的谋篇布局看似繁复，实际上各项业务相对独立。乐园、手游、珠宝均独立开设官方账号进行运营，一定程度上弱化了与泡泡玛特品牌间的关联，强化业务自身的主体性。可以说，泡泡玛特激进但不冒进，它向市场展现的不止是一个品牌的想象力，更是多个行业的可能性。
急速变化的业务背后，泡泡玛特的野心始终是纯粹的。所谓潮玩生意，潮流是表，玩心才是里。支撑泡泡玛特不断扩张的，正是它对「玩心」的深刻理解。
这其实是一个老生常谈的话题，提供情绪价值的悦己消费总会刺激人们分泌多巴胺，尽管大家在网上爱调侃「一代人有一代人的『不动产』」，现实生活中遇到心动的泡泡玛特还是会毫不犹豫为爱买单。泡泡玛特在海外市场的大获成功，更印证着一个事实：「玩心」是一种能够超越地域与文化限制，为全人类共享的心理状态。
但泡泡玛特的特别之处就在于，它对「玩心」的演绎并未止步于潮玩。近年来多条业务线的布局，不仅提升了泡泡玛特品牌在市场中的不可替代性，也让品牌生意与日常生活有了更紧密的联系。
在泡泡玛特的视角中，承载「玩心」的不一定是塑料手办、毛绒玩具，可以是人们的 OOTD，可以是一次充满童真的乐园体验，也可以是朝夕相处的家。某种意义上，它尝试帮助更多人探索并找到那片属于自己的「玩心」栖息地。
○ 图源小红书用户@Tinng、@基毛菜
如果说潮玩行业的底层逻辑建构于人们的新鲜感与收集癖之上，那么泡泡玛特在这个故事里，增加了一抹名为陪伴的调味。经由产品与服务，泡泡玛特所传递的「玩心」能够陪伴着人们成长，通过制造独特的记忆与体验，夯实大众的精神内核。而这对于当下被慢性压力侵蚀的人们来说，似乎更具消费诱惑力。
「以前总说我们想要去学习迪士尼这样一家 IP 的企业，能够成为中国的迪士尼。但是慢慢地我们也希望不再说要成为中国的迪士尼，希望有一天我们能成为世界的泡泡玛特。」王宁在公开讲话中曾坦言品牌愿景的变化。
时间是最好的编剧。回到 2010 年，彼时刚刚成立的泡泡玛特或许很难想象，15 年后的自己会从一家「盲盒公司」成长为着眼世界的潮流文化娱乐公司。潮流文化几经变迁，泡泡玛特的宇宙却能不断扩张，这很难被简单概述为它选对了一条成功的赛道，或是坚持了某种正确的打法。
市场见证过太多明星公司的快速崛起与黯然退场，创业的起点很多时候源自巧合，但生意的长久却离不开对需求的正视。泡泡玛特能够走到今天，毫无疑问应当归功于它对「玩心」的尊重，而这一切可能在「POP MART」这个名字诞生时就已注定。
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