回望 2025，品牌正在经历一场「快与慢」的双重考验。
一方面，热点层出不穷，消费者注意力的转移越来越快，品牌要想加入对相关话题的讨论，需要在第一时间回应消费者，用更轻盈的方式进入公共语境；另一方面，生活依旧具体而真实，消费者对美好、松弛感与意义感的期待，并没有消失，反而变得更加细腻而敏感。
与此同时，新消费的洗牌逐渐进入尾声，一部分品牌逐渐长出了稳定而清晰的自我，而那些走过多个周期的成熟品牌，则有不少沿着「做自己」的主方向，在变化中持续进化，也获得了亮眼的市场表现。
对品牌来说，这既是一次重新分配手牌的过程，也是游戏难度的全面升级。对从业者而言，这更意味着他们既要搞得懂时下的媒介新变化与内容新趋势，也要撑得起长期主义的价值表达。
在这样的张力之中，我们看到有品牌走上了两条看似相反，但殊途同归的路径：一边，是越来越多品牌走出国门，在出海过程中，建立起自己的全球化内容表达与品牌叙事；另一边，也有一部分跨境企业在积累了全球经验之后，开始回到本土市场，重新建设面向中国消费者的品牌形象。
作为长期关注品牌与消费者沟通实践的平台，SocialBeta 也在这一年中，持续记录下了这些变化的发生，从具体案例到行业趋势，从短期动作到长期策略，试图捕捉那些正在悄然成型的新共识。恰逢新年开工之际，我们回顾并精选了过去一年写下的 40 余篇文章，希望为从业者提供一份可参考、可对照的样本，以新的视角打开接下来的工作。
过去一年，中国品牌出海迎来了真正意义上的高光时刻。喜茶的「三倍厚抹」出现在 BLACKPINK 成员 LISA 的法拉利车上，在海外掀起一股打卡热潮；泡泡玛特旗下的人气 IP LABUBU 被 Rihanna、Dua Lipa 等欧美顶流明星青睐，带动全球盲盒玩家的集体追捧；Songmont 则连续两年在世界时尚中心巴黎举办品牌展，甚至成为 LVMH 集团董事长 Bernard Arnault 来中国都要打卡的品牌......
这波热潮证明，中国品牌走向世界的路径，正在从「性价比」转向「品牌力」，不再只依靠价格和供应链优势作为壁垒，而是通过内容、审美与情感表达，跨越语言与生活方式的差异，构建可被全球消费者理解和认同的品牌叙事。
◆ 喜茶
LISA 给的泼天富贵，喜茶接住了吗？
◆ 泡泡玛特
为什么富婆都爱 LABUBU？
◆ Songmont
Songmont 的新联名，为什么是 New Balance？
◆ 名创优品
巨星名流都爱逛，名创优品你是真的出息了！
◆ 蜜雪冰城
蜜雪冰城勇闯好莱坞，给老美一点「甜蜜震撼」
在流量红利与资本红利的双重加持下，一批新消费品牌曾实现爆发式增长，迅速成为行业「神话」。但当上述红利逐渐退潮，获客成本持续走高，消费者回归理性，不少品牌又陷入集体失速的尴尬境地，甚至让「新消费」这个概念，一度被贴上只会营销的负面标签。
也正是在这样的背景下，新消费开始从增长逻辑回到品牌逻辑，并正式进入，以产品力与品牌力为核心的耐力赛。那些在细分赛道深耕专业能力、真正理解用户需求的品牌，正在迅速跃迁。可以预见，市场最终会奖励的，不是最会制造热度的玩家，而是那些真正把生意当长期事业来经营的品牌。
◆ 图拉斯
图拉斯如何把手机壳做成「配件中的奢侈品」？
◆ 问童子
贵过 Jellycat 还售罄，这个国产玩偶品牌凭什么？
◆ 影石
突破千亿市值，影石靠什么？
◆ 裘真
国产女包这条路，裘真闯出来了
◆ AAAD
从小红书闯出来的黑马品牌，怎么这么会做内容？
◆ 南食召
对话南食召：一个晚熟品牌的 13 年创业路
◆ 归丛
把殡葬店开进三里屯，归丛怎么想的？
从「抽象女王」那艺娜爆火，到「爱你老己」成为热梗，「人均抽象大师」的年轻人，越来越擅长把情绪与压力，化作鲜活又荒诞的表达，用幽默和自嘲，消解现实的重量。而当抽象逐渐逐渐成为年轻人中流通的社交货币，这场抽象的「风暴」，也自然传导到了全体以年轻人为目标受众的品牌身上。
同时，作为浸泡在互联网中成长起来的一代人，这届年轻人受社交媒体内容影响极大，他们天然更容易信任那些说人话、敢自嘲、有活人感的品牌，而抵触高高在上、强行说教的表达方式。所以，要收服年轻人，品牌必须要成为双面手，一手玩得起抽象，用年轻人的语言和他们同频沟通；一手接得住情绪，用真诚的态度理解他们的现实生活。
