你见过如此原生的广告牌吗？原生到不仔细点看，都没发现这是个广告！
前段时间，北京大风无情，直接平等创飞所有人。999 感冒灵的广告牌也仿佛被狂风席卷过一般，皱皱巴巴挂在树上，配上「风太大了，注意保暖」等文案，既应景又醒目。不只是路过的行人，就连网友们也纷纷调侃：「北京大风实锤了」「顶着妖风营业的最暖广告」。
作为家喻户晓的 OTC 品牌，999 感冒灵隶属于华润三九旗下，其 999 主品牌矩阵还包括 999 皮炎平、三九胃泰等核心产品。如果你对这家药企有所了解，就会发现，这次被风吹歪的广告牌，不过是 999 又一次「意料之外、情理之中」的出圈而已。
回望过去一年，以线下创意广告直面消费者，再带动线上社媒传播，逐渐成为品牌跳出线上流量内卷的一种思路共识。而一些看似日常的户外媒介也被品牌玩出了新花样，字越少事越大，越抽象越出圈。
当户外广告重新成为品牌施展创造力的画布，「999 们」为何总能精准踩中大众情绪、屡屡引发共鸣？这些令人印象深刻的广告牌又能带给我们怎样的启发？
999 做户外广告，真的没有瓶颈
在讨论上述问题之前，让我们先回到本文源起，看看这块被风吹起来的广告牌，究竟妙在哪。
第一眼，太形象了。
新年前后，大风席卷北京等多地，出门帽子秒没，推背感强烈。999 感冒灵这一广告牌仿佛被卷到树上以及被吹歪的视觉效果，让大家即使不在现场，光看图片也能感受到狂风呼啸。
再一眼，太暖心了。
与天气呼应的视觉下，999 感冒灵一句句「风太大了，小心感冒」「风太大了，注意保暖」的切实关怀文案不仅巧妙呼应其产品功能，更让人倍感温暖。
此次 999 感冒灵抓住大风降温的天气「热点」，不仅通过户外创意巧妙融入自然场景，更具象化演绎出了大众对大风降温的真实体感。延续这一思路，999 感冒灵还将地铁站内的平面海报做出了被风「吹起」的视觉效果，契合大风主题的同时，用仿佛老友问候又自带北京口音的文案，进一步营造出关怀感。
事实上，不只是 999 感冒灵，999 旗下子品牌似乎都很擅长通过轻量化的户外创意与消费者沟通，甚至可以说已摸索出了一套高效且可复用的出圈路径。
◇ 视觉吸睛，带动用户自发传播
与 999 感冒灵以大风视觉吸睛相同，999 皮炎平此前也用两个「硬核」创意，吸引了无数网友围观。
首先是在重庆观音桥大屏上搞起了「墙裂」抽象。一大片白墙从中间裂开，这样的破坏情况感觉无论是谁路过都想停下来看两眼，结果发现中间露出的是许多个「痒」。旁边配上的「再挠，墙都要破了」的文案，则将这幅画面进行了转译——挠得停不下来? 999 皮炎平可以帮你实现快速止痒。
○图源小红书用户@尤美美
随后，品牌又将挖掘机开进了广州地铁。一觉醒来，广州塔地铁站里一台巨型挖掘机破墙而出，地面上则印有一个被挖掘机挠出抓痕的「痒」字，配合文案「怎么挠都没用？」，将 999 皮炎平「硬核止痒」的卖点再一次具象化。
可以看到，无论是 999 感冒灵的大风广告牌，还是 999 皮炎平的「墙裂」「挖掘机」，均是以夸张吸睛的视觉点抓住大众注意力，带动网友自发打卡传播，而视觉呈现出的超强代入感也通过 UGC 内容引发了更多用户共鸣，让产品卖点愈发深入人心。
◇ 内容玩梗，贴近年轻人精神状态
在以温情问候营造关怀感的同时，三九胃泰还大搞抽象玩梗，精准戳中当代年轻人的精神状态。
2024 年冬至上线的系列海报，就凭借五彩斑斓的中老年表情包画风，狠狠抓住打工人的眼球，成为了「海报界的香菜」。爱的人直呼「土到极致就是潮」，不爱的人则觉得是一场审美霸凌。但无论风向如何，这场关于海报的讨论已经让三九胃泰在年轻人心中留下了深刻印象。
时隔一年，品牌的「抽象美学」又一次如约而至。2025 年冬至，三九胃泰以冬至吃饺子的习俗为切入点，让产品和饺子联手当嘴替，用一系列「土味情话」喊大家按时吃饭、早点回家，争做「养胃饺饺者」。
连续两年借势冬至打造抽象海报，三九胃泰凭借着这真诚又带点幽默的沟通方式，稳稳坐上了年轻人心中的「养胃搭子」位置。
◇ 装置互动，强化情感连接
除了用视觉吸睛、用「抽象」对话，999 及旗下品牌还善于通过互动装置，与消费者建立更真实、有趣的情感连接。
在去年 3 月 9 日「三九健康日」，999 主品牌以「运动多一点，健康 999」为主题，推出互动运动海报。一张「扣篮」海报，利用半脱落设计引导路人粘贴，完成「投篮」动作的同时，也传递了「完成一次约消耗 50 卡路里」的健康信息。
999 皮炎平则在《种地吧》综艺收官之际，推出冷笑话大赛互动装置，邀请禾伙人前往打卡点使用限定卡纸分享自己的冷笑话，共创「冷笑话名著」空投进后陡门，用冷幽默让成员们「清凉」一夏，也提升了粉丝对品牌的好感度。
