比如看着夕阳下漫步的犀牛河马，凌晨沙滩上成千上万只的企鹅，出来玩的意义正是在这一刻得到了升华。而把视线放回国内，跟着松赞游藏区，也成了一种中产旅行的新风尚。因为住松赞的酒店，跟松赞的成品路线团，你可以一点攻略不做，一点脑子不动就打开最「藏」的旅行体验。
从 2001 年，松赞创始人白玛多吉把自己老宅，改造成第一间松赞酒店——松赞绿谷山居算起，松赞在过去二十多年间，已经落成了 18 家酒店。但不变的是，松赞一直扎根在云南、西藏、四川三省组成的大喜马拉雅文化带中，并把传播藏文化作为自己的重要使命。
不只是要做一个好的精品酒店，而是要做旅行，让藏文化走出来。在不少场合和采访中，松赞创始人白玛多吉都曾表达过类似的观点。今年，也是松赞成立的 25 周年，围绕着周年庆的主题，松赞又一次加深了自己与藏地文化的关联：联合沪申美术馆，松赞在上海外滩带来一场藏地艺术展，集中展出了上田义彦、林海钟、王子璇等多位艺术家，以藏地为灵感来源创作的艺术作品。
可以说，从产品设计到服务体验再到品牌内容的传递，松赞的的确确把藏文化融入了自己的方方面面。站在品牌 25 周年的节点回望，松赞也已经从度假酒店的最初形态，生长成了一个非典型的文旅集团，从在地人文的角度，找到了藏地的特殊打开方式。
以「在地」视角，做旅行
坐当地公交车、逛菜市场、和本地人聊天......在小红书上，像人类学家做田野调查一样旅行，贴近「在地」生活，在近两年成为了热门话题。
这背后是人们对于旅行体验需求的变化 —— 走马观花式的游览参观，已经无法令人感到满足。如何像长期生活在此的本地人一样，沉浸式体验一个旅行目的地，才是最能打动旅行者的。而对于扎根藏地多年、以传播藏文化为己任的松赞来说，「在地」这个关键词，正是其产品体系里的关键词，也是松赞产品打磨的核心方向。
具体来说，在松赞所提供的旅行产品和服务中，「在地」又可以分为两个关键要点：
连点成线，打开有体系的「在地」旅行方式
选址，是松赞实现深度在地化的第一步。在白玛多吉看来，每一家松赞酒店都应该是一个旅行目的地，因此选址时，就要系统性地思考，在风景、历史、传统文化和手工技艺等层面，此地能为消费者带来什么独特体验。
比如松赞茨中山居就是这个选址思路下一个很典型的例子。位于澜沧江边，茨中村在一百多年前，曾有法国传教士来此传教，目前也是天主教在藏区最后的阵地，藏、汉、纳西、傈僳族杂居，但居民们大多通讲藏语。赶上弥撒，还能听到村民用藏语唱颂赞歌。受传教士影响，茨中村民至今仍保留着酿造「玫瑰蜜」葡萄酒的传统，松赞的第一家葡萄酒酒庄也落成于此。
随着酒店数量的不断增加，松赞又在 2010 年后，受到安缦在不丹首创的安缦喀拉（Amankora）启发，开启了环线产品的研发 —— 以五家风格各异的酒店为基本点，安缦喀拉连点成线，便能够串起一场环绕不丹的旅行。
而松赞则想要借由环线产品串联起藏区旅行。截至目前，松赞已经完成「一环一线」旅行体验路线的搭建：「一环」是云南大香格里拉地区环线，「一线」则是东起普洱西至拉萨的茶马古道滇藏线。根据长江商学院 2024 年底的一份研究，「一环一线」体验路线在近几年为松赞集团提供了 70% 以上的营收。
换句话说，环线产品其实也是松赞扎根藏地多年，对当地风土人情作出高度提炼和总结后，浓缩而成的诸多旅行线路。从两三天到十多天长度不等，这些线路，大多均以松赞的各个酒店作为落脚地，围绕目的地的特色体验展开。比如菌子季临近，会有菌子主题线路，围绕藏地深厚的骑马文化，松赞又开发出围绕马帮文化展开的主题路线。
甚至，从人类学和地理以及物侯角度着手，松赞还开发了一份出行日历，根据目的地在不同季节的特色风土与人情展开，最终组成丰富的路线选择。
在接受「梁将军」采访时，松赞 CMO 蔡景晖做了一个生动的比喻，「我们是以内容创作者的思路做产品，把景观当内容，一层一层做下来」。也就是说，旅行产品研发如果只关注眼前具体的景观，是无法传递景观背后的人文价值的。而当产品转换思路，把自己作为内容创作者去表达时，便会转入当地的民俗风情，去思考什么是这里能打动人的特殊之处。
所以，虽然松赞酒店看似是外界最有感知的实体产品，但通过将酒店连点成线，基于在地做深入的路线体验，或许才是松赞能将藏文化传播出去的核心秘诀，也是松赞的护城河所在。
