【盘点】虚拟偶像营销风生水起,国内外有哪些值得关注的虚拟 KOL ?

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【盘点】虚拟偶像营销风生水起,国内外有哪些值得关注的虚拟 KOL ?

Luzia | 2019-11-28 17:49

2007 年世界上第一位虚拟歌姬初音未来在日本诞生,虚拟偶像的概念初现雏形。Virtual Idol 是指由人工创造的,在虚拟或现实世界进行偶像活动的虚拟形象。随着虚拟现实(VR)和增强现实(AR)等技术的突破,虚拟偶像的发展趋势愈演愈烈。虚拟偶像的商业价值正在被不断的发掘中,其人设的稳定和可塑性、再造性正是品牌形象传播建立过程中所迫切需要的。根据 HypeAuditor 在全球范围内作的数据分析,虚拟偶像的核心受众是 18 至 24 岁的女性,另外粉丝对虚拟偶像活动的参与率高于真实偶像三倍之多。这些表明虚拟偶像影响力之高,且对目标人群定位在青少年消费者上的品牌方来说是个不错的合作对象。而就国内情况而言,虚拟偶像的主要粉丝人群是二次元用户。根据中商产业研究院给出的数据,2017 年我国泛二次元用户规模达 2.5 亿元,其中核心二次元用户超过 8000 万人。我们可以看到中国的虚拟偶像还存在着非常大的发展空间。

事实上在 2018 年,腾讯网易就已经在争相布局,虚拟偶像一度被认为是下一个风口。

从网易《阴阳师》中的大天狗,到乐元素的虚拟偶像养成计划。腾讯也加入其中,在 18 年成都王者荣耀音乐会上公开游戏角色貂蝉和公孙离的虚拟形象等等。但虚拟偶像的建立并非是一蹴而就的。

虚拟偶像也有人设

我们说虚拟偶像的可塑性强,是在于其个性和外形都可以通过打造人设的方式重新塑造,而这个人设还不存在崩塌的问题。想象一张白纸,我们对它进行创作,那么创作出来的东西本身就是真实且客观的。但这也意味着易被模仿的外形和个性,在市场上类同度会很高。因此,如何引入一个鲜活的、具备独立人设的角色并能够引发强烈的联动效果,这件事本身就是一个极高的门槛。我们以日本偶像绊爱(KizunaAI)为例,她被赋予的就是一直强调自己是人工智能的蠢萌个性,所以在很多实际场景中代入反差感强烈的剧情、台词和套路,让她本身鲜活而生动。同时让大家较为熟知的是她的搞怪表情包,较为经典的是花 Q(日式发音的 Fuxk You)表情,非常地贴合观众。除了这些人设个性,绊爱多样化的表演力、演出内容,吸引了 YouTube 和推特上百万级的粉丝。

和虚拟偶像合作的两种途径

除此之外,根据品牌营销的需求,我们可以选择内销和外销两种方式对虚拟偶像的价值利用最大化。

在游戏行业,有一种虚拟偶像的建立叫做「粉丝福利」,往往出自像《阴阳师》、《王者荣耀》中游戏的角色,这是为增强用户粘性而建立的。出于对粉丝凝集+内容沉淀的需求,品牌方自行建立虚拟偶像以进行粉丝回馈,不仅要承担虚拟偶像建立的成本还包括后期维护,也就意味着后续会有持续不断与其相关的内容产出。目前该途径在游戏行业较为普遍使用,这是内销。

而外销相对而言便是与已存在的虚拟偶像方达成合作,只需寻找合适的人物,而不需要承担维护运营的成本。合作的模式主要有四种:视频、直播、跨媒体企划和游戏。当然我们也可以简单地将其和普通偶像明星作类比,他们是相似的,都需要拥有粉丝基础和话题热度。但因为虚拟偶像本身自带话题,且不存在人设崩塌的问题,如果目标人群在两者共同涉及范围内的话倒不妨可以考虑与虚拟偶像达成合作。

在国际市场上,虚拟偶像的存在已然成为一种潮流,因此从需求出发,基于 Nick Baklanov 对 2019 年顶级 Instagram 虚拟偶像的新闻发布,SocialBeta 对这些内容进行了编译,对国外 TOP 虚拟偶像进行盘点,结合国内虚拟偶像的建立为品牌合作方向提供内容参考。


国内外 TOP 虚拟偶像盘点

国外知名虚拟偶像

*注:以下称呼源于 ins 名称,排名不分先后

1. Lilmiquela

国家:美国

这位「居住」在洛杉矶的 19 岁巴西与西班牙混血少女现在是最受欢迎的虚拟偶像。Lil Miquela 在 instagram 上拥有 170 多万的关注者,以模特的身份活跃在时尚界,为街头服装和奢侈品牌进行产品代言、拍摄广告大片等。在今年 Calvin Klein 发布的 2019 全球广告大片「I SPEAK MY TRUTH IN #MYCALVINS」中,Lil Miquela 就与另一真人模特 Bella Hadid 合作拍摄广告片,具有非常高的热度。

除了因话题流量带来的商业价值,Lil Miquela 的人格特征也在被不断地丰富,她拥有自己的 instagram 帐户和 YouTube 频道,还发布了音乐单曲,甚至被《时代》杂志评为「2018 年互联网上最具影响力人物

2. Noonoouri

国家:法国

Noonoouri 来自法国,今年 19 岁,这位可爱的大眼姑娘在 Instagram 上拥有超过 33 万名的追随者。凭借其强烈的外貌特征,与时尚品味,Noonoouri 已经是又一位大牌时装「宠儿」了。

