伴随着消息发酵，金城武的海报迅速出现在各家 MUJI 门店里。去和金城武合影，一时间也成了部分粉丝的打卡活动。可以说，选择金城武作为「MUJI Friend」是一次精准的价值观匹配，他远离娱乐圈喧嚣的形象，正好和 MUJI 返璞归真的品牌观高度契合。
同时，这也是 MUJI 在中国市场首次官宣明星合作。一出手便是金城武这样重磅级的明星，背后更是 MUJI 对中国市场的看好与决心。
回顾 MUJI 在中国市场的经营策略变化，2019 年被普遍认为是一个十分重要的节点。彼时，中国市场被明确定义为最重要的海外市场，从商品企划、生产、制造到销售的全面本土化，也随之成为品牌在中国市场的重要战略。
尽管疫情期间，MUJI 业绩有所波动，唱衰声一度频繁出现。但随着本土化布局的持续展开，MUJI 在中国市场的销售表现亦有所回暖，其中 2025 财年第一季度的销售增长尤为强劲，店铺及电商销售同比增长 10%。按照截至 2027 财年的集团新经营方针，MUJI 计划加快门店拓展速度，预计每年在中国净增 30 家门店。
同时，自 2019 年 2 月起，出任 MUJI 中国区董事总经理的清水智，还在 2024 年底升任集团社长。这亦说明 MUJI 在中国的本土化布局，在集团内部显然也是受到认可的。
在部分国际品牌高举高打进入中国市场，收效不甚理想，甚至灰溜溜退出的当下，本文想以 MUJI 的本土化之路为例，展开聊聊国际品牌的本土化策略该如何落到深处。
开发一种在地的语言体系，放大 MUJI 式生活提案
「生活方式提案者」，一直是 MUJI 这个品牌身上的显眼标签。在许多不同的场合，MUJI 的高管们，都会强调这是一个「提供生活方案」而非单纯「销售商品」的企业。
相信大多数人都认可，选择 MUJI 的产品，就好像选择了一整套简单但不无趣的生活方式。先不说产品本身如何，MUJI 便已经为自己塑造出了一种可靠的形象。
但近年来，中国消费市场变化加速。大家对「外国品牌」飞速祛魅，MUJI 靠着自带的日式生活方式光环，也难以吸引到更多买单者。
面对中国本土市场的消费者，MUJI 必须开发一种在地的语言体系，来与大众沟通究竟何为 MUJI 式生活提案。
2014 年，MUJI 前中国区董事总经理王文欣在接受理想生活实验室采访时，提到当时 MUJI 在全球所有整体的平面设计都仍由原研哉亲自过目，比如海报和所有与企业形象相关的设计。中国负责平面设计的部分只有两位设计师，且主要负责的是本地展厅的布置以及只是中国需要的东西。
可以想见，在 MUJI 入华后的很长一段时间里，中国市场团队对营销物料的把控权和发挥空间并不大。
澎湃新闻报道中曾提到，直到 2021 年，MUJI 才在中国市场设立了目前除日本以外，唯一的本土市场部。而 2024 年新上任的中国首席市场执行官吴姝，亦有着丰富的面向中国本土市场的营销实战经验 —— 她曾是著名 4A 公司麦肯中国董事总经理，也曾在星巴克中国工作 8 年。
这些变化之下，是总部的放权，也为 MUJI 在中国大陆市场的品牌内容输出，带来了全新的面貌。
让本土用户站到台前
在小红书上搜索 MUJI 好物，你会发现无数自来水的忠实品牌消费者。她们自发分享生活中使用多年的 MUJI 产品以及它们的隐藏用法，连各式品牌已停产的产品，都还有人在止不住地怀念。
或许是观察到这个现象，MUJI 在近两年陆续发起了「我的第一件 MUJI」、「喜欢 MUJI 的理由」、「100 位良粉的家」等多个视频企划，邀请小红书用户现身说法，分享她们与 MUJI 及其产品的故事。
有人拿出了自己穿了 15 年的 MUJI 大衣，有人对 MUJI 的品牌理念大加赞同，还有人的家里宛如 MUJI 的样板间。在真实的人与物相处的故事中，MUJI 也悄悄地强调了自己耐用的产品特性，以及长期主义的品牌价值观。
