松赞,凭什么硬控「有钱人」?
  Zidi ·  2025-06-05
从非洲 safari 探险之旅,到南极生态考察团,近两年,一些小众旅行项目的火热,映射出中产消费者对旅行的期待正在发生变化 —— 目的地不特别的不去,体验不深入的不去,越跳脱日常生活的旅行,越有吸引力......

比如看着夕阳下漫步的犀牛河马,凌晨沙滩上成千上万只的企鹅,出来玩的意义正是在这一刻得到了升华。而把视线放回国内,跟着松赞游藏区,也成了一种中产旅行的新风尚。因为住松赞的酒店,跟松赞的成品路线团,你可以一点攻略不做,一点脑子不动就打开最「藏」的旅行体验。



从 2001 年,松赞创始人白玛多吉把自己老宅,改造成第一间松赞酒店——松赞绿谷山居算起,松赞在过去二十多年间,已经落成了 18 家酒店。但不变的是,松赞一直扎根在云南、西藏、四川三省组成的大喜马拉雅文化带中,并把传播藏文化作为自己的重要使命。



不只是要做一个好的精品酒店,而是要做旅行,让藏文化走出来。在不少场合和采访中,松赞创始人白玛多吉都曾表达过类似的观点。今年,也是松赞成立的 25 周年,围绕着周年庆的主题,松赞又一次加深了自己与藏地文化的关联:联合沪申美术馆,松赞在上海外滩带来一场藏地艺术展,集中展出了上田义彦、林海钟、王子璇等多位艺术家,以藏地为灵感来源创作的艺术作品。



可以说,从产品设计到服务体验再到品牌内容的传递,松赞的的确确把藏文化融入了自己的方方面面。站在品牌 25 周年的节点回望,松赞也已经从度假酒店的最初形态,生长成了一个非典型的文旅集团,从在地人文的角度,找到了藏地的特殊打开方式。

以「在地」视角,做旅行

坐当地公交车、逛菜市场、和本地人聊天......在小红书上,像人类学家做田野调查一样旅行,贴近「在地」生活,在近两年成为了热门话题。

这背后是人们对于旅行体验需求的变化 —— 走马观花式的游览参观,已经无法令人感到满足。如何像长期生活在此的本地人一样,沉浸式体验一个旅行目的地,才是最能打动旅行者的。而对于扎根藏地多年、以传播藏文化为己任的松赞来说,「在地」这个关键词,正是其产品体系里的关键词,也是松赞产品打磨的核心方向。

具体来说,在松赞所提供的旅行产品和服务中,「在地」又可以分为两个关键要点:

连点成线,打开有体系的「在地」旅行方式

选址,是松赞实现深度在地化的第一步。在白玛多吉看来,每一家松赞酒店都应该是一个旅行目的地,因此选址时,就要系统性地思考,在风景、历史、传统文化和手工技艺等层面,此地能为消费者带来什么独特体验。

比如松赞茨中山居就是这个选址思路下一个很典型的例子。位于澜沧江边,茨中村在一百多年前,曾有法国传教士来此传教,目前也是天主教在藏区最后的阵地,藏、汉、纳西、傈僳族杂居,但居民们大多通讲藏语。赶上弥撒,还能听到村民用藏语唱颂赞歌。受传教士影响,茨中村民至今仍保留着酿造「玫瑰蜜」葡萄酒的传统,松赞的第一家葡萄酒酒庄也落成于此。



随着酒店数量的不断增加,松赞又在 2010 年后,受到安缦在不丹首创的安缦喀拉(Amankora)启发,开启了环线产品的研发 —— 以五家风格各异的酒店为基本点,安缦喀拉连点成线,便能够串起一场环绕不丹的旅行。

而松赞则想要借由环线产品串联起藏区旅行。截至目前,松赞已经完成「一环一线」旅行体验路线的搭建:「一环」是云南大香格里拉地区环线,「一线」则是东起普洱西至拉萨的茶马古道滇藏线。根据长江商学院 2024 年底的一份研究,「一环一线」体验路线在近几年为松赞集团提供了 70% 以上的营收。



换句话说,环线产品其实也是松赞扎根藏地多年,对当地风土人情作出高度提炼和总结后,浓缩而成的诸多旅行线路。从两三天到十多天长度不等,这些线路,大多均以松赞的各个酒店作为落脚地,围绕目的地的特色体验展开。比如菌子季临近,会有菌子主题线路,围绕藏地深厚的骑马文化,松赞又开发出围绕马帮文化展开的主题路线。



甚至,从人类学和地理以及物侯角度着手,松赞还开发了一份出行日历,根据目的地在不同季节的特色风土与人情展开,最终组成丰富的路线选择。



在接受「梁将军」采访时,松赞 CMO 蔡景晖做了一个生动的比喻,「我们是以内容创作者的思路做产品,把景观当内容,一层一层做下来」。也就是说,旅行产品研发如果只关注眼前具体的景观,是无法传递景观背后的人文价值的。而当产品转换思路,把自己作为内容创作者去表达时,便会转入当地的民俗风情,去思考什么是这里能打动人的特殊之处。

