近几年，手机配件市场又多了一位「高端玩家」——图拉斯。
而高端的第一层解释，先是价高。在小红书搜索图拉斯这个品牌，大多是对其王牌单品支点壳的价格质疑：「到底为什么，一个国产手机壳能卖那么贵？」在我们这个制造大国，没有联名和 IP 加持却定价 200＋的手机壳，显然让大多消费者觉得接受无能。
但接着点开评论区，就能品味出「高端」的内在：在使用者自发的反馈中，除了拿在手里有点重，都是「从二楼摔下来一点事都没有」、「使用一年后也不怎么泛黄」、「随时随地可以支起来拍照很方便」等等正向评价，更有人说：「承认手机壳市场多样，但是买了图拉斯，就很容易安稳下来。」
事实上，图拉斯在 2012 年就诞生了，初期品牌基于对海外居家办公热潮的敏锐洞察，在 2016 年通过亚马逊等平台冲进全球市场，在多个国家拿下手机壳膜品类的销量 top。
而近几年，品牌在国内市场也声量渐起，可以发现，图拉斯的支点壳常见于各种明星同款——有 Papi 酱疯狂按头安利，也有陈哲远、周深等人使用半年都舍不得换，甚至前段时间胡彦斌和易梦玲在马尔代夫的海边自拍的娱乐事件中，很多人都认出来手机壳就是明晃晃的图拉斯支点壳……这也侧面证实了这个单品的爆火程度。
回到最开始的问题，从被认为是「价格刺客」，到越来越多人心甘情愿付费，图拉斯靠的是什么？今天我们就从产品和内容两个层面，看看他们是如何一步步填满品牌溢价的。
把一个手机壳，做成「场景神器」
目前，图拉斯产品矩阵已经比较成熟，它的手机壳、钢化膜、三合一充电宝充电器等产品，已然成为很多人购买新机后的必备几件套。
其中，Q 系列和 O 系列的支点壳尤为出圈，很多人都是从它们先上车，随后慢慢入坑品牌成为忠实粉丝。其实单看手机壳，相貌平平设计简约，第一眼印象可能并不出彩，但是越用越香。相比其他疯狂卷低价的白牌手机壳，图拉斯的路数是瞄准高端市场，直击那些对品质有要求的消费者。
虽然是一个小小手机壳，但图拉斯会在材质工艺上下足功夫。当其他常规壳类还停留在单点硬度的对抗时，图拉斯已经通过流体粒子高压包裹技术，让手机壳能形成贴合机身的双层缓震气囊，为手机摔落等意外情况做好准备，不会出现手机壳完好但是手机背板碎成渣的悲剧。
这种安全感满满的保护，让消费者逐渐认可产品实力。2023 年，图拉斯支点壳的销量就突破了 1000 万件，带动品牌年营收超过 20 亿元。通过这款首创产品，图拉斯从易摔坏、不耐用等痛点切入，开辟出了全新的细分市场。
而今，在人均创作者的内容环境下，消费者们在手机壳的使用上又有了很多新的需求。这时，图拉斯也将其当做场景机会，从耐用标签更进一步，探索支点壳的更多使用方法，将其定位成一款「场景神器」。
比如，我们在独自拍摄创作时总会头疼怎么获得稳定的角度、调出理想的画幅；或者遇到好素材想马上开始记录，等设备组装好了灵感也飞走了；想一边户外一边出片，又要带三脚架又要拿大单反太不方便……
而这些痛点，全部被图拉斯捕捉到了，并且他们想只用一款手机壳作为解决方案。
于是，支点壳彻底颠覆了市面上手机的传统印象，它既能当做普通的手机保护壳，又自带可调整拍摄视角的手机支架，同时还满足了随时随地补充电量的磁吸充电需求。可以说，除了在手机壳品类中脱颖而出，图拉斯还有望跨越赛道，以轻薄无负担又性价比超高的优势代替大疆等户外拍摄设备的部分功能。
在社交媒体上，图拉斯也经常强化支点壳的多重使用方法。做饭时，它可以磁吸在冰箱上让你轻松观看菜谱；浴室里，它又可以轻松支起，解放双手看看剧听听播客；工作时需要手机电脑双屏协作之际，支点壳又可以牢牢挂在电脑屏幕上，让你从容双屏办公；就算是最最日常的生活场景，图拉斯也能挖掘出手机不好拿的小痛点，凸显出支点壳可以直接挂在手指上的灵活实用……
