回顾暑期档，一部《浪浪山小妖怪》登顶中国影史二维动画电影票房榜。
熟悉的小猪妖、爱吐槽的蛤蟆精、话唠黄鼠狼精和十级社恐的猩猩怪，四个籍籍无名的小妖怪组成了一支草根取经小分队，彻头彻尾「小人物」的故事，激起了千千万万普通观众的情感共鸣。对其中角色的喜爱，也延伸到现实生活中。
随着票房攀升，电影周边也一路卖到爆。据不完全统计，和《浪浪山小妖怪》展开联名合作的品牌已有不下 30 个。其中格外引人关注的，就有来自国产毛绒布艺玩具品牌——问童子的联名系列挂件和玩偶。
在早些时候，国务院新闻办公室举行的「新征程上的奋斗者」中外记者见面会上，上海电影（集团）有限公司董事长王隽在发布会现场介绍的「小猪妖」玩偶，正是来自这一系列的产品。
其实，无论是在同期联名的其他周边产品中，还是就目前国产毛绒玩具行业整体价格定位来看，问童子都不具有价格优势。甚至在社交媒体上，面对从 169 元至 569 元不等的定价，大家首先的第一反应也都是「太贵了」。但用销售成果说话，该系列产品却依然引发了现象级的抢购，电影上映 3 天，1 万多件玩偶就销售一空，品牌在线上销售端甚至开启了 60 天内到货的预售门槛。
成立自 2010 年，看似「爆红」的问童子，实际已经算得上是一个「长青」品牌。根据官方数据显示，品牌在 2024 年天猫双十一活动期间店铺累计 GMV 排名在潮流毛绒店铺销售榜中仅次于 Jellycat 和 Disney 迪士尼两大国际品牌。进入 15 周年，如今的问童子已然成为极具影响力的行业头部竞争者。
而凭借着这个暑期再一次的火热「出圈」，也让我们不禁把目光看向这间默默修炼的国产毛绒布艺玩具公司，好奇它是如何打破「价格敏感」，走出自己的「浪浪山」？
高端路线，「贵」在哪里？
在毛绒玩偶圈子里，有一个「黑话」叫「挑脸」。只要在小红书搜索「挑脸」关键词，便会随之出现一大批毛绒玩具爱好者的攻略帖。
「挑脸」顾名思义，就是在相同的款式当中，选到拥有玩家心仪神态的一个。一方面，玩家想避免买到有瑕疵的玩偶，出现 Labubu 变 lafufu 的「惨案」；也可能是玩家特意想要选到因为人工偏差产生「微妙」表情的玩偶，它们或甜美可爱，或邪魅一笑，或紧皱眉头，化「瑕疵」为「神奇」。
从中我们不难看到，当大家开始「养娃」式「养偶」，消费者对于毛绒玩具品质的需求精度又来到了一个新的阶段。特别是对于有着丰富故事背景的 IP 形象，当它们以玩偶的形式从 2D 走向 3D，质感、还原度成为摆在玩具厂商面前的首要关卡。
而当我们翻看社交媒体上用户对于这一波问童子与「浪浪山」联名系列的开箱晒单，「做工好」「有质感」「细节还原」......成为大家的普遍评价。从「贵」到「值」，可以说，问童子守住了品控关，用「品质」这张牌成功打消了定价顾虑，不仅稳稳接住了联名的流量，从与《浪浪山小妖怪》的同类型联名中冲了出来，还掀起了不小的口碑效应。
○图源小红书用户@爬楼梯的方块、@小叶子
单从这次的联名产品来看，问童子在对于「浪浪山」故事的还原上，可谓是「细节控」一般的存在。
除了造型本身的复刻，光是在材质的选择上，每只小妖怪都采用了贴合自身「品种」特质的不同材质工艺。就如，在原有的故事情节中，黄鼠狼薅下了猩猩怪的毛当作胡子，于是反映到在真实的产品设计中，黄鼠狼胡子配件的材质也采用了和猩猩怪同一款的毛料材质。
