【月度观察】明星进直播间,新锐品牌凶猛……今年双 11 你最值得关注的 6 个营销现象

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【月度观察】明星进直播间,新锐品牌凶猛……今年双 11 你最值得关注的 6 个营销现象

SocialBeta | 2019-11-26 18:42

尽管从电商造节的角度,每年的日历早已经历了以电商平台为代表的互联网平台的诸侯割据,布满了大大小小的节日 IP,但双 11 仍然是这本日历中最重要的一页。此前 SocialBeta 从 5 个视角复盘了双 11 主场天猫今年如何将「愿望」11 实现,但双 11 早已不只是天猫的双 11,参与的玩家已越来越多。本期月度观察——双 11 特辑,我们选取了 6 个视角,观察今年双 11 中涌现出的新元素和新玩家。经历在双 11 战场的快速练兵,这些营销变化将如何重塑我们的消费方式,又如何影响到品牌营销的进化和迭代,希望本篇观察能为你带来启发。


做客电商直播间,明星「播代言」成为品牌带货利器

爆款清单:从决定你买什么到回答你是谁

「价格战」之外,美妆大牌如何借双 11 讲好品牌故事?

来势凶猛的新锐品牌们,何以在双 11 舞台上大放异彩?

所有品牌请注意:短视频平台的第一个双 11 来咯

「网紫」集体出道,各平台加速跨境电商布局

今年双 11 ,电商直播间无疑成为了各大品牌的「兵家必争之地」。据《新京报》讯,10 月 25 日,天猫发布了一份「天猫双 11 明星淘宝直播通告单」,上面显示,11 月 4 日至 11 月 11 日期间,包括朱一龙、周震南、易烊千玺、关晓彤等在内的 30 余位明星将以直播的形式现身各大品牌的官方旗舰店或淘宝直播官方平台,共同参与双 11 的狂欢。紧接着, #跟李佳琦直播的周震南#、#朱一龙李佳琦直播# 、#赖冠霖太能说了#等话题频频登上微博热搜;卡戴珊与薇娅的远程连线一晚上带货 15000 瓶 KKW 香水……一时之间,明星做客淘宝直播间的现象成为业内关注的焦点。

尽管 4 月以来,李湘入淘,王祖蓝、李响、何洁等明星的直播卖货早已展现了「明星+直播」的强大影响力,但这也是首次有如此多的明星在同一时间节点「下淘」。根据 SocialBeta 的观察,品牌方的重视和推波助澜是双 11 期间明星「扎堆」直播间的重要原因。今年 3 月,淘宝内部曾启动「启明星计划」,首批加入该计划的包括伊能静、乔振宇、王祖蓝等 100 位明星。查阅《启明星白皮书》可以发现,他们是以入驻的形式加入淘宝直播,不少拥有自己的个人直播间甚至店铺,入驻主要目的在于打造明星个人 IP,释放商业影响力。比如,李湘就以每周开播至少一次、甚至 3 次的频次达成月成交累积突破 1000W,粉丝超 60W 的成绩,而其微博名更是顺势更名为「主播李湘」。

▲ 李湘直播间

与之对比,双 11 期间的不少直播明星多了些「做客」的味道。他们更多是以品牌代言人的身份「闪现」在淘宝直播间,主要目的是满足品牌的流量曝光和产品推广需求;而从时间和频次来看,他们也并非将直播作为长期与粉丝沟通的手段。Oral-B 就在 11 月 4 日请来了自家代言人易烊千玺坐镇品牌直播间,当天的直播观看量达到 600 多万,是平日数据的几百倍。而因直播时的「反差表现」上热搜的周震南、朱一龙等人也是作为清风、欧舒丹的品牌代言人出现。此外,从上图的「淘宝直播通告单」可以看出,包括联合利华、苏菲、宝洁、良品铺子、九阳等在内的其它品牌,也都纷纷试水双 11 期间的代言人直播卖货。可以说,让明星下直播间已经成为品牌与代言人合作的新形式,对品牌而言,直播是新的媒介、新的渠道,而其带来的效果也显而易见。

