从剧集、综艺到体育赛事、纪录片，大热内容 IP 正展现出超乎以往的关注度和吸金效果。然而随着越来越多品牌押宝爆款 IP，如何放大自身声量，将 IP 的话题热度转化为品牌营销势能，成为新的挑战。一方面，品牌唯 IP 论的投放思路是时候改变了，另一方面，内容 IP 营销的常规玩法也需要焕焕新。
概括来看，当下品牌参与内容 IP 营销聚焦两大诉求：
立足当下，如何迅速吃到 IP 内容红利，将流量迅速转化为品牌声量乃至销量；
看向长远，如何以内容 IP 为引，整合品牌全域营销资源和渠道，夯实差异化的品牌心智护城河。
作为行业观察者，SocialBeta 也从上述两重诉求出发，并基于对过去一年长视频平台内容 IP 营销案例的观察，提炼出营销新思路与新解法，希望给品牌在新一年内容 IP 营销谋篇布局，提供有益参考和启发。
如何迅速抓住短期内容红利
场内场外，先「声」夺人
对品牌而言，押宝大热 IP 无疑是为了寻找确定性流量，因此更需要在观众注意力最为集中的内容观看阶段，强势吸引关注。但「强势」并非生硬植入，而是需要品牌找准切入点，将自身心智与内容自然融合，实现恰到好处的存在感，满足观众不想跳过的新鲜感，此时观众对品牌的印象加分自然也就水到渠成。
同时，在碎片化的媒介环境下，内容制作方加强了在社交平台的宣发，用户也乐于自发参与讨论，共同推动着 IP 向外延伸出众多热梗及热门话题。这也为没有提前押宝或低预算的品牌提供了一个在 social 场域借势的「元内容」，若能第一时间找准话题与自身的相关点，迅速产出，便能实现内容场外的先「声」夺人，有效提振品牌声量。
◇ 场内有效植入，巧妙透传品牌心智
美团团购 ×《喜人奇妙夜》：心智「长在内容里」，成就爆梗时刻
看中喜综引发观众共鸣的能力及破圈效应，美团团购独家冠名腾讯视频《喜人奇妙夜》，并在与平台的深度共创中，走出了一条综艺创新营销道路——紧紧围绕综艺的内容核心资产「喜剧作品」来深耕植入，让品牌心智「长在内容里，透传屏幕外」。
例如在《小品的世界》中，美团团购抱枕是推动剧情发展的重要一环：故事中的儿子认为自己生活在一个由小品段落构建的不真实世界，而证据就是屋内的对联、沙发上的品牌抱枕等。在这一情境下，当儿子拿起抱枕激烈吐槽，观众放声大笑的同时也对品牌的印象更为深刻。
除了用喜剧语言转译业务心智，美团团购还通过口播造梗、吉祥物团团花式出镜等方式，让品牌在节目爆笑时刻始终「在场」，同时观众也在不断的大笑中增加对品牌的好感，并在心中留下专属品牌的深刻印记。
肯德基 ×《白夜破晓》：绑定追剧场景，带动观众情感共鸣
作为经典悬疑网剧《白夜追凶》时隔 7 年的续作，《白夜破晓》在开播前便引发众多期待，同时也吸引到 30+ 品牌押宝。其中肯德基从消费场景切入，以「灵魂夜宵」为主题，利用「中插小剧场」的形式将追剧时刻与夜宵场景充分绑定：刑警队长周巡带领队员蹲点侦查，在晚 8 点迅速实行抓捕行动，紧张刺激的氛围下画风一转，行动目标竟然是肯德基中式夜宵，接着周巡和队员便一同在门店内享受夜宵带来的美好夜晚。
通过这一契合剧集调性的广告，肯德基在反转前将观众的情绪调动至顶点，随后利用温暖的店内氛围、诱人的夜宵、幽默的台词让观众会心一笑、心生向往，巧妙传递灵魂夜宵「晚 8 点上线」「现炸好货」「追剧好伴侣」的心智。这也使得品牌宣传不再是单向的内容输出，而是一场真实的情感共鸣。
◇ 场外玩梗出圈，有效提振品牌声量
瑞幸 × 付航 ×《喜剧之王·单口季》：借势喜人流量，跨圈延续联名热度
付航在《喜剧之王·单口季》第一次亮相中用尽全力喊出的「Passion」，让他收获无数关注。但对于线下观众来说，付航并不陌生，他也因为精瘦、手长脚长的外貌以及演出中好动的特征，被粉丝调侃像猴。他将这些调侃写进段子里、带到舞台上，节目播出后，甚至有网友在弹幕中留下经典评论「《黑神话：付航》」。
