金价再一次冲上了热搜。
4 月初，国际现货黄金逼近 3200 美元/盎司，续刷历史新高，国内品牌金店的足金饰品报价一度冲破 960 元/克。但来到 4 月 7 日，现货黄金又跌破了 3000 美元/盎司的关口。
每日金价的涨跌牵动着无数人关注，而与热闹的黄金市场相比，金饰品牌的日子似乎并不好过。自今年春节以来，一路狂飙的金价虽然在一定程度上刺激了「追涨」的消费行为，但面对水涨船高的金饰价格，不少消费者渐渐冷静下来，抱以谨慎观望的态度，即便进行投资型消费，也更倾向于购入未经加工的金条，而非金饰。
销售承压的金饰品牌不止要面对复杂的市场竞争，还需要迈过经营成本持续走高的这道坎。仅在 2024 年，金价就创下了 40 次新高，销售端随之产生连锁反应。今年 4 月 1 日，金饰品牌周大福进行了新一轮金饰价格调整，品牌「一口价」金饰的涨幅在 10%-20% 左右，以应对日趋上涨的成本压力，提振业绩表现。
而在稍早一些时候，周大福与人气 IP Chiikawa 发布联名的消息更吸引了大量年轻人的关注。作为 Chiikawa 含「金」量最高的周边，联名新品首发前夕，周大福门店前便排起了长龙，部分款式在 2 个小时内当即售罄。
身处行业头部梯队，周大福的一系列动作无疑映照出了传统金饰品牌在当下的变化，与此同时，在去年 4 月迎来品牌 95 周年之际，周大福还开启了一场为期 5 年的品牌转型之旅，重新锚定其市场定位与品牌策略。行业共性与品牌个性的共同作用下，周大福正积极展开对市场的探索。
如何在对抗市场震荡的同时，建立差异化竞争力？又如何在保持传统优势的同时，寻找全新的增长空间？在迈向百年老牌的征程上，周大福于转型第一年给出了它的思考和回答。
卖黄金，还是卖情感货币？
世界黄金协会发布的《2024 中国金饰零售市场洞察》报告显示，18 至 34 岁的年轻人贡献了超过三分之一的金饰销售额。中国黄金协会在《中国黄金首饰市场报告 2024》中指出，年轻人更敢消费，在经济继续稳固回升的形势下，年轻一代购买力的提升，有助于黄金首饰消费的持续增长。
随着这一代年轻人的华夏血脉觉醒，开始追寻老祖宗的审美，金饰市场酝酿着新的消费结构变革。
基于黄金自带的财富保值和资产避险属性，购买金饰被年轻人视为一种投资理财行为，金饰亦能用于穿搭佩戴，是一种兼具多重价值的产品。也因此，金饰不再局限于婚嫁、礼赠、收藏等相对传统的消费场景，转而成为人们为悦己需求买单的日常配饰，是一种对审美品味的表达。
消费趋势的变化进一步考验着金饰品牌的产品设计能力与工艺水平，而鉴于原材料较难拉开竞争差异的客观情况，产品对金饰品牌能否吃上市场红利几乎起到了决定性作用。洞察到这一点，周大福着眼于产品，谋求生意突破。
已拥有丰富的产品系列之外，近一年间，周大福接连推出了多个联名系列，覆盖 IP、品牌、文博三大类，直指当下年轻人的兴趣喜好。
在联名遍地开花的今天，联名策略尤其是 IP 联名已被无数品牌验证过能够有效吸引年轻人。而放眼黄金市场，不少金饰品牌都曾推出过联名产品，来驱动品牌的年轻化转型。比如，周生生牵手泡泡玛特、周大生合作《国家宝藏》，周大福自身前几年也频繁上架联名产品，包括奥特曼、三丽鸥、《剑网 3》等等。
但在近一年时间里，周大福的联名对象并不是过往的那些经典 IP。Chiikawa 动漫于 2023 年引进中国后在年轻人中风靡，现象级游戏大作《黑神话：悟空》在 2024 年 8 月登陆 PC，而电视剧《难哄》的播出甚至比周大福上新联名还要再晚上一周时间……显然，周大福重新校准了 IP 联名思路，更关注那些能够与年轻人产生实时共振的热点内容，或快速跟进，或提前押宝。同时，上述联名产品也多以转运珠、吊坠、挂件等形态出现，凸显金饰作为配饰的时尚潮流感。
