「霆锋哥不卖香肠，王建国也不讲脱口秀了，都改行来给我送外卖了？」
是娱乐圈不好混，还是外卖行业已经激烈到这种程度了？
○ 图源小红书用户@橙晕桃
「最符合名字的一集！原来钱骑士真的能帮我省钱来的！」
「求一个大姓骑士免单，是我们『王』骑士站得不够高吗？」
补兑啊，你让我们少数民族骑手怎么玩？
自从淘宝闪购显示骑士名字之后，好多网友都开始关注起了是谁在为自己的外卖负重前行。
○ 图源小红书用户@泊雪
不仅有和明星撞名的，大家还晒出了许多好玩的骑手名字，以及和骑手的对话：
○ 图源小红书用户@一千年年年花开放
无论是最炎热的季节，还是最恶劣的天气，总有一群人深藏功与名，穿过街巷、挤进电梯，只为把一份热食、一杯冷饮，准时送到我们面前。
最近，为了让更多人记住这些「无名的人」，淘宝闪购发起「骑士送免单」玩法，引导用户主动查看骑手姓名，替代「单号 5863」「放门口」等泛化称呼。
曾经的你从来没有关注过送餐的外卖骑手叫什么名字，你只关心什么时候能喝上你的三分糖加波霸；如今的你下单第一时间就开始许愿，外卖备注从 「放门口别敲门」 变成 「求个张师傅配送」，有幸「做法」成功就立刻晒出中奖瞬间开启花式感谢：「天降免单卡，感谢李骑士！」而如果没有掉落免单，就到处问「属于我的幸运骑士到底在哪里啊？」
为这群有名的人，点播一首「无名的人」
如今，外卖骑手已悄然跻身社会主流职业之列。据统计，2023 年我国从事这一行业的骑手数量已突破千万大关。清晨到深夜，这些忙碌的身影已经成了我们日常生活中最常见的一部分。
尽管如此熟悉，我们却很少真正认识他们。每次都是万能的外卖骑手跑近我们，这次淘宝闪购用一支短片，让我们换个角度走近他们。透过匆忙接单的手机屏幕，穿过遮盖严实的头盔面罩，去看见那些真实的面孔和故事。他们每个人在「骑手」之外都有自己的名字，都是值得被记住的个体 —— 淘宝闪购希望让更多人看到这群有名的人，向所有平凡普通却顶天立地的骑士致敬。
这支名为《你的名字》的短片并没有大场面、强情绪，也没有刻意煽情的桥段设计，而是以质朴细腻的镜头语言，串联起几位骑士最真实的生活切面：
短片开头，是一位外卖骑手关于「名字」的幽默自白：「虽然我不姓『放』，但他们都叫我『放货架』、『放门口』、『放前台』、『放外卖柜』......」
更有趣的是，因为与脱口秀演员王建国同名，这个真实的名字也为他与顾客开启了一段段意外的缘分。手机屏幕上时常跳出这样的消息：「王建国老师，今天不讲脱口秀啊？」镜头记录下他憨厚的笑容和略显腼腆的回应。
其实他已经成为骑手 4 年，送餐的间隙总是随身带着《电工考证教材》，在工作的空档里翻上几页。外卖箱里装着订单，心里装着对未来的期待，即使每天忙着送单，那个目标从来没有放下过。
还有更多骑手鲜活生动的一面也被镜头温柔地捕捉：忙于送单的梁敏总会抽空喂养小区里的流浪狗，那些毛茸茸的小家伙和她越发熟悉起来；又拿了站点里「单王」的崔文贺，正一单一单地攒着钱，准备和女友回老家结婚，每一单都承载着对未来的甜蜜憧憬；而已经当了 4 年多骑手的黄燕，凭着一份热心肠帮带了十几个新人，她的爽朗笑声成了许多初来乍到的新骑手在陌生城市里遇到的第一份温暖......