乘着这股势头，瑞幸邀请付航来演绎《黑神话·悟空》第二波联名产品——「冰摇浓缩」系列。海报上，付航身着《黑神话·悟空》联名 T 恤，手握「生椰冰摇浓缩」，同时瑞幸还在官宣文案中 call back 付航的脱口秀主题，为他加满「Passion」。这波迅速联动，既贴近演员人设本身，也赋予联名产品更加人格化形象，让瑞幸在与游戏玩家情绪共振的同时，也实现了不同圈层用户的破圈营销。
线上线下，一鱼多「吃」
以往提及内容 IP 营销，大多数品牌会自然联想到冠名、logo 露出、口播等主流手段。尽管这种曝光方式仍能为品牌带去一定的流量红利，但对于那些已经具备大众认知度且想要最大化赞助价值、以生意增长为最终目标的品牌来说，传统玩法下能获得的商业效果则十分有限。
想必观众都有过类似的感受：赞助品牌强势宣传带来的「广告是广告，内容是内容」的割裂感，看到叫卖式生硬植入时让人忍不住按下的加速键......品牌想象中会实现的高记忆度、高触达率，可能在消费者心中反而留下的是反感情绪，后续自然也无法导向高购买意向。也因此，品牌需要以新的内容视角，而非单一的媒介视角来理解内容 IP营销。
在当下新一轮的平台内容角力里，SocialBeta 关注到了几个平台与品牌带来的营销「新解」，它们的一大共同点是让 IP 赞助不局限于屏幕内的线上玩法，同时更注重为品牌带来随 IP 全生命周期延续的全链路营销价值。
◇ 全方位调动 IP 价值势能，让影响力外溢至线下
纯甄 ×《庆余年 2》：做深陪伴感，全链路延长放大剧集势能
让观众产生记忆点的，往往不是品牌的持续刷屏，而是在契合的内容场景适时出现，使用户产生与品牌相关的联想，进而提升对品牌的认知及好感。因此，品牌不再只是投放方，而是以内容共创者的身份成为剧情的「一份子」、观众的「剧搭子」。
以《庆余年 2》总冠名商纯甄为例，品牌携手腾讯视频平台前置布局内容，在剧集绑定上突破传统产品植入的方式，丝滑衔接剧情、借势高光剧情的创意内容，最大限度化解商业植入痕迹。比如，在剧集中段，当范闲被北齐密探跟踪，安危存疑时，结果竟是「众人抢购爆款酸奶」的反转情节，收获了大量粉丝的留言讨论。
而在屏幕外，纯甄更是深度联动平台资源，让剧集影响力延伸至线下场景。首播当天，纯甄在开播发布会现场，结合剧情元素打造「纯甄酸奶铺」，营造一起愉快追庆的「团建」氛围；临近收官，纯甄打破次元壁，以一场皇子团线下见面会的宠粉操作，为剧迷提供与主演的互动机会。从线上到线下，纯甄在潜移默化的深度陪伴里拉近与剧粉的距离，充分撬动剧集的内容潜力与商业能量，让观众在沉浸式追剧体验中也不忘追品，推动品牌生意转化。
海天 ×《脱口秀和 Ta 的朋友们》：花样借势 IP 流量，打开综艺营销想象空间
今年，脱口秀综艺复苏不仅点燃了观众的热情，也凭借其自身具备的多重营销价值，再次刷新了大众对爆款 IP 的商业化想象。腾讯视频《脱口秀和 Ta 的朋友们》也携手脱口秀系列 IP 多年「老友」——海天，回归舞台。通过一系列借助节目势能的营销动作，在脱口秀这一年轻态的内容场景中放大营销价值，打开营销增量。
节目内，「蚝油梗」的海天成为明星开场表演和脱口秀演员段子内容的绝佳「搭子」，让节目笑点丝滑转化为品牌记忆点。同时，品牌也与有着厨师和美食博主身份的毛豆展开深度合作，让营销动作根植在用户喜爱的场景和人物身上，再度推高品牌声量。
