运动市场里闯出来的黑马 On 昂跑，前不久将中国首家旗舰店，开在了成都太古里。
作为目前全球增长最快的运动品牌之一，On 昂跑的动态自然备受关注。而首家旗舰店的落地，其实也正是品牌战略布局的重要一步。On 昂跑联席首席执行官兼首席财务官马丁·霍夫曼表示：「首家旗舰店的启幕标志着我们在中国发展的重要里程碑。未来中国有望成为昂跑全球第二大市场，占全球销售额的 10%」。
On 昂跑不止一次对外表示，未来 5 年是「中国年」，势在加速深耕中国市场。对于 On 昂跑来说，其中的挑战，不仅是要持续稳住自身增长优势，也需要不断扩大品牌体量和影响力。
不妨从这个意义非凡的品牌新空间出发，一起来看看这个来自瑞士的品牌是如何一步步推进自身本土化进程，从「跑圈新贵」到跻身「新中产三件套」，On 昂跑为什么能赢得市场青睐？
首家旗舰店，昂跑野心不小
首家品牌旗舰店落地成都太古里，看似意外，其实也在情理之中。
作为西南经济的核心地带之一，成都消费的年轻活力无疑吸引着众多品牌的入场，再加上今年成都也将迎来第 12 届世运会，注入了更浓厚的运动氛围。与此同时，作为新兴商业标杆的太古里，这些年已经成为不少国际知名品牌开首店、旗舰店的不二之选，积累了足够的高净值客群。
就比如前不久，蒂芙尼在国内最大的门店，也是国内首家三层式旗舰店，在成都太古里焕新开幕。更早之前，万宝龙在华首家全新概念品牌空间、路易威登内地的第三个全球品牌之家也落地于此。
毫无疑问，成都太古里的首店经济带动了其商业活力，也助力 On 昂跑打开品牌影响力、与更多消费者对话，让本土化建设与区域性拓展实现同频。
回到 On 昂跑首家旗舰店来看，这家两层高、面积超 500 平的空间，也像是品牌的一次高调自我介绍。
门店的设计语言以成都常见的「竹」元素展开。外立面呈现了手工凿刻的竹纹，内部天花板则从成都传统民居汲取灵感，还原了陶土色坡屋顶设计。两层楼之间还设有中式天井，同样呼应了竹节中空的形态，不仅将自然光线引入室内，也给人营造出一种通透、明亮的空间质感。
成都巴适与潮流并存的生活论调、On 昂跑瑞士精工的科技与利落感，统统融入了这家店铺中，也诠释出「冲突与融合」的城市在地气质。在这家店，On 昂跑陈列了更为全面的产品线，包括跑步、健身、户外、网球及运动生活在内的五大场景，从鞋类到运动服饰的全品类展示。
一方面这家旗舰店为消费者带来了更近距离、更完整感受品牌的机会，另一方面也呼应着 On 昂跑打开服饰品类的决心。要知道，除了支柱业务跑鞋的稳步增长，其服装、饰品在 2024 财年同比增长 46.7%、49.5%，增速可观。
除了门店规模的扩大外，On 昂跑也在这里带来了重磅新品的「首发」。由 On 昂跑 LightSpray™ 高性能喷织技术打造的跑鞋 Cloudboom Strike LS 中国首次公开发售，且仅限成都，给足了首家旗舰店的阵仗排面。
这款鞋全自动喷织成型，一体式结构，3 分钟就能造出一双鞋，且鞋面仅重 30g，整只鞋也不过 170g。自 2024 问世以来，已有顶尖运动员们穿着它征战赛道，赢得马拉松冠军，用实绩为这款产品拿下专业背书。可以说在正式发售之前，这款跑鞋就已经让消费者期待值拉满了。
值得一提的是， On 昂跑此次新店开业，也定下了一个具有本土特色的主题「扎起，跑起」。在四川方言中，「扎起」有「倾力相助、彼此支持」的意思。
以这一关键词，On 昂跑邀请中国签约运动员碾者阿提担任领跑人，并联动旦 Aurore 餐厅副主厨 Megan、cdcr DJ Xing、独立动画师 MUSEN 等本土创意人，携手 DIGIN COMMUNITY 跑团，从这家门店出发，通过脚步丈量这座城市的不同角落，一路经过 MEDISN 药厂酒、MONDOLI 咖啡店、STANDARD NERDS CLUB 乒乓球以及明堂士多黑胶音乐等不同在地门店，形成一张漫跑探索地图。
不仅如此，On 昂跑也有意与更多当地的跑步社群发生着联系，打开这场在地对话的广度。品牌还接连邀请跑步公园、成都酷跑团、向外俱乐部、暗黑跑团等成都多个在地跑团，深入到街巷脉络，和更多人一起在跑步中感受这座城市的独特气质。