所以,虽然松赞酒店看似是外界最有感知的实体产品,但通过将酒店连点成线,基于在地做深入的路线体验,或许才是松赞能将藏文化传播出去的核心秘诀,也是松赞的护城河所在。

以人为核心,开启「在地」情感链接

在松赞的在地产品体系里,人同样是其中的核心因素。目前,超过 90% 的松赞员工都来自当地,他们是消费者了解当地文化最直接的一个窗口,也很大程度影响了这趟旅程的体验。松赞集团 CSO 洛桑江初接受 FRAME 杂志采访时就提到「员工是松赞最宝贵的『产品』,他们不是单纯的职能工具,而是文化特质的载体。在村落开设酒店时,我们不会破坏当地的生产关系:员工首先是农民或牧民,其次才是松赞员工」。

标准化的酒店服务可以通过培训推广至日常工作中,但本地人的视角与生活方式却无法通过培训习得,而是与生俱来的,他们天然知道哪里有漂亮的小路,对本地的生活生产方式如数家珍。品牌 25 周年的短片中,松赞就将镜头分别对准了塔城山居的店长古丽英,以及香格里拉绿谷的店长和丽珍和餐饮职能副总经理和丽珍。

透过她们对自己多年工作经历的回顾和服务细节的思考,松赞也是在强化自己在员工服务上的心智。两支视频的评论区内,还吸引来不少此前的客人留言,感谢几位工作人员的付出。



而在松赞的员工中,旅行管家又是更加特别的存在,有时候甚至是吸引客户再度回到这里的重要因素。他们可以被视为「导游」般的存在,不仅会帮顾客组织旅行线路,也要负责做好旅程中的陪伴和讲解职能。「整个行程下来虽然就短短 7 天,但已经和我们的管家成为朋友。管家和司机师傅是整个项目一个很大的加分项。」类似这样对松赞管家的评价,社交媒体上还有不少消费者自发分享。

旅行中,人与人之间最独特的化学反应,才是无法替代的。从酒店里的工作人员,到旅行管家与司机,每一个松赞一线的服务人员,都影响着松赞的「在地」旅行理念,能否被更好地传递给消费者,这也是为什么松赞会把本地员工放在如此重要的位置。

总而言之,藏区对大部分游客而言,本就是理解门槛较高、文化差异较大的目的地。通过将酒店连点成线推出独有的旅行产品,再辅以松赞大量的本地员工作为在地文化的分享者与传播者,松赞为自己找到了藏区在地化旅行的独有路径,也回应了当下消费者在旅行中对「跳脱日常、贴近真实」的需求。

以内容思维,推开「隐秘之门」

以藏地文化筑就的酒店,深入高山圣湖的定制线路,松赞独有的旅行体验让无数人走入神秘的喜马拉雅区域,不单单是感受另一种生活方式,也跟随管家的指引,在这短暂的行程中,体会当地人对于生命的思考。「希望让更多的人能透过松赞触及喜马拉雅文化」,这份根植于品牌基因的初心,既使松赞产品被赋予精神文化价值,在旅游市场中形成差异化的壁垒,又让松赞在品牌表达上,以一种做文化事业的决心来展开对内容的深耕。

松赞的不少酒店,本身便如同私人博物馆,有着创始人所收藏的藏毯、漆画、佛造像等古老珍品作为陈饰,让入住的旅客能在第一时间对藏地文化形成一定感知。为了传达这片土地滋养的文化,松赞并不满足于此。

2022 年,松赞博物馆在松赞香格里拉林卡正式开业,展出了 400 余件珍贵的藏品,包括来自十九世纪的「童子嬉戏写字板」、出自十八世纪的唐卡「桂译师」等,集中呈现了在藏地生长出来的智慧与艺术。



去年,松赞正式成立了松赞艺术中心,并邀请到林海钟老师举办了开幕展「西行记——藏东」山水画个展,让人们透过画作领略山水共通的气韵。人对美的感受是相通,但比起酒店中零散且没有注释的艺术品,松赞通过打造展馆,以更专业的策展、细致的讲解,以及相关衍生课程,让到访者能了解作品背后的在地文化灵感,真正去理解深厚广博的藏文化。



而此次与沪申美术馆合作的松赞外滩藏地艺术展,既是对品牌艺术内容的一次集中展现,联动品牌自 2023 年开始的驻留艺术家项目,又是从雅鲁藏布江边来到黄浦江畔,在内地进行对外表达的新尝试。

展览共分为五大主题章节,覆盖了与藏地相关联的不同人文思潮,引领着观展者陷入对自然与生命的思索。尤其值得一提的是,松赞还将松赞博物馆的佛堂带到了沪申美术馆悬挑的中庭,充分利用这个建筑的灵魂,还原藏地传统信仰空间,呈现日常与神性的交织。



不仅仅是跨越地理空间,让人们能够「异地」推开「隐秘之门」,品读藏文化的魅力,松赞也通过在外滩三号这一海派建筑中呈现展览,让不同地域的文化产生碰撞,激发更多关于人与土地的思考。

