还有谁不知道，肯德基赞助《再见爱人 4》了？！
作为一档硬控全球华人的离婚综艺，《再见爱人 4》自开播以来诞生了无数话题与热梗，其中最有名的当属「熏鸡事变」。在团队经费不够的情况下，节目嘉宾麦琳非要买两只熏鸡的情节引发了大众激烈的探讨，网友将这一事件取名为「熏鸡事变」，同时因为节目开播时间恰巧与肯德基的「疯狂星期四」相重合，「疯狂星期四」也被改编为「疯狂熏鸡四」，甚至还有大量网友喊话肯德基前去赞助节目收割流量。
肯德基真的听进去了！在最新一期节目中，肯德基以开头广告语、暂停广告等形式宣传自家的全鸡，这一举动也引发了网友们的二次传播。
○ 图源小红书用户 @你值得快乐
其实在此之前，肯德基就已经偷偷在用海报的形式玩梗，为自家「全鸡感恩节」的活动做宣传：先是抓住熏鸡的价格体现全鸡产品的物美价廉，后又用「心趴」一词让消费者选择三款全鸡产品，吸引众多网友在评论区疯狂创作。
不止是《再见爱人 4》引发了一场关于熏鸡的狂欢，刚刚完结的大热古偶《永夜星河》也因为剧集片头片尾的像素风元素，让冷门手工「拼豆」提前迎来属于自己的春天。一直「不务正业」的海底捞也瞄准这一热度，迅速上线拼豆活动，消费后多加 9.9 元就能在店内拼上《永夜星河》同款。
○ 图源小红书用户 @莓美瑠狂 Kk、@香芋铜锣烧
这些现象也再次印证了大热剧综具有超强的引发话题效应及带货的能力。纵观全年，《繁花》《庆余年 2》《玫瑰的故事》等现象级爆剧接棒引领话题讨论，《歌手 2024》《种地吧 2》《花儿与少年 7》等综 N 代以及《喜剧之王单口季》《喜人奇妙夜》等喜剧类节目均贡献了无数名场面与热梗，同时也吸引到了众多品牌进行借势或合作，可以看出：
剧综，正在制造流行，成为「热点」的发源地，并为品牌内容营销提供肥沃的土壤。
在这一趋势下，剧综不再只是品牌获取大曝光的媒介，而是内容营销素材库，同时越来越多的品牌也开始转变营销思维，从传统的剧综赞助玩法转向至「内容至上」「热点至上」，希望通过借势撬动更大范围的传播。本期内容，我们就将具体探讨什么是剧综「热点」营销，以及品牌能够如何利用好剧综热点，放大传播势能。
什么是剧综「热点」营销
在讨论剧综「热点」营销之前，让我们先来聊聊什么是剧综营销。在此，我们讨论的是品牌借助剧综内容与消费者沟通，剧综本身的宣发营销并不在此次的讨论范围内。
以往品牌做剧综营销，更类似一种单向输出的媒介打法，以剧综内容本身作为传播核心，以冠名、赞助、贴片等硬广或者内容的软性植入为主要形式。品牌的参与和曝光主要集中在剧综的固定内容和形式中，前期投入高，合作体量重。
投放品牌看中剧综 IP 带来的流量和大曝光，希望通过内容绑定实现品牌曝光和形象塑造。这在消费者注意力集中的中心化媒介时代，是相当有效的。「国民级」大 IP 赞助，配合明星代言玩法和大规模媒介投放，往往能迅速缔造出一个「国民级」品牌。
当然，这种模式在碎片化的媒介环境下也遭遇了一些挑战。这类玩法通常只有预算充足的大品牌才能承受，在前期押宝大 IP 不一定押中的情况下，大投入并不一定能带来大曝光。
而剧综「热点」营销，则是 social 传播环境下的内容营销玩法，重点在于剧综内容带来的「场外」营销价值。
如今，受众的内容消费习惯普遍是边追内容边讨论。得益于其情感共鸣力和符号化潜力，剧综内容正在成为「梗」和热点流行的发源地，也为整个社交舆论场贡献了很多内容素材。
以明星的角色为例，原先在传统剧综营销中，他们更多起到品牌绑定和背书的作用。而今他们更像是「话题制造者」，不仅是梗的放大器，更可能是新梗的发源者。
随着剧综的热播，明星的表现、个性化反应甚至是即兴发挥，都会直接催生出新的梗。这些梗经由用户二创和自发传播，迅速发酵、出圈，进入到更大的社交语境中，也推动了剧综本身的二次传播。
对于品牌而言，这些「梗」不仅仅是热点，更是与用户建立深度连接的内容资源和文化桥梁。无论品牌是否赞助了剧综，只要够敏锐、有网感，都可以捕捉和参与这些热点话题，通过玩梗、二创、借助明星人设等方式，来创造关联性传播。这种方式更贴合当下的传播环境，不仅体量更轻、也更灵活。
如此，品牌的营销玩法就不局限于剧综内容本身的植入。贯穿剧综内容播放的前、中、后期，在更广泛的 social 传播场域，品牌都有各种话题和角度可以切入。
