以 LABUBU 为代表的潮流玩偶爆火之后，年轻人给自家玩偶、娃娃穿衣打扮的热情，飙升到了新的高度。
从化妆编发，到精心挑选眼镜、项链等配饰，再到搭出最适合娃的衣服，拍下一张定妆照......总之娃妈们自己可以没有一整套 OOTD，但娃的 OOTD 必须认真安排。
在所有相关品类中，娃衣又无疑是其中最热门的一个。在社交媒体上搜索一番，就会发现娃衣的风格种类早已超乎想象，从潮酷到可爱，从传统到现代，从极简到极繁，当代人的穿衣打扮有多少种风格，娃衣就相应地有多少种风格。
而要说为什么当下，年轻人如此热衷于「装扮娃娃」，这显然不是童年时期过家家游戏的再度重现，背后隐藏着的是年轻人无处安放从而转移到娃娃身上的情感需求。某种程度上，养娃就像是重新养一遍自己，也是小圈层内表达自我，寻求认同的一种方式。
正因如此，娃妈们给娃打扮的热情，丝毫不输给自己买衣服。正如全天下的家长，看自家孩子都自带童模滤镜，看着娃妈们晒出的图和配文，「我家孩子长这样，能当童模吗？」这个经典问题简直呼之欲出。
相关需求的快速崛起，也在市场层面得到了数据验证：淘宝天猫平台数据显示，2024 年娃衣全年销售额同比增长超 117.08%。今年 5 月，仅 LABUBU 娃衣相关搜索词，就在淘宝累计搜索量超 30 万次。还有数据显示，全球玩偶服装市场预计 2025 年年复合增长率将达到 12%，市场规模还在持续扩大中。
在这一背景下，最近大众的衣橱优衣库也悄悄地闯入了这个赛道，消费者在线下店购买 PUFFTECH 系列棉服一件，即可获赠缩小版同款「暖小棉」，既能做包挂配饰，也能做娃衣，实现了真正意义上的「娃随主人，亲子同款」。
此衣一出，娃妈们几乎是全员出动，无论是手持 labubu、zisga 等潮流玩偶的玩家，还是 bjd、棉花娃娃抑或老鼠干爱好者，大家纷纷给自家娃安排上了这件过冬御寒好物，更有热心家长买回来给全家的娃挨个试穿，并主动晒出穿搭参考，谁穿得下，谁穿不下，谁穿好看，谁穿好怪，一目了然。总之，围绕优衣库这款娃衣周边的讨论，截至目前已在小红书、抖音上诞生多篇万赞爆文，以及不少 UGC 内容。
更让人意想不到的事，不仅是娃圈，这件白色小棉服，也成了一些小体型动物家长的心头好：不仅鹦鹉穿合身，就连仓鼠穿都有那么几分可爱，反差感让项目热度与讨论度再进一步上升。
事实上，这并非优衣库第一次尝试推出娃衣周边，早在今年六月，澳洲优衣库也曾推出买 PUFFTECH 系列商品送同款娃衣钥匙扣的活动，十月，优衣库还在上海线下活动「织玩派对」上，推出舒芙蕾针织系列的同款紫色毛衣包挂兼娃衣。但彼时受制于活动地点及产品通用性等因素，这些尝试并未在国内社媒上，获得如此大声量的讨论。
在 SocialBeta 看来， 这件白色「暖小棉」之所以能够爆火，关键在于优衣库精准踩中了两重消费心理：
其一，白色基础款背心足够百搭，大多数娃娃穿上都不出错，还让人忍不住想问一句：难道这就是基础款的魅力吗？更放大了优衣库「服适人生」的基础款品牌观；
其二，则是当代年轻人对品牌周边的高度热情，相比动辄几十甚至几百元的定制娃衣，这种「买大送小、四舍五入等于免费」的赠品周边，大大降低了购买的心理门槛，让性价比成为了大家花钱买单的核心原因。
当然，不只是优衣库，早已有不少服饰品牌盯上了娃衣的热度，陆续试探着参与到娃圈的 OOTD 中去。
将品牌服饰等比缩小的娃衣，通过以 LABUBU 为代表的娃娃们上身，成了一种生动可爱的产品展示。跟优衣库一样，品牌们往往是将娃衣作为限量的赠品周边，与产品消费或会员互动相捆绑，吸引年轻人的关注，为新品营销扩大声量。
围绕泡芙系列羽绒服新品，波司登在线下举办骑行活动的同时，也以同款泡芙娃衣作为宠粉福利，给娃娃们带去轻暖冬装。
而注重时尚与审美的服饰品牌们，对于娃衣设计愈发上心，光是单品已不足够发挥，精致的套装娃衣才更显风格。例如今年 9 月 URBAN TECH 系列上新之际，FILA FUSION 就推出了新机娃衣，通过一套完整的湖系穿搭，既展现了新品魅力，提供了搭配思路，也更整体性地体现了品牌风格。
MLB 甚至一次性推出多款套装，还整上了叠穿，秀出街头潮流的实力。
同时，品牌们也关注到，「养娃」也是如今年轻人热衷的追星方式之一，粉丝将对明星的喜爱寄托于以其形象设计的棉花娃娃身上，也会跟随明星本人的穿搭风格，来为娃娃上身自制同款。
因此，服饰品牌也在新品营销的基础上，充分运用代言人的影响力，以官方同款娃衣满足追星人的需求。今年官宣 aespa 成员柳智敏加入品牌大家庭的 NIKE，在上线新款暖钩羽绒服后，同步推出了由柳智敏上身展示的银色暖钩羽绒同款限量娃衣，吸引粉丝群体为新品买单，并参与线上话题互动。
向来直接送布莱纳小熊的 GAP，则在官宣成毅代言后，持续带来多种同款新造型，甚至还为他定制了专属的刺绣版卫衣小熊。粉丝们不仅想要集齐不同款式，也会自发给自家娃娃穿上小熊的卫衣。
此外，Anna Sui Active 还邀请用户加入娃衣款式选择的环节，在前期发起 4 套 look 的投票互动，请大家选出心仪的设计。当时评论区就有网友表示想要张新成同款，而品牌也相当听劝，诚意十足地带来了同款且同料。
显然，娃衣正在成为服饰品牌的周边新风潮。定制娃衣迎合了当下大众需要的情绪价值，也将品牌带入潮玩、二次元、明星粉丝等更多圈层，撬动不同人群的关注与消费。当喜爱「晒娃」的年轻人们，将娃娃挂在包上，带娃出行游玩、打卡拍照，娃衣其实也成为了一种媒介，让品牌传播持续性地渗透在生活日常中。
或许，不只是周边赠品，娃衣也将会成为服饰品牌开拓副业的新思路。