延伸至线下，海天持续做深 IP 价值挖掘，联动多位节目热门脱口秀演员，以契合品牌身份的美食作为话题切入点，举办了海天「蚝油」意思脱口秀演出专场，同时，通过搭建主题打卡空间，推出脱口秀周边产品、节目联名款产品等一系列创意打法，让海天在节目播出后也能继续借助爆款内容势能，延续 IP流量热度，深化品牌的心智渗透。
◇ 挖掘 IP 衍生价值，落地品牌产品心智中
爷爷的农场 ×《玫瑰的故事》：关联契合角色，为品牌带来自然共情
随着剧集的热播，明星在剧内的角色身份、外在形象甚至是一个眼神、一句台词，都能引发观众的高度关注。这些对演员的讨论经由用户二创和自发传播，又有机会发酵、出圈，进入到更大的社交语境中，再反过来又推动剧集热度的攀升。而对于品牌而言，只要够敏锐、有网感，都可以参与和调动这些讨论话题，以借助明星人设进行内容共创的方式，来创造关联性传播。
例如，深度绑定腾讯视频两部爆款剧集 IP《玫瑰的故事》、《长相思 2》的婴童辅食品牌——爷爷的农场，在剧集联动上向深挖掘演员的「角色价值」，先是锁定了在两部剧中担任重要戏份并且都是爷爷角色的老戏骨侯长荣老师，而后迅速响应，结合自身品牌特色进行创意再加工，反向定制「爷爷专属小剧场」进行双重玩梗。无论是彩蛋中「神还原」的农场场景，还是「爷爷永远是爷爷」等爆梗对白，在播出后均引发了视频弹幕与社交媒体上的网友热烈讨论。借助剧情与角色的代入感，爷爷的农场在创意表达中，让观众自然建立起剧内慈爱的爷爷角色形象与品牌的联想关联。
果子熟了 × 《长相思 2》：绑定契合场景，让产品自然融入剧情场
在剧集 IP 中，以内容故事场景、人物角色，这些更小切口来关联品牌，不仅是一种加深沉浸感的用户链接方式，在当下控预算的大环境下，也是成本更低、效果更好的选择，这也更需要品牌方和平台方根据剧情内容与品牌之间的契合性进行「定制化包装」。
以此前热播的《长相思 2》为例，茶饮品牌果子熟了在植入上就选择看向「剧情场景价值」，紧跟故事线和情绪点，联动了剧中的两位角色，同时让产品露出与剧情背景相交融：在「夭隆」大婚将至之时，赤水丰隆给小夭准备了最爱喝的果子熟了。通过读透设定、融入剧情，果子熟了在展现人物特色同时也恰到好处展现了产品卖点和场景，不仅加深了观众对「杨紫和小夭都爱喝的无糖茶」的认知，也借剧打下了「新锐东方味道」的品牌烙印。
如何长线布局品牌的心智护城河
深耕长内容，把内容场变价值展演场
当下，内容是品牌触达消费者的重要场景，除了大众熟悉喜爱的泛娱乐向剧综内容，体育、动漫、纪录片等垂类赛道，也因各自圈层用户不断扩大而受到品牌关注。一方面，品牌可从目标人群出发，选择人群相投，理念相合的垂类内容 IP，另一方面，品牌深耕各式等垂类长内容背后的深层价值，仍是着眼于品牌力的长期建设，即把内容场变品牌价值的展演场。
以纪录片为例，品牌选用纪实影像进行表达，即是提供了一种不同于以往的视角，来对品牌理念进行总结回顾与补充升级。同时，这也是向消费者传递品牌态度最为直观有效的方式之一。
◇ 更真实原生的品牌表达，与消费者深入对话
蒙牛集团 × 腾讯《要强不止金牌》纪录片：升维体育比拼，看向更深和更远
在本届巴黎奥运会，蒙牛作为奥林匹克全球合作伙伴，升级并延续了此前提出的「要强」的品牌精神，围绕「蒙牛营养世界每个人的要强」这一大的策略展开体育营销动作。随着赛程开启，蒙牛联合奥运会官方持权转播商腾讯，沿着「赛事节奏以及国民情绪发酵」这一线索，推出纪录片《要强不止金牌》走近多位运动员与其家庭，了解最真实的他们。在前期布局上，双方也紧随赛点话题热点，制定了有主题、有规划的内容上线计划，比如在男乒、女乒团体决赛期间，分别播出王皓《不止坚持 坚持是金》及刘国梁女儿《不止勇敢》的内容；在奥运拳击赛事首金比赛时，呈现邹市明篇《不止突破自我》......以精准有序的传播节奏，在这场奥运盛事中刷出了蒙牛时刻在场的强势存在感。
