价值营销、内容共创、618 狂欢,5&6 月有哪些值得关注的平台营销现象

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价值营销、内容共创、618 狂欢,5&6 月有哪些值得关注的平台营销现象

SocialBeta | 2019-07-09 13:57

2019,拥抱平台将成为品牌数字化转型的重要一步。越来越多的品牌意识到所谓的数字化品牌建设并不只是「两微一抖」,它是自下而上的数字化能力。而在建构这一能力的过程中,作为品牌与消费者沟通基石与土壤的平台成为不可忽略的一环。SocialBeta 在去年末推出 TopList 2018-创新平台营销板块中,盘点过于一年各大互联网平台为品牌提供的最佳营销实践。2019 年,SocialBeta 将通过持续的平台营销观察,为品牌主提供品牌数字化转型和营销创新的更多新思路。

以下是 5、6 月平台营销观察,来看看有哪些值得关注的平台营销现象和精选案例。

视频营销步入价值营销深水区

从 1.0 的贴片广告、2.0 的内容植入进入到 3.0 价值营销时代,前不久,腾讯视频提出视频营销正进入价值营销深水区。

以此前结束的头部网综《创造营 2019 》为例,腾讯视频为拿下总冠名权的纯甄小蛮腰打造了一套以「角色营销」为核心的营销组合拳,在节目中,纯甄小蛮腰化身「与创始人同呼吸,与小哥哥共命运」的「首席撑腰官」,通过将最直接影响小哥哥成团的投票权益人格化,进一步实现品牌与用户的「深度对话」。「好喝到底,撑腰到底」的撑腰官一职即是区别于单纯冠名口播露出的价值体现。

无独有偶,以价值为核心的综艺营销也在视频平台第一阵营的优爱腾三家均有体现,在被赞为神仙打架的优酷头部内容《这就是街舞 2 》中,多个赞助品牌均选择了与街舞精神进行深度绑定,比如勇闯天涯 super X 的够胆,go battle , 特步的特步,特不服,定制化的综艺 Slogan 让品牌精神与内容价值更好地结合,也有效弱化品牌产品出现的生硬植入感。比如在不断强化够胆,go battle 的品牌价值下,勇闯天涯 superX  成为决定 Battle 环节舞者出场顺序的「转瓶子道具,价值+产品的多元表达,巧妙将用户对于街舞内容的热情转化为对品牌的好感。

另一边,去年提出了「 IP 价值观感染营销的爱奇艺在最新一期《乐队的夏天》节目中,联合赞助品牌 vivo X27 定制赛制「女神合作赛」,将「发现更多美」的品牌理念融入在节目的内容表达中。

基于打用户心智的价值营销,品牌和视频平台也在不断延伸合作方式,不止有结合节目形态的创意中插、小剧场、转场过渡等内容植入,品牌也在不断深入用户圈层之中,打造品牌与消费者的沟通闭环。比如,优酸乳果果昔为《乐队的夏天》开张「优酸乳乐队轰趴馆」,一叶子为《明日之子》设立「一叶子明日之子助 v 站」,它们用小程序的形式定制专属助力通道,将选手的资源、权益与品牌营销实效挂钩,唤起粉丝的消费热情。拉动销量的同时,也将用户迁移到了品牌自己的阵地,让品牌在多场景实现对这部分人群的可持续运营。

所谓价值营销深水区某种意义上其实是指品牌视频营销正从以品牌曝光为核心诉求向占领用户心智这一诉求的进阶。而另一方面,短视频平台的用户迁徙给长视频平台带来不少压力的同时,视频平台付费会员的快速增长,爱奇艺此前宣布会员用户突破 1 亿,腾讯视频会员接近破亿,优酷会员也在千万级别,从营销视角来看,某种程度上也是促使视频广告向价值营销方向发展的助推剂。

媒体平台探索内容之外的内容共创

在此前的《 2019 数字营销 10 大趋势》中 SocialBeta 曾提到,随着品牌对内容营销的探索持续深入,擅长生产内容和把控调性的媒体平台愈发受到青睐。过去一年,不论是老牌杂志 Elle、Vogue,Lens,还是 GQ 智族旗下的 GQ 实验室、新世相、VICE 等内容新秀,都成为了品牌寻求内容共创的合作伙伴。越来越多媒体平台会以 IP、栏目的形式为品牌提供精品化、定制化、差异化的营销解决方案,让品牌用更有「质感」的营销内容和创意与平台自身的受众对话。

