导语：
随着市场消费观念的整体变更升级，健康茶饮理念渐入人心。奈雪的茶以「遇见美好」价值理念引领新生活方式，在各类新式茶饮品牌中抢占高地。借助艺术的力量，通过构建风格鲜明的空间美学体验，建立品牌与消费者之间的情感沟通，在兼顾产品功能性价值的同时，也融入社交价值与休闲价值，凸显出奈雪的茶的品牌特色。
关于品牌愿景，奈雪在官方渠道如此描述：「奈雪要打造的是一种生活方式。在产品与自然之间始终把自己当作一个参与者，用天然的茶叶、新鲜的果蔬、纯粹的方式、温暖的作品、舒服的环境呈现美好的生活体验」。其中，「生活方式」和「美好体验」正是奈雪品牌的两大关键词。
那么，奈雪的茶是如何在众多新式茶饮品牌中崛起的？近两年又是按照怎样的营销逻辑来打造产品爆款，加强与用户沟通进而传递品牌价值的？观察奈雪的茶，对研究当前消费行为趋势和品牌营销模式均有一定参考价值。
以茶饮杯为媒介，让艺术融入生活
奈雪的茶基于消费者洞察和品牌调性，在产品外观、店面设计等方面，呈现了品质文艺的风格。奈雪的茶深挖美食与艺术的融合，多次活动涉及艺术或艺术家的合作，推出外观设计和产品周边，如毕加索&达利真迹展、深圳时装周、CUP 美术馆等，借此开展内容营销，实现品牌与用户更深层次的对话。
以奈雪 CUP 美术馆为例，奈雪从 2019 年 7 月至今已推出过三期 #CUP美术馆#——「奈雪猫咪杯」「新年瑞兽杯」「奈雪抱抱杯」，是奈雪与艺术家合作，以茶杯载体的美术馆。CUPSEUM 从生活中汲取灵感，将奈雪的品牌与艺术相融合，旨在「变每一个日常茶饮杯为可珍藏的作品」。在首期「CUP 美术馆」的 H5 中，奈雪介绍：「我们希望杯子可以成为具有包容性的艺术现场，借此不断探索消费场所在城市中所能发挥的更大社会效能，向更多人展示美好的艺术表达和生活体验。」
奈雪在今年 520 推出的抱抱杯，就以治愈的插画风格，传递温暖力量，以「BIG HUGS TO YOU」为主题，让每个消费者都成为品牌爱的表达对象。此外，对于以奈雪为代表的线下茶饮品牌而言，「茶饮杯」就是与消费者沟通最直接的触点，奈雪也希望借此让更多消费者可以在杯子上欣赏艺术作品。
融合「宝藏」「霸气」等产品标签，展开跨界联名
在茶饮行业角逐激烈的市场背景下，奈雪的茶较星巴克等茶饮品牌来说仍属于新消费品牌，品牌自身流量有限，而通过品牌联名及跨界营销，品牌之间互相借力，凭借双方的共同点创造品牌联合后的更大可能。据统计，奈雪的茶在 2019-2020 年共联名过 51 次，涉及策展类、食品类和 3C 类等，融合双方共性推出了联名茶饮、欧包、周边及线下快闪店和主题门店。
值得一提的是，在联名中，奈雪会不断挖掘自身品牌 IP，融合「宝藏」、「霸气」、「软欧包」等产品标签与消费者沟通。比如，此前奈雪就跨界《王者荣耀》推出新品红霸梅和蓝霸柠组成「奈雪红蓝 CP 茶」，并开设「霸气英雄」主题店，为霸气系列新品霸气猫山王和霸气两斤山竹做宣传；而针对「宝藏茶」产品，奈雪曾以「消失的宝藏」为主题与雪肌精展开跨界、与盒马共同带来神仙奈雪白巧宝藏粽、奈雪可可宝藏粽等；此外，去年 8 月，奈雪还联手亚朵打造「软欧包」主题快闪酒店，店内设立以「嘟嘟包」为主要元素的 5 间主题房间，让用户「来亚朵做个香甜软梦」。
空间美学体验，让消费者「遇见美好」
一直以来，奈雪的茶都致力传递「一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好」的品牌理念，产品之外，空间体验也是「美好概念」的另一具象化载体。茶饮店是年轻人社交的聚集地，奈雪从这种逻辑出发，创造了新的空间美学体验——奈雪的单店面积均在 200 平方米以上。每一家店都由不同的设计师打造，融入门店当地的文化元素。在这里，社交的元素被进一步强化。正如其创始人彭心所说：「空间是我们非常重要的第二个产品。」