提升单产品记忆度
过往，MUJI 给消费者留下的印象更像一个集合体。根据品牌官方介绍，发展至今，它们销售的产品囊括衣服鞋袜、家居用品、食品等，品类数量更是高达七千多钟。
这背后隐含的一个问题是，尽管 MUJI 品牌的认知度较高，但单个产品的记忆度，可能仍然较低。当品牌想要获得更多增长时，势必需要先找到个别潜力产品作为切入点，加大营销资源投入，来撬动更大市场。
MUJI 选中了服饰品类和护肤品。
比如，品牌最近官宣金城武为「MUJI Friend」，就并非只是一次单纯的明星合作。其核心目的，还是为了推广品牌的汉麻系列产品 —— 而麻这一面料，正是 MUJI 服饰品类中，心智最强的一个。借助金城武的超强影响力，这一合作在社交媒体平台上，为 MUJI 的汉麻系列服饰快速积攒了一波声量。
为何押注护肤品类，MUJI 官方给出的解释则是希望复制日本市场的成功。聚焦国内近年大热的「敏感肌」护肤话题，MUJI 于今年 2 月推出了「敏感肌用补水系列」，并于近期，在上海、深圳等城市核心商圈，皆举办了主题为「流过岩泉，回到肌肤」的敏感肌用护肤系列限时展。
不论是透过选择个性相契合的明星合作，或是线下快闪与消费者沟通，形式的变化下，MUJI 的目的始终明确 —— 在提升品牌影响力的同时，放大产品力。
理念的具象化表达
对比 MUJI 前几年与近一年的公众号内容，还会发现一个明显的变化：过往直白的产品介绍和折扣信息少了，品牌理念的输出变多了。
而这些理念的输出，通常由一场场营销 campaign 来完成。
比如今年年初迎新年之际，MUJI 提出「日日用品，相伴年年」的口号，强调一种不铺张、适度就好的生活理念。去年秋季，MUJI 上新法兰绒系列产品时，也打出「自然的安心感」口号，来放大品牌与自然的关联。
去年 8 月，MUJI 发起的「使用的自由」campaign，更是一个从 MUJI 品牌价值观角度出发，典型的本土化传播案例。「设计者，创造使用的说明；使用者，创造使用的自由」。以此为主题，MUJI 发散出产品设计的留白之处，强调使用者的创造性。
这么说或许有些抽象，MUJI 用实际生活中的使用实例很好地表达了这个主题： 比如纸巾架也可以是停鸟架、橡皮发圈也能被用来固定袖口，白色运动鞋踩水坑也没毛病……打开思路，不局限在某种生活方式的样本，也不固定在某一使用场景，「使用的自由」campaign 上升到了对生活观念的探讨，用一物多用的巧妙切入点，传递了 MUJI 品牌的价值观。
理念的渗透或许是缓慢的，需要持续积累的。但当一个人选择认同一种生活方式后，很少会频繁、快速地切换风格。对于 MUJI 这样一个强理念性质的品牌来说，用中国消费者更能感知与理解的方式来自我表达，本就是一道必做题。
从企划端到生产端，MUJI 的本土化三步走
沟通内容之外，MUJI 在中国市场的本土化，还体现在品牌经营的方方面面。
首先是价格的本土化。曾经，去 MUJI 随手拿起一个不起眼的小商品，猜它的价格，这样的游戏，是一种短视频流量密码般的存在。因为十有八九，人们都会猜出一个比价签便宜得多的价格，并在答案揭晓时露出震惊脸，戏剧效果就此产生。
虽然是短视频玩梗，但这也说明，价格确实是阻挡不少消费者选择 MUJI 的重要原因。对此，MUJI 早已有所准备，通过调整产品供应链、仓储等手段，在 2014 年开展了降价策略。之后的五年时间里，MUJI 曾在中国连续降价了 11 次，部分产品在一轮调整后的售价降幅就可以达到 20%。
