最近，全网火起来一条很新的 vlog 赛道——90 岁自律女生高能量生活。
90 岁、女生、自律、高能量，短短几个词组合在一起，主打一个顶格的反差感。视频中的阿嬷头发花白但精力十足，每天不仅煮粥、做饭、带娃、出游、打扫卫生从早到晚都十分充实，还能抽出时间练字、学习，不断提高自己。甚至早七点到晚十一点的时间跨度，只是视频拍摄者的极限，不是咱奶的极限。
○ 图源小红书用户 @梅英阿嬷
九旬少女精力十足的日常看呆了多少二旬老人，大家争当阿嬷的电子闺蜜，纷纷感慨：咱奶一天干完了我一个月都干不了的工作量。果然日子还得是看咱奶过！
随之而来的话题是，好像姨姨姥姥奶奶辈的女性，正在成为大家的新榜样？从 70 岁的刘晓庆凭实力出圈，到「90 岁高能量少女」等高龄女性形象受到关注，一种突破传统叙事的全新女性范本，正在逐渐进入大众视野，并引起了女性营销领域的重大转变。
「庆奶们」，开启她们的多元宇宙
最先受到关注的，是初代顶流刘晓庆。
她的传奇故事一向战绩可查：第一个三次蝉联百花奖影后的演员，第一个金鸡奖和百花奖双料影后，还是第一届春晚主持人。在地摊随意买的红色「晓庆衫」，一夜之间风靡全国卖到脱销。虽然一生浮浮沉沉，还伴随着很多质疑，但在那一代人心中，她可是绝对的话题女王。
而年轻一些的观众，更多则是从「庆奶语录」才开始认识她的。「女人应该多吃肉蛋奶」「中国女人放弃自己太早了」等言论显示出，刘晓庆的思想境界，遥遥领先于她的时代。
而今年一月播出的综艺《一路繁花》中，广大网友又再次被她的豁达个性，和蓬勃的生命力圈粉。
「七旬刘晓庆爬玉龙雪山不带喘气」 「体力碾压年轻人，游泳能 50 个来回」「我一个人就能吃掉一条鱼」，她在综艺里的高能量表现，让无数网友直呼，这才是真正的「铁血老太」！
曾经一直被舆论群嘲「丫头教教主」的她，凭借鲜明的个人特质与旺盛生命力，在近两年迎来了口碑反转，成为了独立又清醒的「精神导师庆奶」。
而刘晓庆不仅在年轻群体中引发广泛关注，更成为了品牌营销的热门选择。淘宝、好望水、美团、伊利等品牌，都相继向咱「庆奶」抛出橄榄枝，借由这位 74 岁女性的人生切片，展开关于当代女性的价值探讨，传递品牌价值。
2025 春晚前夕，淘宝携手这位初代带货女王带来了一波回忆杀，实力推广淘宝首页相机的「拍立淘」功能，鼓励大家用此找同款，将怀旧情怀与现代商业推广完美融合。
在容易破防的复工节点，美团外卖借着其「鸡血女王」的形象带来了一支魔性洗脑广告，给摆烂打工人送上一剂强心针。同时，品牌对「晓庆」进行谐音玩梗，一语双关传递「晓庆喊你开工小庆」的理念，也让美团外卖神抢手的利益点得到生动诠释。
「一百年前，女人们剪断裹脚布走上街头时，手中举着的是火把，脚下踏着的是刀锋。一百年后，有人依然在用生命能量点燃火种，比如 74 岁再次刷屏整个互联网的刘晓庆。」今年妇女节，好望水邀请庆奶，给女孩们写了一封回信，鼓励大家要独立、勇敢、自由和幸福。
伊利则以「称呼」为切口，携手刘晓庆展开了一场轻盈而有力量的女性表达。短片围绕刘晓庆「庆奶」这一称呼展开，展现了她不被定义的活力形象，以及她让「奶」这一称呼从传统认知中翻转，成为力量和自信的象征的强大影响力。
而其实，这种对成熟女性生命力的真诚欣赏，既是发生在刘晓庆身上的叙事转变，也正在成为一种品牌做女性营销的新趋势。
越来越多品牌，开始将镜头对准了「咱奶、咱姨、咱妈」等更广泛的女性群体，以不设限的年龄和身份，传递女性生命力。