甚至，未来品牌对于剧综梗的挖掘，将不仅局限于社交传播，还有可能成为品牌产品创新和文化塑造的重要灵感来源。
剧综「热点」营销，怎么做？
如前文所述，剧综「热点」营销的核心在于充分利用剧综内容所带来的「场外」营销价值，这意味着品牌需要实时捕捉热点风向，找到其与自身品牌和产品的关联，并迅速做出反应。回顾今年以来的相关案例，我们总结出了品牌玩转剧综「热点」的三种方式：
◇ 结合剧综「人设」，梗上造梗推动热点传播
剧综中的热点话题、疯转台词、出圈角色/演员等，既是作品本身的内容价值，也是品牌可以依靠的传播抓手。在如今用户注意力分散的情况下，单纯蹭剧综明星热度的官宣已无法获得持续曝光。面对实时涌现出的各类名场面及热梗，品牌若能快速结合自身特色进行创意再加工，梗上造梗，便能从「旧」话题的参与者跃升为「新」话题的推动者，取得事半功倍的传播效果。
靠一句「北京到底有谁在啊！」，《玫瑰的故事》中的角色「方协文」爆火出圈，成为热门旅行转场素材，其饰演者林更新也因此成为了各地的免费旅游推广大使。瞄准这波热度中林更新与「旅游」场景间的强绑定，去哪儿旅行迅速签约他为品牌代言人，并在广告片中进行双重玩梗——不仅再现剧情中的「父女互动」吸引热度，还借助名字谐音梗道出旅行「更新」生活的重要意义，实现了代言人与主题表达的完美结合。
同样是出圈，姚安娜和向佐靠的则是在影视剧中的「抽象」表演。在电视剧《猎冰》中，姚安娜举枪搜房的片段引发众多网友争相模仿，更被网友辣评为「吃鸡一样的演技」。作为吃鸡游戏的一员，《和平精英》官方迅速借势姚安娜的热度，用一支宣传片再现「吃鸡式搜房」名场面，并在游戏内上线了同款举枪动作，成功获得一众好评。此次官方接梗+二次造梗的合作既巧妙化解了姚安娜身上的负面舆论，也为品牌即将到来的五周年添了一把火，可谓双赢。
最近，通义与向佐的合作也使用了相似的策略：《门前宝地》里「向佐摸鼻梁」这一片段引发大量模仿后，向佐本人亲自下场与大家一起玩抽象，通义也迅速接梗，邀请向佐使用通义 AI 一键完成唱跳 Rap，不仅进一步坐实了他的「抽象」人设，也让大众更为熟知 app 玩法，大大提升了品牌的知名度。尽管这两波出圈的热度并非全然正面，但《和平精英》与通义却能巧妙接住这一「泼天富贵」，其根本在于品牌对热点现象背后所反应出的大众情绪的精准把握。
当下真正具有大众讨论热度的内容仍具有稀缺价值，在其中碰见可加以利用的更是难能可贵，因此更需要好好把握时机，才能将热度转化为实实在在的品牌影响力。处在蛰伏期间的品牌们，若能持续保持对市场动态的高度关注和敏锐洞察，并不断优化自身的创意能力和执行效率，相信一定能够迎来属于自己的「天选」玩梗时刻。
◇ 借助热点，网友 UGC 里自带超级话题
如果说抢占流量先机、复刻名台词名场面比拼的是品牌对实时播放热度和出圈艺人及热梗的快速反应，那么从网友 UGC 中获取营销创意、明星合作灵感，则考验了品牌是否能与年轻用户有效对话，以及从中「接住热点」的能力。
繁荣的娱乐生态，离不开在社交媒体上活跃着的大量年轻用户，冲浪在第一线的他们素来会整花活儿，总能挖掘出有意思的内容、话题，多少个百万转场、搞笑热梗都是自网友脑洞而来。同时这也意味着，大众对品牌的娱乐营销提出了更高的要求与期待，品牌需要在过往的舒适区操作外，到不断的热点动态环境中去寻找突破的机会口。反映到具体案例的创新策略打法上，在代言人选择和节目内容决策两个方面均有明显体现。
艺人合作方面，过去品牌往往采用单向官宣、用户接收的自上而下模式，如今网友则更前置的参与到代言人的选择阶段，有不少品牌与艺人的合作契机即源自网友喊话，经过品牌迅速回应，牵手代言人、包装营销动作，再将这个官宣事件抛回网友中去。比如遭遇投资商临时跑路导致团综无望时，《声入人心》粉丝私信好望水积极争取，最终促成合作，成为《吾湖音乐局》综艺总冠；《种地吧》粉丝看到十个勤天吃豪士面包后去品牌主页牵线搭桥，品牌方在深入了解、实地考察后迅速敲定合作；赵晓卉在淘汰感言中吐槽 PPT 的段子火上热搜，同一时间上线了「通义 PPT 创作」的通义，在听到网友呼唤后火速接梗，官宣赵晓卉为 PPT 产品推荐官。在这种情况下，获得参与感和正向反馈的粉丝们也更愿意自发进行二创、传播，进一步帮助品牌制造热点话题，带来更大曝光。
