SocialBeta【月度观察】栏目聚焦营销圈的「非显著性趋势」，希望从每月观察到的几百个品牌沟通事件中，提炼和萃取出行业的及时热点和现象。
本文为【月度观察】栏目的年度合集，我们从营销姿势、节日传播、社会趋势、平台营销等八个维度进行复盘，希望为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。新年宅家，不妨先看看这份观察指南，提前为 2020 年充电吧。
1.从 Kindle 盖泡面到 Vans 王安石，品牌玩梗越来越熟练
社交媒体的发展便利了品牌与消费者的沟通，不断产出的网络梗也造就了营销契机，如何借势、响应并玩成「品牌梗」对品牌来说是个挑战。2019 年，Kindle、科罗娜等品牌都做了良好的示范，盖泡面、垃圾分类、太南等网络梗肉眼可见地被转变成了品牌广告、产品等内容，收获了网友们的赞赏。
越来越多的品牌开始对青年们各种下定义，一方面这是和年轻人沟通的方式，不仅能反映年轻人的状态，还可以打造品牌的社群文化，带给用户归属感，另一方面是借由「XX 青年」和品牌有所绑定，助力于品牌社交语境上的传播。文中，我们总结了三种品牌定义青年的形式。
溯源其实是一场「既稀有又普及」的体验营销。越来越多的明星、KOL 承担起「探索者」的角色，在纪录片、直播等形式中走入产品原产地、品牌发祥地，更透明地体验产品生产的过程，更深入地了解品牌文化的魅力，从而在情感层面与更多消费者产生互动。
4.虚拟偶像营销风生水起，国内外有哪些值得关注的虚拟 KOL ？
随着虚拟现实（VR）和增强现实（AR）等技术的突破，虚拟偶像的发展趋势愈演愈烈，同时虚拟偶像的商业价值正在被不断的发掘中。在西方世界，虚拟偶像已然掀起了一股潮流，对中国而言，是否是下一个风口？值得我们期待。
通常，我们对一场时尚大秀目的的认知都在于通过光鲜亮丽的模特展示新品衣物，并勾起买手们下单的欲望。但如今，大秀并不是时尚品牌的专属营销方式，非时尚品牌也可以通过一场大秀，向消费者展现自己的产品功能以及产品理念。
历来人们对美好的艺术品都存着一份敬畏之心，而在大多数品牌纷纷跨界到艺术领域的当下，与名画的结合也成为了品牌追求更高格调理念阐述的一种方式。从大众审美趋势来看，越来越多的人开始乐见于名画艺术品的创意复刻，同时越来越多的艺术创作者也开始让从艺术经典中提取元素衍变成为了一种潮流。
随着消费体验的不断升级，盲盒的新鲜玩法正在年轻消费者中迅速扩张「领地」，带着随机性与惊喜的神秘小盒子，把玩具再次带入成年人的视野。结合品牌 IP 的盲盒营销，在情感上增强互动并赋予亲切感，在营销玩法上注入个性体验和惊喜感，同时还能达成社交网络的多次曝光。
「定位」的目的在于在目标消费者大脑里留下「品牌印记」，建立一种「专属特性」和「专属品牌」之间「条件反射」式的直线联系。而「错位理论」则是利用消费者对产品的「心理预期」和「产品现实」之间的「错位」，从而带来销售上的刺激转化。
「播客」即 Podcast，现在一般指网络广播或类似的网络声讯节目。如何借助播客这主流媒介和重要叙事平台，去和消费者沟通，品牌有着自己的考量与尝试。通常来说，播客节目的变现形式有以下几种：听众赞助、会员计划、品牌合作，而文中我们主要讨论品牌合作这一变现形式。
互动剧在国外又被称为「choose your own adventure」，可以通过剧情分支选项设置，引导观众自主选择剧情。国外已有不少品牌将互动剧作为营销的创新形式及品牌内容的一部分；国内的互动剧市场仍处于萌芽和培育阶段，在营销上的试水多作为手游、剧集等创新宣发形式出现，并取得了不错成效。
综艺赞助和冠名已经成为了品牌合作的常规形式，而结合内容消费者对短视频的青睐，品牌们也正在尝试推出属于自己的微综艺。不同于赞助形式，品牌自制微综艺有更大的内容创造空间，可以根据品牌的诉求打造具有原生性、主题性、系列性的营销内容，让品牌内容更「好看」。