以人为核心，开启「在地」情感链接
在松赞的在地产品体系里，人同样是其中的核心因素。目前，超过 90% 的松赞员工都来自当地，他们是消费者了解当地文化最直接的一个窗口，也很大程度影响了这趟旅程的体验。松赞集团 CSO 洛桑江初接受 FRAME 杂志采访时就提到「员工是松赞最宝贵的『产品』，他们不是单纯的职能工具，而是文化特质的载体。在村落开设酒店时，我们不会破坏当地的生产关系：员工首先是农民或牧民，其次才是松赞员工」。
标准化的酒店服务可以通过培训推广至日常工作中，但本地人的视角与生活方式却无法通过培训习得，而是与生俱来的，他们天然知道哪里有漂亮的小路，对本地的生活生产方式如数家珍。品牌 25 周年的短片中，松赞就将镜头分别对准了塔城山居的店长古丽英，以及香格里拉绿谷的店长和丽珍和餐饮职能副总经理和丽珍。
透过她们对自己多年工作经历的回顾和服务细节的思考，松赞也是在强化自己在员工服务上的心智。两支视频的评论区内，还吸引来不少此前的客人留言，感谢几位工作人员的付出。
而在松赞的员工中，旅行管家又是更加特别的存在，有时候甚至是吸引客户再度回到这里的重要因素。他们可以被视为「导游」般的存在，不仅会帮顾客组织旅行线路，也要负责做好旅程中的陪伴和讲解职能。「整个行程下来虽然就短短 7 天，但已经和我们的管家成为朋友。管家和司机师傅是整个项目一个很大的加分项。」类似这样对松赞管家的评价，社交媒体上还有不少消费者自发分享。
旅行中，人与人之间最独特的化学反应，才是无法替代的。从酒店里的工作人员，到旅行管家与司机，每一个松赞一线的服务人员，都影响着松赞的「在地」旅行理念，能否被更好地传递给消费者，这也是为什么松赞会把本地员工放在如此重要的位置。
总而言之，藏区对大部分游客而言，本就是理解门槛较高、文化差异较大的目的地。通过将酒店连点成线推出独有的旅行产品，再辅以松赞大量的本地员工作为在地文化的分享者与传播者，松赞为自己找到了藏区在地化旅行的独有路径，也回应了当下消费者在旅行中对「跳脱日常、贴近真实」的需求。
以内容思维，推开「隐秘之门」
以藏地文化筑就的酒店，深入高山圣湖的定制线路，松赞独有的旅行体验让无数人走入神秘的喜马拉雅区域，不单单是感受另一种生活方式，也跟随管家的指引，在这短暂的行程中，体会当地人对于生命的思考。「希望让更多的人能透过松赞触及喜马拉雅文化」，这份根植于品牌基因的初心，既使松赞产品被赋予精神文化价值，在旅游市场中形成差异化的壁垒，又让松赞在品牌表达上，以一种做文化事业的决心来展开对内容的深耕。
松赞的不少酒店，本身便如同私人博物馆，有着创始人所收藏的藏毯、漆画、佛造像等古老珍品作为陈饰，让入住的旅客能在第一时间对藏地文化形成一定感知。为了传达这片土地滋养的文化，松赞并不满足于此。
2022 年，松赞博物馆在松赞香格里拉林卡正式开业，展出了 400 余件珍贵的藏品，包括来自十九世纪的「童子嬉戏写字板」、出自十八世纪的唐卡「桂译师」等，集中呈现了在藏地生长出来的智慧与艺术。
去年，松赞正式成立了松赞艺术中心，并邀请到林海钟老师举办了开幕展「西行记——藏东」山水画个展，让人们透过画作领略山水共通的气韵。人对美的感受是相通，但比起酒店中零散且没有注释的艺术品，松赞通过打造展馆，以更专业的策展、细致的讲解，以及相关衍生课程，让到访者能了解作品背后的在地文化灵感，真正去理解深厚广博的藏文化。
而此次与沪申美术馆合作的松赞外滩藏地艺术展，既是对品牌艺术内容的一次集中展现，联动品牌自 2023 年开始的驻留艺术家项目，又是从雅鲁藏布江边来到黄浦江畔，在内地进行对外表达的新尝试。
展览共分为五大主题章节，覆盖了与藏地相关联的不同人文思潮，引领着观展者陷入对自然与生命的思索。尤其值得一提的是，松赞还将松赞博物馆的佛堂带到了沪申美术馆悬挑的中庭，充分利用这个建筑的灵魂，还原藏地传统信仰空间，呈现日常与神性的交织。
不仅仅是跨越地理空间，让人们能够「异地」推开「隐秘之门」，品读藏文化的魅力，松赞也通过在外滩三号这一海派建筑中呈现展览，让不同地域的文化产生碰撞，激发更多关于人与土地的思考。
在进行艺术策展的同时，松赞也积极尝试其他深度内容的形式，将传播藏地文化融入品牌表达的各个环节。例如在 2022 年推出品牌之书《隐秘之门》，更完整地介绍松赞的故事；在去年又开启同名播客，契合品牌目标客户的媒介习惯，让更多人倾听在地文化的故事。
