从提问「北京到底有谁在」，出去旅游到底「city 不 city」；到「班味浓浓的，情绪淡淡的」打工人自制姓名工牌、能耗标识；再到中式英语「you swan he frog」反向输出海外；《黑神话·悟空》一句「既见蔚来（未来），为何不 buy（拜）」引来蔚来创始人的亲自回应……不得不说，这世界就是一个巨大的玩梗现场。
短小精悍且通俗易懂的「梗」，已经成为互联网的新型社交货币，它是社会情绪集体宣泄的方式，也是当代年轻人自我表达和寻找身份认同的渠道。
SocialBeta《2024，内容营销 10 大新趋势》指出，「梗」已经成为品牌营销中的硬通货。擅长造梗、玩梗的品牌，更有机会赢得消费者的好感，也更能为品牌生意赢得长期增量。
因此，越来越多的品牌开始以接梗玩梗的方式借势营销，提升自己的「社交张力」——对于麦门、疯四等用户自发产出的热梗，品牌通过系统的运营，拿下消费者简直易如反掌；而在此之外，明星因影视综或个人特质而出圈的热梗、「经典老番」谐音梗，以及各种网络热点趋势也成为品牌的大型灵感素材库。
本期特辑，我们将从四个角度出发，精选 12 个案例，带你一览品牌如何借「梗」与用户们玩在一起。
官方玩梗最为致命
送上门的热梗哪有不玩的道理？何况还是自家梗。对于品牌来说，这就属于「泼天的富贵」了。只需顺势而为，就可以实现流量与口碑的双丰收。一方面，官方亲自玩梗，强化了梗与品牌的关联度，不管是肯德基推出「V50 暴富鸡块」，还是雪碧上线「82 年的雪碧」。品牌让梗照进现实，通过具象化、实体化呈现，将其转化为极具品牌标识的内容资产。
另一方面，官方的加入也为梗创造了更多可持续性，从「麦门」到「麦门文学」、「麦门信徒」，甚至后来衍生出来的各种「瑞门」、「洞门」......在不断复制、创新的过程中，品牌与用户共同构建着一场狂欢，实现了用户对于自我身份和群体属性的认同，也不断加深品牌与消费者的情感联结。
UC 浏览器正式回应「去 UC 上班梗」！
8 月中旬，UC 浏览器迎来了品牌 20 岁生日。曾经，「明天来 UC 上班」被网友频繁提及，甚至成为了一代网络名梗。借着这一重大节点 ，UC 官方亲自下场玩梗，推出《刚刚！UC 正式回应》搞笑短片来「回应」：会玩的人，欢迎你来 UC 上班，或者上 UC 和会玩的网友们玩在一起！
短片以一场「正经」发布会引入，发言人先是「郑重」道歉，随后画风一转，用逐渐离谱的方式盘点了先天性反骨、脑袋里全是梗、标题艺术家、突发性霸总上身等网友七大「会玩症状」！顺势带领观众回顾过往 UC 做过的会玩行为：女神榜、摇人榜、霸总一日游、网盘测速......短片跳脱了传统的情感叙事套路，看似一则招聘广告，实则是用幽默的方式将 UC 网友的形象诠释得更立体鲜活，将品牌的「会玩」基因发扬光大。
短片结尾还通过手机型号、移动端界面的演变，从用户视角体现品牌的陪伴价值以及快乐主张。正如短片最后所说的：UC上每多一个会玩的人，世界上就会少一个不开心的人。
UC 作为一个互联网老字号品牌，在 20 周年之际，选择用「官方带头玩梗」的方式，把「会玩」发展为品牌与用户双向奔赴的精神态度，为品牌狠狠拉了一波好感。此举也让 UC 在行业营销同质化竞争中，找到一条差异化的出路，刷了一波存在感的同时，也让品牌的年轻活力气质得到了体现。
据悉，20 周年 UC 还在端内推出许愿榜单，邀请网友脑洞大开许愿，并抽取多名锦鲤实现。最后真的如网友所愿，送上汽车黄金，主打一个实力宠粉，诚心回馈。
从青涩的学生时代到职场的社畜生活，从浏览器到生活搭子，UC 不仅满足了大众对于多元化信息的需求，也成为了网友寻找快乐、释放压力的「乌托邦」。从挖掘网友行为特性到生长出独属于品牌的「会玩」基因，UC 通过丰富的创意形式持续强化「会玩」这一标签。
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那些「神仙选角」竟都在玩梗
回顾今年才发现，那些令人印象深刻的明星营销竟都和玩梗相关！越来越多品牌与明星的合作不再止步于浅层的流量，品牌更青睐与自己有契合点的明星，另辟蹊径从各种梗中入手，靠名字、长相、人设来找灵感。名字有梗的毛不易、撞脸巴黎的鲁豫、脖子比较长的范丞丞都因为自带「梗」，而被品牌选中。
除了合作明星，品牌也盯上了那些被玩坏了的影视剧经典人物，最经典的莫过于被盘包浆的《甄嬛传》，在甄学家的努力下，这部剧稳站国产剧第一剧的地位，源源不断地吐出新的社交货币，其中安陵容扮演者陶昕然和皇上扮演者陈建斌在今年都凭借着剧中人设获得品牌青睐。
歌手陈建斌在外星人正式出道
受《甄嬛传》的影响，饰演雍正的陈建斌在戏外拥有超高热度，他甚至连嘴都没张，就有人替他制作了《嬛嬛朕能不能睡中间》、《朕 EMO 了》、《糟糕糟糕欧买噶》等众多网络神曲，甚至还出现了在《歌手》的摇人榜上。