「小广告」顾名思义指的就是体量小、轻量化、碎片化的广告形式。对于想要宣传某一或多个核心功能点的品牌来说，「小广告」有着能围绕核心功能点展开重复式且精简表达的优势，更能够在注意力稀缺的时代中与消费者进行一场快速、高效的沟通。
搜索框营销可谓是小成本大惊喜的代表，在搜索框中，用户输入特定词语就会出现趣味小彩蛋。结合搜索框功能打造的「小案例」，从互动体验上来说，轻松有趣，social 感强，容易引发用户自传播；从技术上来看，制作成本低，实施难度不大，也有较大的创意发挥空间。
SocialBeta 在 2020 年的新春广告大比拼中观察到一个趋势：越来越多国际品牌开始跳脱出「团圆」「思乡」「走亲戚」「催婚」等主题刻板化的书写，尝试将从前作为 campaign 点缀部分，用于烘托节日气氛的一些中国元素提到创意核心地位，通过潮流化、年轻化的方式诠释这些经典符号，来展现品牌对中国年俗文化的新思考。
2.明星进直播间，新锐品牌凶猛……双 11 你最值得关注的 6 个营销现象
尽管从电商造节的角度，每年的日历早已经历了以电商平台为代表的互联网平台的诸侯割据，布满了大大小小的节日 IP，但双 11 仍然是这本日历中最重要的一页。本篇双 11 特辑，我们选取了 6 个视角，观察双 11 中涌现出的新元素和新玩家。
直播俨然成为双 11 重点的营销方式，借着周震南、朱一龙这些明星下直播与李佳琦共同 「卖货」 的时机，淘宝直播也自然顺势跳出原有生态，辐射到更多人群。 但除去淘宝的直播种草，天猫双 11 还有更多的营销动作值得我们关注，本文从五个板块复盘天猫双 11 的主要营销动作。
4.当天猫光想青年遇上京东火箭少女...618 如何玩转新花样？
618 已经成为一个消费符号，从京东的 618 到电商们的 618，多个平台借着它来辐射成全民的狂欢，对于天猫和京东这两大电商平台来说，618 是争取用户、刺激消费的好时机。2019 天猫和京东都喊话「史上最大投入」，这场全民狂欢的战役，他们是如何打的？
5.七夕齐聚「限时精品店」，小程序成奢侈品牌 Big Day 标配
近几年奢侈品数字化的大趋势下，奢侈品牌不断在微信、淘宝天猫、京东等平台布局。2019 奢侈品牌仍以微信作为七夕营销的主要战场，基于「限时精品店」小程序为用户拓宽消费场景，进一步巩固微信作为奢侈品牌七夕营销的主场优势。
每年 3.8 妇女节品牌都会自觉换上「女王节」、「女神节」这些更吸引人的称号去博得女性消费者的欢心，打造一场消费狂欢。而在女性悦己独立的大趋势下，妇女节品牌多数讲述女性所遭遇到年龄、催婚、家庭的问题，最后不外乎都是在呼吁女性要活出自我。
伴随垃圾分类新政策的颁布和全民分类运动，品牌的借势营销也层出不穷。对于品牌而言，除了蹭一波热点之外，这也是践行环保行动展现品牌社会责任感的契机。观察发现，品牌针对垃圾分类的营销动作大致可以分为热点响应型、分类知识科普型、结合品牌特色的「环保营销」三种不同类型。
2.银幕史诗迎来终章，品牌如何借势《星球大战》IP 唤醒最后原力？
随着星战新三部曲完结，这个风靡全球 42 年的超级 IP 也开启全新旅程。在光明与黑暗的终极对决之际，品牌们会如何抓住星战话题红利打响营销战役？本文从不同维度为大家整理了借势电影《星球大战：天行者崛起》的一些品牌案例。
3.抓住《复联 4》这一「终结篇」红利，品牌们是如何各显神通的？
从《复仇者联盟 4》首映当天就「霸占」多个热搜到关于宣发费用超过 2 亿美元的讨论，这部电影的热度不仅限于剧情和演员等方面。巨大流量面前，不少品牌和平台都不约而同围绕着这一 IP 展开了跨界动作，本文从不同维度为大家整理了借势《复联 4》电影的一些品牌案例。
相比过往走心、热血、强调品牌情怀的校招「企业形象宣传片」，如今的品牌招聘广告正在主动跟进最新潮的表达来延展内容呈现形态，与更多年轻人为伍。观察近几年品牌的年轻化招聘手段，它们大致可以分为为招聘职位找到趣味化解说、巧用鬼畜魔性风格、借用平台势能三种不同类型。
