「大过年的，点啥外卖？」这句话，想必对很多人来说几乎是春节的固定背景音。
每到过年，总会准时从长辈口中响起，循环播放、从不缺席。也正因如此，「过年该不该点外卖」这件事，年年都会被拿出来讨论，却始终没有个输赢。
今年，随着淘宝闪购的出手，这句熟悉的唠叨出现了微妙的变化。曾经带着不满与劝阻意味的「大过年的，点啥外卖」，开始被重新理解，甚至逐渐成为一种被父母接受、被全家认可、能满足每个人小需求的过年新选择。
父母：大过年的，被外卖「孝」到了
没有急着给出立场，淘宝闪购先看清了这句话背后，代际之间微妙却真实的错位：由于平日里的距离和忙碌，我们常常难以察觉父母生活中那些细碎却实际的需求。除了节日礼物，不妨趁在家时多去关注他们的日常，哪怕只是一个小物件的更换。
抓住一个两代人视角的对比洞察，淘宝闪购用更温暖的方式打开了「过年点外卖」这一老课题，也让年轻人春节回家点外卖的行为，由此增添了更多的情感价值：每一次的下单，都是对家人生活细节的关注，以及对他们当下需求的一份即时回应。
此外，淘宝闪购还以一组创意文案海报，带出一个个温情感人的过年点外卖新意，将代际间的信息隔阂转化为沟通触点，从而鼓励年轻人关心家人、珍惜与他们的相处。
仔细来看这组文案，可以发现，题眼在于「才知道」这三个字。
这三个字隐去了一个前提，那就是只有回家了才知道。尽管现代通讯已经如此便捷，一通视频、一个电话就能将相隔千里的人们连接在一起，但有些需要，并不在提前买好的年货清单里。
正是在这些真实的生活场景中，淘宝闪购借助平台更快到家的履约能力，以温暖的品牌角色，成为子女想要「现在就为父母做点什么」的情绪出口。无论是应急的生活用品，还是临时想到的小物件，那些当下就需要被回应的心意，都能及时送达。
在礼赠氛围浓厚的新春节点，淘宝闪购为年货礼物赋予了新的意义。
从前，在外工作的年轻人常常需要提前通过快递寄送年货，但这一方式的时间成本高，且无法灵活应对即时变化的需求。而淘宝闪购所提倡的，是在与家人真正面对面相处时，去发现那些细小但真实的需求，并能够迅速且精准地予以回应。
今年春节，淘宝闪购将细腻的洞察与精巧的表达落入真实日常的生活场景中，联结起代际之间的理解，也用一次温暖的呼吁，为家人之间的相互看见与关照提供了一个情感契机。
如果你在春运返乡的旅途中稍加留意，便会发现，淘宝闪购还将创意海报巧妙投放在了杭州凤起路、上海人民广场等核心出行枢纽，精准结合了「快到家了」的场景情绪。在这些旅途的关键节点，淘宝闪购通过窗贴、刷墙广告、行李转盘等创新媒介形式，触动了大众对团聚的期盼与对家人生活细节重新连接的情感需求。
淘宝闪购，把 CNY 做出情绪价值
热闹的新春营销场，人选一个比一个有梗，形式一个比一个丰富，但淘宝闪购简单又有效的操作，也给出一种全新的沟通思路。
事实上，在春节的传播中，「外卖」绝非传统意义上的主角，但此次淘宝闪购瞄向集体情绪，从生活细微处打捞出「大过年的，点啥外卖」这一新洞察，通过一系列切中日常细分小需求的文案表达，在重申平台功能价值的同时，更一步步加深与用户的情感链接。
那么，将锚点从功能转向情感的过程中，淘宝闪购如何一步步搭建起了自己专属的沟通场？
- 「群像共鸣」代替「口号煽动」，写出温暖故事线
春节是一年中合家团圆情感沟通的重要契机，洞悉到大众这一心理，淘宝闪购用「大过年的，点啥外卖」这句话直击新春需求，让我们看到了一条家庭成员之间彼此关照的温情叙事线。
淘宝闪购先从大众情绪中寻找机会点，通过深入生活现场找到了春节场景下的即时需求，再化抽象为具体回应集体情绪，通过细数点滴「小事」的场景描摹，让一个个具体的人、一件件具象的事，显化出用淘宝闪购可以关照到日常看不到的真实需要这一独特价值，让情感在双向对话中自然流露。
在新春「大」节点，淘宝闪购却选择把广告做「小」，贡献出一个简单纯粹、细水长流式的情感沟通范式。
- 紧扣情绪，立差异化的品牌形象，做立体化的新春传播
如今，社会情绪力正在成为品牌都应该具备的基础能力，淘宝闪购的这一波春节发声，无疑就是顺应趋势，在「情绪价值」上做功，让平台角色顺着节日生活得到自然升维。
以洞察破题，以情感牵引，通过给出基于真实生活的平台解决方案，淘宝闪购并不追求「快」的转化，而是巧妙地将「快」这一业务优势的情感价值放大。在这里，「点外卖」这件事已经从单⼀餐饮场景上升成为了 「接住家⼈⼩需求」的情感载体，让淘宝闪购不仅是更快到家的履约者，更是理解归家心意的陪伴者，从而进一步深化品牌在全民节日中的情感占位。
而完成自己的角色升级之外，淘宝闪购也对「一次好的春节营销」给出了自己的表达：温情但不煽情，轻巧又有分量。