近日，外星人还就真的请来陈建斌带来首支唱跳单曲《外外外星人》，确认过了真的是陈老师自己开口唱的！在片中陈建斌也不忘玩起自己的梗「一门心思拍戏，一不留神出了专辑」、「拥抱 emo，我毫不慌张」，唱跳之余也不忘了点明外星人的卖点「累了充充电」。此外，外星人还给安排上官方限量周边，如精美歌词单、黑胶应援扇、神级自拍小卡、硬帅贴纸、绝美明信片等等，为陈建斌拉满应援。
音乐一直以来就是外星人躁动的品牌 DNA，外星人曾多次推出单曲 MV，携手乃万、马伯骞带来躁动的《嗨，外星人》MV；与 QQ 音乐音乐企划「快乐说唱扭蛋」合作推出品牌合作曲《外星人补水指南》，而且各种中插广告中也都是魔性的唱跳。此次与陈建斌的合作，外星人既巧妙玩梗他「歌手身份」，丰富了品牌自身歌曲库，又塑造了会接梗、造梗的品牌形象。
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只要谐音玩得溜，扣钱就追不上我
谐音梗，一款经久不衰的「先天营销圣体」。作为营销届的「经典老番」，虽然一些谐音常常被诟病为「玩烂梗」，但不可否认的是，契合用户心境和精神状态的谐音梗，往往是最快速的打入年轻人社交语境的流量密码。恰到好处的谐音，不仅能够使人会心一笑，还能促成用户自发的社交互动，在无形之中拉近品牌和消费者之间的距离。
除了将品牌名融入活动主题，强化品牌印记之外，品牌或借助合作明星的名字谐音，将产品 slogan 或卖点置入其中，达到浑然天成的双关效果；或找到譬如城市谐音、歌词谐音等更独特的切入角度，水灵灵地就把网友给「硬控」住了。
瑞幸的城市谐音海报太 city 了
144 小时过境免签政策实行后，大量外国博主来中国旅游的视频火了，「City 不 City」更是成为了近期热梗。瑞幸抓住这波「City」的流量发布系列城市谐音梗海报，带领大家云打卡各个城市门店，传递自己在全国开枝散叶这一事实。
谐音梗每个品牌都会做，但是从「城市谐音梗」这一切入角度，瑞幸将老创意玩出了新花样。「怎么可以好喝到这个成都」「海口以」「苏州自由黄金屋」「没有买卖就没有上海」……瑞幸带来的每一句谐音梗都有种无厘头的幽默，既贴合城市形象，又展现了所在城市的门店特色。
这组简洁的海报，也为用户提供了二次创作的空间，引发用户广泛关注并在评论区参与家乡谐音梗接力。透过这次简单的创意，瑞幸也再度加深了自己网感好、网速快的品牌形象。
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8G 冲浪成为年轻人嘴替
「刚刚被确诊为淡人，你又说我偷感重，班味浓需要一块发疯工牌释放下，但我更想尝试公园 20 分钟效应，掌管古希腊的神可不可告诉我北京到底有谁在？去北京到底 city 不 city 啊！」如果你知道 5 个及以上恭喜你通过 8g 冲浪网速测试！如今热梗更新越来越快，背后反映的其实是年轻群体的精神状态和心理情绪，它既是一种个性化的表达，也是一种调侃式的生活态度。
而热梗对于品牌来说，则是打入年轻人的流量密码，品牌将梗内化成品牌内容，借着「梗」的社交属性与用户玩在一起，为用户情绪发声。不过值得注意的是，玩热梗不能停留于表面，而是要洞察到梗背后的真正情绪，才能够直击用户的「痛点」。
京东把「职场吐槽大会」搬到了地铁站
每天上班，年轻人的班味怎么可能不重？洞察到「班味」这一社会情绪，京东 3C 数码联合京东小魔方 IP，围绕平板这一品类，以「在哪儿都少点班味儿」为主题，来给打工人的职场生活大变身，为他们减减班味。
京东 3C 数码在北京朝阳门地铁站设立了一面「发疯工牌墙」，不仅有定制工牌的互动装置，还通过一套精心设计的「百家姓疯感工牌 + 内心 OS 写实」文案，精准捕捉并还原了上班族的日常精神状态，如「【马】上好，DDL是第一生产力」、「明天要交今晚通宵，【林】时抱佛脚」，让每一位路过的打工人都能找到共鸣。
地铁通道内，京东 3C 数码还打造了一系列聚焦职场「随地大小班」现象的灯箱海报，品牌巧妙地将车厢标识与地铁环境相融合，通过一系列与职场情绪紧密相关的标识设计，如「别蹲在地上办公」、「别把鼠标放别人腿上」，让乘客在乘坐地铁的时刻都能感受到来自品牌的关怀与理解，同时加深了对办公平板的认知。
京东 3C 数码洞察用户情绪，通过定制工牌、共鸣海报等一系列形式与消费者进行情感共鸣，用「班味」激活用户对产品的感知价值，之后再贴心引出平板办公便携式的卖点，有效实现了产品的心智种草。
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