比如，今年二月二，NOWNESS 来到天津，记录下被一系列明星和 UP 主带火的「盘头大姨」朱姐和她的姐妹们。
透过 NOWNESS 的镜头，穿上 M essential 的天津盘头大姨们，可爱鲜活地展示着圣诞树亮灯、「神马」奔腾、或是带有七彩配饰和珍珠亮片的盘头造型。一个个独特的盘头造型，无一不诠释着她们对「你想活出怎样的人生」这一问题的理解。而通过追求对生活的仪式感，以及对盘头的热爱，她们间自然缔结下的女性默契联盟。
运动品牌 lululemon，则将镜头对准 78 岁的健身达人兼作家 Joan MacDonald。这位 70 岁才开始系统健身的素人，从 70 岁才开始改变自己的生活方式投入健康饮食和规律运动，但通过 8 年的努力，她现在可以举起 135 磅，也成为了一名有着百万粉丝的健身博主。通过 Joan 的演绎以及旁白女声看似「嫉妒」实则欣赏的解释，lululemon 完成了一次生动的女性叙事，并向外传递了「活出比同龄人更比所有人都棒的生动」的目标。
从刘晓庆到天津大姨，从市井素人到高龄博主，品牌们正在集体重构对「银发女性」的认知框架。「咱姨咱奶」，不是一种称呼或者身份，而一种代表精神力量的状态。
「咱姨咱奶」，是一种精神状态
可以看出，在女性议题的营销叙事中，一个显著的趋势正在浮现：老年女性正以更具主体性的姿态从传统叙事的边缘走向舞台中央。
比起被反复书写的年轻女性故事，和逐渐成为显学的「中女叙事」，长久以来，老年女性在公共语境中的个体价值常常被母亲、姥姥、奶奶等家庭角色所遮蔽。然而最近出现的这些姨姨奶奶的真实故事，正在打破这种既定的想象，老年女性正在以崭新的面貌上桌——
无论是综艺节目中自信张扬，坚持要「吃饱饭」「要多吃肉蛋奶」的刘晓庆；还是 Vlog 中自律生活，有着旺盛精力的高能量奶奶；亦或是品牌广告中从容登场的天津盘头大姨、Joan MacDonald 等各自精彩的姨姨奶奶……这些「新老年女性」不再是被困在厨房与病床前的「慈祥符号」，也不再是家庭场景中永远隐身的「温情背景板」，而是以鲜活的生命力、未被驯化的野心，甚至带着些许「叛逆」的姿态，重新定义着年龄的边界。
新时代的咱姨咱奶，自由、坚强、有力量，这种生动的特质挖掘，让老年女性的形象具象化的同时，更进一步升华为时代精神的载体，展现了一种全新的精神状态。这既是对「女性力量」边界的突破，也为品牌提供了更具社会价值的沟通切口。
更深层的转变在于，老年女性形象的焕新，不仅关乎年龄标签的消解与再定义，更在于其精神价值的传递。正如伊利在广告片中从「庆奶」到「咱奶」，再进一步扩散到「咱姨」「咱姐」「咱妹」，以称呼为媒介自然连接起的所有女性，品牌讲述与放大老年女性的形象的同时，也构建起了跨代际的情感连接。
姨姨奶奶们的生命活力，正在逐渐成为年轻一代对抗社会时钟的参照系，给年轻女性以力量。而「她力量」的跨代际传递，正是达成一个更紧密的女性群体的必要基础。
这种关于老年女性的叙事转向，本质上反映出的是品牌对「女性力量」理解的深化：女性生命阶段正在重新划分，老年不再是「退出」的节点，而是另一种「入场」的契机。
在这场变革中，我们看到的不仅是品牌营销策略的转变，更是整个社会对女性价值认知的提升。当品牌开始真诚地讲述老年女性的故事，实际上是在助力构建一个更加包容、多元的女性形象谱系。这种包容不是简单的形式呈现，而是对女性生命全周期的深刻理解与尊重。
只有当越多样的女性群体被看见，越多元的女性样本被表达，才能够凝聚起最广泛的女性力量，呈现出女性营销的无限可能性。