▲ 朱一龙在欧舒丹旗舰店直播

一方面,明星身份与淘宝直播间产生的「错位式反差」可以为品牌带来海量的曝光和流量。从去年风风火火的明星 Vlog 营销到今年明星与淘宝主播的对话,伴随媒介形式的日趋变化,明星与大众之间的距离感也在不断消解。在大众偶像的时代,明星需要时刻保持身份感和神秘感以维持偶像的光环,但如今展现真实且接地气的生活才是和粉丝沟通的「不二法门」。不同于 Vlog 的展示性质,直播间的特殊性在于高频次、高强度的互动性。尤其是明星与主播之间碰撞所产生的「化学反应」,更是捕获流量、产生爆款话题的「吸睛利器」。有业内分析指出,对品牌而言,明星与主播的同台可以达成「双剑合璧」的效果:明星负责品牌广告,吸引更多粉丝关注度;而主播则负责带货,将直播间的流量转化为销量。

此外,跟传统的代言形式相比,明星在直播间的表现,更能发挥其商业价值。淘宝内容生态的负责人玄德曾表示,「明星通过淘宝直播的『播代言』模式,能让明星有更长的时间跟消费者介绍商品。在直播间里,明星可以直接试用商品,给出反馈,让消费者更好地了解、相信这个新的商品。」从品牌角度看,「播代言」的模式,也是对于明星、粉丝、品牌三者关系的重新定义。想象一下,隔着一方狭小的手机屏幕,粉丝可以就与明星进行实时零距离互动,在这里,明星并不仅仅是偶像和爱豆,他们也通过直播成为品牌产品的推荐官,用人气和信任值为品牌产生效益。

堪称消费除夕夜的双 11 前夜,国人一边欣赏着堪比春晚般热闹的猫晚、狮晚,一边手指也不听地在手机上滑动,但不是为了抢红包,而是为双 11 做着最后的购物车加购。各种临时组建的购物种草群不断有新消息提醒,尽管已经经历了持续一个月各类品牌促销和新品爆品信息的轰炸,但当来自天猫、考拉、拼多多的所谓内部爆款清单 H5 也在微信群不断扩散时,当你收到一篇写着「最全」、「必买」、「抄作业」这样的字眼双 11 清单推送文章时,深怕错过什么高性价比好物的你还是忍不住点开,并加进了购物车。

双 11 战线越来越长,它所容纳的命题、元素也越来越多,国货出道、新锐品牌赋能、电商直播练兵……但对于手机屏另一端的消费者来说,大部分人最关心的还是一个最朴素的话题:双 11 买什么以及如何买最划算。也因此,爆款清单一直是双 11 最重要的拍档之一:天猫双 11 历经 11 年,爆款清单已经从一份「内部」流传的 Excel 表格发展成天猫双 11 一个最重要的 IP,从图文榜单到 KOL 种草视频,它的形态愈加多元,今年天猫干脆以一档电商导购真人秀综艺《爆款来了》开启好物推荐。除天猫,其他平台玩家也在努力成为「爆款清单」的推荐者之一,内容社区知乎在双 11 之前发布了「小蓝星推荐」好物榜单,由知友评分筛选出超过 30 个品类的时尚、数码好物排行榜,意在将知乎对于知友消费决策的影响力展现地更加明显一点。与此同时,当各类双 11 购物清单早已成为每年这个时候各家 KOL 的必备选题,品牌也早早做好了内容植入和带货的准备。

怎么理解爆款清单的营销价值?SocialBeta 看来,在小程序、短视频、电商直播等新媒介以边看边买、看过即买的方式不断缩短着消费者购买行为的路径时,爆款清单缩短的是消费者的决策路径,特别是当各类红包、满减活动的规则让人眼花缭乱时,爆款清单以一种种类丰富、分类清晰、评价翔实、最重要的是价格和优惠方式写的明明白白地方式呈现在你眼前时,它让大部分人认为自己找到了参与双 11 这类狂欢节的一条短捷且高效的路径。而从天猫今年打造爆款清单的来看,爆款清单也在消费社会中个人塑造扮演重要角色。弱化了过去的官方推荐,天猫今年更希望通过网友票选让消费者自己来定义什么是爆款;以及针对饭圈、潮鞋圈等八大购物人群,天猫也推出了所谓的圈层爆款清单。个性化和圈层化,天猫应运消费变化而作出的改变,也反映了当下消费社会的消费。当商品和服务的符号价值超越使用价值,人们开始通过消费回答「我是谁」以及「我想成为什么」的定位问题时,清单仍然是一条快速路径。

当然,爆款清单有远谋亦有近忧。爆款清单决定着我们在买什么,但当参与制定爆款清单的玩家越来越多,清单裹挟的商业利益越来越重,在选择商品之前先要选择爆款清单,这或许会让消费者又陷入一种新的决策困境。

