这段时间，「经济上行时期的美」频频登上热搜。但当讨论「经济上行时期的美」时，我们是在讨论什么？
或许是人们衣袂翻飞的张扬、眼神灼灼的自信，亦或是生命在时代浪潮中肆意生长的蓬勃气息。那是一种不被定义的勇气，也是一种敢于站上舞台中央的自我宣告。而真正划时代的美，往往也由那些穿越时间、始终如一的面孔来见证。
最近，一张李宇春的演唱会宣传海报，就把无数人拉回了那个炽热的年代。画面几乎一比一复刻了她首张专辑《皇后与梦想》封面。出道 20 年，她依旧保持着利落短发，一身倔强、眼神明亮，正如粉丝所言「好像时间已经过去了很久，又好像时间从未来过」。
就在这波集体回忆尚未平息之际，OLAY 官宣李宇春为全新品牌代言人的消息再次激起千层浪，令不少人好奇：当国民护肤品牌与时代偶像并肩而立，二者的相遇将产生怎样的共鸣？
回看品牌与代言人的共同轨迹后，我们发现，这场官宣不仅是一场关于书写女性力量的长线互文，更是 OLAY 在如今挑选代言人成为品牌快速「玩梗游戏」的当下，与大众的又一场值得反复品味、富有长期价值的对话。
一场时代铸就的「顶峰相见」
2025 年，对李宇春和 OLAY 而言，都是一个特殊的时间点。前者迎来出道 20 周年，以挺立之姿回望旧时来路；后者则迎来王牌产品「超红瓶」的第五代升级，以科技之力续写抗老新章。
一个是始终在舞台和音乐中打破边界的偶像，一个是始终在实验室里推动抗老科研的品牌，两条看似平行的轨迹，却在全新发布的《反正是我》品牌大片中悄然交汇：
OLAY 这支以李宇春为主角的大片，没有堆砌华丽的场景，却用几个看似日常的设问，撕开了当代女性面对的身份焦虑。
「灯光，重要吗？」
「节奏，越快越好吗？」
「舞台，只在高处吗？」
「年龄，是人生的刻度吗？」
李宇春的回答则掷地有声：尽情享受的，是我；掌控节奏的，都是我；换个位置，人生的主角还是我；年龄不过是个数字，多少岁我都鲜活。这些对话深刻显示出她对自我接纳的理解，美不必迎合单一标准，状态无需困于外界定义，无论是聚光灯下的明星，还是生活里的普通人。
「不同模样任角度变化，我，依然是我」短片结尾这句铿锵有力的话，很难不令人回想起那个全民狂热的夏天。
作为中国首位全民票选偶像，李宇春身上拥有划时代的锋芒。21 岁的她以 352 万票赢得《超级女声》冠军，并在同年登上《时代周刊》了封面，中国的「偶像时代」有了第一个真正意义上的孤本。
出道 20 年，李宇春坚持做音乐，也坚持做自己，无惧年龄、身份的桎梏，用行动去诠释了 why me 到 anyway it's me。她的成长，承载了一代人的集体记忆，也映照出中国流行文化的发展轨迹。
几乎在李宇春横空出世的同一时期，OLAY 推出了首款胜肽面霜，以科技之力掀起护肤新潮。那一抹鲜明的红，自此登上一代又一代女性的化妆台，成为她们难以忘却的时代记忆，也映照出经济上行年代「美」的真实模样。
从某种意义上说，OLAY 与李宇春如此相似。她们都不是短暂闪耀的「新秀」，而是从起点就注定要重塑规则的先行者。历经 20 年淬炼，二者在各自领域内不断打破边界、颠覆创新，以不可替代之姿，见证并引领着黄金时代的美，也参与着中国女性不断觉醒、成长与自洽的历程。
这场时代铸就的强强联手，既是李宇春剖析自我的真挚分享，也是 OLAY 与中国女性的一场真诚沟通。OLAY 携手李宇春，向万千女性传递一种信念：不必迎合、无需解释，只要忠于内心，「反正是我」就足够耀眼。
以多样面孔，与「时代女性」共舞
顺着李宇春回溯，当我们把目光再次聚焦至 OLAY 的明星代言策略上，会发现像这样具有跨时代意义的「超级代言人」，他们还有很多位。与一个个时代中佼佼者携手，品牌托起女性群像，编写出了「master x master」的爽文脚本。
在这里也可以看到，代言人之于 OLAY 绝不仅仅是流量入口，更是能达成长期精神共振的具象化载体。如果说当今面向女性用户讲述的品牌故事中，对现实议题的表达是每个护肤品牌都需要考虑的明线，那么跟随时代变化去书写她们的成长、默默陪伴她们攀登到最闪耀的人生舞台，就是更考验品牌能否坚持长期主义的一条暗线。
显然，OLAY 已经编织起了这张明暗交织的网：
20 多年前，OLAY 当时的代言人是张曼玉。她不仅在气质上是大众公认的东方女性优雅力量的代表，专业领域上也站在时代浪尖，作为中国第一位欧三影后、唯一一位戛纳影后，张曼玉能够凭借过硬的演技和实打实的专业成就说出「奖在我手上，任凭你说什么，我不管」的豪言，这份飒爽与底气，鼓舞着女性群体共同积极昂扬；
