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栏目主编推荐
①百亿影帝「哪吒」，是怎么做营销的？
推荐理由：《哪吒之魔童闹海》成为领军今年春节档电影的票房奇迹。而在电影之外，我们也看到，在电影宣发的过程中，从电影营销到品牌合作，从社媒出圈到跨界联动，一系列动作都使得电影 IP 得到无限延展，让角色红利发挥到极致，在统一的世界观引领之下，有效承接住了大家对影片的好感度，给出了关于内容传播值得借鉴的思路。
②看完这篇无痛复工指南，你就会想开（工）了
推荐理由：紧扣年后开工的时间节点，品牌化身职场「心理按摩师」，用营销组合拳抢占用户心智高地。本期特辑，SocialBeta 共汇总了 7 个开工季代表案例。可以看到，一方面，品牌通过将产品与「玄学」相结合，精准拿捏当代年轻人「开工求好运」的心理，让祈福文化延展到日常生活当中；另一方面，品牌选择放大明星的元气人设，一扫复工 emo 情绪，并将产品与打工人的不同需求场景绑定。同时，春节档热映电影也成为沟通要素，品牌借此打造「打工人嘴替」文案，引爆合作热度。
值得一看的数据报告
①泡泡玛特、霸王茶姬......拆解 11 个行业「标杆」品牌，展望 2025 消费趋势
增长黑盒发布《2025 年消费趋势及增长策略洞察报告》，在探究消费者需求趋势的同时，通过拆解 11 个头部品牌的案例，总结出 7 大核心趋势，为品牌提出可能存在的增长策略创新点。
• 超 7 成消费者产生了新的消费场景：消费者细分的生活场景和兴趣增多了，花钱的方式变得更加复杂多样。品牌需关注如何用产品创新，满足这些日益细分的场景和需求。例如，东方树叶以口味和包装作为产品创新原点，以大包装和新口味，拉动销售增量，并且在营销中嵌入自制调配饮品等众多垂直细分场景，强化心智植入。
• 价格战不利于消费者体验：有超过 2 成消费者认为产品品质和体验不符合预期，其中「质量降低」是不符合预期的主要原因。为消费者提供质价比是品牌需思考的关键议题。以骆驼服饰为例，老国货抓住户外热潮在年轻人中重新翻红，以较低的入手门槛，提供了符合大众日常穿搭偏好的选择，并通过多渠道多品类挖掘增量，全面抢占品类 TOP1。
• 消费者决策时间缩短，但超 8 成存在退货行为：消费者总体认为今天的购物决策更简单快捷了，但与此同时也带来很多决策后悔的情况。品牌需要基于用户真正的需求和决策路径，让消费者培养习惯而非尝鲜，围绕一群人成为「生活方式入口」。例如山姆会员店，专注发掘中产消费者的增量机会，致力于建立「生态系统」，降低了消费者的决策成本。
• 消费者更信任品牌官方和熟人社交，但也有近 4 成消费者靠达人发现新品：在触达消费者的过程中，BGC 与 PGC&UGC 缺一不可，一方面品牌要将分散的注意力和品牌资产向高价值平台、渠道倾斜，让消费者在被动状态下也能建立认知，另一方面，则要将统一的品牌信息和服务分发到用户生活的各场景中去。
• 超 7 成消费者购买新品频率增加：通过营销创新实现高效的人群破圈成为品牌的关键议题，品牌营销由「共性诉求」转向「差异化诉求」，需要在保持核心调性不变的同时，针对不同人群采取不同的表达方式。例如，霸王茶姬积极挖掘年轻人可能出现的新场景，用宠物主题等作为破圈杠杆，并增加多平台内容布局，用差异化方式拓展新人群。
• 消费者很愿意与品牌交朋友，但有 38% 还不了解怎么成为朋友：构建真正有效的会员体系和私域，对于用户留存来说至关重要，品牌需通过深度运营搭建用户资产的护城河。例如，泡泡玛特不断延展产品类型，提升复购，会员常年贡献 90%以上收入，并且品牌基于微信生态构建出完善的私域体系，反哺 IP 产品形态的开发。
• 中国消费者对于 AI 的热情高于欧美，有 68.3% 对于 AI 广告内容感兴趣：在营销领域，品牌对 AI 仍有较大的利用空间，可以先从营销「降本增效」开始，提升确定性收益。
