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栏目主编推荐
①做品牌，到了拼文化的时候！2025 十大趋势重磅发布
推荐理由：SocialBeta《2025 文化营销 10 大趋势》重磅发布。伴随着高速迭代的技术革命重塑商业世界，以文化改写品牌沟通的故事线索越发清晰。在这样的背景之下，今年，SocialBeta 聚焦「文化营销」，回望过去一年 4961 个品牌与消费者沟通实践，从中梳理出 10 个值得关注的趋势风向，尝试定位品牌赖以生存的文化锚点，以期在「人文主义复兴」的浪潮之下，与品牌共同探寻新的增长之道。
②吻上双顶流后，珀莱雅在想什么？
推荐理由：今年以来，珀莱雅先后释出重磅代言人官宣动作：易烊千玺成为珀莱雅首位全球品牌代言人；刘亦菲成为防晒系列全球代言人，可谓赚足了眼球。而不久前，珀莱雅的最新财报也显示，集团突破「百亿」大关。站在此交界点上，本文将聚焦珀莱雅长久以来的代言人策略、大单品策略和内容营销策略，尝试探寻巨头成长的独特路径，在时下白热化的美妆护肤市场竞争中，为更多品牌带来参考。
值得一看的数据报告
①2025 宠物行业消费趋势报告：人宠关系升级，情绪共鸣被关注
京东消费及产业发展研究院与京东宠物发布《2025 宠物行业消费趋势报告》，根据消费者调研，解析宠物主心智变化及宠物各细分品类消费趋势。
整体上，近五年来，宠物行业稳步增长，销售额年复合增长率约 10%。其中，宠物猫行业增速达 13%，成为增长主引擎。宠物猫数量增长更快，五年复合增长率达 10%，而宠物狗虽数量增速放缓，但单宠年支出远高于猫，增速达 7%。宠物消费呈现以下几点趋势：
• 趋势一：主宠结构正在被更亲密、更平等的情感关系取代。拟人化行为融入养宠人日常生活，65% 以上养宠人曾为宠物搭配食谱，近四成养宠人在节假日规划带宠出行，26% 的养宠人曾为宠物拍写真，穿搭节日服饰。
• 趋势二：索取情绪价值成养宠主要原因，八成以上养宠人因孤独养宠。超四成养宠人主动关注、理解宠物情绪，42% 的人会反向安抚宠物，超六成人愿意为宠物的情绪付费，「情绪价值」驱动消费愈发显著。
• 趋势三：55.3% 的养宠人愿意主动了解科学喂养方式。专宠专用、品牌、原料成分是消费者在购买宠物食品时重点 TOP3 关注因素。
• 趋势四：养宠正深度融入生活结构。近六成养宠人为宠物设置专属舒适空间，超四成养宠人为其改变生活作息和居住地点。近六成养宠人会将宠物的生老病死纳入长期生活安排。
• 趋势五：「多宠」成趋势，近 6 成养宠人养过 2 种及以上宠物，其中「猫狗双全」与「异宠+水族」组合最为常见。
• 趋势六：养宠人偏好综合电商购物，六成以上购频超一月一次，超半数会因促销囤货，「100-300 元」为主要消费价格段。
②2025 中国广告主营销趋势调查报告：加强品效关联，媒体选择精进
央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告学院与国家广告研究院共同发布《2025 中国广告主营销趋势调查报告》，基于企业调研，洞察广告主的营销策略及背后的驱动因素。
• 打破品效边界，构建品效强关联：调研中，有 87.7% 的广告主认同「品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的」。费用分配上倾向品大于效和品效相当的广告主占比，在今年调研中达到了 57.8%，进一步高于去年。
• 精耕内需，破浪出海：报告指出，在国内方面，品牌应用产品和渠道的精耕细作撬动国内消费需求，推出适合重点区域市场的差异化产品，并且深耕重点区域市场的增量渠道。而面对出海，要坚持品牌形象与本地化融合。广告主方面，认为出海营销的「品牌传播」效果符合或高于预期的广告主占比高于「销售拉动」。
• 媒体选择精进：广告主对媒体核心价值的认同更加「标签化」。同时，广告主强调媒体价值与用户真实认知不能脱节，触达规模不等于用户认可，大规模曝光不等于用户看到，高流量加持不等于用户感兴趣。面对这一现状，广告主的需求场景成为媒体的必修之策。
• 内容与流量联动：调研显示，有 43.6% 广告主认为互联网广告投放带来的「销售转化」效果不达预期，流量的高投入并没有带来预期的产出。如今内容为王已经不是一句口号，需要内容为流量注入「温度」，高度融合，进行撬动。因此，在兴趣电商、社交电商内的域内搜索、种草类 KOL 等具有内容属性的流量上，广告主有明显的增投态势。
• 加速 AI 赋能：AI 正在引发营销市场全方位变革，无论是消费者洞察，营销流程自动化或是组织架构调整等等。与此同时，AI 进入全面实践应用阶段，人机关系正逐渐深化，过半广告主表示其由 AI 完成的营销工作已超 10%。广告主加速布局 AI 基建、战略方向、组织建设、场景实践和合法合规等各方面，力求抢占发展先机。
③2025 年 Q1 剧综赞助市场洞察：品牌合作向网络剧倾斜，旅游综艺吸引品牌关注
艺恩发布《剧集综艺 2025 第一季度赞助市场洞察》，解析剧集、综艺内容发展及赞助市场现状。剧集方面，2025 年 Q1 新上线剧集数量同比增加，与 2022 年 Q1 数量持平。其中，新上线网络剧同比增加 12 部。