「为美好生活新定价」、「有理由的新价格」、「价格的重新审视」......类似的传递降价信息的标语，很长一段时间里，都曾是 MUJI 和中国消费者沟通时，占据大量讨论与注意力的重要话题。现在再看其产品售价，28 块的香氛蜡烛，70 块的基础化妆水，248 块的汉麻衬衫，多数产品称不上很便宜，但也绝不会被纳入贵的范畴。
其次是产品企划与生产的本土化。根据人物杂志报道，MUJI 在 2018 年 7 月于中国市场建立了本土化商品开发团队，研究中国人的生活，同时负责产品的设计、生产、订货等细节工作。当时在这个团队里工作的日本人春名笃史，在采访中就提到，中国和日本有不同的常识。比如中国人在哪都爱睡最大号的床，而日本人在房价高企的大城市里通常会选小床。中国人用一个碗吃所有东西，但日本人习惯为不同食物选择不同餐具。
中日两国消费者，在生活方式偏好上显示出如此明显的不同。那么，靠照搬日本经验或热卖产品，必然不能很好地满足中国市场数量众多的消费者。截至目前，MUJI 的本土化开发策略应该算得上收效显著。2024 年底，接受澎湃新闻采访时，清水智透露，目前 MUJI 中国市场生活杂货和食品等品类，约七成已实现本地开发。
2022 年底，看到年轻人中日趋高涨的养宠潮流，MUJI 在中国市场发售了包含从寝具、零食到玩具的宠物系列，共计 150 多款商品。这也是品牌在全球，第一次上市这么完整的宠物用品系列。「人宠同款」是 MUJI 开发宠物系列时，遵循的首要关键词。当时第一波推出的，如宠物豆袋坐垫、炻瓷餐具、宠物包等产品，身上都或多或少有着与 MUJI 人类使用产品相似的造型或材质。
两年多来，养宠热度在中国的年轻人中，只增不减。而 MUJI 的适时加入，也在消费者心中快速种下了「宠物」心智。近期，MUJI 推出的一款仿真零食造型宠物玩具，还因为外观与人类零食相近，迷惑性极强，一上市就获得热烈讨论，销量更是快速爬升。
在服饰品类的开发上，MUJI 也做出了一个重大改变：选用黑龙江地区种植出产的汉麻制作面料 —— 不仅是因为汉麻纤维吸湿透气、天然抑菌的特性，也是在于汉麻的生长无需农药，更无需灌溉水，是一种对环境相对友好的面料。这在某种程度上，也契合了民族自信背景下，中国消费者对于品牌生产原料本土化的要求。
总之，从降价到逐步落实产品企划与生产的本土化，MUJI 对当下的中国市场消费者需求，有了更快速的响应机制。这也会为品牌未来在中国市场，带来更灵活、机动的腾挪空间。
步入本土化深水区后，MUJI 的下一步
「有什么国产品牌是像 MUJI 一样看品牌名就可以闭眼入，不需要另外花时间研究的吗？」这是一个消费者在小红书上求助的问题。该问题折射出的信息点在于，MUJI 是一个典型的渠道品牌。
就像当下不少中国消费者，选择在山姆完成家庭日常食物类消费的一站式采购，如果一个人认同 MUJI 所呈现出的生活理念和品牌形象，那么 MUJI 也完全有能力承包她家庭日常所需的绝大部分日用品。
从外部市场环境变化来看，在经历完一轮完整的消费升级叙事后，中国消费者正在回归理性，寻找性价比以及一种更加审慎的生活态度。
而上世纪 90 年代，MUJI 最初在日本的快速成长期，也正是迎上了经济泡沫破裂后，人们对平价商品快速增长的需求。凭借着在大量生产和制造的社会里，「更好更多」的理念之外，推广过一种「这样就好」的，自知且清醒的生活，MUJI 实现了快速扩张。
跨过 30 年，两个国家，不同时期的消费者，却在消费心态上，不乏相似之处。MUJI 长期标榜的「简单、自然、刚刚好」的品牌理念，也正是当下的中国消费者所需要的。
随着在生产、企划、销售等方面，不断深入的本土化策略布局，MUJI 的下一步已然清晰 —— 开发更多符合中国消费者需求的商品，不断放大品牌「这样就好」的核心理念，从而实现从产品到品牌的协同进化。
换言之，在中国市场，MUJI 或许也将重走一遍 30 年前的路。