2019 年 1 月，奈雪的茶推出新品牌奈雪的 blabla bar 第一家门店，打造品牌矩阵。奶茶+酒的业态融合，打造新的社交场景，丰富了奈雪门店接触体验感；同年 11 月，奈雪首家多元场景体验店——「奈雪梦工厂」落地深圳海岸城，面积达 1000 平方米。作为奈雪全球最大的门店，奈雪梦工厂是品牌在继「奈雪酒屋」、「奈雪的礼物」后又一次在线下门店业态上的创新尝试。奈雪创始人彭心现场表示，「与其说奈雪梦工厂是一个多元场景体验店，倒不如说它是一个『世界大师作品展』」。从奈雪梦工厂的业态、产品、布局中不难发现，在集合茶饮烘焙、娱乐休闲、产品零售等业态场景之外，奈雪也将「奈雪梦工厂」作为品牌形象的输出地，通过品牌产品的「大型展览」和品牌 IP 的集中展现和消费者分享生活和艺术的美学。
以两微为主阵地，建立情感沟通
奈雪建立以两微为核心的社交传播矩阵，通过提供信息知识、情感维度、跨界联名等角度创造社交沟通，满足个性化的群体需求，加强与消费者之间的联结。
一方面，奈雪通过打造产品季节性回归，以塑造仪式感唤起并加强消费者的记忆与认知。例如，提前在微博、微信等平台发布当季霸气鲜果茶回归的消息，既以回归构建仪式感来刺激既有消费者，与之形成周期性的互动，增强粉丝粘性；又营造了新鲜感，吸引新的消费者前来围观。另一方面，奈雪打造了以情感融通为主的沟通场景，借助社交媒体和线下快闪，开发体验营销路径。去年 8 月，奈雪与人民日报新媒体共同带来联名「报款」红石榴和联名快闪店，实现三个时代的同框场景，带受众深度体验「爷爷喝的茶」、「爸爸喝的茶」、「我喝的茶」，拉近品牌与人之间的距离，搭建与消费者的情感连接，传达了品牌的价值核心。在正能量的传递中，融入三代人心中的美好。
「一杯好茶，一口软欧包」，让品牌成为生活方式
2016 年，奈雪的茶最早提出「一杯好茶，一口软欧包」的产品体验模式，为消费者传递了奈雪式的美好生活，在奈雪的茶现有的产品矩阵中，主打「寻·好茶」和「手作·软欧包」系列产品，「茶+欧包」模式，不仅使平均单客价相比单独售卖茶饮成倍提升，还拓展了用户的消费新场景，消费者从跟风购买转变为生活文化的渗透。
「对于奈雪，我始终对它的这个要求就是它要成为一个我们的客人的一种生活的日常，就是让它能够很轻松地然后来到这个空间去放松一下，然后或者是喝一杯茶吃一口软欧包，然后能够得到一种小小的一种确定的美好，这样的一个空间，我觉得这样就可以了。」在接受媒体采访时，奈雪创始人彭心如此表示。
追求健康品质，塑造文化艺术价值
随着消费世代的变迁，奈雪的茶在品牌和消费者层面均呈现多维深化的价值营销路径。
基于头部品牌角度，奈雪的茶综合考量了互联网世代的 F 要素，通过传达「健康优质、绿色环保、纯粹精品」的多元观念，迎合 Z 世代用户的特征画像。奈雪创始人彭心接受采访时曾说：「在行业格局和趋势中，产品和体验才是核心根本。一个品牌所追求的，应该是成为一种生活习惯或者生活方式。」正如奈雪品牌旗下 SKU 产品矩阵均采用天然茶叶和新鲜果蔬，将健康茶饮作为主角。如霸气鲜果茶系列、噗呲鲜果汽泡茶系列，均通过传递鲜明的健康品质观念，在大众心中树立了「高质量」的品牌形象，从而展现奈雪的文化艺术价值。
基于消费者角度，用户正逐渐偏向「个性高端、定制体验」的消费模式，多元化消费体验成为提高品牌差异化与产品溢价的关键。新一代消费客群对于文化价值有着更深的解读和品悟，在此基础上，奈雪的茶通过不断开辟多元的营销方式，借助艺术类和策展类营销等模式，积极与艺术家和博物馆开展合作（如大英博物馆与陕西历史博物馆），为用户提供具有艺术和文化双重价值的产品及服务，借此实现品牌艺术风范及文化特质的深度传达。
提倡公益行为，传递绿色环保观念
价值营销作为品牌价值赋能的重要手段，是奈雪的茶开展营销活动的关键触达点，其本质契合营销革命 4.0「与消费者积极互动，尊重消费者作为主体」的价值观。通过整合奈雪的茶 2019 年至 2020 年的整体生态可知，其正借助多样化、多领域、多途径的营销活动，开打价值营销组合拳。从新品上市、产品回归，到跨界营销、主题活动，奈雪始终传递着「绿色健康，温情治愈，文艺知性」的品牌价值观念。