媒体平台从媒介代理向创意代理进阶,直接向品牌主提供优质的创意服务,它们将营销素材与平台原本的内容形态深度结合,例如 GQlab、局部气候调查组的条漫,一条、二更的短片,VICE 的视频专题,果壳网的科学实验,这些各平台特征鲜明的表达手段,也是受众最易感知接受的沟通语境。而推出兼具延展性和灵活性的 IP 栏目,是为品牌提供了标准之上的营销解决方案,用有温度、有深度的精致内容传递出品牌理念或是产品信息,以此满足品牌不同的营销诉求。

如果说这是媒体平台参与内容共创的第一阶段,近来它的风向又有了新变化。回顾近两个月媒体平台与品牌的内容共创案例:旅行风尚杂志《新视线》探索沉浸式体验,举办以「休夏浮游」为主题的艺术派对为内外 7 周年庆生。另一边,GQ 实验室尝试将核心内容产品「漫画」搬到线下巡展,首站落地上海嘉里中心,以「挺好的」为名讲述成年人的不容易,并有为合作品牌定制的专属空间「沃尔沃小剧场」,让观众在交互情境中放松自然地接收到沃尔沃想要传递的个性化形象。

而 YOHO! 携手西单大悦城打造「奇梦航旅」潮流艺术展,展出艺术作品及潮流联名周边,还原动漫场景带消费者走进大力水手的历史和故事。还有《时尚先生 Esquire·fine》与 vivo 正式达成内容战略合作,以「一个城市 + 一个旅游达人 + 一篇游记 + 一支 Vlog + 一部 vivo X27 」的形式为读者带来全新体验。

SocialBeta 发现,无论是用艺术派对、艺术展等前沿形式与青年族群对话,还是借助时兴的 Vlog 营销以私人纪实影像的亲切感打动消费者,接管品牌广告生意的媒体平台都在尝试将内容产品向其他介质延伸,跳出漫画、图文、视频的限制探索与消费者深度沟通的多种可能,在内容之外的领域,甚至在线下场景中追寻更加沉浸的用户体验。表面上看,营销内容品相的精进是因为媒体平台以越来越综合多元的内容承载方式来链接品牌和消费者,而内里更本质的变化则是它们对青年受众不断变更的形式偏好精准敏锐的洞察。保持内容包装思路往潮流、前瞻的方向不断进化,而对内容质感的打磨始终如一,正是这种表里相合,让媒体平台在与品牌进行内容共创时能够持续打开想象力边界,输出与时俱进的创意。

从京东独舞到行业狂欢,618 成为电商平台新的风向标

618 从一开始的京东店庆日,演变为整个电商行业比肩双十一的购物狂欢节。从预热到返场,618 的战线也逐渐拉长到整个 6 月,成为当月的热点话题之一。通过解析天猫、京东这两大 618 头部玩家的花样玩法,能够从中洞悉出下半年电商平台的新的走向和动态。

这次天猫有意开拓新的领域,将今年的 618 打造成上半年的双 11。此次 618 天猫开启「理想狂欢季」,并延伸出 618 主题「理想生活别光想」。同时,天猫根据对消费者的痛点观察,提出「光想青年」的标签,并开了一家「光想旗舰店」。在 618 收尾之际还发起「上天猫 SOU 主意」的话题,制作了不少搜索小彩蛋为消费者的「疑难杂症」出馊主意。

今年是京东 618 的第 16 个年头。对于京东来说,618 更成为了洞悉京东平台发展走向的窗口之一。今年京东首次推出了「 618 超级符号」。针对新品业务,京东还推出「京东超级新计划」、「超级新品日」和新品首发频道「京东小魔方」。值得一提的是,京东宣布由火箭少女 101 代言 618。此外,京东借势多个节日 IP 推出多条温情短片,还联动京东旗下等多个品类以「沙雕风格」组团出道。

