5 个方向，复盘天猫如何将「愿望」11 实现？

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天猫双 11 前夕，我们曾向营销人发起过一次双 11 的小调查，对于今年双 11 最大的感受，他们的看法似乎不尽相同.——

不断有李佳琦、淘宝直播的字眼在评论区涌现出来，直播俨然成为今年双 11 重点的营销方式，借着周震南、朱一龙这些明星下直播与李佳琦共同「卖货」的时机，李佳琦和淘宝直播也自然顺势跳出原有生态，辐射到更多人群。

但其实除去淘宝的直播种草，今年天猫双 11 还有更多的营销动作值得我们关注，SocialBeta 将从以下五个板块复盘天猫双 11 的主要营销动作。

1. 升华概念：天猫层层推进将「消费本质」拔高至「愿望故事」

2. 强化天猫 IP：天猫全面 icon 化，以猫之名扩展海外版图

3. 娱乐化营销：双 11 娱乐化营销，仪式感晚会全民狂欢

4. 预售新解：预售盛典打响战役，红包玩法首次开课

5. 产品出新：新消费增长下，天猫多元化的新供给

相比去年以十周年打的情感牌，今年双 11 落脚在购物本身，但却不止于简单消费。而是以「愿望」为发力点，将愿望和消费结合，助力消费者回归自我成长和探索。

于是天猫喊出了「愿望 11 实现」的口号，这句 slogan 也是包含多重意义，时间线上今年正好是双 11 的第十一年，时间点上主题里的「11」紧扣双 11 节点，主题含义上「11」指向每一个人的每一个愿望，即所有人的愿望在天猫这个平台上都能够一一实现。这也契合了天猫今年提出的新品牌沟通主题「生活各自理想」。

如果把「愿望 11 实现」比作一个命题作文，那么天猫就是一个漂亮的写手，通过 social 的趣味社交玩法、品牌影片的层层递进来点题、扣题、升华主题。

天猫点亮许愿流星，为双 11 组团请假

应题「愿望 11 实现」，天猫决定用流星的形式实现愿望，发起 #看见流星就许愿# 的话题，先是用一张有天猫背影的手绘「流星作品」撬动活动的预热，之后流星花园 F4 的土味 H5 横空出世，触发用户旧时记忆，并收录他们的愿望。随后天猫官宣与花呗组建起 THboys 组合，一起出道为用户实现愿望。天猫用一系列人格化的互动，筹备了一场全民许愿的流星雨仪式，在紧扣主题的同时，也将天猫不断丰富着天猫这一 IP 会玩亲民的猫设。

借今年双 11 刚好是周一的契机，天猫为民请愿，发起 #双 11 该不该放假# 话题互动，针对放假又联动微博 KOL 发布手写请假条用 #听说过的奇葩请假理由# 引起关注，还征集到用户的各种奇葩请假理由，带动用户的过节情绪。随后众多品牌与天猫共组「双 11 请假天团」造话题温床，之后天猫通过微博抽奖为一名用户送上豪华礼包。「幸运鹅」小仪诞生后，天猫和花呗搭档成为「THboys」帮小仪喊话老板，再联动上阿里动物园的各位小伙伴，为其助力双 11 请假成功。通过话题预热、用户 UGC 输出、品牌联动、阿里系应援等一系列 social 传播层层递进地把话题舆论推向最高点，利用 social 玩法把品牌、消费者调动在一起。

易烊千玺首波官宣带头许愿，发布会广告想象力夺人

易烊千玺作为品牌代言人再次带来双 11 战役正式官宣的品牌影片，画面在各种转场、定格，快节奏的剪辑下流畅进行着，在「给我______，我就______。」的旁白语式下，时隔一年的购物狂欢节奏好似再次被点燃。影片用产品导向愿望，以愿望作为购物动机刺激消费，文案中的「给」代替「买」的价格感，让物品与愿望的关系更为紧密。

天猫双 11 发布会上发布了开场视频，天猫作为联结者，将制造人与使用者无缝对接，唤起消费者对关于双 11 的多种想象。影片中的想象力也直指此次天猫双 11 在营销玩法的敢想、敢突破。