②2025 银发族趋势观察：「反叛」传统，拥抱新生
电通创意发布《2025 银发族趋势观察：第二青春期》报告，聚焦老龄化背景下中国中老年群体的生活现状，总结出六大核心趋势，为相关行业提供前瞻洞察。
在中国老龄化趋势日益显著的背景下，出生于 1960-1975 年间（现年 50-65 岁）的新一代银发人群正快速崛起，在高资产、低负债的同时，普遍具备较高的教育水平和文化素养。随着人生进入下半程，新银发族们开始寻求摆脱传统社会身份的束缚，重新定义中老年生活，展现出强大的商业潜力和社会影响力。
• 唯我心态：报告数据显示，42% 的新银发族认为自己的晚年生活会比中青年时更精彩，54% 的人认为心理年龄比实际年龄更年轻。再就业、学习新才艺、追逐年轻时未竟的个人梦想等成为探索生活的新选择。
• 健康进击：新银发族对健康管理的重视程度显著提升，渴望更加积极主动的掌控自身身体状态。在日常保养方面，传统中医养生智慧与西方科学观念都受到欢迎，保健品外，日常功能性产品渗透率也达七成以上，市场潜力亮眼。
• 人际重生：新银发族积极调整人际关系，爱情观、亲情观、友情观呈现新思考。他们不再局限于传统的家庭角色，而是追求更平等、更自主的亲子关系和伴侣关系。同时，新银发族也积极拓展社交圈，打破空间和代际限制，通过线上线下多种方式结交新朋友，展现出强烈的社交意愿和开放态度。
• 撒野娱乐：紧跟时代步伐，新银发族也追逐着更加丰富多彩的娱乐生活。不仅热衷互联网冲浪，也更愿意为追星、网文、短剧、游戏等提供情绪价值的产品、服务买单。三成以上 60 后追星群体每月为偶像花费超 5000 元，消费粘性与付费意愿高于其他年龄群体。此外，钓鱼、骑行、广场舞等户外娱乐活动也逐渐成为中老年人的主场。
• 补偿消费：新银发族展现出强大的消费能力，更倾向将积蓄用于提升生活品质，愿意为自身兴趣爱好和更好的体验消费。旅游体验中，「豪华」与「私享」成为关键词，自驾、邮轮、私家团备受欢迎。此外，新银发族也格外注重个人形象管理，美发、穿搭、珠宝首饰等品类消费增长显著。
• 社会活动家：新银发族不仅关注自身发展，更心系国家和社会，希望发挥余热回馈下一代。他们自愿分享人生经验，为年轻人提供指导，或参与社区服务、环境保护等公益活动。
③2024 中国品牌全球信任指数：信任度整体上升，产品「可靠性」仍有待加强
益普索发布《2024 中国品牌全球信任指数》。自 2019 年起，益普索连续追踪中国重点出海品牌在认知、信任、购买意愿以及品牌竞争力等各方面的表现，通过深入分析，洞察品牌出海新趋势。
在五年间（2019 年-2024 年）中国品牌全球信任度上升 20 个百分点。2024 年，中国品牌在发达市场的信任度仍为负数(-12%)，与领先国家的品牌相比仍面临挑战，但差距正在缩小；在新兴市场的信任度上升明显，57% 的新兴市场受访者信任或非常信任中国品牌，与 2021 年相比上升 7 个百分点。
此次被连续调研的 41 个头部标杆中国品牌全部实现了信任度的上升，其中有八成以上的品牌都实现了 10% 及以上的增长。同时，标杆中国品牌对整体中国品牌信任的提升作用显著。2024 年全球受访者对中国品牌的信任度为 20%，但聚焦到单个中国品牌，2024 年被调研的 57 个中国品牌全球信任度平均数为 61.6%。这一特征也在不同行业得到延续。
从驱动因素来看，2024 年驱动海外消费者对中国品牌信任的前五大因素分别为「提供高品质的产品/服务」「非常有吸引力的雇主」「以公平和道德的方式做生意」「对环境负责」和「尊重并保护消费者的隐私」。分市场来看，发达市场对于「关心本地社区」「始终如一传递自身定位」以及「营销活动符合当地文化」更为看重。新兴市场则更看重「为本国经济带来净利益」以及「在巨变中表现出强劲的业务成果」。
