#钟楚曦又给自己化妆了
#周柯宇就是 all black 的神
#叶童金妆奖化「金妆」……
过去一周，一连串明星话题霸榜热搜。而上述名场面，均来自有「美妆届奥斯卡」之称的天猫金妆奖。
作为一档已经延续了 11 年的行业奖项，2025 天猫金妆奖再次凭借现象级话题席卷社交媒体，可见其早已不局限于美妆行业权威奖项的定位，更成为一年一度引爆 BC 双端关注的全人群大事件。
今年，天猫金妆奖给出了一个更具野心的主题——「造风」。造风意味着造新趋势，天猫作为品牌增长主阵地，平台和品牌持续定义行业未来消费趋势。风起的地方，美就在发生。以「风」为题眼，借由分享、大秀、颁奖等形式，天猫金妆奖表彰了美妆行业在过去一年的新趋势和新突破，也致敬了那些通过创新、突围与坚守实现引领的品牌和人物。
天猫造风，风起处万美生
需要首先点明的是，天猫所讲的「造风」，并非仅强调平台自身，而是与包括品牌，主播，达人，生态等所有造风主体携手，共同书写属于这个时代的趋势篇章。也因此，在金妆奖现场，天猫围绕「风」的意象注入了更多元的表达，并从二者的关系出发，诠释出了对「美」的全新思考。
风无形，沙有迹。2025 天猫金妆奖，以「沙」为意象的视觉元素随处可见：流动的金色线条如细沙随风起伏，主舞台以彩色沙粒的动态流转为核心视觉，光影交错间呼应「风起」的韵律，营造出沉浸式的感官体验，仿佛美正随风而生，于流动中成形。
开场短片亦延续「沙」的意象，巧妙揭示了「风」起则「美」生的内在逻辑：
开场片借流沙的聚合与涌动，将「风」的形态具象化，暗示天猫「行业新风向制造中心」的定位。何为「造风」？是看见色彩之美飞扬，见证科技之美新生，与情绪之美共情，聆听非遗之美回响……「风」就像是一个个趋势，组成了美的生活的方方面面，它们既是对大众审美文化和新兴生活方式的高度凝练，也引领着全新的美妆个护消费风潮。而这一切，皆从天猫而来。
更为重要的是，天猫所造之风并非追逐流量的短暂喧嚣，而是根植于趋势洞察、平台生态与用户需求，所形成的一股持续推动消费跃升、行业发展的长风。它既塑造着当下，更定义着未来。
为了让「趋势」之风更加显现，一方面，本届天猫金妆奖在奖项表达上，不止于展现丰富的平台消费供给，还增设了年度彩妆风向奖、年度美学引领奖、年度创新先锋奖和年度科技专业奖四大行业趋势奖项，扣题四大美妆消费新趋，更表彰在引领色彩趋势、美学文化、营销创新以及技术突破上实现前沿探索和创新实践的美妆品牌们。
另一方面，获奖品牌也依次走到聚光灯下，联合天猫金妆奖呈现四场高规格大秀。东方之美、色彩盛宴、情绪疗愈与前沿科技在舞台上交织演绎，将美妆消费新趋转化为了一场场具象的美学表达。
获得年度美学引领奖的毛戈平美妆，以一场「气蕴东方大秀」将宋风雅韵与现代审美巧妙融合，光影塑形、色彩叙事，于方寸妆面间重现东方气韵。通过彩妆艺术致敬东方礼仪与文化底蕴，毛戈平美妆不仅探索了东方之美的多元表达，更让世界看见并理解中国文化的优雅与风骨。
MAC 以一场「大开色界」创意彩妆秀，尽显「年度彩妆风向奖」的专业底气。模特身着前卫造型登场，百变色彩在脸庞绽放，演绎多元妆容美学，用色彩定义风向。无论是忠于本色、致敬经典，还是挑战先锋，在充满无限可能的金妆奖舞台夜晚，MAC 以自由不设限的美，带我们深入探索色彩的张力与个性魅力。