小广告再现众生相，真实故事叙述美好

天猫发布一系列「愿望 11 实现」小广告，遇到拆快递「秒变超人」、对于衣服的无限需求是「心满衣足」、躺在零食铺满的浴缸里实现「零食自由」....15 个生活场景用短小的篇幅和有趣的文案，揭开双 11 买买买众生相，指向主题「愿望 11 实现」，在双 11 愿望都会以不同形式一一实现。

天猫选取了 11 个小故事，瞄准不同的人群，感情上受挫的人、大城市的漂泊者、不自信的人...11 个人每个人都有自己想要达成的愿望，他们的愿望也是这个社会的缩影，天猫用影片鼓励他们跨出一步，传递着「每一个平凡的愿望都值得被实现」的美好理念，进一步把物质上的愿望提拔到精神上的愿望。

化身猫咪「一一」、真人「许愿望」，天猫把「消费本质」拔高至「愿望故事」

天猫带来一支具有魔幻色彩的广告片，讲述一只会魔法的猫「一一」与男孩天天的温情故事，天天从小和「一一」一块长大，每当遇到问题，天天只要握住猫爪许愿便可化解困境。但其实「一一」并非真的会魔法，直到影片的最后才将故事的答案娓娓道来「真正的魔法是你心底的愿望」。回到「愿望 11 实现」的主题上，天猫在这里更为强调的是自我成长与满足不该只靠物质消费，更应该有精神上的驱动，是你内心深处许下的渴望促使你的愿望一一实现。

除了这支广告片，天猫还发布了首支微电影《第 11 代许愿望》，为消费者构筑出一个具有童话色彩的愿望乌托邦。影片讲述猫头山下代代相传的「许愿望」家族帮助村民实现愿望的诙谐故事，在故事中将帮助他人及自己实现愿望这一命题深入表达，传达「愿每个愿望都有回响」的双 11 理念。紧扣「愿望」的主题，天猫用这一段略带温情的故事叙述勾勒出「愿望 11 实现」的温度，让每一次购买成为一个愿望，让每一个愿望变成一次自我探索与满足的过程，以一种仪式感的愿望去抵达消费者内心深处。

除了线上打造戏精人设，天猫这一招牌 IP 在此次双 11 中实现全面 icon 化，从抽象的猫头引发全民创作到天猫盲盒周边激发用户探险欲望，再到大型许愿猫走进消费者的日常。天猫以多元化、立体式的品牌符号出现，在众多电商平台宣传符号、标识中跳脱出来，与用户进行深度互动，彰显独特品牌存在，打开双 11 节日氛围。

不止于国内，阿里巴巴借着双 11 的重大节点开始海外的版图建设，天猫与海外华人跨时空链接；传递双 11 氛围、中外主播「全球直播带货」，软实力向外海输出；飞猪和天猫点亮全球地标；阿里巴巴联动旗下经济体向海外市场拓展，链接全球的消费者。

线上全民盘猫头，线下六城找猫猫

天猫线上发起「万物皆可盘猫头」的活动，邀请用户盘出一个「猫头」，最终征集到了来自五湖四海的硬核式「猫头」，如用代码「盘」、用车票「盘」，亦或是手动「盘」... 同时也有不少品牌也加入此次大型猫头的创意脑洞比拼中，并组成「大型猫头许愿现场」为用户送出盘猫头大礼包。天猫活用品牌资产，以猫头为纽带连接用户与品牌，纷纷将其带入这场创意的比拼中，用这些作品反哺天猫 social、会玩的形象认知。

天猫在双 11 还特别推出限定版盲盒猫公仔，顺势发起「全民找猫猫」全城寻宝游戏，将公仔分别藏在杭州、北京、上海等六个城市中，基于视频提供的线索，用户只要找到任意一只公仔带上 #全民找猫猫# 话题、发布合影凭证即可获得整套盲盒。在盲盒周边的加持下，寻宝式体验让用户又多了一份期待，无形中构建了消费者与品牌之间的良性互动，深化天猫 IP 形象时也在潜移默化间对品牌产生好感。

天猫 icon 化成线下打卡地，11 城打造各自特色名片

从 11 月 1 日至 11 月 11 日，天猫「理想之城」线下狂欢正式登陆全国，天猫化身大型许愿猫空降线下 11 城 11 街，许愿猫附近还有双 11 许愿池，消费者只要输入愿望就可以在许愿池内看到自己的愿望，为许愿增添仪式感。