在各类电商平台崛起的今天,仅靠简单粗暴的 「喊口号」式的节日营销手段已经不能牢牢的抓住消费者,如何把握热点话题成为抢占用户心智的关键。此次天猫根据消费者「光想不动」的痛点,提出概念「光想青年」,由此延展出一系列 campaign 活动让品牌能和消费者玩在一起。相比于天猫的自造热点话题,京东在这次 618 中更多是借势节日热点,将节日变成情感的沟通点,以爱之名去做情感上的共鸣。

此外,沉淀积累品牌资产在打造平台专属感的过程中越来越重要,其中品牌核心元素的拟人化成为一大趋势。今年天猫化身店长开办「别光想旗舰店」,在《出道吧!理想宝贝!》栏目还联动了多个阿里动物园的吉祥物,形成社交宣传上的联动效应。不同于天猫的 IP 人格化运营,京东则是开启 JOY「社交力」的打造,让 JOY 与不同 IP 合作,丰富 JOY 暖萌形象,为京东 618 的宣传打头阵,传递情感上的价值表达。

   

红包优惠券一直以来都是电商平台刺激消费的重要手段,在消费者心中有很强的认同感,也逐渐成为电商大促的标配。今年天猫 618 的红包玩法「叠猫猫」,借助社群的分享拉新,提升天猫平台的流量。不同于天猫偏向趣味类的玩法,京东紧密联结消费者情感,为六月寿星准备红包。首次请火箭少女 101 代言,用粉丝效应带动「生日红包大作战」和「城市接力赛」两大红包玩法的社交传播。

对于消费者而言,直播的出现也创造了一种全新的消费场景。在此次 618 中,电商平台也对直播给予一定资源的倾斜。今年天猫的 618,淘宝直播已经成为品牌和商家带货的标配,淘宝直播也计划配合聚划算达成上百亿成交额。而京东也是在寻找直播带货的入口,在 618 期间与抖音、快手、微博达成合作,接入京东入口。

5&6 月创新平台营销案例精选 

1、淘宝国宝双宝联盟

淘宝作为全网独家官方合作伙伴,联合兵马俑、敦煌、中国航母等 10 大「国宝」IP 成立国宝联萌,开发独具创造力与时代感的文化商品,陆续推出了例如「川剧面膜」「天眼猫窝」「长征火箭打气机」等多款具有国宝标识的创意产品,打开了探索「国宝」 IP 的新模式,把国宝文化带给更多人。经淘宝确认,兵马俑淘宝、敦煌淘宝、川剧淘宝、中国天眼淘宝、长城淘宝、长征火箭淘宝、中国航母淘宝等十大国宝 IP 已入驻淘宝开店。同时,从 5 月 29 日开始,每周三还将会在店内发布一款淘宝限量合作商品。

此外淘宝还联合人民日报,发起看四地国宝的抽奖活动,讨论「你心中的国宝是什么」。同时发布两支视频,一支拟人化国宝 IP 开发布会,另一支是 rap 说唱式广告,旨在为国宝 IP 寻找更年轻化的呈现形式。 

  

 此外淘宝还联合人民日报,发起看四地国宝的抽奖活动,讨论「你心中的国宝是什么」。同时发布两支视频,一支拟人化国宝 IP 开发布会,另一支是 rap 说唱式广告,旨在为国宝 IP 寻找更年轻化的呈现形式。 

SocialBeta 小结:

此次淘宝「国宝联萌」计划的推出,不仅是让那些只存在于博物馆和新闻中的国宝以淘宝开店的方式,来积极推动国宝 IP开发衍生产品,进一步挖掘新的文化亮点,也将那些辨识度高的国家科技重器,以「国宝联萌」定制产品的方式跟大众建立起更亲密的情感连接,来完成国宝的日常化和生活化,进一步释放国宝IP的文化价值。

对于淘宝来说国宝IP的入驻可以为淘宝平台引入更多的流量,在消费者心中强化淘宝「万能」的印象标签。另外,淘宝也在发布「国宝联萌」计划的同时,还宣布了未来 3 年,联动淘宝卖家、平台设计师资源及生态伙伴,共同开发 100 + 国宝 IP,打造百亿级市场。 针对触网程度不同的国宝 IP,淘宝将为这些国宝「量身定制」 入淘方案。淘宝将从 IP 引入、创意衍生品设计生产与销售、再到 IP 二次创作商品版权保护,提供全方位、全链路、全生态支持。