跑步社群一直是 On 昂跑重做的领域，而在线下的品牌体验中，门店也承担着关键角色。比如上海西岸梦中心的昂跑门店，就不仅仅是一家零售空间，更是被定义为「跑者基地」。在这里，On 昂跑构建了一个开放式的空间，并设计了三层大阶梯供跑者们休整、准备，另外店铺还提供跑鞋租赁、寄存服务以及免费的宠物清洁装置，全方位为大家的跑步体验服务。
除此之外，还有更多以店铺为起点的社群活动，当你打开 On 昂跑的小程序，就可以了解到不同城市的日常跑步活动。品牌不断集结城市各地的跑者们，以跑步文化为核心，夯实这种对品牌的认同感。
跑出增长曲线后，昂跑何以继续昂跑？
跑鞋向来是运动鞋服竞争最为激烈的领域，但作为近两年的明星户外品牌，On 昂跑发展势头颇为迅猛，2022 年，其营收首次突破 10 亿瑞郎大关，而到了 2024 年，这一数字更是飙升至 23.18 亿瑞郎，展现出火箭式的增长曲线。
回溯品牌成长轨迹，On 昂跑被不少行业人认为是复刻了 lululemon 由大单品实现小众破圈的崛起神话，跑鞋之于昂跑的意义，就像是瑜伽裤 Align 之于 lululemon，同样以行业创新者身姿入局，颠覆跑步体验的创新技术为先，带动了品牌全球市场的增长。据昂跑 2024 年财报数据显示，跑鞋依旧占据核心地位，贡献了高达 22 亿瑞郎的营收，同比增长 28.5%，占比更是达到了惊人的 94.9%。然而，相似的路径往往也经历着不同的风景。
一个品牌的创立，往往源自创始人一个朴素的诉求。On 昂跑也不例外，作为一名职业运动员，瑞士三届世界冠军兼六届铁人三项冠军奥利维尔・伯恩哈德却一直难以找到一双合脚的跑鞋，于是，2010 年，他和两位好友兼跑步爱好者卡斯帕・科贝蒂和大卫・阿勒曼在瑞士共同创立了 On 昂跑。
On 昂跑以跑鞋起家，其技术灵感却源自一个最日常不过的物品——花园浇水管，当创始团队尝试将水管切割后的半圆结构应用到跑鞋设计中，CloudTec ® 镂空缓震技术便应运而生，即在跑鞋鞋底采用多个独立的 Cloud 模块，这些模块在足部触地时能够通过水平和垂直双重作用力，带来轻盈触地的突破性缓震体验，同时能将着陆时产生的压力转化为蹬脚推进时的爆发动力。
凭借这项独创独特缓震技术和极具辨识度的「空心豆荚」设计，On 昂跑逐渐在跑步圈崭露头角。其中，2014 年，On Cloud 缓震跑鞋得到《跑者世界》高度认可，被赞誉为 「跑鞋界的结构革命」。2015 年，On 昂跑又获得 ISPO 全球设计大赛最佳运动表现金奖。其后 On 昂跑 CloudTec® 历经多次技术迭代，以满足跑者多样化的需求，成功收获了一众跑步信众。
2019 年之于 On 昂跑而言具有里程碑意义，这一年，网球天王，同样也是瑞士人的罗杰·费德勒宣布以投资人及合作伙伴的身份加入昂跑，不仅深度参与产品研发、体育营销以及打造顾客体验等方面，让昂跑的专业性更有说服力，其超高明星效应更是帮助昂跑在运动及时尚领域迅速打开了知名度。
也是在同年，On 昂跑进入了户外运动市场潜力巨大的中国，在上海开设了品牌首店。彼时，国际知名运动大牌们光环减弱，国内户外运动持续升温，众多新兴品牌争先出头，对应到运动鞋服行业中，也意味着品牌们进入了重新洗牌的时刻。
在竞争对手环伺的本土户外运动市场，On 昂跑凭借自己专攻跑鞋的产品力优势和品牌社群的高粘性运营，一路乘风而上，成功吃到了这波热潮的红利。据 2024 年财报显示，中国所在的亚太地区，成为 On 昂跑当前增长最快的区域，增长高达 84.5%。这份成绩背后，既有其技术创新的先发优势，亦源自其对本土市场的深入理解。置于本土视角来看，On 昂跑的爆红某种意义上也是吻上了本土户外市场爆发的时与机。
首先，在市场风向上，On 昂跑准确踩上了这一轮「专业大众化」的户外运动大势。历经过去几年的大众报复性运动，各式户外运动早已从小众兴趣爱好成为大众生活方式。跑步作为大众认知度和参与度最高的运动项目之一，更是迎来爆发式增长，随着跑步成为越来越多人关注和尝试的一种运动生活方式，跑者对跑步等装备需求愈发专业化。
On 昂跑在跑鞋技术上的颠覆性创新，以及千元以上的轻奢价格带精准卡位社媒语境下的新中产消费标签：专业、小众、有一定消费门槛但又不会很高，在品牌有意识地调性塑造以及小众口碑种草下，On 昂跑与 Lululemon、始祖鸟等品牌一起塑造了「新中产三宝」的新竞争格局。