针对不同的城市，天猫也是携手 10 大行业、上百个品牌，提取城市特色元素，为用户打造能反映行业趋势以及用户理想生活的极致线下体验，如「5G 之城」深圳与王大陆探索生态智能场景，「活力之城」杭州呈现活力潮服秀...「理想之城」是天猫双 11 在线下营造「过节」氛围的一环，为消费者带来体验式的消费。而天猫作为平台，也在赋能品牌，为品牌提供与消费者更为亲密、沉浸式地体验。

淘宝「吹一吹」魔性互动，红人直播助阵线下精彩

线下是 11 城的狂欢盛宴，线上则是有趣的魔性互动。天猫携手苏运莹发布《野子》「吹爆版本」蒸汽波 MV，用户可打开手机淘宝扫一扫天猫猫头，对着屏幕吹一吹，参与「愿望吹啊吹成真」的活动。「吹泡泡」的互动机制，加之普世愿望为互动纽带，让消费者以趣味方式解锁自己在理想之城许下的愿望。天猫还在淘宝直播上对「理想之城」进行了直播，张继科、薇娅、王大陆等人都相继前来打卡助阵，带线上用户直观感受现场的火热。

虾米音乐环球旅行，飞猪点亮全球地标

虾米音乐与天猫国际发起「虾仔环球旅行」线上游戏互动，以飞行棋的形式，将国家、音乐人、海外商品相结合，不仅有木村拓哉、李贞贤等音乐人作为彩蛋在地图上现身，还有各国大牌好礼优惠福利藏于其中，并设置瓜分十万好礼的大奖吸引消费者参与。

飞猪和天猫游历七大洲完成全球打卡之旅，携手阿布扎比旅游局、芬兰旅游局、日本环球影城等众多全球旅行商家献映点亮全球大片，并发起品牌点亮全球活动，在手机淘宝「点亮全球地标」专题页可见怡丽丝尔点亮新加坡、资生堂点亮东京、巴黎欧莱雅点亮凯旋门等品牌献礼双 11，消费者可为地标投票获取双 11 地标福袋。这是飞猪在旅行的垂直领域进行营销，同时也在为天猫双 11 全球氛围造势，为天猫全球布局做进一步的铺垫。

异国实时互动送福利，天猫国际「全球联播」+「全球直播」
天猫海外洞察海外华人在外对华的思念，用「思念」朗诵出《改不掉的中国习惯》。此外，还以「连通地球」为创意概念，在杭州和墨尔本分别设立心愿通道，让两地互动来的更加直接，通过这个交互口墨尔本的华人们可以收到来自杭州的礼品券，从而直接转化成线上消费。心愿通道不仅有效实现双城互动和实时嘘寒问暖，更传递出天猫的理念：将双 11 带到海外，打造全球零距离实现全球华人的「心愿」。

在双 11 当天，天猫国际推出不大正经的「全球联播」，以新闻放送的形式幽默播报了双 11 海外的战况。不止有「全球联播」，今年天猫双 11 决心搞「全球直播」，在淘宝直播的引领下，阿里巴巴经济体旗下各业务也纷纷结合各自特色启动了直播业务，让直播也成了全球消费者的剁手「新姿势」。11 月 11 日当天，中外主播们现在阿里经济体的各个直播平台，用十几种语言，向全球各地直播带货。

天猫今年直接围绕爆款清单推出综艺节目《爆款来了》，以真人秀的形式重新定义了人与人之间、人与物品之间的关系，打造「爆款安利」社交新概念，实现人群社交上的狂欢。而「超级星愿计划」则用平台渠道为粉丝实现与明星进行真切的互动心愿，妥妥实现宠粉狂欢。

从以卖货为主导的电商大会到娱乐性质的综艺晚会，猫发布会盛典和猫晚已成为双 11 雷打不动的两大 IP，今年更是牵手快手打造「双 11 老铁狂欢夜」，运用晚会的形式集中引爆话题流量，持续地输出也是为了向春晚这类大型国民晚会看齐，做到全民为之狂欢。