可以发现，如果单独摆出支点壳的商品图，你可能并不会很快被种草。但被图拉斯置入很多细微场景中后，这款支点壳，或者这个其貌不扬的小环，好像能带来很多解决问题的惊喜。就这样，图拉斯在场景上做功，重新设计和定义了一个基本款。
在社交媒体上，除了大量投放科技测评博主，图拉斯还会发起各种分享活动，引导用户主动分享支点壳在生活中的妙用。2024 年，图拉斯甚至把支点壳带去了 GQ 时尚盛典，成为宋妍霏造型当中的一环，让手机壳也闯入了配饰赛道。
做深场景，是支点壳的产品宣传方法论。当一个手机壳不再只是没有附加值的工具，而能够成为占据你生活一席之地的协作伙伴，图拉斯的与众不同就显而易见了。
把一个品牌，做成生活方式
要让用户为一个均价超 200 元的手机壳买单，过硬的产品质量和丰富的使用场景固然重要，但真正决定背后品牌能走多远的，往往在于它能否持续讲好一个属于自己的故事，也就是品牌的价值观表达。
回溯图拉斯的品牌建设，「支点」无疑是贯穿其中的第一个核心关键词。
2024 年开场，图拉斯便以「生活的支点」为主题拍摄 TVC，用一对情侣的故事呈现「生活需要支点」这一隐喻。在片中，支点壳不仅是随处不在的道具，更象征着新年的新支点，将带来新的可能。而在随后的妇女节，图拉斯又与谈心社合作了短片「支点的力量」。这个关于芭蕾舞团的群像故事，进一步把「支点」从产品功能延展为一种生活方式：即便面对各种矛盾与挫折，每个人都依然可以在热爱里，坚定地寻找「支点」，保持前行的力量。
很快，图拉斯又将「支点」的概念，延伸到攀岩这一近年来被年轻人疯狂追捧的运动中。在其理解中，攀岩的本质，是在不确定的上升中寻找下一个可以依靠的岩点；也是在一次又一次的滑落中，重建自信和自我；更是在社群中，寻找联结，互相庆祝每一个微小的进步。对「不是在上班，就是在上墙」的攀岩爱好者们来说，这项运动正是图拉斯「支点」概念的最佳具象化。
到了今年，图拉斯的品牌理念进一步聚焦，在「支点」关键词的基础上，着重强化「创造」这一核心主题。围绕影像这个手机最常见的创造场景，图拉斯通过多位创作者输出了一系列内容：5 月的「新探计划」，邀请导演 @leto 拍片鸭带着支点壳进山，解锁徒步 Vlog 的叙事方法；6 月，与导演韩夏合作，仅用一只支点壳完成一条实验性短片的创造，强调人人皆可创造；8 月，又与《大象席地而坐》摄影指导、正在转型导演的邓璐展开对话，挖掘她的个体故事。
但图拉斯想讲述的「创造」故事，显然不只被限定在影像领域。它的目标，是覆盖更广泛的受众，比如对话职场白领关心的议题，成为他们的生产力工具。
因此，今年 11 月，图拉斯联合品牌星球推出杂志《超级创造者生活方式图鉴》，并在其中提出「超级创造者」概念，试图捕捉的是一种日益普遍的生命状态：不以职业定义创造，而是在多重身份中探索世界，在工作与生活中寻找动态自洽。
vlogger 博主、女装品牌 TR 她热创始人、马拉松跑者竹子，HER SENSES 创始合伙人、设计师 Sarah Han，SLAB TOWN COFFEE 主理人、博主、户外运动达人 SEVEN......十位创造者的集体现身，让「创造」从一句单纯的品牌口号，落地为更加具体的人及其生活方式。
播客这一职场人的新晋电子榨菜集散地，也已成为图拉斯的关键触点：不仅在杂志宣发期与播客营销机构声动活泼合作，同步推出三期同主题节目，图拉斯还长期赞助播客「声动早咖啡」，并在春节、618、双11等节点，与「独树不成林」、「半拿铁」、「轻刀快马」等知名播客深度合作，用声音陪伴急需创造力补给的上班族们。