其次，在消费者洞察上，在年轻人普遍承压的大环境下，On 昂跑则敏锐地捕捉到「运动生活化」的观念及消费转向。运动户外不只是强身健体的选择，而是当代人缓解压力、感悟自我的一种「松弛感」生活方式，而随着运动与生活的边界模糊，运动服饰成为日常穿着，兼具功能性与潮流感的装备需求也成为了应有之义。
回到品牌视角，2022 年 9 月，On 昂跑在延续专业影响者策略下官宣铁人三项职业运动员苗浩成为品牌在中国的首位签约运动员，半年后发布了一支苗浩的个人影片《由心所驱》，和刻板印象中的运动短片不同，影片并未用快、燃的竞技镜头描绘体育的热血状态，而是以相对沉静的视听语言，记录下他日复一日的训练过程以及和儿子相处的生活片段，展现他身为父亲、丈夫等不同社会角色下的真实生活状态。苗浩在娓娓道来的主人公旁白下到达了 2022 年世锦赛的胜利终点，为竞技运动注入了一股平和的精神力量。
2023 年 6 月，On 昂跑再度释出一支主题短片——「Move Like a Human」（运动我本能），更进一步展现出品牌对于进一步展现出 On 昂跑对人与运动的思考——「运动是我们的天性，从降生的那一刻起，就知道如何用身体传情达意」，并高亮了运动之于都市人的当代性意义：一种于都市生活中释放个性本能的日常，加速了品牌与一二线都市跑步新贵们的生活联结。
On 昂跑一面以持续的生活流运动叙事，为运动观念松绑，另一方面，置于运动单品也是年轻人潮流单品的消费风潮，户外运动品牌们开始纷纷与奢品互伸橄榄枝的背景下，从 2022 年开始，On 昂跑率先抢跑，与奢侈品牌 LOEWE 先后三度携手，以涵盖包括跑鞋、成衣等多个运动品类的多季联名传递优雅运动的生活方式，在户外圈与时尚圈掀起不小水花。
实现连续的高速增长之后，曾经「小众」的 On 昂跑正走向大众，中国市场作为品牌的营销增长引擎之一，也将是见证这一阶段的重镇。从加速开门店到隆重开大店，On 昂跑一方面加速着本土市场的跑步圈地，在品牌的设想里，预计到 2026 年，中国市场门店数量将突破 100 家。时至今日， On 昂跑已经在全国 26 个城市开设超 65 家零售门店，其中直营店更是达到 28 家（据官网显示），较之其他海外地区，品牌在中国市场的直营店数量将占据绝对优势。
另一方面，On 昂跑也深谙消费风向的瞬息万变，并不安于只做户外中产的生活搭子，在持续做深与中产用户的沟通基础上，有意以更鲜明入世的态度表达高亮户外品牌形象，实现对在地用户更大范围的传播辐射。
一个例证即是，今年 3 月，在推出推出搭载 CloudTec Phase® 鞋底科技的全新一代 Cloudsurfer 2 日常跑鞋时，着眼于新品更柔软舒适的体验卖点，On 昂跑以一语双关的「服软不服输」为主题，落地了一系列在地限时快闪活动。
品牌为上海新天地门店换上「软 fufu」的新皮肤，与新品的「柔软」特点相呼应，并以该门店为为起点，为三月第一场全国「柔软跑」社群活动定制了一条全长 7.84 公里的春日趣味跑步路线，其间设置了南翔馒头殿、复兴公园等颇具上海本地特色的打卡点……此前，品牌亦曾围绕产品轻柔舒适的卖点做功，对比之下，On 昂跑此次有意深化与在地的文化对话意味不言自明。
在户外运动市场竞争愈发激烈的当下，产品是品牌上桌的先决条件，但一个品牌要想要持续赢得用户，更需要持续和消费者建立起深厚而持久地人文性联结，如 SocialBeta 在文化营销十大新趋势中所言，真正高明的商业洞察，往往扎根于人们对精神文化的需求土壤之中，所谓「做品牌」就是去创造一个独特的文化圈层。
而就在本文发布前夕，On 昂跑再度传来喜讯，在时尚搜索平台 Lyst 刚刚发布的 2025 第一季度热门品牌榜单中，On 昂跑首度上榜跻身Top 20，更是第一个入选 Lyst 指数的瑞士品牌，这意味着 On 昂跑并不是只有着漂亮营收数字，更是全球广受欢迎的生活方式品牌。这对 On 昂跑的本土化布局而言，无疑是一次关键的影响力加持。
由扎根城市新地标到做新在地新对话，On 昂跑在本土市场的下一步重点，或许也正是更深远地文化联结，即在成为社交语境中的新中产符号后，成为能够影响更广泛用户群体的文化符号。我们也期待 On 昂跑的下一次出发。