另一方面，在内容主题上，松赞也不局限于对艺术领域的探索，与其产品逻辑一样，始终关注着「人」这一核心。不单单是将品牌 25 周年短片的镜头对准店长，在去年发布的会员专属纸质刊物《我们家》中，松赞也将松赞人在巴松措湖畔、在怒江悬崖峭壁之上的故事，以及当地村庄里的人的生活缓缓道来。
而在「隐秘之门」播客中，参与对话的「人」有着更多不同的面貌与身份，从白马雪山的守林人、藏族的民间歌者、东竹林寺的僧人，到松赞旅行产品设计师，康巴牧区长大的第一位旅行管家，他们以各自不同的职业视角与鲜活的人生经历，勾勒出藏区精神文化更为细节的方方面面。
三年前接受播客 Slow Brand 的采访时，洛桑江初曾提到，提供好的旅行体验只是第一步，品牌的理想是成为一个文化符号。通过对藏地文化的反复梳理与挖掘，松赞持续以多样化的内容形态，拓展这份文化事业。而站在当下回看，不断做精产品、做深内容的松赞，比起化作符号，或许更接近于一个开放的文化平台——既承载并传递着固有的在地文化，又以此为养料推动更多文化创作的萌芽，与此同时，还联结着不同土地上的人们，让他们在流动的区域文明中，获取精神共鸣，找回人生的意义感。
松赞 25 周年：深入藏地，走出藏地
除了与越来越多的「家人」建立链接，在发展路途中，松赞也结识了不少调性一致的品牌挚友，而最具代表性的莫过于始祖鸟。继以卡瓦格博、南迦巴瓦两座神山为灵感之后，最近，松赞与始祖鸟推出了第三次联名系列，汲取「圣湖」纳木措之蓝融入产品设计。由著名摄影师杜可风担任艺术指导的主题影片中，在湖边长大的松赞旅行管家纳木措也一同出镜，呈现这片蓝色惊心动魄的美与令人安宁的力量。
作为首个与始祖鸟联名的中国品牌，双方签署了五年合作协议，不仅是上新联名产品，始祖鸟也在松赞香格里拉林卡开设了首家「目的地门店」。作为同样诞生于高山的品牌，松赞与始祖鸟以长线的深度合作，持续深入在地美学的演绎。
除了始祖鸟，松赞与捷豹路虎集团建立了全球战略伙伴关系，保障行程的舒适与安全；与 LA MER 也合作已久，打造了三款奢愈之旅；去年又与德国马牌轮胎上线联名线路，并在与路虎卫仕联合推出的《松赞梅里环线》路书中，共创无忧贴士内容栏目。
可以看出，尽管松赞的跨界合作并不频繁，但在合作对象与形式的选择上，松赞始终保持着积极的态度，并会站在客人的角度去考虑，契合其生活方式与需求偏好，也借助其他品牌在各自领域的专业性，不断优化旅行体验。
无论是做酒店、做文化，还是对外合作，松赞走得都并不快。而在品牌 25 周年的节点上，生意拓张的需求不可回避。今年新东方的投资也备受关注，其旗下公司以 12.4% 的持股比例正式入股松赞酒店。布局更多城市，是品牌前行必然的方向。但在已与藏地文化深度绑定的情况下，松赞是否能真正走出藏地之后，又如何在藏地之外被大众所接受，是摆在品牌面前的挑战。
2024 年初，松赞成立了国际旅行部，以不丹为首站，开始探索喜马拉雅山脉另一侧的旅行线路。后续在中欧 HEMBA 家话现场，白玛多吉先生也分享了扩展计划，「松赞集团正计划将其独特的酒店体验带到尼泊尔和不丹，这两个国家与西藏地区共享着深厚的文化和自然联系，是喜马拉雅文化带的重要组成部分。」作为喜马拉雅周边国家，尼泊尔与不丹并未脱离藏地环线，可以说依然处于松赞的「舒适区」，但又便于品牌迈出新的一步，试着将藏地文化脉络与异国的传统文化、手工艺相结合，为此后跨越大喜马拉雅地区，打开更大的市场做试验与铺垫。
同时，在文化价值层面，松赞也需要思考如何长期把藏地文化做出新东西来，以及让更多人有机会感受当地的精神世界。从去年的播客，到此次的上海展览，松赞也正力图通过更多形式与外部合作，一面向着藏地文化深处走去，一面带着文化「走出去」。
「松赞的历程好比一场高原徒步，每一步都很艰难。但只要呼吸和脚步协同，觉知当下，调动生命本身的力量，专注着每一步向前、向前。于是，我们成就了今天的模样。」白玛多吉先生在纪念品牌周年的一封家书中，这样描述这 25 年。而想要走向更广阔的世界，接下来的每一步或许会更加艰难。但秉持着藏地文化这一不变的精神指引，对于松赞来说，这是一趟不会迷失方向的旅途。