2、乐事 x 王源:「不平人类博物馆」活动

乐事在天猫的「大牌狂欢」活动之际,携手代言人王源开了一间「不平人类博物馆」,并推出以王源画画这一故事线展开的广告视频,视频中作为灵魂画手的王源虽面对网友对画作的 质疑但仍保持自信,从而引出乐事主推的 「爱钻研」「爱较劲」「不平凡」的不平精神。从大波浪薯片的「不平」延伸「不平人类」和「不平精神」,乐事还联动 bilibili 社区,以「不平人类博物馆藏品大赏」为主题,邀请用户分享自己的「不平藏品」故事踢馆「馆长」王源。

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「不平人类博物馆」是乐事官宣 Z 世代代表明星王源为品牌代言人后,进行的首次合作。不论是启用代表Z 世代的明星代言人,还是选择以「不平」作为活动主题并推出的「不平人类」「不平精神」,都表现乐事希望进一步获取年轻群体的认同感,开拓潜在市场的价值。 B站作为中国年轻群体的文化社区,所拥有的受众和乐事此次希望聚焦的人群有一定程度上的重合。根据 QuestMobile 的数据统计,哔哩哔哩目前成为了 Z 世代用户——90 后和 00 后年轻人最喜爱的应用程序,哔哩哔哩广告营销部总经理王旭也曾表示:「哔哩哔哩的 Z 世代用户属性非常明显,他们的行为具备一些特点。」

并且,B 站作为拥有良好创作氛围和一定圈层文化的视频平台,拥有大量原创视频的创作者。乐事此次 campaign 选择了 B 站为主要宣传阵地,并找来舞蹈、游戏、音乐、鬼畜各区的 up 主们拍摄视频响应「不平人类」的活动主题,从形式上来看比较新鲜有趣,也充分调动了 B 站特色——颇具创造力的 up 主们,运用良好的社群进一步扩大此波 campaign 的影响力和用户参与度。

3、知乎:助力《蜘蛛侠:英雄远征》电影宣发

知乎上线一支 H5 让蜘蛛侠穿越到《西游记》中与蜘蛛精 Battle,引出例如「为什么蜘蛛精用肚脐喷射蛛丝而蜘蛛侠用手」等数个此类问题,并以弹幕的形式和知乎 LOGO一起在 H5 界面内飘过,最后被路过的唐僧告知所有问题都可以在知乎得到解答,从而引导用户前往知乎的专题页探索更多。同时用户通过在知乎搜索框内搜索「蜘蛛侠」即可获得彩蛋,围观主创团队的解答。

▲ 识别二维码体验 H5

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对于知识问答社区知乎而言,「问题」是构成平台发展的原始分子,海量的用户问答内容为知乎奠定了「问问题」的社区基因。伴随「有问题,上知乎」的品牌 Slogan,知乎把视角聚焦在了「问题」身上。知乎所拥有的问答社区属性为蜘蛛侠电影的宣发带去了天然的话题讨论度,基于大量用户的原创问答内容可以更好地增强话题的互动效果,通过 H5 和搜索彩蛋的导流,并在话题页下聚合《蜘蛛侠:英雄远征》影片相关内容,可以带动更多潜在观众对电影的了解。同时,知乎还邀请来电影主创团队在社区内回答问题,丰富知乎电影板块的同时也将「看懂电影 先上知乎」的口号打响。一直以来,电影都是知乎社区里备受欢迎的话题之一,不少电影爱好者聚集在此讨论影片的彩蛋、埋梗。此次知乎作为蜘蛛侠电影宣发平台之一,获得了不错的声量和流量,知乎是否能够成为下一个电影宣发阵地呢?让我们拭目以待。

4、淘宝全球首发张艺兴新歌 MV

淘宝于 6 月 14 日全球首发张艺兴新歌《Honey》MV,用户在手机淘宝搜索「张艺兴 honey 」的暗号,用AR扫描黄颜色激活完整版 MV,并在阿里拍卖页面献上免费且不限量甜蜜值完成「拍卖成交」为张艺兴新曲「打 call 」。数据显示,此次拍卖吸引了 49 万人次参与,共筹集到 4539.56 万甜蜜值。据悉,在 MV 发行上,淘宝拥有全球首发权,早于其它平台 3 小时。