此外，不论是携手 PHANTACI、MCM，还是合作奈雪的茶，周大福都有意通过联名，将金饰与这些带有流行文化气质的品牌关联起来，让产品和品牌一同变「潮」，靠近年轻一代的消费喜好。
追热式联名之外，周大福还尝试拓展轻量化的产品品类，提供更多消费选择。1g 小金豆、足金手机贴、爆闪蹦迪手链、碎金蝴蝶项链等等，小克重的创意金饰产品层出不穷，为消费者带来源源不断的新鲜感。同时，相对低的克重意味着相对低的价格，自然容易打动预算有限的人们。
值得注意的是，其中一些产品又与招财、转运等风水玄学关系紧密，与社交媒体上风行的「中指带金戒指招财」「八字喜金适合带什么首饰」等内容相辅相成，进一步刺激着大众购买金饰的消费意愿，让金饰在保值与美观之外，多了一份情绪价值。
而近期周大福更推出了首个宠物珠宝系列，将金饰背后的情感联结做到极致。周大福不止为小猫小狗打造专属吊饰，丰富毛孩子们的时尚潮流造型，也考虑到家长们对「人宠同款」的需求，让他们可以选择宠物元素吊坠，亲手 DIY 自家同款。配合宠物珠宝系列新品上市，周大福还于成都万象城举办了一场「PETGALA 时尚派对」，邀请毛孩子与家长们一同出街，踩中宠物经济的大势。
总览这一年间周大福在产品上的动作，适应新的市场需求和消费趋势后，周大福致力于在品类上制造新鲜感，在场景上放大潮流感，在内核上凸显价值感，把金饰变为一种情感货币，提升其带给人们的情绪价值与情感体验。
可以说，追热式的联名策略以及轻量化的品类拓展都是周大福对话年轻人的方法，最终目的都是为了让金饰嵌入到这一代人的日常生活中去。
这一点在周大福的社媒运营上亦有体现。周大福的小红书官方账号粉丝数为 38w+，抖音官方账号粉丝数为 200w+，这些数据还不包括周大福旗下的其他矩阵账号，横向对比同类国内金饰品牌的粉丝量来看，周大福可谓处在断层 TOP 的级别。
随着黄金珠宝消费逐渐向线上转移，包括小红书、抖音在内的各大社交媒体已成为影响年轻一代消费决策的重要平台，周大福超高的粉丝量证明了其早已前瞻布局，展开日常化的沟通与种草，推动品牌心智占位。这种头部优势一旦建立起来，后续的品牌增长潜力相当强劲。
品牌向上，进入「价值锻造」时间
对「真金白银」的需求和渴望，带来的不仅是传统金饰品牌纷纷将大众消费市场「重做一遍」，另一面，也搅动着奢品市场重新洗牌。
在消费者对待传统奢品的态度趋于冷静的背景之下，黄金饰品以「新奢品」切入，向奢品看齐，正在形成一股不容忽视的势头。其中，引发现象级排队抢购热潮的老铺黄金异军突起，成了这条赛道上狂奔的黑马。
产品上强调古法工艺独特性的老铺黄金，在购物体验上同样提供对标奢品的「1v1」和 VIC 贵宾服务。在门店触点上，更是从成立起就直指万象系、SKP 等高端商业地产，并且以最直观的黑金配色，以及重工、简约的高投入硬装赋予门店极强的风格化特色，从营造奢华形象开始，就在一众黄金金饰品牌中脱颖而出。业绩数据是最好的证明，老铺黄金在 2024 年的销售业绩逼近百亿，营收同比增长约 167.5%，净利润同比增长约 254%，数据相当惊人。
而反观周大福，作为中国市场总收入最高的珠宝公司，早在德勤（Deloitte）发布的《2023 年奢侈品全球力量》报告中就已第二次成为榜单前十里唯一的中国品牌，名列全球第七。一直以来，周大福在不断抬升行业高端市场天花板，向本土奢品靠近的路上，也早已有所行动。
自去年 4 月起，周大福明确启动了品牌转型计划。