2018 年 11 月 Noonoour 与天猫奢品专享平台 Luxury Pavilion 达成合作,代表天猫参加刚入住日安茂奢品专享平台的 Valentino 2019 早秋时装大秀。

Noonoouri 在今年一月和易烊千玺一起合作拍摄了 VogueMe 二月的内页照片得到 220.4 万的讨论量。她还以 Pavilion 虚拟时尚大使的身份与王子异一起参加了天猫奢品七夕活动,

3. Imma.gram

国家:日本

依玛(Imma)是一位来自日本的虚拟偶像,有着粉红色的短发 BOBO 头,经常身穿 oversize 的潮牌服装游走在日本东京的街头,进行日常穿搭分享的拍摄。她在 Instagram 上拥有超过 15 万的粉丝,同样深受高端奢侈品牌的喜爱。

而在今年 10 月,Imma 同窦靖童一起拍摄了一支以日本漫画为灵感的 SK-Ⅱ广告大片。

4. Shudu.gram

国家:英格兰

Shudu.gram 是一位年轻的黑人女性,她的存在好像就是为时尚界带来更多多样性,平日里若即若离的神秘感更是让人对她爱不释手。她与服装品牌 soulsky 达成合作,soulsky 官网首页便是 Shudu.gram 的平面硬照。

5. 初音未来

国家:日本

初音未来应该是介绍到现在,大家最为熟知的一位虚拟偶像了,蓝绿色的双马尾,清甜可爱的嗓音,已经是各位宅男宅女们的心头爱了。这位举办了多次演唱会的「老牌歌手」不仅活跃于音乐圈也深受时尚圈的喜爱。在 2016 年,当时的纪梵希创意总监 RiccardoTisci 就为初音未来设计了一套缀满施华洛世奇水晶的高级定制礼服,她还因此登上了美国版 Vogue 五月的封面。

国内虚拟偶像

1. 洛天依

洛天依由上海禾念在 2012 年打造,是一个情感丰富、看起来有点冒失的 15 岁少女。和初音未来的成名有些相似,她也是通过歌手的身份进入圈子,现在拥有着超过 1000 万的青少年粉丝。洛天依品牌合作有:与肯德基以一支《千年食谱颂》改变的广告 PV 达成合作;2017 年与百雀羚通过曲目达成品牌合作、为护舒宝代言等等。除了这些品牌合作外,2019 年,洛天依与朗朗破次元跨界合作,在上海梅赛德斯奔驰文化中心举办了一场全息演唱会,再一次提升了她的群众认知度和人气值。

2. 言和

言和与洛天依同出一家,都由上海禾念支持。她在微博上有 15 万的粉丝量,外表帅气、内心温柔。略带中性的声线是言和的独特魅力。

3. 琥珀虚颜

由狗尾草设计制造琥珀虚颜是人工智能虚拟生命、以实体化形式存在的全息投影智能机器人。官方称之为「可被养成的虚拟艺人」,在微博上拥有近 5 万的粉丝。我们可以和她进行人机互动,进行技能训练,并且她也能独立完成执行播放音乐、家电控制、日程安排等用户指令。

4. MOMO 酱

MOMO 酱来自于火星文化旗下的光合造米,通过搞笑段子和生活日常的内容输出,凭借「反差萌」的视频创作在抖音上爆红,在微博上拥有超 126 万的粉丝量。MOMO 酱的走红,也向我们展示了「虚拟偶像」走红的多种途径。

5. RiCH BOOM

RiCH BOOM 是一支在今年 5 月才刚刚「出道」、由爱奇艺原创的虚拟偶像乐队。这支乐队共由六名性格鲜明的成员组成,包括主唱 K-ONE、女鼓手 RAINBOW、贝斯手 PAPA 、吉他手兼 Rapper 胖虎、DJ 机器人 P2 以及 RiCH BOOM 乐团制作人 PRODUCER·C  (绰号寄生熊猫)。在《中国新说唱》的半决赛现场,RiCH BOOM 旗下的四名成员以 rap 的方式为农夫山泉、拼多多、黑人牙膏、青岛啤酒助力打 call。很明显,这支还非常年轻的乐队正在进行着更多商业探索。爱奇艺作为支持方,不仅要将 RiCH BOOM 推上银幕,更重要的是为这个新兴虚拟偶像 IP 的留存作出规划。


SocialBeta 译者总结:

在如今越来越扁平化的流媒体时代,一切都可以从立体归为平面,达到最快的传播效果。然而人们想方设法地让虚拟投射真实,却又想将真实掩盖在虚拟背后。真实偶像所带来的太多不确定性,有可能会让一个长期维护的品牌最后功亏一篑,会让粉丝深感背叛与失望;而在这个完美如初的「假人」世界里创造出来的就一定是虚假吗?截止目前,中国已有 30 位左右的虚拟偶像存在,其中出道 7 年的洛天依拥有超过 1000 万的青少年粉丝,原创歌曲超 1 万首,这样的内容产出值是任何一个真人偶像所无法达到的。在假人的世界里她创造了真实。虚拟偶像当然还要非常大的成长空间,无论是技术的迭代还是内容的创造,但这无疑是未来发展的趋势之一,他们拥有不输于顶级明星的话题热度,他们能创造不低于真人的商业价值,在西方世界,虚拟偶像已然掀起了一股潮流,对中国而言,是下一个风口?也未尝可知。

参考链接 https://hypeauditor.com/blog/the-top-instagram-virtual-influencers-in-2019/本文为 SocialBeta 作者编译作品,转载请明确注明出处与原文链接

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