爆款清单变互动综艺，明星宠粉变热线员

今年天猫双 11 的「爆款清单」不再是图文榜单或是 kol 种草视频，而是以一档电商导购真人秀综艺《爆款来了》开启高能的好物推荐。节目采用「一起挑爆款」的形式激发观众的互动热情。每期设有常规爆款 pk 赛，选出当期 hot 爆款。常规赛结束后将举办直播盛典，在盛典当晚由在线网友和现场观众共同票选出本年度的爆款榜单。《爆款来了》将购物与社交进行融合拓展，让「爆款」成为人与人社交之间的强连接，同时也让好物的推荐由平台主导过渡到大众自发种草，满足当下「我要我觉得」的消费新趋势。

天猫双 11 组建宠粉联盟推出「超级星愿计划」，在 APP 内开通明星心愿热线，邀请 OLAY 肖战、苏菲关晓彤、海飞丝王一博等 38 位品牌及明星代言人帮你实现心愿，搜索明星名字或「心愿热线」即可参与互动向明星许下愿望，与爱豆共同「营业」。其中还有 16 位明星将参与直播宠粉，为粉丝献上品牌好礼、明星定制礼盒、明星限量周边等福利，放大「愿望 11 实现」的品牌声量。「超级星愿计划」通过搭建明星打 call 的生活场景，实现明星、品牌、粉丝三方共同营业的模式，让三者在共鸣中共建理想生活。

开幕盛典、猫晚、铁晚，从购物到娱乐的狂欢

2019 天猫双 11 开幕盛典以「愿望上新」为主题为消费者献上了一场汇集了新品、新理念、新趋势、新生活体验的时尚科技大秀。现场不仅有天猫代言人易烊千玺新歌首唱，各个发布新品的品牌也携手明星上演时尚大秀，还有全球首位 AI 主持人、洛天依等亮相。天猫双 11 开幕盛典联动 18 家直播平台、多位时尚达人进行同步直播，并带来多屏切换、第二直播间、定制大礼包等互动。此次开幕盛典联动多个品牌，借助前沿科技展现当下最新的商业理念和趋势，引领消费者对于理想生活的不断探索。

今年的猫晚也是继续深化「消费 + 娱乐」的购物模式，延续去年的剧情式综艺，让《这就是街舞》和《王牌对王牌》两个节目进行「激情 pk」，并邀请各大明星助阵，让观众通过与明星的双向互动游戏，获得红包福利、解锁多重大奖。猫晚此次最大的亮点就在增加了公益环节，集结众星搭建公益脱贫新场景。多个明星为 21 个国家级贫困县的农特产带货，展开一场脱贫带货的大比拼，实现助力脱贫的「真效果」。

除了猫晚，天猫此次还首次与快手合作举办「双 11 老铁狂欢夜」，为快手平台上数亿用户呈现一场消费盛宴，也可以说天猫看中的是快手背后的下沉市场。除了有柳岩、宝石 Gem 等 50 余位红人在快手平台同步直播，为老铁奉上天猫「双 11 红包」和多种精彩的直播互动形式。快手也为老铁们上新了「双 11」魔法表情 ——「心愿泡泡」，在快手 App 选择「许愿战队」后带上话题拍摄短视频，就有机会赢取千元红包大奖。借助快手平台创作者的粉丝影响力、互动性和带货能力，天猫「双 11」的流量在快手上以人情味的形式被「留」了下来。

今年双 11 的首战来自天猫美妆洗护预售盛典，为帮助消费者在海量商品精选好物，天猫官方特别「带队」，集结上百位明星红人共同组成「大促冲刺班」，为用户打造史上最强「智囊团」，同时也以预售盛典为双 11 的成交金额做足铺垫。

今年红包玩法依旧复杂，虽有不少人嫌弃却还是在主动与被动之下，投身于加入此次红包大战中，今年继续引用双 11 合伙人，以开喵铺的游戏形式、盖楼组队 PK 等形式展现，增强用户在平台内的停留时间，提升天猫平台的流量。此外，今年红包更是被趣味打包成课程形式来普及攻略玩法。

明星「课代表」坐班打榜，「好物补习班」分班补习

天猫此次「预售好物补习班」也是活用饭圈粉丝经济，先是在微博发起 #课代表带带我# 话题，用户参与打榜 pick 人气班级，其后又与微博时尚进行深度合作，制作打榜 H5，邀请王一博、华晨宇等当红流量明星和李佳琦、薇娅等 40+ 位行业合作红人将其分成四组，以班级课代表的形式为大家提供双 11 的买买买攻略。天猫用「课代表」的亲切称呼快速拉近了品牌、明星 / KOL、粉丝三者之间的距离。同时「班级」的形式也将众多明星红人聚集在一起，产生更大的影响力效果。