此外，通过增强和用户的互动和共创以反哺营销策略，也成为正在被更多品牌探索的新趋势。作为《种地吧 2》独家冠名商，安慕希从项目启动到产品下线，让消费者全程参与到直播内容、限定包装的决策中；《玫瑰的故事》热播，金典以「有求必应小组」的身份与用户沟通对话，接连发起联名产品、周边设计共创等活动，同时上传执行进度表，给用户带来更强的从「看客」到「共创者」的身份转变实感。
网友互动过程中，品牌在社交媒体上的的官方回复也成为后续传播中最好的素材，有的真诚暖心、将合作契机娓娓道来，有的主打「真诚+搞笑」画风、放出老板连夜到拍摄地实地考察的物料，也有品牌树立老实听劝形象、对网友的建议句句有回应......对于参与提议与讨论的用户来说，类似的官方盖章行为可以无形中为他们带来成就感，在促成第二波传播时也拉近彼此距离，不管是对品牌、明星还是剧综方来说，都是一次正向的尝试。
◇ 打通线上线下，「沉浸式」体验延续热点
源于剧综的线上内容和社媒讨论是剧综热点营销的主场，但与此同时，线下场景的回归也正在成为另一个不可逆的趋势。对于品牌而言，联名剧综 IP 推出实体化产品，还原剧综场景，搭建互动体验，不仅满足了时下观众群体追求沉浸式观剧的需求进阶，更能通过联名事件，让剧综热点进一步释放。而由剧综联名延伸出的线下场景也作为新型的社交货币，触发了新一轮的 UGC 产出，反哺线上，成为新的流量来源。
具体来看，在如今大家都在卷新品、卷周边、卷门店的联名环境中，不再局限于简单的元素挪用，深度挖掘剧综内容特色，共享作品世界观，成为品牌通过联名有效承接剧综热点的关键。
年末，集系统、穿书、攻略等元素于一身「赛博古偶」《永夜星河》热播，与轩妈、卡尔顿等 30+ 品牌展开联动，贴合剧情设定的像素风定制设计、丰富的衍生周边含量，吸引观众场外「吃谷」。同时，配合社媒运营，品牌也紧紧围绕「系统感」的语境，与各位「系统大人」展开对话。诚意拉满的实体化周边加上「入戏」体验，品牌得以借势剧集热度对话核心观众，打开新的消费契机。
但需要特别留意的是，实际落地执行时，在前期机制设计以及预估准备的环节，品牌需要做足功课，从诸多现象级 IP 联名的「前车之鉴」中不难看到，物料偷跑、活动信息不明确等负面问题的出现，都会消耗粉丝热情，影响品牌口碑。
另一方面，保持与观众一起「追剧」的热点敏感度，也为品牌通过联名找到契合自身的叙事角度提供了线索，帮助品牌更好地将热点延长、落地，转化为服务于品牌自身表达的内容。
作为今年备受关注的「剧王」，《庆余年 2》剧中的「大婚名场面」一经播出便迅速火上热搜，喜茶以联名新品「随礼」，应景打造「庆喜」主题门店并推出定制喜帖、可 DIY 的角色印章等仪式感打卡体验，「云参与」剧情，进一步加深了品牌与「婚庆」这一核心场景的绑定。在更早之前，喜茶也曾与《梦华录》展开联名合作，将剧中被网友戏称为「宋代喜茶」的茶馆开到线下，还在新品中还原了剧中于茶汤上作画的「茶百戏」技艺，在提供沉浸式追剧体验的同时，也围绕「茶文化」的内容支点，将剧集热点的流量沉淀下来。
特别值得关注的是，如今的剧综 IP 在自身内容带来的社媒影响力之外，也不断释放出更多维的势能，从剧内走向剧外，映照真实生活。以《去有风的地方》《我的阿勒泰》等热播剧集为例，剧中美丽的自然风物不仅成功带火了剧集拍摄地，积极促进了当地文旅和乡村振兴的发展，更是击中了大众向往自然、慢节奏生活的情绪走向，引发广泛的公共讨论。
《我的阿勒泰》热播期间，香氛品牌 melt season 与之联名合作的新香「敕勒 ROAMING WIND」很大程度上便是切中了剧集所传递出的精神气质，从「剧集热点」走向「大众情绪热点」，即大众对身心纾解和疗愈的迫切需求，形成了品牌与剧集在价值理念上的共鸣。相信未来由剧综热点延伸出的更多的社会热点，将成为有待品牌持续挖掘的精神富矿，并以更多可观可感的形式走到消费者身边。
品牌面对面
剧综「热点」正在为品牌提供独特的内容价值，同时品牌在实际运用时，也有着不同的出发点和考量。本期 SocialBeta 特别邀请到通义来聊聊她们对剧综「热点」营销的看法，希望能为读者打开更多观察角度，呈现品牌内在的思考。