随着一集集、层层递进的人物故事呈现，蒙牛所展现的体育叙事也变得更令人真实可感，与观众建立起深层次的情感链接。在这一过程里，「要强」也愈发融入品牌世界的建构中，成为扩展产品价值以及解释品牌意义的重要一环。当品牌不局限在追一时热点、收割短期流量，而以一种长期坚持、统一输出的视角运用于内容深耕时，品牌表达的广度也将被拓宽。
英菲尼迪 ×《人物》共创微纪录片 ：以品牌「长内容」，输出品牌形象新范式
想要快速触达消费者，以 15 秒 TVC、短剧为代表的「短内容」无疑成为当下首选。但短内容的爆火，绝不意味着「长内容」的失落。「长内容」背后的深层价值仍是品牌需要去着力建设的，不论是纪录片，还是办展、做杂志等更「重」更「深」的内容形态，品牌在持续输出中延展出的具有穿透力的文化内核，能够穿越周期成为用户心中的文化符号，从而为品牌带来更高的溢价空间。
以英菲尼迪为例，在今年品牌面世 35 周年的特别节点，打出了「优雅·向前」的品牌态度口号，希望能够通过品牌精神的创意化表达及形象塑造，提升品牌豪华感知。带着这样的背景信息，英菲尼迪携手《人物》从工厂、经销商、售后三个角度共同策划了一次选题，以微纪录片形式讲述三位员工的故事。通过几位员工的个体切片，一步步还原真实，将品牌形象、精神通过员工的真实经历饱满呈现，在观众心中留存下更有信服力的企业形象。
◇ 长线布局垂类内容赛道，从入圈到破圈
茶百道 × 《狐妖小红娘月红篇》：聚焦「新国风」美学，以诚意周边放大联名价值
对于新茶饮品牌而言，联名，似乎已经成为「标配」的营销动作。而在越发拥挤的联名赛道中，品牌彰显出自身差异化的故事线就显得尤为重要。茶百道就将《狐妖小红娘》《颜心记》《大梦归离》等古偶类剧集 IP 作为长线关注的联名对象，这类内容题材集中体现的「新国风」元素和传统文化基因，迎合了时下年轻人崇尚国潮、华流的审美新趋，与茶百道突出新鲜、「中国茶」的品牌定位不谋而合。
在落地环节，品牌着力挖掘剧集内容中的国风韵味，打造贯穿产品、包装、周边及门店的全方位体验，尤其是在周边的设计中，深度结合剧集主题要素凸显创意和还原度，呼应剧迷的「吃谷」热情，带动年轻目标用户将其作为二创素材和社交货币。此外，品牌也关注到非遗技艺、传统手工艺的复兴潮流，将其融入联名周边设计中，致敬东方美学内涵，从审美属性到文化属性，让联名表达作为一种价值符号，切中年轻人的内心。
多维生态联动，沉淀品牌资产
内容 IP 作为热点制造机，为品牌提供了看见更多生意增量的契机，但流量来得快去得也快，热点终将过去，当我们将目光放长，品牌依然需要借助营销动作，为搭建长期的竞争壁垒添砖加瓦。
我们可以从中看到「纵向」和「横向」两条思路。
纵向来看，品牌以自身为轴，着眼于优质 IP 的精神内核，挖掘其中契合自身长期品牌建设需求的叙事切面，将 IP 内容与之深度融合，让热点延长，转化为服务于品牌自身表达的内容。
横向来看，为进一步放大 IP 的营销价值，获得明确的短期营销效果和长期资产转化，需要配合平台生态的全方位供给：对 IP 趋势内容的敏锐嗅觉、IP 内创意型媒介的开发、生态内各渠道的联动转化、延伸至线下的 B 端资源、营销效果科学衡量体系......平台生态中各类资源渠道组合，构建起服务于品牌内容 IP 整合营销的新范式，也为品牌提供了值得信任和长期耕耘的营销阵地。
◇ 将优质 IP 内容嵌入品牌内容资产运营，发挥长效作用
伊利金典 ×《玫瑰的故事》：全民情感共鸣打响「态度营销」，让品牌价值具像化
作为现实主义题材剧集，《玫瑰的故事》所反映出的当代女性「关照自我」「女性本位」的情感需求，引发了广泛的社交讨论和社会情绪共振。金典与之进行的深度营销合作，展示出了大剧营销中，品牌如何以情绪为驱动，并将此融入自身的营销叙事思路，进而让品牌「有机生活 有我定义」的价值理念深入人心。