《乐队的夏天》 无疑是 2019 年综艺市场的一匹黑马，带领乐队文化进入大众视野的同时，也掀起了品牌主借势乐队的营销热潮。回顾这些案例，SocialBeta 发现品牌碰撞人气乐队的营销动作大致可以分为推出深度定制联名来宣传品牌新品 / 功能、牵手乐队创作开麦、打造节目衍生内容三种类型。
夏天是充满浪漫与惊喜的时节，对于渴望抓住年轻消费群体的品牌而言，夏季营销也是与消费者沟通的关键时间节点。抓住夏日清凉、浪漫、旅行等各类元素和关键词，品牌也纷纷启动了「夏日营销大作战」。
以往电商平台对明星资源的利用，或是代言人合作；或是联动明星发声站台，借助明星流量推高促销活动热度；或是在品牌×明星的营销战役中提供后方平台资源支持。而如今，电商平台纷纷开始打造明星账号矩阵，丰富明星自产内容，认真将自身营造成追星新环境。
从 1.0 的贴片广告、2.0 的内容植入进入到 3.0 价值营销时代，如今，视频营销正进入价值营销深水区。而所谓价值营销深水区某种意义上其实是指品牌视频营销正从以品牌曝光为核心诉求向占领用户心智这一诉求的进阶。
移动互联网增长触顶背景下，付费会员模式成为当下各大互联网平台重中之重的商业模式，抱团取暖式的会员打通玩法更成为互联网品牌从存量找增量的一条重要路径。当下互联网平台会员打通玩法粗浅划分，可分为两类：集中在内容平台的资源互补，以及多类型平台间的场景联通。
从路由器、洗碗机、医美专场的出现，电商平台的品类运营越来越聚焦，由粗放走向精细。品类专场也从一个普通的卖货渠道向引领消费升级的趋势带头者转身。而未来，平台也会像探索品类的可能性一样，探索创意营销方案的多样玩法。
推新历来是品牌防止品牌老化，拉动业绩增长，吸纳新客的重要手段。近几年同行业的激烈竞争更让品牌不得不缩短新品孵化周期、加速推新频率，如何在短期内快速打响知名度、在海量新品中卡到爆款位置就成了摆在每个品牌面前的必考题。平台们也意识到了这种情况，纷纷加码新品营销。
在每个行业都在强调「大数据」这个富矿的今天，天猫这类互联网平台基于自身数据推出报告已不是新鲜事。从庞杂的大数据中「淘」宝，帮助品牌看清行业全貌，判断哪些营销动作有效，哪些营销动作仍需优化，是平台热衷于发布洞察报告的一部分原因。
发力艺术垂类，培育忠实消费者，是平台在增速放缓的大环境下从潜力市场找增量，破解获客难题的有力举措之一。自带注意力与流量的平台入局艺术产业，一方面打破了艺术与生活的壁垒，加速它的大众化路径；另一方面，也让艺术找到更多变现可能，侧面推动艺术产业的繁荣发展。
从电竞入亚再到「IG 夺冠」，伴随电竞产业的不断发展，电竞赛事的营销价值也在逐步凸显。对于品牌来说，试水电竞意味着找到了与更多年轻消费者沟通的新形式，而电竞本身也正成为越来越多品牌主营销的主阵地。本篇，聚焦品牌电竞营销的 6 大形式，为品牌主提供更多电竞营销的新思路。
3.2019 年文化 IP 联名热度不减，看品牌如何乘上「国潮」这股东风？
「国潮」这股从 2018 年就掀起的东风在 2019 年愈演愈烈，各路文化 IP 也随着这股风潮重新回到了大家的视野。在 2019 年大热的「敦煌」和「上美影」，一个是我们梦中的西域，一个是我们儿时的记忆，品牌如何在梦幻和记忆中与现实创造连接成为今年文化 IP 联名的可看之处。
2018 年被大家称作是「国潮」元年。越来越多传统文化元素在「国潮」话题中重新被大众关注。传统文化重回聚光灯下，「非遗消费」则成为了这股「国潮风」下的产物。越来越多的平台、品牌、创新技术涌入非遗市场，同时越来越多元的非遗消费品也正在被全面开发。
展现大国形象，表达家国情怀，其实是过去一年品牌们所遇到一个重要命题。一个特定的背景是，2019 年我们迎来建国 70 周年，向国庆献礼成为品牌共识。但通过这一年的观察，SocialBeta 也看到一些新的变化：群体中的个人，以及个人的日常被更加放大，在「家国情怀」的展现上也更加细腻，正是这种鲜活的力量，更能调动起消费者的共情能力，实现品牌理念的有效触达。