「好物补习班」活动共分为四个班级方向，而每个同时对应四大货品痛点 —— 平时见不着班级 — 新奇特货品；平时舍不得班级 — 大牌轻奢货品；平时活的糙班级 — 精致生活货品；平时抢不到班级 — 爆款划算货品。用细分品类满足消费者多元化的需求。

造词玩梗戳年轻人痛点

「造词」一直是天猫乐此不疲的强项，为提醒用户做好开抢准备，天猫在释出《冲刺班变身警告》的预热视频中，根据三个消费者场景为切入点，天猫塑造了「鸽子星人」、「柠檬星人」、「蕉绿星人」三类不同人群画像。不仅对于鸽子精、柠檬精等社交网络热词进行再「创造」，还结合盛典主推的新奇特货品、舍不得货品等进行传播，加强用户关注度。

在传播后期，天猫还推出「大促冲刺班美妆洗护精选词典」，兰蔻「发光眼霜」、HR「黑绷带」等 9 样明星产品被选入其中，不但标注了每样产品的核心功能卖点，还通过词语造句的形式深入浅出的为产品昵称进行字意注解。这一简单易记的方式在将明星推荐好物的鲜明特征加以凸显的同时，也让作为美妆产品爆款孵化剂的「产品昵称」沉淀下来，引发二次传播。

红包玩法变考试战役，「戏精」式课堂齐上阵

天猫发起「双 11 红包补习班」，将红包玩法类比成考试战役，围绕着这个概念，天猫重返校园场景，先是发布抢红包绝密课件攻略，让用户提前预习红包攻略，再是请到「名师」二毛坨子开设红包教学课堂，手把手教学获取红包、开喵铺等重点知识，最后征集用户的抢红包笔记，用课堂形式将此次双 11 的红包玩法以诙谐的形式轻松带出，营造抢红包的攻略氛围。

红包玩法新包装，饭圈、公益添色彩

在去年「双 11 合伙人」的玩法上，天猫用新概念包装了两个玩法，一是全民开喵铺，通过收取喵币升级店铺赚取红包，以天猫星球的游戏背景切入为用户赚取红包增加趣味，同时用满 50 级抽合伙人心愿大奖的奖励机制吸引用户积极参与。二是组队合伙盖大楼，在团队 PK 模式下激发用户的集体参与感，借助社群的分享助力，达到病毒式传播效果。

此外，天猫也有意引导将组队盖楼玩法蔓延至饭圈应援，让诸多饭圈女孩一展应援真实力，以盖楼形式向外界展示爱豆的「摩天大楼」，借助粉丝力量为盖楼活动增梁添柱。直至盖楼活动结束后，天猫和阿里巴巴公益才揭晓了盖楼背后的深意：盖的楼都将转换为「爱心砖」，最终将变身乡村孩子们的爱心图书馆，让双 11 盖楼筑梦活动不仅仅是「硝烟四起」的红包之战而也可以是共同接力而来的公益之暖。

在海陆空式全面覆盖人群、打开双 11 的节日氛围后，天猫回到双 11 的购物本身，提供多元化的品牌好物推荐。天猫及淘宝总裁蒋凡在双 11 的发布会上，提到了针对新消费的四个维度「新品、新品牌、源头直供、进口好货」，此次双 11 天猫也是围绕这四点展开。

从去年五月天猫正式提出天猫国潮行动后，跨界国潮成为越来越多传统品牌数字化转型升级的选择。此次双 11 天猫特定推出「国潮由你造」的国潮会场，更是在利用双 11 这个重大节点赋予国潮新涵义，从「非遗」的专属定制礼盒到二次元新偶像再到「脑洞大开实验室」，天猫开始深挖品牌价值和产品创新，去探究「国潮」本身，为消费者提供独特、多元化的新品。