根据相关数据,在今年的双 11 预售期间,美妆个护已成为天猫双 11 预售量最大的品类,以 47.1% 的占比远超母婴和运动户外品类。对于大多数人而言,「促销」是双 11 最吸引人的标签,但在「618」、「双十二」等购物节,以及繁冗复杂的优惠玩法轮番刺激之下,消费者对于「价格」的敏感度也大大降低。对于国际大牌而言,当拼价格已经无法带来更多用户的时候,他们也开始寻求一些新的消费刺激点。

在今年的天猫美妆双 11 中,欧莱雅中国便收获颇丰,旗下巴黎欧莱雅成为第一大美妆品牌,兰蔻则拿下了第二大美妆品牌、第一大美妆店铺。但除了推出红人直播、KOL 种草、明星代言等营销手段外,此次欧莱雅更注重的是品牌理念的传递与输出。以巴黎欧莱雅为例,品牌打造了一座「美丽殿堂」,并在这座金色的殿堂中延伸出很多故事,其中天猫化身传送带,将美丽传递到中国消费者的受众。而兰蔻则在巴黎、上海、南京、杭州、广州 5 城轮番上演灯光秀和无人机表演,延续着自己「美丽、浪漫、优雅」的品牌宣言。

其实兰蔻从 2017 年便开始打造代表其「法式浪漫」的线下活动,对于品牌而言,这不仅是一次品牌的集中发声,更是其获得更多用户精神与价值认同的高效方式。除此之外,今年雅诗兰黛也在双 11 前夕带来了两支口红微电影。短片不似常规的炫技式口红大片,而套之以职场故事,用口红反转剧情,呈现了雅诗兰黛迎合她经济下衍生出的女性消费主题,为女性力量发声。

越来越多的国际大牌将双 11 作为品牌的重要营销节点,他们会将双 11 视作一个展示企业形象与定位,与消费者进行互动的机会。在 11 月 14 日举行的 2019「看中国」思想论坛上,欧莱雅中国总裁兼首席执行官 Fabrice Megarbane 也表示,随着天猫双 11 芝麻开花年年攀升,欧莱雅在天猫双 11 的投入力度也越来越大。另外值得注意的是,据数据统计,今年包括雅诗兰黛在内 50% 以上的美妆大牌打破惯例,把一年中最受关注的圣诞礼盒,提前到双 11 当天进行发布,包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的 215 个品牌,还为天猫双 11 专门定制了 241 款专属商品。

随着「颜值经济」的兴起,而与之密切相关的美妆行业则迎来了全面大爆发。数据显示,2018 年中国美妆市场规模为 3854 亿元,过去 10 年复合增速达到 9.5%,已成为全球最大美妆市场之一,约占全球美妆市场的 15.4%。随着随着美妆行业规模的不断扩大,移动互联网时代的美妆营销也呈现出了新的变化。当千篇一律的美颜滤镜广告片开始让人产生审美疲劳时,越来越多的品牌开始追求「颜值」背后更深层次的理念传达。

美妆行业的发展是整个市场环境各因素作用下的结果,而双 11 则是在短时间内压缩了其中的微小变化。当下,明星代言、达人直播已经成为美妆品牌的营销标配,但在这些营销工具的背后,建立起一个品牌的核心,仍旧在于实现从产品到品牌价值的认同。在双 11 这个节点,「赢得一单」已不再是目的,赢得用户的心才是最重要的。

或许谁都没有想到,在今年的天猫双 11 大考中,夺得彩妆热销榜榜首的会是一个国产新锐品牌——完美日记, 它撼动的是 M.A.C、雅诗兰黛、兰蔻这些国际美妆大牌的地位。

在强敌环伺中杀出重围的新锐品牌,不止完美日记一家。在社交平台走红的精品速溶咖啡三顿半成功登顶咖啡类目 Top 1,仅创立三年的王饱饱拿下了麦片品类冠军,新国货品牌花西子也冲进了彩妆品类前十。根据天猫官方公布的数据,2019 年双 11,共有含完美日记、HomeFacialpro、花西子在内的 6 个新锐品牌跻身亿元俱乐部, 13 个新锐品牌获得细分类目 Top 5 的漂亮成绩。