欧莱雅 PRO 带来的「高定发艺大秀」，通过极具张力的秀演，品牌生动诠释了「年度创新先锋奖」所代表的先锋精神与创造力，也深刻传递出发型作为自我表达载体的情绪价值。专研珍珠 58 年的欧诗漫，则用一场「珠光漫彩」创意主题秀，展现「年度科技专业奖」荣誉背后的科技力量，向世界传递珍珠美学与肌肤新生的双重价值。
风起于势，美成于行。透过四大美妆消费新趋的发布，2025 天猫金妆奖清晰传递出一个信号：真正的「造风」，从不源于单点发力，唯有平台引领、生态协同、市场共鸣三者合一，方能万美共生。
超有爆点的内容策划，撬动美的大众化参与
天猫金妆奖作为「美妆界的奥斯卡」，品牌及产品依旧是当晚的焦点所在。基于天猫平台大数据，并综合上亿消费者的海量搜索、线上互动等真实交易综合排名，盛典当晚先后颁出一个个重磅奖项：年度 TOP 单品奖、年度 TOP 新品奖、年度 TOP 品牌奖、年度新锐之星品牌奖等。
同时，本届天猫金妆奖还通过撬动明星、美妆 KOL，以及主播等多方力量，通过策划有看点有爆点的传播内容，让「美妆界奥斯卡」也进一步延展为一场全民瞩目的美妆盛典。
◇ 群星闪耀，演绎造风者姿态
今年，包括钟楚曦、林允、叶童在内的超 30 位明星、达人与主播齐聚天猫金妆奖现场，与观众分享自己对美妆趋势的见解，更用独特的个人姿态，为「风」与「美」注入具象的人格特质与精神锋芒。
星光璀璨的嘉宾阵容自官宣以来，就引来大量粉丝为自家明星应援助威，天猫三条官宣微博累计互动量破31万，带动 #天猫金妆奖##美妆届奥斯卡# 话题一周内曝光量突破 4000 万，讨论量和互动量分别有 13 万和 63 万，盛典前后一系列有梗有料的话题如「创人集结」「叶童金妆」等带动天猫金妆奖在小红书等多个社媒声量暴涨，涌现大量自来水互动，让「美妆节奥斯卡」的大众影响力再度显现。
当晚盛典上的明星热点更是高潮迭起，周柯宇带来拍戏的日常状态管理小技巧，今年迎来「珍珠婚」的林依轮送上七夕前的仪式感送礼 tips；乘风破浪后的叶童从女性视角分享自己对「造风」的理解；钟楚曦则在现场借助相框道具拍下自己的 TOP 级美貌……一个个热点话题迅速传播开来，不仅激发粉丝圈层的热烈讨论，也吸引了不少泛娱乐人群围观，激发了大量自来水内容在各大社媒发酵。
天猫金妆奖也携手明星嘉宾，特别策划了一系列趣味情景拍摄，通过道具配合和极具力量感的演绎，让「风」的意象在真实、生动的表达中进一步具象化，高质量的明星大片持续刷屏，也带动了天猫金妆奖等话题在社交平台上的二次发酵，让奖项热度持续扩散。
◇ 达人共创，从「我」到「我们」
当下，越来越多内容创作者 KOL 正在成为消费者获取信息、做出购买决策的重要支持力量。此次天猫金妆奖也颁布了年度美妆 KOL 奖项，并创造性地与获奖的 5 位美妆达人，首次共创五大榜单：Purple 阿紫的「玩妆高手挚爱榜」、一枝南南的「东方美人必买榜」、刘真的「生活美学灵感榜」、宝剑嫂的「成分星人挚爱榜」、氧化菊的「情绪调频疗愈榜」。
正如美妆达人所分享的，当下一款单品能够打动年轻人，必须要懂年轻人们的生活。每一支榜单都充分结合博主们的人设和内容特质，在展现趋势消费场景中呈现此次上榜的多款美妆产品，让奖项的权威性被大众具象感知，更成为用户获取美妆新趋，种草好物单品的新入口。