在外卖骑士的称呼之下，这群「无名的人」都有各自的梦想，是白天送单晚上备考的追梦青年，是热心公益的好人，是爽朗助人的大姐大……这些被淘宝闪购捕捉到的真实姓名和故事，让那些熟悉又陌生的身影变得有血有肉。无滤镜出现在影片中的他们，让人有更强的代入感，仿佛他们就在我们身边一样。
短片结尾处，淘宝闪购打出了一长串外卖骑手的真实姓名 —— 刘新云、张宝剑、周伟......这些平日里被统一称为「外卖骑士」的人，此刻都有了属于自己的名字标识。当一个个姓名在屏幕上缓缓滚动，那一刻触动了不少人的内心。
画面语言克制之余，淘宝闪购还选用毛不易的《无名的人》作为片中配乐。这首歌中「我是这路上 / 没名字的人 / 我没有新闻 / 没有人评论」的表达，恰好映照出外卖骑手群体在日常生活中的真实状态 —— 他们每日穿梭在城市的每个角落，却鲜少作为个体被关注和记住。
而响起的「无名的人啊 / 我敬你一杯酒 / 敬你的沉默 / 和每一声怒吼」歌词，与短片的主题形成了精准的情感共振 —— 既唱出了骑士们默默付出的日常，也暗合了品牌希望他们「被看见」的传播意图。音乐表达与画面呈现的高度贴合，歌词内容与真实故事的相互映照，不仅提升了片子的情绪浓度，更赋予其天然的社交传播属性，成为用户主动分享的情感触点。
通过个体故事的串联，短片完成了从个体到群体的情感迁移，同时也清晰传递出淘宝闪购「看见每一个普通人」的品牌态度。
而这一选择，在传播层面同样值得玩味：与其拼价格战、打明星牌，不如用一支不喧哗的短片，换来一次品牌温度的强记忆。
骑士免单卡，1001 种玩法
短片之外，淘宝闪购还带来了与骑士姓氏相关的免单新玩法。围绕这个活动，淘宝闪购设定了清晰的互动与传播路径：
从 7 月 12 日至 7 月 20 日的第一阶段，淘宝闪购先以「百家姓轮盘」和「姓氏投票」等趣味玩法引发网友关注；每天 0 点发布一个幸运姓氏，如果当天你的外卖正好由这个姓氏的骑士送达，就有机会领取 18 元免单卡 + 一张给骑士的感谢卡。一份福利、一声感谢，淘宝闪购就此打开了链接用户与骑手的社交想象空间，促进平台、用户和骑士之间情感流动。
而在执行过程中，淘宝闪购并未走例行通知的常规逻辑，而是把每个姓氏都当成一次社交话题来运营。如针对冷启动时期的首位免单姓氏「赵」，淘宝闪购通过天降福利快速打开用户认知，重点透传玩法及攻略，让用户迅速上手试水，积极晒订单、找攻略，纷纷推测下一个「姓」运骑手。
宣布「周骑士」免单时，更是因「邹」和「周」的乌龙引发官博评论区大乱斗，从小编误以为是「邹」，到网友晒图实锤「周」已免，吸引网友们集体出谋划策，随后自然引出「姓氏投票通道」正式上线，品牌顺势把「失控」的讨论引导为下一波营销钩子。
这一机制不仅保留了「抽奖」带来的参与感与传播张力，更让用户在「省钱」的同时也完成了一次人与人之间的情感连接，用一个小游戏让用户主动去关注 「谁在给我送餐」，让骑手的名字成为福利完成的重要一环。
随着活动不断发酵，#骑士送免单# 话题逐渐溢出至更广泛用户社群。有人在评论区晒出「赵骑士来送饭」的截图，也有人发布「我猜中了姓氏真的免单了」，大家从「省钱」中获得参与感，也在参与中感受到与骑士之间的真实连接。淘宝闪购以轻巧的设计撬动了用户的情感参与，也自然扩大了平台与骑手之间的好感通路。
而玩法的社交渗透力远不止于此，淘宝闪购甚至把活动「玩」到了苏超赛场。平台联合支援苏超常州队玩法，承接常州队输球丢笔画，一路从「常州」到「丨州」的现象级话题，在比赛期间打出「把姓还给常州」的热梗，宣布「姓常免单」，并邀请「常姓骑士」现场观赛，让免单机制从线上规则跳入线下赛场，将骑士送免单心智延展到更广的人群与场景之中，也进一步撬动了年轻人对于「骑士送免单」的认知和好感。