细节同样体现在产品的配件设计与可玩性上。在玩偶系列中，结合故事背景，问童子为每个角色都配备了取经前后有两种不同的装束，并且在中偶尺寸玩偶的内部，增加了可随意变化的骨架，玩家可以随时为它们变换造型，大大增加了趣味性。
而从消费者的视角看，这样的设计也让每次互动成为对故事剧情的二次演绎，不断延续对 IP 本身内容价值，让玩偶不再仅仅是置于一处的玩物，更是一份手办级的收藏，一种情感缔结的载体。
不难看到，即使是与已有 IP 的联名合作，从问童子交出的产品答卷来看，依然可以看作是一次深度的「再开发」，用毛绒布艺的精细工艺，最大程度上完成对于 IP 精神内核的捕捉和放大。
事实上，在激烈的品类竞争中，围绕版型设计、材料创新、生产工艺等方面的产品开发体系，是问童子一直以来的经营主线。
为此，在组织和资源投入上，问童子就做出了根本性的变革。相比起行业多数品牌的打样、生产全部外包给工厂负责，问童子则是除生产环节外，将设计、打样、交付等环节均放在内部把控，并且为了保障设计的「高还原度」落地，设计团队更是深度地介入生产的全过程。
在早前接受 36 氪采访时，问童子创始人沈泽就曾透露，问童子的设计团队会自己设计样本，并且将生产要求具体化，再去对接生产工厂。因此，在设计生产过程中，任何环节出了问题，品牌可以及时调整甚至终止项目。
「如果说有一个产品，需要三个月完成，但是三个月后我们是有不满意的，那我们可能会让整个项目无限期延后，甚至付出更大的代价去修正它。」沈泽在采访中曾这样表达过对于集中打造产品力的决心。
而在生产技术和工艺层面，身处技术门槛并不高的毛绒玩具行业，问童子的创新尝试也无疑是建立起差异化壁垒的关键一步，力求通过与众不同的面料肌理，达成玩偶内在特征和外在呈现的高度统一。
就如早在 2019 年，问童子就复刻过一款名为「木牛流马」的玩偶，将杜邦纸、软木材质融入其中，赋予其「重生」概念下的独特质感。可以说，通过材质工艺的突破，问童子为行业带来了一种全方位的创新和扩容。
这一创新颠覆的精神，除了贯穿于面向消费端的产品中，其实在问童子品牌向的艺术作品中就早有体现。同样是在 2019 年，问童子就打造了首款艺术偶《渔者》，以高 2.5 米，翅展 4.5 米的水鸟鸬鹚为形，由超千片没有重复的布料拼接而成，做出了以布料材质呈现艺术美学的新鲜尝试。
延续到 2022 年的艺术偶《万物》，这款高 2 米、意象化宇宙本源的大熊猫更是采用了 15 种手缝针法，16 种绣花工艺，68 种面料缝合而成，通过近百处图案文字和福条，描绘艺术作品所表达的宇宙观。
可以想象，对于新材质、工艺的尝试和突破，落在真实生产经营中，无疑是巨大的试错成本，尤其在眼下追求效率和规模的竞争中，更是如此。但也正因为这些看起来「不计成本」的投入，让品牌对于「品质」二字的坚持，不断具象化。
甚至来到售后环节，仍然能看到问童子为此付出的诚意。早前，问童子就曾发起过召回计划，对于「形态异常」的玩偶进行退换处理。而从消费者对此的真实评价中也不难看到，问童子回应心声的姿态，也已经将对做工品质的严谨把控，再度植入了消费者心中，成功沉淀下自己的忠实用户。
2019 年以来，问童子定位高端化的转型路线，从质感、工艺到价格，都迈上了新的台阶。6 年过后的今天，市场也给予了这一策略真实的回应：越来越多的消费者期待优质精品，品牌进入「质价比」时代。问童子踩准了这股风向，也用「品质」站稳了脚跟。
