你为追连载拼过命吗？
最近，在社交平台有网友接连晒出「求助贴」，称购买蜜雪冰城奶茶时发现小票上印有连载小说，急寻「谁有之前的章节？」，在线收集外卖单。
此举随即引发网友火热献计，在评论区晒出自己小票上的章节，拼拼凑凑出了一篇完整的小说。对此网友纷纷表示，「可算是 0 元看上拼好小说了」「好刁钻的商战，简直无孔不入」......
就在首轮连载结束后，10 月 9 号，蜜雪冰城也放出连载小说全部 20 章，这部「雪王」与伙伴小柠檬穿越至古代，经营咖啡店的故事，也顺利完结。
值得注意的是，这些图文均来自于社交媒体上网友的自发分享，依然将这个营销事件放在与消费者共创的语境当中。并且在最后，蜜雪冰城也埋下了一个彩蛋，将结局交由消费者撰写，似乎也预示着品牌与消费者的互动待续未完。
这场由品牌小票引发的社交热潮，再次让我们把视线看向了这一独特的媒介位置。虽然品牌围绕小票大作文章已经不再是什么新鲜事，但不断有品牌能够成功借此出圈，我们也不禁好奇究竟什么样的「小票」才能圈粉消费者？
蜜雪冰城的小票，凭什么让人「上头」？
一张曾经被随手丢弃的小票，如今成为了新的内容载体。
试想一下，在等餐的片刻或者收到外卖后的第一时间，在流程式的校对完取餐号和餐品后，不经意间看到一条暖心的话语、有趣的金句，甚至对自己有所寓意和巧合的取餐码，对当代年轻人来说，都有可能是「值得一条朋友圈」的社交货币。
注意力稀缺时代，小票内容聚焦消费旅程中的特定场景，为品牌提供了绝佳的沟通触点，同时也意味着品牌需要具备熟练运用短内容抓住消费者的能力。而反观此次蜜雪冰城的操作，之所以吊足了大家的胃口，首先便是在于它对于内容消费趋势的准确捕捉。
蜜雪冰城一直以来对于不同内容形式的布局都走在前面。在此次推出小票连载小说之前，蜜雪冰城就曾推出过同名短剧《雪王在古代卖咖啡》，这也是蜜雪冰城继去年推出的真人版短剧《雪王的穿越日记》后，再度推出穿越短剧，以「穿越+经营」为故事主线，自然植入新品「葡萄冰美式」，并且推广蜜雪冰城的咖啡品类，提升消费者对咖啡产品线的认知度。
而事实上，短剧题材深受网络文学类型叙事模式影响，穿越、霸总、豪门、重生......等等题材要素，都是将爽感发挥到极致，通过快节奏的剧情推进，在短时间内击中观众读者。蜜雪冰城此次选择与短剧「同源」的网文作为小票的内容题材，正是符合了消费者阅读小票时的场景特性，制作了一出真正的「下饭爽剧」，什么「阅读困难症」？根本不存在的！
不仅如此，充分利用「雪王」的 IP 形象，延续这一连续性故事线与人格化的叙事主角，蜜雪冰城也由此强化了内容与品牌的关联度。相比于单纯的「吸睛」内容，品牌通过网络文学的形式，完善品牌 IP 生态，沉淀下自己的内容资产。
除了在内容载体和阅读场景上营造新鲜感，真正推动消费者参与互动的，在于品牌通过连载机制将小票玩成了大型「追更」现场，本质上激发了大家的收集欲。这种收集热情虽然未必直接转化为实体消费，却有效通过制造内容消费的「稀缺性」，迎合了社交平台上的「利他」心理，为互动埋下锚点。
而这背后，小票作为连接品牌和消费者的桥梁，让消费者成为了内容共创的重要一环。蜜雪冰城一直以来，积极保持与消费者同频的「人感」互动，这种做法不仅增强了用户的参与感，更将商业交易赋予了一种温度——不是单向的说教，而是一种平等的共创，为生活留下人情味。
小票虽小，四两拨千斤
如前文所言，小票营销其实早已有之。早在 2019 年，中国银联发起公益项目——银联诗歌 POS 机，用户通过云闪付APP、银联手机闪付等方式捐赠一元钱即可获得印有山区儿童诗歌的小票，善款用于支持孩子们的艺术教育。打印在小票上的一首首诗歌，让山里孩子们的才华被更多人看见，也成为了品牌与消费者间的一根根情感纽带。
7 年里，从一张小票、一道长河到一座长亭、一块石头，再到今年的一座诗歌乐园，银联公益步履不停，将每一份诗意传递到每个善意之人手中，也让「诗歌 POS 机」成为了一个颇具影响力的公益 IP。