此外，近期图拉斯进一步向大众破圈，还要得益于两个品牌大动作：九月，官宣野生宣传大使、在个人视频栏目「热烈欢迎」中多次安利旗下产品的 papi 酱作为品牌大使，并围绕她身上的内容创作者标签展开讨论；十月，又与著名 IP「小王子」合作，以书中台词「重要的东西用眼睛是看不见的」为灵感，回到想象力这个创造的源头，并与「知名语言博主」尚雯婕展开直播对谈，进一步追溯这个影响无数人的法语童话故事背后的寓意。
可以看到，通过不断强化「创造者」的身份，图拉斯对于「我是谁」这一品牌命题的答案正变得愈发清晰，也让品牌表达更具方向感。
从结果来看，这些努力也在市场层面显现回报。根据飞瓜数据，在品牌与商品集中度都相对分散的手机配件行业（品牌集中度仅 13%，商品集中度仅 3.5%），图拉斯以 6.25% 的品牌集中度，在抖音位列相关行业第一。
虽然单平台数据必然不能代表市场全貌，但至少说明：在一个竞争极度分散的赛道里，图拉斯已经塑造出了一定的品牌风格与影响力。
图拉斯，深圳制造的品牌化缩影
回顾品牌小红书，成立于 2012 年的图拉斯，最初其实更像一个依托供应链红利成长起来的大卖家，风扇、电动牙刷、蓝牙耳机......产品多而散乱，缺乏清晰的品牌定位。
图片○ 图拉斯早期的小红书内容
但随着国产品牌整体进入品牌化周期，图拉斯也在 2022 年迎来了自己的转折点，正式成立品牌营销部门，并开始从「卖货驱动」逐步转向「品牌驱动」。在 2024 年品牌星球大会上，图拉斯首席产品官秦小华曾提到，公司希望在保持产品创新的基础上，深挖用户价值，塑造品牌感，打破消费者对传统 3C 数码行业的刻板印象。
也正是在这一时期，图拉斯逐渐找到了其品牌建设的节奏，先是 2022 年底在小红书首次提出「支点壳」这一概念并持续展开相关功能演绎，再到 2023 年 8 月以 TORRAS LAB 的形式系统性讲述产品背后的设计投入，并提出「为生活创造支点」的理念，也标志品牌正式找到了属于自己的品牌化叙事逻辑。
如果放在更大的行业背景中来看，会更容易理解图拉斯在不同阶段下，不同动作的更深意图。
以其核心大单品支点壳为例，市场上早已有 CASETiFY、泡泡骚等主打 IP 合作及审美设计力的强势贵价品牌，因此图拉斯选择跳出美学竞争的红海，在多个场合提出「手机壳正在从 1.0 功能时代、2.0 个性表达时代迈向 3.0 创造时代」这一观点，并将自己的支点壳定义为集支点功能、防护性和颜值于一身的新物种，尝试对手机壳产品的概念进行重构。
而面对充电器、充电宝等品类，在充电安全问题频发的行业背景下，图拉斯同样捕捉到消费者偏好从白牌向品牌集中的趋势，以主打「低温快充」的小冰块、大眼仔等充电系列产品，建立自己的技术卖点，强化品牌溢价能力。
如果说产品侧的策略清晰且聚焦，让图拉斯从做得多走向做得深，那么品牌侧的动作，则是图拉斯完成价值跃迁的关键。
先是从「支点」相关的演绎出发，图拉斯逐步为自己与消费者的沟通注入陪伴感，让品牌在功能价值之上叠加一层情绪价值，随后锁定的关键词「创造」，兼具了功能与情绪价值，围绕创作者的生活方式，构建起跨越多个圈层的价值认同，使品牌个性变得生动和鲜明。
在白牌与高端品牌并存的市场夹层中，图拉斯最终找到了自己的差异化切口，既不只讲技术，也不只讲设计，而是让产品成为一种更广义的创造力工具，让品牌成为一种以创造为核的生活方式。
有意思的是，从供应链驱动的规模增长，到内容与价值观驱动的长期品牌增长，图拉斯的改变，并不是一个孤立的故事，其背后折射的正是深圳制造型企业，集体向品牌化迁移的时代趋势。
图拉斯的经验说明，供应链效率可以让企业站上舞台，但真正决定品牌能走多远的，还是它能否找到自己的独特价值主张，并用持续一致的产品与内容表达将其说清楚，讲明白。