特别值得留意的是，在这一过程中，面对愈发多元的消费场景，问童子也不止局限于产品本身，将品质的定义，从产品语言进一步延伸至情感营造当中。
从收到来自问童子的这份「托付」开始，黑金配色的精致包装外壳、玩偶配备的身份卡片、「背身开箱」的摆放方式.....每一处设计都致力于将拆盒的仪式感拉满，把品质体验的颗粒度切分到极致的细节当中。
○图源@问童子、小红书用户@伤心饼饼
如果说「它将成为你的一生之偶」这一品牌主张，赋予了品牌与消费者在情感联系上的意义感，那么对「品质」或有形或无形的投入，或许才是这背后支持品牌做出长期主义承诺的底气。
中式毛绒，不做平替！
打开社交网络经常会看见大家大肆探讨迪士尼各种 IP 下的玩偶，Jellycat 又出了什么可爱的新款。但若是提起「中国毛绒玩具」，率先想到的应该是大名鼎鼎的扬州五亭龙。扬州因聚集众多玩具工厂形成了比较完整的产业链，生产出的平替娃娃们也闯出了一片天，不仅在国内成为外地人旅游必带特产，还以高占比出口覆盖全球市场。
而问童子的出现，可以说在一定程度上打破了这种平替便宜、只在生产端有优势的固有印象，让「中式毛绒玩具」打出自己的品牌有了可参考的路径。
问童子旗下有多条中式文化系列产品：看似最为普通的生肖系列、从寓言和神话故事而来的小妖怪系列，还有寓意祥瑞的财神系列、来自民间典故的三脚猫、田园神兽等等。
除了上述说到的在质量、品控上与高端市场的需求对齐，问童子愿意让年轻一代为溢价付费，还在于他们在产品开发上的独特思路。问童子定位中国玩偶，理所应当在玩偶角色上从中国文化中汲取灵感，不过在这个巨大的传统文化素材池中，品牌没有陷入「大而空」的漩涡，而是在每一种文化中找到了贴近现代人生活的切口。
拿非常火爆的龙生肖玩偶来说，问童子先给它起名「龙头老大」，有气势的昵称加上大头小身的萌态俘获一众年轻人；等到了蛇年品牌又推出了「中华地头蛇」，还给它戴上了绣有「强龙不压地头蛇」字样的帽子，一来一回的调侃让普通的生肖玩偶加上了满满的社交属性；
古典文化系列产品也是如此，本来比喻人浑浑噩噩不明事理的「糊涂虫」，在问童子的玩偶上变成了「瞒天过海、大隐于市、人生难得糊涂」的智者，瞪着大眼睛背着小葫芦，谁看了不迷糊？而原本形容技艺不精的「三脚猫」，也被他们改造成了「何须事事成专家，略懂一二也挺好」的可爱好奇宝宝……
可以看到，在设计制作这些玩偶的过程中，问童子做的不是复刻，而是取材于此又不限于此，在保留传统文化内核之上添了一些叛逆的小反差，让大主题和小配角，把中式哲学讲出了点新趣味。
而在做「不古板」的中式玩偶上，问童子不仅会抖点小机灵，也能做出真正有审美价值的文化产品。
当中式遇见潮流，问童子是怎么解题的？不止于生产可以挂在包上，抱在手里的抚慰玩偶，问童子突破玩偶的传统定位，让玩偶与空间美学相融合，成为中式美学新的载体。
近年品牌所推出的盆景系列和青花瓷系列，一度成为当代年轻人最新的心头好！当家有宠物的你和「植物杀手」的我，遇见这些栩栩如生又高级满满的摆件，怎会不觉得他们就是为现代人量身定制的新型观赏产品呢？
在这些毛绒摆件的设计上，能够发现问童子更加注重艺术价值了。近千元的定价其实会让很多人望而却步，所以品牌势必要在独特性、差异性上下足功夫。比如在推出荷盆景系列时，他们还单独出了一款「枯荷」，据在品牌线下展览中见过实物的网友反馈，枯荷带给人非常震撼的美，有种不断消亡与永恒留存的驳斥之美。