「玫瑰箴言」片头输出用户高共鸣金句，与品牌露出巧妙串联，以先锋表达直戳人心；发起「玫瑰的选择」全民互动投票，借势追剧热点，点燃观众参与热情；「玫瑰花路弹幕」在剧情关键处为营造情绪互动入口，品牌携手观众首次创新共筑「花路弹幕」，为玫瑰燃情喝彩......以 IP 内创意性资源为承接，跟随剧情发展，金典不仅在每一次观众的追剧互动中自然露出，更是在深度理解剧集精神内核的基础上，将品牌态度融入其中，放大品牌理念，引发观众移情，将剧集话题热度转化为品牌的长久势能。
金龙鱼 ×《种地吧 2》：品牌与 IP 共生共长，用心「种」出新人群
继第一季后，金龙鱼大米继续与土地劳作纪实类节目《种地吧 2》展开合作。以高度契合的内容题材和产品场景为基础，融合节目的养成系、成长性特质，品牌通过节目内真实、鲜活的场景营销，让大家看到一粒麦子变成米饭的全过程，在自然植入产品核心利益点的同时，强化用户对品牌的认知和记忆点。
此外，金龙鱼联合《种地吧 2》推出了 IP 联名授权款，进一步将品牌与节目倡导年轻一代「认真做好每一件事」「付出总有收获」的价值观相连接，在直接拉动销售转化的同时，提升品牌好感度。这其中，品牌也继续延续与第一季节目艺人的代言合作，开展多场线下的活动、直播，将粉丝关注转化为品牌人气，带动品牌私域流量提升。
围绕节目「种地」的核心理念，《种地吧 2》为金龙鱼大米提供了全方位立体种草的绝佳载体，而借助这一深受年轻人喜爱的现象级内容，品牌也得以深入其中，拉新年轻消费者，实现品牌的年轻化焕新。
◇ 平台生态多维联动，构筑品牌建设长期阵地
东阿阿胶 ×《庆余年 2》：全域资源组合促转化，携手实现长效经营
在东阿阿胶与《庆余年 2》的剧集整合营销中，品牌联动腾讯生态能力，承接大剧 IP 带来的流量，实现有效转化：通过朋友圈广告、视频号、多渠道 IP 授权广告的整体投流及追投，以数据驱动个性化营销，做到精准再放大，同时配合首映礼活动等线下资源组合投放，获得声量、销量双爆发。
从效果来看，剧集播出期间，东阿阿胶微信指数涨幅超过 500%，主推品「小金条」实现「IP 宣推-剧-售卖」全链路打通，此番合作后，电商销售同比增长超 3 倍，成为天猫 618 开门红百万新品。而除了《庆余年 2》，东阿阿胶也在今年重点投放了《繁花》《与凤行》《玫瑰的故事》等多个腾讯视频精品剧集，与平台达成深度合作的默契。
可以看到，东阿阿胶与腾讯视频的合作给出了基于大剧 IP 长效经营的示范，得益于平台的生态能力和「高势能 IP」储备，品牌能够提前参与、锁定，让好资源得以充分利用，平台也能基于需求给出更多创意营销思路和更灵活的资源组合配置，形成互惠共赢的良性循环。
结语
2024 年，爆款内容 IP 商业化成绩斐然。从越来越卷的营销环境中也可以看到，品牌早已不满足于常规、单点的采买植入模式，特别是一些走在前沿的品牌，希望挖掘剧综以及更多垂类长视频内容的富矿，掌握内容主动权，以此重新赢得用户注意力。
与此同时，这些内容 IP 对品牌而言，也不再仅仅是单点的媒介渠道，更重要的是作用于完整的平台生态之中，最大化营销效果：既要抓住当下流量，促成转化，更要搭建长期壁垒，实现可持续的商业化。
2025 年，新的考验也会随之而来，但我们相信，着眼于「精品内容+生态加持」的内容 IP 营销进化之路将会继续，而对于其中未被完全挖掘的营销价值，身处其中的品牌和平台仍大有可为。
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