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随着天猫小黑盒、京东新品首发频道等电商新品战略的逐步升级,我们已经可以看到越来越多不同品类的产品在电商平台上进行新品首发。但明星 MV 在电商平台上的首发仍是一次「出人意料」的创新跨界。相比于其他音乐平台,淘宝运用悬念式营销和搜索框关键词动起粉丝的好奇心和探索欲的同时,还利用 AR 技术结合明星专属色,为粉丝带去更多科技体验,还同时联动了阿里拍卖通过甜蜜值打 Call,增强粉丝的参与感。

淘宝此次全球首发张艺兴新歌 MV,不仅为粉丝带去明星作品首发的新玩法,也是在进一步深化淘宝「万能」的标签。此次淘宝的尝试,也让我们看到淘宝往内容化电商平台方向发展的趋势,让淘宝不仅仅是一个万能的商品市场,而是希望能够引领年轻消费者群体的生活方式,引导用户与平台进行深度互动,再一次体现其「万能」的特质。同时,淘宝也让我们看到电商平台在赋能粉丝文化上的可能性,借助偶像与粉丝的高频互动所搭建的情感连接,进而催化出商业生态升级的可能性。

5、微信:品牌定制小程序游戏

微信「让创造体现价值」品牌创造力模块上线,与 LVMH 集团旗下国际奢侈品品牌 FENDI、中国文物保护基金会、皮克斯动画工作室共同推出了《 FENDI 罗马奇遇记》《一起修长城》《玩具大作战》3 款微信小游戏,旨在借助微信的开放能力,让用户感受微信与品牌一起创造的魅力。

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从 2018 年首个小程序游戏跳一跳的爆火到耐克花费 2000 万植入广告引发的热议,微信小程序在品牌商业合作的想象空间一直为业界所看好。微信此次,微信与三家不同品类的品牌共同推出的定制版小游戏,也是小程序在品牌深度合作上的进一步试水与探索,希望小程序能为品牌搭建与消费者沟通的内容场景。

以《罗马奇遇记》为例,其游戏场景中融入了罗马城、全球总部、高定秀场等诸多品牌历史元素,并且FENDI代言人许魏洲 Q 版形象也作为游戏男主与广大用户共同「穿梭罗马」。

FENDI通过游戏的方式,向用户传递FENDI FF标志所寓含「 Fun Fur 」的「玩趣」品牌核心概念。从形式上看,相较于小程序广告和商城,品牌定制小程序游戏的推出能够更加深度地凸显品牌自身的历史文化和价值观,也向品牌进一步展示小程序的营销价值和商业化能力。

同时作为微信「让创造体现价值」Campaign 中的其中一环,微信也希望通过定制小程序游戏和更多品牌共同「玩出创造力」。

 6、迪士尼公主出道为自己正名

5 月 29 日,迪士尼发起了「迪士尼公主为自己加冕」的话题,请迪丽热巴、林允等明星发声,并联合新世相拍摄纪录片,请来六位中国女性用自己的经历来证明「公主不是被定义的」,深化主题「要为自己加冕」。此外,迪士尼还联合宝洁、聚划算送 11 位公主「出道成团」,发布「迪士尼公主 C 位 battle 战」H5 以及相关海报,同时联合宝洁旗下海飞丝、Olay、潘婷等 12 个子品牌官宣「迪士尼公主团」代言,并推出限量公主礼盒套装。

   

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此次新世相打破对于公主的传统的刻板印象,以反向思维去洞察「公主」背后代表的女性角色,试图用六位女性的故事去传递「公主不是被定义的」,用六位女性的选择展示女性的更多可能,希望更多的女性在选择的路上能不被定义束缚,为自己发声。影片所传递出的价值观为让迪士尼更具温度,能够用一种情感链接更好地向消费者传递品牌价值。这并不是新世相第一次以情感链接读者。新世相一直以来都非常擅长情绪洞察,基于其本身的媒体属性,能够收集到大量的 UGC 信息,通过对社会的洞察来为品牌的故事提供优质的内容。此前,新世相还和华帝携手推出母亲节记录短片「假如母爱有形状」,在一众母亲节营销案例中脱颖而出,让平台更具温度。

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