「完美日记们」在双 11 舞台上大放异彩背后,社会消费心理的结构性变化是一个无法忽视的原因。一方面,95 后、00 后接棒成为新一代消费主力军,他们的人群画像是乐于尝鲜,强调个体价值,以获得社交货币、彰显个性和悦己为主要消费动机。而同样在倡导这些新消费理念,又更加懂得如何以内容与他们沟通的新锐品牌,自然也更能够贴近年轻人的心。与此同时,近两年越来越盛行的国潮复兴浪潮无形间提升了许多年轻消费者对国货的好感度与接受度,也给了本土新锐品牌崛起的机会。

另一方面,消费分级现象越趋明显,看似再小众的消费习惯往下深挖都是一个巨型隐秘王国。即使是红海品类,里面也有大品牌无法顾全的「蓝海需求」,而部分新锐品牌就是找到这样的「蓝海需求」,如内外找到无钢圈内衣,三顿半找到精品速溶,钟薛糕找到家庭式仓储消费,并在专注解决这些细分痛点时成长为颇具影响力的品牌。

而双 11 能够成为完美日记们的「应许之地」,平台的推波助澜更是一股重要力量。天猫对「新锐品牌」的定义是,入驻天猫平台时间通常在 3 年以内,代表未来消费趋势、具有高成长性的品牌。今年 6 月份,天猫美妆洗护就开启了 #寻找发光体# 2019 新锐品牌 CTB 创业大赛,旨在孵化优秀的新锐品牌。

在今年的天猫双 11 全球狂欢节启动发布会上,天猫平台营运事业部总经理家洛对外公布了天猫的「新品牌战略」,正式宣布天猫成为新品孵化第一阵地,并预计在天猫双 11 期间推出 10 万款新品牌货品。紧接着天猫就推出了 #新锐品牌计划#,并邀请 66 家新锐品牌入驻双11「好奇心会场」,帮助他们完成对消费者的精准触达。这也是天猫在「新品牌战略」下打出的第一波动作。

平台在做的,不止是孵化新品牌。倚靠天猫大数据,它还会给到新锐品牌从人群洞察、产品研发到销售的全方位指导,帮助它们打开消费者黑箱,快速响应市场变化。而当有潜力的新锐品牌接住这份平台红利,就成为了如今的完美日记、花西子和三顿半。今年双 11 或许是这些先做到的新锐品牌的高光时刻,但未来随着新消费大势的和平台赋能的合力助攻,越来越多新锐品牌现身亿元俱乐部一定会是新常态。

走到第十一个年头的双 11 异常热闹。这种热闹不仅来自于主播李佳琦、薇娅持续一个月轮流包揽热搜,顺便带着淘宝直播正式出圈爆红;还来自于双 11 战场上火热的生态竞争:这边是电商大乱斗,天猫京东拼多多等新老玩家群雄割据市场;另一边短视频异军突起,正面和传统电商平台抢食蛋糕。没错,前方向我们走来了刚加入双 11 方阵的抖音、快手。 

虽然同为短视频平台,但抖音、快手在双 11 主题上的差异,清晰地表明了两家的战术并不相同:抖音达人种草,快手老铁卖货。

抖音以「在抖音,发现更多新鲜好物」为主题将双 11 定位为「11.11 好物发现节」,旨在实现更多商品好物与消费者群体之间的触达。双十一预热期间,抖音上线了种草标签页、直播分享商品、主推标签页等玩法,主推标签页可享受站内流量增益、明星共推、站内资源引流和中心会场引流,双十一期间用户携主推标签投稿,优质作品选入标签页可享受二次流量分发。

并且,抖音还通过直播种草排行榜、种草达人排行榜、种草标签视频播放量排行榜等几大榜单激励创作者发布种草视频,丰富标签页内容。在商品端,抖音也推出了「人气好物榜」推荐热门商品,而大量消费者通过抖音成功种草后,会流向「猫狗拼」等几家综合电商,抖音的引流作用不容小觑。

 

快手则选择避开双 11 当天的流量交锋,在 11 月 6 日开启「1106 卖货节」。快手的双 11 野心也直白地写进了节日主题里:卖货。11 月 6 日这天,快手上线「116 主会场」「116 榜单」,并推出「快手卖货王」评选活动激励商家刷新带货记录。快手直播间也上线了「直播秒杀」「闪电购」等玩法,让老铁们「叫板」对面李佳琦的「Oh My God」。

同时,正式购物节在 116 收官的快手并没有错过双 11 好戏,而是通过与天猫合办「双 11 老铁狂欢夜」的方式加入狂欢,根据快手公布的数据,「双 11 老铁狂欢夜」邀请了 61 位达人同步开播,在 4 小时直播期间,吸引超过 1 亿观看人次,全部直播间同时在线人数峰值超过 1000 万。