出非遗礼盒、集非遗故事，线下发起时光橱窗展

天猫携手华为、LILY 商务时装、佰草集等 6 个品牌与国家级非遗传承人一起进行国货产品和非遗技艺相的创作当中，将京绣、蜀锦、蓝印花布等众多非遗手工艺融入品牌中，定制东方美学好物。此外，还以品牌带有的这些非遗元素为题，向网友征集带有这些元素的魔幻类非遗故事，勾起网友们积极的遐想。而后天猫还将这股国潮风带去了双 11 巴黎快闪店，请到国外的设计师结合品牌元素进行艺术上的再创作，让过国货品牌能够以全新面貌讲述品牌内核，让消费者通过线下沉浸式地体验直观感知到国货时光里的变迁。

新国货品牌破次元集体出道

天猫联合 B 站推出的老字号国货「偶像养成计划」系列作品，大白兔、稻香村、五芳斋等多个国货品牌化身二次元偶像出道，并发起 #新国货偶像崛起# 挑战赛，邀请用户一同参与创作展现心中的国货偶像形象，助力天猫双 11 国潮专场宣传。「偶像养成计划」帮助国货摆脱老字号的外衣，赋予品牌人格化，用二次元偶像的新身份带来对国货新奇的认知。

国潮会场组织脑洞排位赛，外援知乎聚合国潮热情

天猫双 11「国潮由你造」国潮会场围绕脑洞商品排位赛，联动各品牌在微博发布脑洞联名之作，如方便面假发、辣条耳环、「回家跪搓」键盘、火锅底料喷雾等，以 #请这些脑洞原地实现# 话题吸引消费者关注「国潮由你造」，引导消费者去脑洞实验室中挑选自己喜爱的品牌组合生成联名款参与脑洞商品排位赛，最终超过 1000 人气值的商品将真实生产。

在感受这些物品跨界碰撞带来的新奇火花外，我们还能看到这背后藏着的是天猫对热点话题、年轻语境的把握和洞察，并且将还将制造它们的决定权交付到用户手中，使国潮跨界不再停留在「网红限量产品」层面，更是用户参与创造、让脑洞原地实现的一场趣味游戏。

除了主场上的这些动作，其实天猫还与知乎一起举办「跨界国潮知造大赛」进行多维的合作宣传，除了天猫主动发问的主题话题外，知乎也聚合了「新东方美学」、「中国智造」等多个原生国货国潮问题，并邀请美妆、时尚等 5 位不同圈层的知乎大 V 前来回答，呈现多种国潮跨界姿势，持续输出国货国潮氛围，为天猫主场「国潮由你造」造势倒流。

新品营销是当下品牌高度重视的营销痛点，如何为品牌提供新品营销解决方案成为平台新的集体共识。天猫除了在天猫小黑盒里积极上新，让双 11 成为「买新」的大节日，还携手 200+ 品牌定制多主题的礼盒，通过定制化和趣味玩法带来惊喜式营销。

天猫小黑盒出「喜新厌旧指南」，200+ 超级大牌集「盒」

天猫小黑盒出品双 11《喜新厌旧指南》系列广告片，以搞笑风格将双 11 平台上「新品也划算」的优惠信息传递给消费者，此次天猫小黑盒精选出了美妆护肤、数码电子等多个类目进行首发新品，并推出四大极致新品权益承包消费者的「追新」欲望。在双 11 的重要节点用新品首发强化消费者新知，并赋能新消费。

天猫联动 200+ 超级大牌推出双 11 定制礼盒，涵盖大牌年度直降礼盒、热门 IP 联名礼盒、集团爆款套装礼盒、创意无限礼盒等，为消费者惊喜献礼，并在「天猫定制礼盒」专题页带来专属红包福利。同期也发布洗脑之歌「盒盒盒盒」，用特色的视觉表达和魔性语言引发用户对礼盒的好奇。同时线下有 50 多个大牌天猫定制礼盒在上海 K11 中的天猫理想生活咖啡馆进行展示，通过场景化的形式带给用户更为立体丰富的感受。

对于品牌双 11 的特定扶持，天猫大众小众两兼顾，一边为集合往届超级品牌日合作的品牌们，深挖品牌们的故事，这是 100 个品牌首次的聚合，也为品牌们与消费者创造了深度沟通的好时机；一边组织「好奇心会场」，带着 66 个新锐品牌完成首秀，帮助他们精准触达新消费人群。