在进行艺术策展的同时,松赞也积极尝试其他深度内容的形式,将传播藏地文化融入品牌表达的各个环节。例如在 2022 年推出品牌之书《隐秘之门》,更完整地介绍松赞的故事;在去年又开启同名播客,契合品牌目标客户的媒介习惯,让更多人倾听在地文化的故事。



另一方面,在内容主题上,松赞也不局限于对艺术领域的探索,与其产品逻辑一样,始终关注着「人」这一核心。不单单是将品牌 25 周年短片的镜头对准店长,在去年发布的会员专属纸质刊物《我们家》中,松赞也将松赞人在巴松措湖畔、在怒江悬崖峭壁之上的故事,以及当地村庄里的人的生活缓缓道来。



而在「隐秘之门」播客中,参与对话的「人」有着更多不同的面貌与身份,从白马雪山的守林人、藏族的民间歌者、东竹林寺的僧人,到松赞旅行产品设计师,康巴牧区长大的第一位旅行管家,他们以各自不同的职业视角与鲜活的人生经历,勾勒出藏区精神文化更为细节的方方面面。



三年前接受播客 Slow Brand 的采访时,洛桑江初曾提到,提供好的旅行体验只是第一步,品牌的理想是成为一个文化符号。通过对藏地文化的反复梳理与挖掘,松赞持续以多样化的内容形态,拓展这份文化事业。而站在当下回看,不断做精产品、做深内容的松赞,比起化作符号,或许更接近于一个开放的文化平台——既承载并传递着固有的在地文化,又以此为养料推动更多文化创作的萌芽,与此同时,还联结着不同土地上的人们,让他们在流动的区域文明中,获取精神共鸣,找回人生的意义感。

松赞 25 周年:深入藏地,走出藏地 

除了与越来越多的「家人」建立链接,在发展路途中,松赞也结识了不少调性一致的品牌挚友,而最具代表性的莫过于始祖鸟。继以卡瓦格博、南迦巴瓦两座神山为灵感之后,最近,松赞与始祖鸟推出了第三次联名系列,汲取「圣湖」纳木措之蓝融入产品设计。由著名摄影师杜可风担任艺术指导的主题影片中,在湖边长大的松赞旅行管家纳木措也一同出镜,呈现这片蓝色惊心动魄的美与令人安宁的力量。



作为首个与始祖鸟联名的中国品牌,双方签署了五年合作协议,不仅是上新联名产品,始祖鸟也在松赞香格里拉林卡开设了首家「目的地门店」。作为同样诞生于高山的品牌,松赞与始祖鸟以长线的深度合作,持续深入在地美学的演绎。

除了始祖鸟,松赞与捷豹路虎集团建立了全球战略伙伴关系,保障行程的舒适与安全;与 LA MER 也合作已久,打造了三款奢愈之旅;去年又与德国马牌轮胎上线联名线路,并在与路虎卫仕联合推出的《松赞梅里环线》路书中,共创无忧贴士内容栏目。



可以看出,尽管松赞的跨界合作并不频繁,但在合作对象与形式的选择上,松赞始终保持着积极的态度,并会站在客人的角度去考虑,契合其生活方式与需求偏好,也借助其他品牌在各自领域的专业性,不断优化旅行体验。

无论是做酒店、做文化,还是对外合作,松赞走得都并不快。而在品牌 25 周年的节点上,生意拓张的需求不可回避。今年新东方的投资也备受关注,其旗下公司以 12.4% 的持股比例正式入股松赞酒店。布局更多城市,是品牌前行必然的方向。但在已与藏地文化深度绑定的情况下,松赞是否能真正走出藏地之后,又如何在藏地之外被大众所接受,是摆在品牌面前的挑战。

2024 年初,松赞成立了国际旅行部,以不丹为首站,开始探索喜马拉雅山脉另一侧的旅行线路。后续在中欧 HEMBA 家话现场,白玛多吉先生也分享了扩展计划,「松赞集团正计划将其独特的酒店体验带到尼泊尔和不丹,这两个国家与西藏地区共享着深厚的文化和自然联系,是喜马拉雅文化带的重要组成部分。」作为喜马拉雅周边国家,尼泊尔与不丹并未脱离藏地环线,可以说依然处于松赞的「舒适区」,但又便于品牌迈出新的一步,试着将藏地文化脉络与异国的传统文化、手工艺相结合,为此后跨越大喜马拉雅地区,打开更大的市场做试验与铺垫。

同时,在文化价值层面,松赞也需要思考如何长期把藏地文化做出新东西来,以及让更多人有机会感受当地的精神世界。从去年的播客,到此次的上海展览,松赞也正力图通过更多形式与外部合作,一面向着藏地文化深处走去,一面带着文化「走出去」。

「松赞的历程好比一场高原徒步,每一步都很艰难。但只要呼吸和脚步协同,觉知当下,调动生命本身的力量,专注着每一步向前、向前。于是,我们成就了今天的模样。」白玛多吉先生在纪念品牌周年的一封家书中,这样描述这 25 年。而想要走向更广阔的世界,接下来的每一步或许会更加艰难。但秉持着藏地文化这一不变的精神指引,对于松赞来说,这是一趟不会迷失方向的旅途。

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