中国品牌的表现在全球市场中已有明显提升，行业领先、创新、在巨变中达成强劲的业务成果等已获得海外消费者的认可，接下来应重点在「提供高品质产品/服务」「尊重并保护消费者的隐私」「以公平和道德的方式 做生意」和「非常有吸引力的雇主」等方面作出提升。
在谈及品牌形象时，超 7 成的全球消费者认可中国品牌是「创新的」，69% 认可中国品牌是「行业领先」的，只有52% 的消费者认为中国品牌「提供高品质的产品和服务」。消费者提出，中国品牌在产品的「可靠性 Reliability」上仍有待提高，涉及到对品牌整体性价比、质量感知、售后、声誉等多种维度的综合感知。此外，深入文化与场景、深耕兴趣消费并建立深度的情感纽带，也是品牌讲述信任故事的重要方向。
④2024 年轻人生活方式及营销趋势洞察：10 大趋势，引领营销新风向
京东联合第一财经发布《2024 年轻人生活方式及营销趋势洞察》，报告从年轻人十大热门生活方式出发，总结家电行业品牌营销趋势及品牌实践案例，并对未来营销趋势提出展望。
报告提出，在质价比成为消费主流的背景下，家电、家居产品也都在经历从功能满足，到细节愉悦的升级，如融入家居风格的艺术电视，智能门锁等，实现功能、设计、文化、体验的综合输出。
爱玩梗的年轻人在消费时，同样注重趣味性和体验感，愿意为这些热梗背后的商品买单。品牌则通过积极回应，与年轻人玩在一起。不仅如此，潮玩 IP 也牢牢拿捏了时下年轻人的心，在京东上，年轻人购买 Chiikawa、卡皮巴拉玩偶的成交额增长超 10 倍，与潮玩 IP 联名的跨界营销热度攀升。而基于年轻人对「心灵疗愈」「精神内观」等话题的关注，「玄学热」成为新流行，品牌则通过玄学相关的表达，将祈福、转运等元素融入产品设计与营销内容。
2024 年也是体育大年，奥运会进一步带动全民运动热潮，多元化的运动形式满足了年轻人放松解压、快速充电的需求。在这一趋势下，体育赛事 IP 与品牌联合营销成为重要的趋势。同时，网球、羽毛球、骑行等运动进一步火热，太极、八段锦等「传统」运动重现生机，为品牌沟通打造出新场景。
面对宠物经济的持续高速发展，品牌开始针对有宠物的人群做营销、满足他们的特定需求，特别是在宠物富养、云养宠的新趋势下，品牌沟通也着重将宠物形象拟人化，搭建品牌 IP，并且将公益与文创相结合，实现商业价值和社会价值的双赢。
爆款影视剧同样是品牌营销的重点，大屏电视等相关产品能够带来沉浸式的观演体验，也因此备受年轻人青睐。热门剧集不仅成为年轻人休闲娱乐的主要方式，也是社交媒体热点讨论的主要来源，品牌通过与热门影视 IP 的合作植入，借助话题引爆，加强品牌的心智渗透。
⑤2024 年香水香氛品类趋势：中国市场增速高于全球，延伸多元化场景需求
淘天集团、天猫美妆与 TMIC 携手乐其、安客诚及凯度共同发布了《2024 年香水香氛品类趋势洞察》。报告基于当下市场现状，结合前沿洞察，解析香水香氛品类的未来发展趋势。
整体上，中国市场香水香氛市场增速远高于全球水平，对全球香氛市场上的贡献占比不断增大。预计 2025 年，中国香水香氛市场规模有望达到 328.76 亿元。
从渠道来看，在国内香水大盘中，天猫相比其他线上平台处于领先地位，市场占比超 5 成，且成交客单价相对较高。从市场集中度来看，头部品牌稳定，TOP 20+ 小众品牌角逐愈烈。同时，试香受众大，品牌可借小样快速拉新，并引导向正装/高价升级。国际商业香仍是市场主力，而价格带方面，主要集中在 700 元以下的香水产品。
报告共定位 5 大香水消费人群，对其消费偏好展开解析，并进一步总结出 5 大香水消费趋势，即「情绪价值」「礼盒消费」「自我专属」「季节香调」和「香氛延展」。以「香氛延展」为例，家居和洗护香氛热度不减，香水可结合便携性香氛品类打造长效氛围感，香膏、香包等品类展现潜力。
优秀案例精选
本周入选的有多邻国、蒙牛、usmile 等 8 个品牌。
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