上新百个「超级品牌百宝书」，开启新锐品牌「好奇心会场」

天猫双 11 上新「超级品牌百宝书」，集合以往超级品牌日合作的品牌，为百大「超级品牌」双 11 预售作推荐，天猫也精选其中品牌定制了一支 H5，带你穿越了解品牌秘密。线下也在北京、上海、杭州等 6 个城市的地铁同步铺设，向理想生活 100 发问，递出「理想生活，总有答案」。「超级品牌百宝书」是「天猫超级品牌日」这一 IP 下百个品牌在双 11 的首次集合亮相，不似往年只有品类的精选，这次有了关于品牌的推荐，100 个品牌围绕衣食住行的生活点滴，为消费者提供更细分、更深层次的购买需求。

天猫新锐品牌计划在天猫双 11 之际带来「好奇心会场」，为消费者推荐新宠儿品牌的神奇好货，发布一支广告片揭秘这些新奇好货如何参与三秒挑战赛、能煲剧也能熬夜、能烤肉的稳定器... 这正是天猫双 11 全球狂欢节启动发布会上，天猫平台营运事业部总经理家洛公布的天猫新品牌战略的落地实践，天猫在双 11 期间将推出 10 万款新品牌货品，成为新品孵化的第一阵地。「好奇心会场」得到淘宝站内的扶持，以众多新锐品牌集中式亮相的场景出现，击破圈层从而触达更多消费者。

天猫「双 11 十万个买什么」的好物竞选准则，从原本平台单向的好物榜输出到消费者反向自主选出心仪好物的转变，决定权的转让也是顺应了新消费下的多元化趋势；天猫 V 榜由天猫庞大的用户大数据支撑，为不知从何下手的消费者提供一份简单选择。

天猫发问「双 11 十万个买什么」，天猫 V 榜携手 vlogger 为你种草
双 11 发布脑洞广告片，走入博物馆狂欢夜揭开维纳斯一夜之间失去双臂之谜，影片中的各路「名人」也代表着不同圈层里不同需求的人群，影片最终引导消费者前往双 11 预售主会场，为消费者实现好物种草的需求。同时天猫还发起了「超级种草王」的出道式 PK 赛，让消费者化身 koc 进行好物推荐，最终赢取与薇娅领衔的种草天团一起直播推荐好物的机会。

天猫官方榜单「天猫 V 榜」携 flypig 推出广告片《抽屉里的记忆》，从小时候家家户户都有一个神秘的抽屉展开，讲述以往人们购买商品会认真倾听大家的选择，延伸至如今网上购物依然离不开大众的推荐，突出天猫 V 榜是由用户下单汇聚成的推荐购物大数据榜单，让消费者的选择更简单。此外，天猫 V 榜还邀请了 vlogger 一起推广，为双 11 选购用心推荐。在线下上榜品牌则集体联动以点亮 5 城地标形式硬核表白天猫 V 榜。

阻碍中国消费者购买海外产品前的两大原因：一是购物渠道是否正规方便，二是除知名大牌外，不知该如何挑选更多海外好物。天猫国际首创「网紫大道」，让自带品牌的明星能开设海外旗舰店，源头直接供给物品；天猫国际在双 11 推出的「全球好运来」则是以好运为纽带，结合各地特色挖掘当地好货推荐。

「网紫大道」隔空出世，天猫国际好运连连

天猫国际在双 11 期间发布全新年度 IP「网紫大道」，引入天猫国际专属的全球达人，通过打造网紫生态，为中国消费者发现全球好物。天猫国际更是首创了内容 IP + 达人店的模式，为全球「网紫」出道创造土壤：自带品牌的明星可以入驻平台开设海外旗舰店。11 月 6 日天猫国际也同步开启「网紫大道」直播活动，不仅有十国网紫带来表演，还有金・卡戴珊空降天猫国际直播间与薇娅互动。网紫 IP 的提出除了了满足消费者对海淘内容的多元化需求，也是在搭建进口消费新生态。

天猫国际针对年轻用户脱发、失眠、单身、求财富等痛点，到土耳其的恶魔之眼、意大利的特莱维少女喷泉等 9 大好运圣地，将原装进口的好运气带给中国消费者。在线上推出了「全球好运来」活动，用户可在活动页面享受求全球好运的限时服务体验，让消费者知道双 11 不仅有原装进口产品，还有全球好运气。用「好运」作为沟通点，将各地特色与脱发、单身这些痛点进行挂钩，顺势引出相关解决产品，自然触及消费者情感点引导消费。