去年巴黎奥运会结束后，OLAY 成为第一个携手孙颖莎的护肤品牌。莎莎在体育赛场上超越自我的魅力，改写了当代年轻人对于「追星」的理解，她的专业、强大、超越精神，也与 OLAY 在品牌赛场上以实力书写故事的理念一脉相承;
随后，从公认的新生代实力歌者、以「如何呢？又能怎？」热梗彰显不被外界定义态度的单依纯，到横扫各大奖项、用实力打破传统戏曲性别边界的青年越剧艺术家陈丽君，以及能够在中国流行文化二十年变迁中成为「自我」代名词的李宇春……
点数 OLAY 的代言人图谱，不难发现他们选择的代言人，都是在各自领域闪闪发光、知行合一的女性。放眼更大维度，这个品牌在选人上也为行业提供了更为前瞻有效的思路：
一方面，OLAY 的每一次官宣之所以能激起广泛回响，并不是靠简单的明星光环堆砌，而在于精准捕捉代言人身上那份与品牌内核共振的力量——或独立坚韧、或清醒而自洽，经由她们的个人审美与价值叙事，为 OLAY 的品牌人格不断扩容；
另一方面，作为护肤品牌的 OLAY 已然脱离了在大荧幕前凸显细腻无孔的肌肤等程式化演绎，他们更倾向于改变商业逻辑，让这些各个领域的 super icon 不仅是产品的背书者，更是理念的同行者。OLAY 将女性的生命力融入叙事，在时代语境中寻找共鸣，让每一次代言都成为一次品牌价值的重申。于是，这些身影不仅定格于广告画面，更悄然镌刻进一代又一代女性的成长记忆，成为她们自我认同路上的一面镜、一束光。
而这些围绕代言人的故事，也为品牌构建起了一个更立体化的内容坐标系，通过持续深化女性情感叙事，响应时代情绪，并把代言人作为品牌人格的具象化载体，OLAY 让关注肌肤与个体需求的「本我」维度与在乎精神成长和社会价值实现的「大我」维度串联起来，每一位代言人成为 OLAY 的「基因延续」，与品牌共同刻画陪伴女性穿越岁月的精神印记。
穿越周期，始终在场
「XXX，时代终于追上你了！」
眼下，我们常常用这句颇具感慨意味的话来赞扬女性议题上的先行者。而在当下的视野和语境中看曾经的市场环境，OLAY 何尝不是那个勇敢的先锋品牌？
从上一辈的化妆台，到闯入新一代年轻人护肤圈，从洒脱的「无惧年龄」到坚定的「反正是我」，OLAY 的品牌征程，亦是中国女性对自我意识进阶的镜像。诞生之初，OLAY 投身「科学与女性」的探究，在今天演变成对「本我」和「大我」的双重关注：既在意肌肤的紧致，也在意精神的舒展；既帮助女性对抗时光，也鼓励女性拥抱时光里的每一个自己。
而能在快速洗牌的护肤市场中成为穿越周期的品牌，离不开 OLAY 在两个方向上的长期主义：针对需求不断迭代的产品，以及与当代消费者共探符合时代精神的女性议题。
在「身」这一层面，OLAY 从 2006 年就启动了一项针对 400 多名中国女性、长达十多年的亚洲肌肤问题追踪研究。年龄段覆盖 10 岁-70 岁，是在所有品牌中时间、区域跨度和样本量都最大的实践之一。由此研究，品牌定制出了适合中国女性的肌肤解决方案，确保她们的诉求得到满足。
延续到产品上也是如此，OLAY 超红瓶这一抹红就是基于品牌长达半个世纪的抗老研究，在每一次升级迭代后，都以更紧致上扬的下颌线，彰显中国女性不断向上、不断抬头、更聚焦自我的精气神。
由「身」入「心」，在精神关照层面，OLAY 则是借代言人特质与女性消费者达成长期沟通，慢慢缔造出差异化的品牌心智。
正如歌迷们从一张复刻海报中重温 20 年岁月，她们觉得珍贵的，是被大众亲手一票一票投出来的全民偶像李宇春，陪伴大家走过了那个蓬勃、旺盛、充满期待的经济上行时代。而 OLAY 也以同样的方式，成为无数中国女性生活中恒定的存在，在情绪价值收到普遍关注的今天，那抹红不仅以产品迭代鼓励女性追求美与自信，更依托一位位代言人身上的特质关联某种大众情绪，去强调「美」的本质，是皮囊之下的强大自我。
都说护肤行业赛道越来越卷，那么一个想要穿越周期的品牌应该亮出怎样的底牌来抵抗市场的内卷洪流？
作为最早进入本土的国际老牌护肤品牌，OLAY 的答案是，能不被大众忘记、更不被年轻一代抛弃，依靠的不是浮于表面的口号，而是深嵌品牌发展的基因。也正因这份难得的品牌底色，不论环境如何改变，手握与女性用户对话的同频钥匙，每一个时代，都是 OLAY 的黄金时代。