归根结底，户外广告的根本目的，都是为了吸引消费者关注、停留，进而接收到广告上的品牌信息。但 999 聪明的地方在于，其旗下品牌始终围绕产品的核心卖点及目标人群，进行创意发散：999 感冒灵紧扣「温暖」情绪，三九胃泰锚定打工人「养胃」痛点，999 皮炎平则牢牢抓住「快速止痒」的功能诉求。
更重要的是，这些创意并不孤立，而是被做成了一场系统、持续的长线对话，让 999 在消费者心中悄然埋下心智锚点。每当消费者看到熟悉的创意语言或互动形式，就会联想起品牌过往的内容，进而在心中反复建立起同一个认知：999 始终在默默守护着大众的健康。
好的线下广告，要学会「动」起来
无论是视觉够吸睛，内容会玩梗还是装置有互动，999 一系列线下广告还带给我们的一个启示是，不仅有的产品研发要讲求应时应季，广告创意也应当融入四季时令轮转中，感知时令的自然变化，捕捉人群的情绪变化，甚至是活在当下的真实场景中。
而进一步来看，与自然环境相融，与四季时令相合，这也启示着品牌，做线下创意，既要跳出常规的媒介形态框架，更要跳出静态的思维视角，学会「动」起来。这种动，不仅是广告形态上的动态展示，更是让品牌创意与所处的环境一同碰撞出新的化学反应。
◇ 做此刻的对话
我们常说广告有时效性，但多数品牌的时效性，停留在追节日节点、蹭社会热点的层面，却忽略了「即时性的生活体感」也是触动用户的一个切入点。
999 感冒灵借大风天气做「风形广告牌」，创维也曾上演同样的创意。去年夏天，深圳大雨频繁，下得让人简直抑郁，创维便利用自家大厦的户外大屏写出了大家的心声「我在深圳等雨停」「啦啦啦 种太阳 种太阳」.....每一句都让人异常有共鸣，创维抓住「讨厌极端天气」的情绪痛点，以嘴替形式替大众发声，有效缓解大家对于糟糕天气的坏情绪。而此前天气炎热时，创维也及时给大家开赛博空调电扇，将品牌媒介转化为城市公共情绪出口。
由此可见，「此刻的对话」关键在于捕捉非计划性的生活场景，它不是提前数月策划的节日营销，而是从用户视角出发，将此时此刻的个体感受融入品牌创意，降温了来提醒添衣，换季了就科普防护，让广告内容和用户当下的生活体感同频，实现精准的「即时沟通」。
◇ 做此地的表达
线下广告的独特性，在于它往往生根于具体的城市空间。因而，会动的线下创意，另一层便是与在地互动，从方言中汲取灵感，把创意嵌入城市肌理，从在地生长出户外装置，让人与城市空间的连接变得鲜活而具体。
MUJI 成都太古里旗舰店闭店改装升级之际，品牌并以「川流有息」为主题带来了围挡海报，一方面用「川」扣紧四川的在地特色，另一方面以「有息」对应「无息」，点出了 MUJI 正在重装，之后将会以崭新面貌重新与大家见面，既是与成都在地化的联结，又传递出「有息」的品牌生活主张。
在邀请先天抽象营销圣体杨幂担任代言人后，思加图的线下广告也一路开挂了，从活学活用方言谐音梗「思加图这双 hǎī 儿啷个楞个乖哦」「还是思加图的鞋，深得圳心」，到将一句带有「买鞋子阿？的确得去思加图」的文案海报直接放在了上海南京东路阿迪达斯门店上方大屏中，正巧杨幂又是阿迪达斯之前的代言人，浓浓商战令人会心一笑。
这种有意识融入在地的线下表达，让品牌广告不再是规规矩矩、光鲜亮丽的商业信息，而是嵌入在地场景，并与空间有了鲜活而新颖的互动，不仅拉近了与本地用户的情感距离，也反哺着品牌创意线上破圈传播。
◇ 做此情此景下的广告
从着眼时间，到立足空间，说到底，会动的线下广告，其要义都是在于把握「当下」，关注大众情绪的即时波动，捕捉生活场景里的情感缺口，让线下广告从自说自话的产品信息转变为此情此景下的需求提案，从「我要告诉用户什么」，变成「用户此刻需要什么」。
开年引发争议的火星人的「松口气」系列海报，恰恰就是站在了打工人情绪的反面，白底黑字形如「大字报」的设计，配上一连串扎心的「等升职加薪、工作稳定」文案，不仅不能让人松口气，上万元的产品方案更是拉满了打工人的焦虑感。
尽管品牌紧急撤下这组海报，换上了更具温情话语的提醒，以「听劝」姿态赢回了部分好感，但这场风波也为所有试图利用户外广告出圈的品牌们敲响了警钟：当品牌在情绪洞察上用力过猛或把握偏差，广告不仅无效，更可能引来反噬。
在流量成本高企、内容同质化严重的当下，线下广告之所以成为品牌重押创意、重建连接的重要场域，其核心在于它能以真实直给的内容创意，打破线上媒介带来的信息茧房和碎片化沟通，更能驱动用户以主动分享，带动宝贵的自发传播和真实评价。
随着越来越多品牌涌入线下这一传统赛道，想要脱颖而出，关键不在于砸钱铺量，而在于是否具备「感知当下、融入此地、回应此情」的创意能力。
特别在不远的未来，随着 AI 等技术的广泛应用，从互动装置到全息投影，线下广告的「动」或许会变得更智能与炫酷，但始终不变的内核仍是学会与生活连接、与人心交互，这也是线下广告真正的生命力所在。