从传统文化的解构，到激活玩偶的艺术化表达，毫无疑问问童子并不是毛绒玩具的生产商，而是以玩偶为载体的生活方式品牌。
问童子，何以成为你的「一生之偶」？
回看当下毛绒玩具市场的消费趋势，可以看到现代人购买玩偶，本质上就是在寻求不同的情感锚点。最近后浪研究所推出的《2025 年轻人毛绒玩具报告》中也显示，曾是儿童专属的毛绒玩具，现在成了年轻人的「解压神器」，调研人群中高达 92% 的人买毛绒都是为了取悦自己。
Kidulting 经济的流行，确实给毛绒玩具赛道带来了新的机会。
在这个背景下可以看到一些毛绒品牌在积极求变了，比如目前稳坐第一梯队的 Jellycat 和迪士尼。初期定位为婴幼儿安抚玩具的 Jellycat 以可入口啃咬等材质优势走入母婴群体心中，如今也更向成年人的情绪抚慰赛道冲击；迪士尼也同样，在努力为不同的 IP 角色赋予活人感性格，以期担任年轻人的陪伴角色。
而问童子最初期就定位在成年人的情绪产品，用玩偶帮助现代人实现一种情感外化。
不拼可爱，要拼特色。不仅是「浪浪山」的周边，回看问童子的一系列产品，不难发现品牌一直在挖掘那些可能不被关注的非主流「小人物」。像《西游记》的 IP 开发上，多数品牌会瞄准师徒四人，但问童子生产的确是非中心化的边缘小角色，甚至可能是反派——这一款小小黑熊精也是热门玩偶，偷穿袈裟，眼神憨厚，给人一种「未必是贪婪」的感觉，像是品牌在为原始角色「鸣不平」……
还有奔波儿灞和灞波儿奔兄弟俩，神态呆呆的，表情苦苦的，被领导派去执行抓唐僧这一项不可能完成的任务，他们的反应不就是在演我上班时的精神状态？！理所当然，这对儿玩偶也成为无数人的打工新搭子。
○图源小红书用户@隐形鸡翅膀
当舞台的追光只聚焦于自带光环的主角们，问童子却从微小处捕捉到充满奇想的瞬间，让那些曾经「登场即谢幕」的配角化身玩偶闪亮登场。而走到市场里的它们能广受欢迎，可能正是因为，我们普通人，不正是那些小妖怪们吗？
当然，在以每个单品戳中不同情绪点的同时，问童子还在通过一种长期的情感牵绊，让「它将成为你的一生之偶」更有体感。
2016 年，问童子奋斗系列的第一只奋斗兔上市，超有辨识度的眉毛和「撸起袖子加油干」的精气神俘获了众多奋斗青年，也成为明星们追捧的热门产品。后续推出同系列包挂产品时收获了更大范围的市场反响，奋斗猪、奋斗蛙等其他产品也常见于各种明星同款。
○ 图源@问童子、小红书用户@像星星一样.
在玩偶届似乎有一种心照不宣的说法，如果可以搜索到它的娃衣，说明它的 IP 已经形成了。而问童子的奋斗兔不仅有了娃衣，甚至还有了专属的鞋子，可见年轻人们在玩偶的身上投注了多少情绪和心力！
○ 图源小红书用户@喵呜豆豆
今年问童子迎来了品牌十五周年，前不久品牌推出了经典产品回归复刻系列。从 2010 年首款作品一改猛虎形象的「武松打虎」，到眉毛上扬眼神坚毅的奋斗兔，回溯问童子的来时路，我们能够确信，在凭借浪浪山电影一朝爆红的热度消散后，他们仍能凭借主动选择长期主义、将产品与消费者情感深度关联的坚持走向更远。
今年问童子迎来了品牌十五周年，前不久品牌推出了经典产品回归复刻系列。从 2010 年首款作品一改猛虎形象的「武松打虎」，到眉毛上扬眼神坚毅的奋斗兔，回溯问童子的来时路，我们能够确信，在凭借浪浪山电影一朝爆红的热度消散后，他们仍能凭借主动选择长期主义、将产品与消费者情感深度关联的坚持走向更远。