自天猫喊出「国货复兴」口号后，主动和「国潮」产生关联、努力拓展「业务范围」的传统品牌就越来越多。国货「潮」起来有三种主要方式：第一类就是打情怀牌，走怀旧营销路线；第二种借势国潮的手段是打造跨界新物种；第三种方式是国潮出海，登台国际时装周。
在「全民时尚化」和「万物皆可时尚」大潮下，越来越多的非时装品牌跨界时装周。一方面时尚圈聚集了大量年轻人，他们能够在这个领域激发起热情与热爱，因此品牌的露出更能引起他们的好感；另一方面，时尚是一个越来越有影响力的领域，当一个异业品牌与时尚跨界时，这种创新尝试更能碰撞出更大关注度。
对不少互联网品牌而言，周年庆是它们 2019 年的一个营销关键词。从用户视角来看，大部分互联网品牌的周年营销中，用户不仅是品牌对话的主角，更是故事的原型，Campaign 的参与者。这说明，在互联网品牌的成长和发展历程中，用户是见证者，亦是建构者。
如今，在满足「拍的清晰」「拍的美」等用户基本需求之外，越来越多的手机品牌开始关注摄影技术背后的影像文化内涵，通过影像大赛、门店体验、摄影艺术展、社群教育等方式不断向大众普及手机摄影艺术，成为影像文化的倡导者和教育者。
对于品牌而言，跨界游戏是一个是强有力的营销渠道，在品牌合作的带领下，不少游戏 IP 都实现了跨次元的亮相。但随着，游戏产业的日益发展，越来越多的游戏也开启了自身的品牌形象塑造与品牌文化传递。
汽车品牌的长消费决策周期、高商品单价、丰富的品牌精神内核等特性，决定品类的营销以长期渗透消费者心智为目标。而媒体平台的优质内容生产能力和广泛传播影响力，可以为汽车品牌提供专业内容的「背书」，并塑造有质感的品牌形象。
新品上市、品牌时装秀……如今在这些奢侈品传播的关键时间节点，我们可以频频看到小游戏的身影。这背后反映的既是奢侈品希望触达更多年轻消费群体的决心，同时也有品牌线上引流的目的考量。此外，小游戏轻量化、无门槛的游戏方式，也可以帮助奢侈品不断拓宽受众基础。
近几年来，许多官方机构都尝试着打开传播思路，采用贴合年轻人习惯的话语与之沟通。青年人对宏大叙事与集体神话的构建越来越无感，他们更乐于倾听替他们传递出个体价值的声音。因此，说教式宣传已经开始过时了，它必将让位于接地气、说人话的柔性价值传递。
商业空间正在以一种全新的角色融入人们的生活。以 SKP-S 为例，人们不仅是被所谓的「怪诞美学」吸引，除了「五感」体验之外，「数字-模拟 未来」这一主题背后所蕴含的关于环保、科技以及可持续发展的议题的创造性表达与思考，才是最击中人心的关键。
在新媒体的夹击下，传统杂志的品牌化转型主要有以下几个方向，一是坚持内容为王，探索更加多元的「内容」呈现形式和载体；二是用更垂直的品牌化路径构建壁垒，在产业上下游做出更多的探索。而杂志品牌化转型的背后，其实是媒体视角、文化洞察与价值观念的延续。
家居市场正在经历从分散到集中的过程，在市场的淘汰替换下，缺乏绝对竞争力的中小品牌将淡出消费市场。因此，家居品牌越来越重视自身 branding 建设以及品牌形象的打造，互联网时代下的内容电商则给他们提供了高效率的传播形式。
在过去的十年中，中国出境市场持续保持两位数，甚至百分之二十以上的增长，成为全球最大的出境旅游客源国和旅游消费支出国。在这样的市场环境下，越来越多海外旅游局在中国市场带来的目的地营销。
在移动互联网与泛娱乐领域的快速发展下，影视宣发开始占据重要的一席之地。于此同时，更多来自视频平台主导的创意型宣发案例开始涌现。借助视频平台背后的体系化生态、广泛的人群触达和快速响应速度，这类宣发往往会产生意想不到的市场效果。
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