在共创榜单基础上，天猫金妆奖于站内同步上线「惊喜盒子」限时福利，以 4 元小样盒的低门槛形式，激发用户参与热情，5 万份盒子上线即售罄，某种意义上，也为美妆品牌备战今年天猫双 11 ，锚定趋势品类潜客，提前做好了蓄水。
◇ 三播联动，再创金妆时刻
去年，天猫金妆奖开创了三播联动的传播模式，即以线下盛典作为内容主线，串联起天猫官方直播间、头部达人直播间、品牌店播间三方直播场域，多个直播间集中开播，多维辐射满足不同细分人群的差异化需求。今年，天猫金妆奖再次联动官方直播间，包括李佳琦、烈儿宝贝在内的六大直播间，构建起最强直播天团，全程直播颁奖盛况，也最大程度铺开了直面大众消费者的沟通阵地。
通过以不同视角、不同形式撬动一众明星、美妆 KOL 以及头部主播们，也不难看出这背后天猫金妆奖的深意：当奖项主体从「我」变成「我们」，颁奖形式从「发布」走向「共创」，不仅与本届盛典的「造风」概念相呼应，也隐喻着在美的商业世界里，不论是平台、品牌、达人还是消费者，这些主体都影响着美妆行业的变化，每个人都是造风者。
而通过联动美妆达人，以奖项、榜单的合力呈现出此次天猫金妆奖所发布的四大趋势，让天猫金妆奖实现了从 ToB 向 ToC 的语境转换，如新品界的 Cosme 大赏，餐饮界的黑珍珠美食榜一般，从行业权威走入大众生活，实现破圈传播，更长久引领和影响着大众用户的消费决策。
天猫金妆 11 年，「造风」进行时
当风看向舞台，它见证一个个趋势之美的荣耀诞生；当风吹向市场，它也牵动着品牌的生长路径与行业的增长方向。
今年天猫金妆奖有意以「造风」概念，引入各方力量，既呼应着过去一年于美妆行业中上演着风起云涌的品牌、产品和人；同时，每一阵「风」起源于消费者，孕育于趋势内容之中，更要借平台之力方能风生水起，本届天猫金妆奖也是对天猫平台过去多年来所锻造出的系统性「造风」能力的一场总结与高亮。
2025 年上半年，天猫美妆千万级新品牌数量超 500 个，千万级单品数量超 5000 个，新品数量同比增长 170%，趋势品同比增长 170%；在直播方面，今年上半年， 天猫美妆品牌有超 500 家店播直播间实现双位数增长，KA 达人直播成交额同比增长 88%。
过去 11 年间，天猫持续引领着美妆行业的跨越式发展，不仅孵化了诸多美妆黑科技新品，扶持国货美妆品牌跑出来，助力国内外美妆品牌迈上新的生意台阶，究其根本，从新兴品类、成长品类到成熟品类，天猫会基于处在不同生命周期品牌的进阶诉求，提供有针对性的营销解决方案，让不同品类的美妆品牌及产品都能在天猫得到更快速也更长久的成长；更重要的是，天猫立足行业发展视角，构建出从趋势预测——产品孵化——全域爆发的全链路赋能能力，从用户、货品到场域，再到全新的经营方法论，以趋势创新来帮助品牌实现长期价值的增长。
当下，随着线上流量红利见顶，消费者注意力的竞争空前激烈，而另一边，一次新种草、一个新趋势，就能推动一款单品乘风起势，一跃成为爆品，种种背景下，「趋势」的营销价值与商业力量愈发凸显。
深耕美妆行业多年的天猫，不止于做趋势的「乘风者」，更是趋势的「造风者」，从助推趋势品类成长，到孵化趋势新机生长。一字之差，天猫金妆奖看向的是推动美妆行业从流量竞争转向价值竞争的广阔天地，这也正是品牌和行业所需的长期增长动能所在。