 

抖音为好物种草推荐创造环境并灌溉流量,从自身具备优势的短视频内容出发,成为几大综合电商不可忽视的爆款制造要地,快手则希望将自己打造成依托于直播的另一个电商平台,让内容直接为带货服务。

虽然它们抓住的「种草」和「直播」都不过是双 11 狂欢中的单个环节,对购物链条上下都搭建得非常完善的传统电商尚构不成很大威胁,但这两个短视频平台今年交出的成绩单已经足以引起重视:抖音 11.11 期间,商品分享视频日活跃互动用户超 5000万,好物发现节话题挑战赛播放量破百亿,TOP1种草视频播放量破亿,参与商品分享的直播场次达 50 万场,直播用户观看次数超20亿。快手1106卖货节 则有 1 亿多用户参与、下单数超 5000 万。最终 3300 多万粉丝的辛巴以总销售单数 650 万,总观看人数 2700 万,总销售额破 4 亿的成绩成为 2019 年的快手卖货王。

漂亮的双 11 首秀数据背后,或许意味着两位掘金者正在短视频电商爆发的前夜迎接未来。

11 月 6 日,天猫国际正式发布全新年度 IP「网紫大道」,引入天猫国际专属的全球达人,通过打造网紫生态,为中国消费者发现全球好物。天猫国际还同步开启「网紫大道」直播活动,不仅有十国网紫带来表演,还有 金·卡戴珊空降天猫国际直播间与薇娅互动。

「网紫」顾名思义,就是红得发紫。而在天猫国际看来,「网紫」区别于「网红」,特指发掘全球好货,具备进口消费影响力的达人。天猫进出口事业群总经理刘鹏表示:  「中国磅礴的内需市场正在驱动进口消费快速发展,我们希望通过天猫国际这个进口平台,缩短中国消费者对海外品牌的认知时长,也让更多优质的全球品牌能更快被中国消费者所认可。『网紫』要打造的便是一条跨界新通路。」

为了更好地构建「网紫生态」,天猫国际首创了内容 IP+达人店的模式,为全球「网紫」出道创造土壤:自带品牌的明星可以入驻平台开设海外旗舰店,如金卡戴珊的个人香氛品牌 KKW,蕾哈娜的彩妆品牌 Fenty Beauty 等;明星、达人也可以达人专属店为进口商品带货,如伊能静、李湘、景甜、李佳琦等;除此之外,网紫们还能与品牌深度合作,通过淘宝直播、微博、B 站、小红书、优酷、YouTube、Instagram 等社交或直播平台带货。

今年,海外品牌加速入驻天猫国际,实现了 300% 的增长。而阿里巴巴在九月收购了国内领先的跨境电商品牌——网易考拉,这一举措,也将进一步推动海外品牌在国内的曝光。据艾媒咨询发布的《2019 上半年中国跨境电商市场研究报告》显示,网易考拉以 27.7% 的市场份额位居国内跨境进口市场首位,连续四年稳居市场份额第一,天猫国际、海囤全球(京东海外购)、唯品会分别以 25.1%、13.3%、9.9% 的市场份额位居其后。

除了以上的几个平台以外,拼多多也在发力跨境业务,在今年年初他们便上线了「多多国际」跨境项目,随后 8 月拼多多又宣布将正式开通「全球购」频道,计划 3 年内招募 50 万家海外中小商家入驻。在新一波的消费升级浪潮中,进口商品占据着不可或缺的位置。根据天猫国际联合阿里研究院、德勤、中国国际商会发布的《中国进口消费市场研究报告》显示,进口消费品逐渐成为中国寻常百姓家庭生活的重要部分,其中 90 后为进口消费增长注入强劲的原生动力。

不难看出,跨境电商正在成为各个平台努力拓展的下一个市场。阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰表示:「跨境电商消费进口源于中国市场开放和消费升级,这也是中国增量消费的重要驱动力。目前,中国跨境电商交易额仅占整体网购市场的2.2%,未来发展潜力巨大。」在今年双 11 天猫国际不仅引入超过 400 个海外新品牌,还集中发布了超过 3500 款进口新品。除了产品运营层面,天猫国际也期望通过「网紫生态」这一内容营销手段实现跨境业务的全新突破。


标签: 月度观察  双11  电商直播  短视频  爆款清单  新锐品牌  天猫     

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