而相较于亮眼的公益创意，小票营销的兴起，本质还是缘于它与大众日常生活场景的紧密关联，当叠加一些内容创意或互动机制，单纯的交易凭证变成能引发消费者主动参与的营销场景，成为创新消费体验的重要组成部分。某些时刻下，小票还能实现从「功能性票据」向「社交货币」的关键一跃。
2023 年，有用户在小红书上玩起了一种和麦当劳员工对「麦门暗号」的游戏，网友尝试在外卖单中以表明「麦门信徒」的身份，询问可否额外得到几根脆脆薯尝鲜，结果真的得到了额外的薯条。随着第一个发帖者的成功尝试，简单但颇为有趣的玩法吸引了不少人也开始跟风下单，且无论失败成功，都乐于晒出分享。
之后，网友再度借小票玩梗「出席金拱门（中国）有限公司组织的活动」的帖子引发了火热二创，品牌也积极参与进来，玩起了借势营销。
密集玩梗下，麦当劳小票迅速融入年轻人的社交语境，成为一种社交硬通货，相较于限量稀缺的周边，小票不仅日常易得，更直接关联着品牌生意，因此，品牌也乐于主动下场，在今年 8 月，麦当劳「我要去麦麦岛啦」主题活动也再次围绕小票玩起了创意，将点餐小票变成「麦麦岛探索证」，每一张「探索证」印有专属编号，为每次到访麦麦岛，都留下独一无二的印记，强化品牌认同。
当然，麦当劳小票能够成为社交货币，其根源要依托于品牌与用户间形成的独特文化圈层——麦门，麦门暗号下汇聚着一群庞大的麦门信徒，在自发的麦门互动狂欢中，功能性小票成为用户间彼此认同的一种品牌凭证，附着了情绪满足与社交认同等多重属性，从而创造了一次又一次的破圈传播。
而随着小票创意的深入，近两年，不少品牌在小票上真做起「文章」来，其中以高频消费的新茶饮等快消品牌居多。去年 9 月，CoCo 曾将公益项目中征集的精选诗歌，设计成「诗歌小票」由门店随单赠送。消费者品尝饮品的同时，也能感受到品牌的公益精神。
今年 7 月，沪上阿姨在品牌 12 周年之际，展开了一场以「自由在握」为主题的女性对话。沪上阿姨将联合新世相收集来的 4 位女性故事印在了小票上，此刻，流动的小票背后，女性间的内心力量也在向四面八方流动。
在小票上写小说，蜜雪冰城也不是首创。今年七夕，当其他品牌忙着发布七夕广告片，茉莉奶白却忙着在自家小票上连载霸总小说。「白月光」、「霸总」、「反差感」、「青梅竹马」......茉莉奶白搬来了一整个霸总宇宙，梗密度超标，就这么沉浸在自己的艺术里无法自拔了。借势七夕节点，茉莉奶白则更新了「七夕特别章：别怕，有我」，续写火热的霸总文学，展现了品牌年轻、有梗的一面，在一众七夕营销中做出了新意。
从写诗、写金句文案、写用户故事，到写小说……小小的票面几乎将当下主流内容载体穷尽，「小票文学」更是蔚然成风。文字自有其力量，短小精炼的小票文学，恰好匹配等餐、通勤等短暂的碎片时间，更契合了碎媒时代下的轻量化内容消费需求。对品牌而言，小票营销也算做是低成本，高回报，特别在创意扎堆的节日营销期间，附着在小票的文案，往往才是用户感知节日氛围的第一触点，而把节日表达写在小票上，也能更直接地带动下一次转化。
当下线上流量触顶，广告大片式微，线下场景重新成为品牌争夺消费者心智和注意力的战略高地。今年，从户外大屏到商场围挡，品牌愈发热衷寻找吸睛「大屏」广告牌，以抽象玩梗创造出圈名场面。
而通过梳理这两年的热门小票营销不难发现，以小票、水洗标，杯套为代表的「小屏」媒介，这些并不起眼的日常小物，在品牌的灵感之手下，也能变成既轻巧又有趣的「最小创意单元」，媒介虽小，也能起到四两拨千斤的传播效果。
更进一步来说，无论是整体社会心态还是消费时代风向，从关注宏大叙事转向聚焦个体生活与情绪的趋势已愈发明了，而何处是生活，何处有情绪，小票正提供着一种回答。正如一代人有一代人的「破烂」，随着越来越多人通过实体化的记录和票据收藏，在数字洪流中寻找「慢」下来的秩序感以及琐碎日常的仪式感，这些「小票」媒介，成为他们记录生活的宝贵素材，承载着每一段真实「生活过」的痕迹，对品牌来说，书写小票文学，就是走进人间烟火。