古装剧播映表现继续引领市场，《雁回时》《国色芳华》《棋士》位居前列，此外，奇幻剧成口碑黑马，《异人之下之决战！碧游村》在 Q1 上线的剧集中，引领豆瓣评分。悬疑题材剧集较 2024 年同期增加 8 部，腾讯视频 X 剧场《棋士》，优酷白夜剧场《沙尘暴》，爱奇艺迷雾剧场《漂白》等都有较高热度。
剧集赞助方面，2025 年Q1 有品牌合作的剧集数量同比增加 10 部，品牌合作向网络剧倾斜。头部剧集中，《国色芳华》凭借「唐代美学 + 非遗商业 」破圈，合作品牌数量、品牌露出频次时长均居首位。从赞助行业来看，Q1 剧集品牌赞助中，互联网行业反超饮料行业成为投放品牌数量最多的领域，同比增长 140%。此外，服装配饰和商业服务性行业投放品牌数较去年增加明显，TOP9 行业合作剧集数同比均有不同程度增长。
综艺方面，Q1 综艺上新数量创近 4 年新高，尤其网络综艺相比 2024 年 Q1 有近 1 倍的数量上涨。题材方面，竞技综艺和娱乐综艺的数量位居前列，竞技综艺的播映表现相对更好，同时，音乐综艺《乘风 2025》播映指数在 Q1 综艺中居首位。
赞助方面，Q1 获得赞助的电视综艺数量上涨。招商表现上，综 N 代招商力持续领先，旅游题材的综艺最受品牌关注，旅游题材综艺合作品牌个数达到 33 个，新综艺《一路繁花》营销指数表现亮眼。从赞助方式来看，前期植入占比上涨至 42.6%，这说明综艺制作方注重给观众更加自然的品牌植入方式。饮料行业在综艺赞助中依然居于首位，投放品牌数量同比上涨 23.1%，合作综艺数量上涨 50.0%。
④品牌心智影响力价值研究白皮书(上)：首次共建品牌心智影响力评估数据模型
微博与凯度联合发布 2025 年度《品牌心智影响力价值研究白皮书》上篇，对品牌心智进行分层，共建品牌心智影响力评估数据模型，并结合品牌案例展开解析。
报告指出，品牌增长的底层逻辑在于打造「有意义的差异化」。过去，部分品牌紧盯流量与销售转化，忽略了营销漏斗的关键环节，即消费者对品牌从陌生到热爱的稳固关系建立中，「兴趣」和「考虑」是关键纽带。基于此，报告对品牌心智的分层进行了定义：第一层为品牌公共心智；第二层为产品心智；第三层为消费体验心智。而借助社媒消费者 INSIGHT 理解用户，精准锚定消费需求，强化品牌与消费者的情感联结，就是打造「有意义差异化」品牌心智的前提。
对于如何结合社交热点，打造品牌心智，报告进一步提出，不同发展阶段和类型的品牌需采取差异化策略。对新锐品牌而言，以现制茶饮为例，品牌所处赛道产品同质化严重，一个与消费者共情的品牌和产品的差异化的切口，是品牌突围的利器。因此，霸王茶姬抓住社交热点并持续沟通「健康」标签，产生了第一联想，并且通过使用代言人，嫁接消费者对代言人的价值观认同，进而形成清晰的品牌心智。
相比之下，成熟品牌面对更多挑战，包括同类品牌之间价格和产品竞争激烈，以及新锐品牌抢占市场份额的冲击。对此，品牌需把握社交情绪调动的时机，加深消费者对品牌的好感，进而影响消费者在行动上的转化。与此同时，善用公共热点，构建自身的社交热点也是具有性价比的手段之一。
最后，综合品牌市场调研，依托微博圆点 CIRCLE 社交大数据平台能力，结合微博商业数据 4L 策略模型、凯度的消费者品牌情感模型 NeedScope 与 MDS 模型，报告提炼出品牌心智影响力科学量化的评估标准，帮助品牌理解社交热点对品牌心智的影响价值。
⑤2025 抖音电商品牌服饰秋冬趋势报告：6 大风格趋势，预见秋冬爆品
抖音电商、上海服装行业协会携手第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布《2025 抖音电商品牌服饰秋冬趋势报告》，解码行业、人群、品类等维度的前沿趋势，为商家提供可参考的 2025 秋冬备货指南。
整体上，消费者从 2024 年以「质价比」为先的理性主导决策，演化为 2025 年偏向情感体验决策。从功能刚需到情感共振，兴趣圈层审美催生人群裂变，基于「实用功能-情绪价值」和「小众圈层-大众日常」两大维度，报告归纳出「智选生活族」「机能先锋派」「圈层潮玩咖」「穿搭氛围党」和「精奢鉴赏家」五大特色人群。
品类方面，时尚美观与实穿舒适并重的裤子、轻职风格、高含量羊绒类奢侈级材料升级的毛针织衫成为趋势类目，品类蓝海也向棉衣棉服、跑步鞋及板鞋、休闲鞋转化。而去年的趋势类目羽绒服、冲锋衣裤等在今年成为红海。报告指出，后气候时代的穿衣法则早已跳脱物理和单一维度，抹平温度带差异、无界化生活场景、重构性别化需求的大众底层需求变化，催生出消费图谱的五大裂变方向：智感纹理、热力结界、都市漫步、跨季穿搭、潮流文化。
与此同时，秋冬运动热持续高涨，各运动圈层引领运动户外消费增长。报告也总结出跑步、滑雪、骑行、徒步、citywalk 共 5 大圈层的相关品类趋势详解。
面向 2025 年秋冬风格趋势，报告综合流行元素与时下消费偏好，进一步提出 6 大风向，即「意式美学」「非遗新韵」「律动都市」「廓形潮系」「伊甸诗人」和「极域新生」。
本周优秀案例精选
本周入选的有高德地图、NIKE、朴朴超市等 8 个品牌。
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