首先，便是在标志性的设计元素和产品上的重塑打造。周大福推出全新品牌标识，并在 2024 年 7 月，宣布与国际色彩研究机构 PANTONE 合作，定制了四款品牌专属色，以「周大福红（Chow Tai Fook Timeless Red）」为主色，「玉黑」「传承金」与「瓷白」为辅助色，于门店及社交平台上进行统一，进一步强化品牌符号。
而以产品迭代为起点，周大福任命前 Tiffany & Co. 设计总监华裔国际珠宝设计师刘孝鹏为品牌高级珠宝创意总监，推出标杆级珠宝作品——周大福「传福」系列。该系列以中国传统窗棂形态为灵感，对汉字「福」进行再创作，将中国传统元素与简约的现代审美趋势融合，力求在全新的消费时代命题和全球视野之下，呈现品牌意义感的重构。
与此同时，周大福继与北京故宫博物院达成战略合作后，又再次推出全新的周大福故宫系列，专注传统文化中的美学遗产和非凡工艺，并与香港故宫文化博物馆合作推出为期五年的「古往金来」中国黄金工艺与文化传承教育项目。从这些举措来看，无疑是进一步夯实了品牌于传播中国黄金珠宝文化的行业站位，以及深耕东方美学的文化积淀。
对于最核心的品牌形象载体，周大福也将优化门店体验提上日程。在 2024 年上半年，周大福在内地累计关闭了 180 家门店。告别「跑马圈地」的时代，比起追求门店数量，品牌开始在运营品质提升上寻求改变。
周大福位于香港中环皇后大道全新概念店于去年 9 月启幕，从典藏的工艺珍品策展，到互动式的文化故事讲述，不难看出，周大福以零售空间的文化体验感拉升向高端奢品看齐的意图。同时，以这一概念店为焕新标杆，周大福珠宝集团也曾透露会在未来几年内翻新旗下所有门店，并在 2025 年于上海开设内地首家大型概念店。
以上种种迹象都表明，周大福在补齐品牌高端叙事要素的路上不断前进。然而另一边，从市场端的反应来看，周大福却也仍然面对着主流黄金金饰品牌们都无法回避的挑战。
黄金饰品一直以来都是以原材料驱动的行业，在金价带来的市场压力下，眼下对品牌而言，让金饰销售与黄金本体在一定程度上脱钩成为大势所趋。而随着如今黄金金饰品牌纷纷推出「一口价」产品，重写「克重 × 金价 + 工费」的传统销售模式，意味着品牌另寻溢价空间成为新的出路，市场竞争也随之进入全新阶段，即「品牌化」的价值锻造时间。
深谙这一市场变化，周大福无论是向更广泛的新消费者渗透，还是向上寻求高端化突破，无疑都是放大品牌在审美、工艺以及产品文化上的附加价值，获取提升溢价的筹码。但由此带来的问题也显而易见——追求品牌多元化和市场占有率，无法兼顾差异化的品牌心智渗透。就如，同样是以古法黄金为卖点，周大福旗下的「传承系列」对比老铺黄金，品牌感知则弱化了不少，相反更像是贩售标准化的产品，而错失了通过工艺、文化等稀缺性塑造，形成独特品牌形象的机会。站在「潮」和「奢」的交界路口，周大福的位置仍有些尴尬。
加之近年来，传统黄金饰品的消费热潮兴起，有相当一部分原因来自理性消费情绪下，消费者将其视为国际硬奢大牌的「平替」。而随着市场竞争愈发激烈，消费者在寻找「平替」的路上永无止境。小红书上的热议「胜地」——深圳水贝，如今已经成为许多年轻人购买黄金饰品新的「快乐老家」，无论是「只有想不到，没有做不到」的丰富款式，还是极具吸引力的价格优势，都在不断冲击着传统金饰品牌的品牌壁垒。
进入 2025 年，周大福珠宝为期五年的品牌转型之旅即将步入第二个年头。从财报数据上看，市场似乎还并没有给予这个身处转型期的「百年」品牌以正向的反馈。不过，如果说 5 年是一场长跑，周大福或许仍处在热身阶段，我们不难从品牌的一系列变革中，窥见它加紧品牌建设的姿态和布局。周大福珠宝集团董事总经理黄绍基在早前接受 21style 采访时也表示，「面对未来的竞争格局，能否让年轻人爱上你的品牌相当重要」。只是，眼下如何走出一条更为清晰的品牌差异化之路，仍亟待周大福作出更有新鲜感的解答。