如去年 11 月，奈雪的茶联合支付宝蚂蚁森林，开展「为绿色环保助力」线上活动，成为第一家与蚂蚁森林共同开展合作的茶饮品牌，实现了价值层面的内容共创。在整体环保价值链中，奈雪的茶利用蚂蚁森林现有的价值资产，通过「森林能量」引导消费者的低碳行为，进而建立与用户的情感价值联系，实现营销活动的价值驱动。这一案例体现了奈雪借助自身品牌影响力号召群体性的公益行为，传递了奈雪积极倡导公益行为和绿色环保的价值观念。
自 2015 创立至今，奈雪的茶开拓「新式茶饮」新纪元，在借助数字营销整合自身品牌矩阵的同时，持续挖掘增量市场，努力践行自身的品牌理念。
当前，结合市场现状与营销总体策略，奈雪的茶可总结概括以下几点：
奈雪的茶基于用户洞察，高频次开展艺术相关合作，挖掘茶饮和艺术的融合，将茶饮杯作为传播媒介，旨在建立属于品牌自身的亚文化圈，实现与青年的圈层化传播与互动。
奈雪的茶打造「品牌目标—受众定位—内容生产与分配」三重内容营销闭环链。其中品牌联名作为奈雪较为核心的营销手段，提升了消费客群对产品的体验与好感。
奈雪的茶迎合时代特质，重塑自身多维度的品牌形象，传达「健康优质、绿色环保、纯粹精品」的价值观念和「个性高端、定制体验」的消费方式，体现了价值营销的内涵。
而要想持续引领新式茶饮风尚，仅仅通过联名合作带来的热度是暂时的，在保证茶饮产品品质的同时，奈雪的茶也需要打造属于自身品牌独特的形象，形成属于品牌自身的特色文化圈层，从而占领消费者的心智。
刘雅囡：奈雪的茶作为 Z 世代群体热情拥趸的新式茶饮品牌，其自身附有的品牌价值、产品的颜值调和多元的跨界营销成为吸引我的三个主要因素，正如菲利普·科特勒所说：「The art of marketing is largely the art of brand building。」通过奈雪的茶线下实店体验，我可以体会到奈雪在门店装潢、产品设计等多维层面实现了用户洞察的目标，吸引大众「种草打卡」，传达了优质的品牌形象。
马雪琪：对于我目前的消费水平，奈雪的茶属于轻奢级别的消费品，奈雪的茶从门店装修、产品外观到茶和欧包本身，都营造了一种精致的高级感，是应用杜邦效应的典型代表。「一杯好茶，一口软欧包」的 slogan 深入人心，我在奈雪消费的不仅仅是产品本身，更是一种潮流的茶饮文化体验，一种生活方式。
万施岐：奈雪是一个有文化支撑的品牌，这里的文化不是指企业文化或者品牌底蕴，而是说奈雪塑造并传递了一种精神上的能够引发共鸣的东西——美好。无论是从奈雪茶饮和欧包的制作还是第三空间的搭建，亦或是奈雪发起的系列营销活动，都传递了「美好」这个概念。我觉得这是奈雪区别于其他品牌的一个显著特点，传递品牌价值。我印象最深刻的是「抱抱计划」，借助艺术，强调拥抱的力量，拥抱生活，拥抱自己，击中心灵，进而对品牌产生好感。
苏比努尔：「一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好。」这是创始人给奈雪定的品牌愿景与初心，也是奈雪给我的感受。奈雪通过赋予产品品牌价值和品牌思想，来提升营销效率。奈雪创造的更多的是一种生活方式，我可以和小姐妹在阳光明媚的下午在奈雪享受「下午茶」，作为一名白领我也可以在工作后的闲暇时间享受一次「一杯奶茶，一口欧包」的小美好。
策划：SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab
指导老师：盛婕
撰写：刘雅囡、马雪琪、万施岐、苏比努尔
编辑/校对：Nita、farrah
视觉设计：二白
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