与此同时，品牌还充分调动粉丝经济的影响力，从姓氏中找到偶像和粉丝之间的联结点。淘宝闪购联动代言人杨幂、李现、汪苏泷、苏醒、吴艳妮和刘敏涛等明星，打造「和偶像同姓可以免单」的社交话题号召粉丝参与，激发粉丝群体大范围共鸣和自发参与，一时间「李现粉丝打卡李姓骑士」「苏醒粉丝晒苏姓订单」的帖子层出不穷，将活动与粉圈文化紧密挂钩，为玩法注入更多情绪价值的同时，也获得了更强的社交裂变力。
○ 图源小红书用户@麦冬的白背心
而随着活动热度不断高涨，淘宝闪购也顺势推进第二阶段。7 月 21 日淘宝闪购官方发布骑士关怀短片《你的名字》，致敬每一位有名的平凡而又伟大的骑士，将前期的轻盈互动沉淀为有温度的品牌关怀叙事。从送免单到讲故事，平台以短片为引子，通过明星视频、达人内容联动、UGC 感谢留言等方式扩大情感覆盖面，将玩法中的「名字」符号真正落到骑士的个体故事之上，也进一步扩大了「谢谢骑士」这场全民讨论的情绪共识。
更重要的是，这一系列机制也侧面提升了用户对「骑手是谁」的关注度，把平台与骑手之间的关系，从「服务 - 被服务」转化为「情绪共同体」。
事实上，外卖平台针对骑手展开营销动作并不少见，有从服装入手，增强防护、提高实用性，也有从天气切入，看见外卖骑手送餐过程中的不易给予关怀……
而此次淘宝闪购则剥开了外卖骑手的「职业外衣」，将关注点落在职业下的「人」这一身份层面上，用「名字」这一骑手和顾客双方之间最直接也最熟悉的沟通触点，从而焕新外卖骑手在大众心中的形象，他们不再只是系统编号或配送进度条，而是每一笔订单背后的真实个体。通过一次次有趣又不失温度的机制设计，淘宝闪购重构了外卖骑手在用户心中的形象，也塑造出平台本身更具情绪力的品牌面貌。
淘宝闪购，好有人味！
对于品牌而言，那些能够真正触达人心、引发感同身受的温暖力量，才是穿越营销喧嚣、打动用户的核心能力。在外卖平台厮杀正酣，各家比拼补贴力度、配送速度的当下，淘宝闪购另辟蹊径，借一部聚焦普通骑士的短片，完成了一次「从关注场景到关照个体」的品牌叙事转向。以 「人文纽带」 为核心重构消费场景，用实实在在的品牌关怀，一步步拉近与用户的距离，堪称外卖行业营销中的一股清流。
这种打法背后，实际上反映出淘宝闪购更长期的营销策略转向：不仅要在功能上突出「点外卖更优惠」，更希望在品牌形象上建立「有温度、有担当」的价值感知。从补贴、权益，到情绪、态度，淘宝闪购正努力成为一个更有记忆点的外卖平台。
更进一步看，淘宝闪购借由 「骑士送免单」 这一创新项目，巧妙地将福利机制与个体温度相结合，实现了多重营销价值的叠加。一方面，用充满创意的玩法打通了内容传播与订单转化的链路，让用户在享受福利的同时，主动参与到品牌传播中来，形成了强大的口碑效应；另一方面，用 「骑士」 这一真实可感的人物形象，持续夯实在用户心中的平台好感，让品牌形象更加立体和丰满。这种以 「有趣」 开场、以 「有感」 收尾的营销路径，在当下这个卷创意、卷福利的营销环境中，无疑提供了一个柔性解法，让品牌在激烈的竞争中既能吸引眼球，又能深入人心。
○ 图源微博网友评论
品牌的发展，就像一场漫长的马拉松，不仅要跑得快，更要被记住。在众多外卖平台还在为短期流量你争我夺时，淘宝闪购却凭借着对 「人」 的关注，把 「送外卖」 这件看似平凡的事讲出了人味儿。它让用户在下单、等待、收货的过程中，不再只关注食物的美味和配送的快慢，更开始留意那个为自己奔波的骑手；它也让骑士们不再仅仅是一个模糊的职业，而是一个个有名字、有故事的鲜活个体。这样的品牌，或许正在走上一条更可持续的发展之路，因为它懂得，真正的商业成功，从来都离不开对人的尊重与关怀。