◆ 好望水
抽象女王那艺娜接广告，变得辣如火？
◆ 李子园
抽象界冲出一匹黑马：李子园！
◆ 瑞幸 × 多邻国
瑞幸 × 多邻国，联的不是名，是咖啡姻
◆ 寿司郎
寿司郎牵手 chiikawa，这波联名冲我钱包来的！
◆ M Stand
M Stand 被爱「领鸡蛋」的年轻人抢疯了
◆ 纯 K × bilibili
这届年轻人，开始邪修 KTV 了？
◆ 恋与深空
真正的「幸福」，《恋与深空》做到了
◆ 三丽鸥
黑皮 Hello Kitty，能抢过 LABUBU 的风头吗？
细数过去一年的出圈案例，线下广告或许占了一半。或是以视觉创意吸睛，或是以堪称「嘴替」的文案直击人心，又甚至是把心思花在「选址」上，跟隔壁广告牌玩互动，传统的户外媒介在品牌的新脑洞下，释放出超出预期的影响力。此外，品牌们也正以年轻人喜爱的新潮流，「改造」小票、杯套、周边等内容载体，带来四两拨千斤的效果。对于品牌来说，无论选取哪种媒介，关键不在于铺量，最重要的始终是要有好的创意内核，回应当下的情绪。
◆ 亨氏
亨氏一张海报，带我们回到创意黄金年代！
◆ 999 感冒灵
是什么大风把这个户外好创意吹来了？
◆ 优衣库
这届娃妈，挤爆优衣库
◆ 蜜雪冰城
在小票上追更小说，蜜雪冰城好会玩
◆ 麦当劳
20 年过去，麦当劳这款玩具依旧能打！
◆ adidas Originals
adidas 承包下一整条街，只为这款爆款！
从品牌扎堆下场到各地文旅机构上阵，城市文化叙事「卷」了一年又一年，但依然是行之有效的沟通路径，也仍是座挖不尽的内容富矿。但如今，持续涌现的城市营销容易审美疲劳，不少品牌已经意识到，想要收获当地人的认可，同时又打动各地人的心，核心的解题思路在于「生活感」。以城市生活的细节为切口，让内容表达还原出真实的人文气质，让线下空间成为邻里生活的一部分，品牌才能真正融入一座座城市的日常肌理，触动大众对在地文化的共鸣。
◆ 快手
对话「500 个家乡」团队：如何做出有生命力的内容 IP？
◆ NIKE
全运会神级广告，这次是 NIKE
◆ LE LABO
LE LABO 四探上海
◆ FREITAG
泉州给了 FREITAG 什么新灵感？
◆ 七栩
泉州的香火里，长出了一家特别的酒店
◆ 邯郸文旅
三千年的城市，怎么让文旅出圈？
◆ 大众点评
各地文旅，在大众点评上「拼好饭」
随着市场环境的竞争加剧，消费者需求的快速变化，不少品牌增速放缓，甚至是已经陷入发展瓶颈，亟需重新校准方向。面对各自的困境，有的品牌谋求转型，力图与当下的消费者重建链接；亦有品牌选择重拾初心，找回品牌的文化根基；还有不少品牌开始探索新的业务模式，寻求生意增长的更多可能性。对于品牌而言，找到对阵下药的新道路只是开端，更重要的是在接下来的路途中，不断修正与优化前行的方式，让品牌自身能跟随时代的变化而持续进化。
◆ Coach
靠年轻化翻身，Coach 又行了？
◆ GAP
GAP，杀回潮流一线
◆ 全季酒店
全季的副业，怎么干得比酒店还好？
◆ MUJI 无印良品
MUJI，给中国市场一份「专属提案」
◆ Tiffany&Co.
Tiffany，需要新「人设」
◆ On 昂跑
松弛的昂跑，也要开启中国「加速跑」了
◆ 周大福
金价疯了，周大福还稳吗？
一直以来，SocialBeta 始终认为，只有不断强化自身的独特性，才能让品牌的声音能够更清晰地被消费者所聆听。外部环境越是动荡，品牌越是需要向内梳理，从长期视角出发，牢牢抓住属于自己的确定性。从长线塑造特色鲜明的产品策略，定期展开真实落地的公益行动，到持续输出理念一致的深度表达，越来越多品牌不再被焦虑或风潮盲目裹挟，而是沿着「做自己」的主方向，基于洞察灵活应变，一步步构建起品牌的长期差异点，沉淀下难以撼动的心智资产。
◆ 景枫中心
国内「宠物友好商场」天花板，是如何养成的？
◆ 中国银联
什么样的创意，能被记住 7 年？
◆ 1 点点
1 点点，好事做尽终成「点门」
◆ 松赞
松赞，凭什么硬控「有钱人」？
◆ 盒马
盒马新品研发部，背后必有高人指点
◆ Miu Miu
Miu Miu 是如何成为一个形容词的？
◆ Alo Yoga
Alo Yoga 会是新的中产收割机吗？
