导语：
根据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2019 中国咖啡消费进阶趋势》显示，95 后、00 后已经进入咖啡消费主战场，成为咖啡消费的主力军。这一代咖啡消费者会更加注重产品的个性化、便捷性与体验感。而消费者偏好的转变，也催生出了不少更能符合他们需求的新兴咖啡品牌，三顿半便是其中的佼佼者。
三顿半创立于 2015 年，以精品速溶咖啡为核心产品。自 2018 年入驻天猫的一年时间里，就创下单月销售额超千万的记录。2019 年双 11，三顿半的销量甚至超过了速溶咖啡中的「老牌劲旅」雀巢，成为首个拿下天猫双 11 咖啡品类第一的国货品牌。2020 年 618，三顿半开售一小时的销售额同比去年增长超过 600% ，一跃成为 618 冲调大类销量冠军。
短短五年时间，登顶咖啡类目榜首，三顿半究竟有什么魔力？
精品速溶咖啡，构建消费新场景
对于大部分中国消费者而言，精品咖啡是比较「高冷」的存在：消费受限于时间、空间，并且价格不太「接地气」。而三顿半创新性地采用「精品速溶」品类切入咖啡赛道，在保证精品咖啡品质的同时，用便捷即饮的产品拓宽咖啡消费场景，填补了市场的空白。
以三顿半的招牌产品——冷萃速溶咖啡为例，它的每颗均价在 5 ～ 8 元，能在多种不同温度的液体中三秒即溶，极大提高了咖啡的冲泡效率，并且能保留住精品咖啡的原始风味。这些产品特征，都让精品咖啡真正做到了触手可及，让咖啡消费场景能不再局限于线下咖啡店。在办公室内，旅行路上，甚至堵车途中，消费者都可以利用简单的几秒钟享受到一杯美味咖啡。
别致包装，提升 UGC 成图率
三顿半的产品外包装是非常有记忆点的迷你小瓶子，设计风格别致可爱。这款小瓶子采用了可回收全食品级 pp 材料，在颜值，环保，可玩度上都有优秀表现。
三顿半在下厨房、小红书等 APP 上有许多爱好者，他们将这些小瓶子玩出了新花样。因为三顿半独特的包装让人有分享和再玩的冲动，许多用户买到后忍不住各种摆拍各种晒图，还有用户因为不愿精致的小罐用完后就被丢弃，便将其改造成了小花盆、小挂坠或是小玩偶，大大提升了其 UGC 成图率。用户们的 DIY 行为延续了三顿半精品速溶咖啡产品的生命，也让其他没有接触过三顿半的群众被图片种草，产生因包装入手三顿半产品的消费冲动。
化身生活美学博主，与用户进行心灵对话
在社交媒体上，三顿半用内容塑造出了独特的品牌人格：宁静闲适，文艺清新。
三顿半的微博数量并不算多，少有各种联合推广或是打折促销参与抽奖的内容，不过多谈及商业化的内容，它更像是一个分享生活美学的个人博主，会经常发布一些人生感慨，分享美图，和粉丝们进行心灵交流。并且，参与三顿半活动，或是利用小瓶子进行创意制作的用户，都有机会被三顿半转发到主页，这能给用户带来交流对话的互动感，拉进品牌和消费者的距离。
三顿半的微信公众号也颇具品牌特色，由于其品牌主题是「探索星球风味」，三顿半在推送的视觉和语言上都结合了「星球」这一概念进行设计。整体页面简洁清新，推文的色调温馨可爱，文字活泼，比喻独特，推送不会过于频繁，只在有需要的时候进行一些宣传，或和用户发生交流，和粉丝们的关系就像是个三不五时会闲谈一番的朋友那样。
三顿半主要通过小红书、微博等以「社区运营」为主、以 UGC 内容为支撑的平台来与消费者之间构建联系，形成「全渠道沟通」，在产品、消费场景、服务等方面为消费者提供「个性化体验」，使得消费者形成一定的情感寄托，从而自发成为为品牌进行口碑传播和社群建设的基本载体，最终提升三顿半的品牌知名度以及品牌价值。
种子用户「领航起飞」，与品牌进行共创
三顿半从下厨房、微博等平台下的美食生活类活跃用户中选取了一部分具有典型特征的 KOC，将他们培养成品牌的种子用户，授予这个群体「领航员」称号，在新品研发阶段进行小规模发放，使用户代表参与到产品研发的过程中来，及时获得用户反馈并采纳 KOC 的意见建议对产品进行优化，形成良好的品牌—用户循环互动模式，以消费者反馈驱动品牌创新。在这个过程中，消费者不再是被动的接受者，而是能作为主体参与到品牌建设中，感受来自品牌的信任以及诚意，增强对品牌的认同感，并将品牌发展视为自身职责，从而自发为品牌进行宣传，产出优质 UGC，在所处圈层内构成二次传播。
将「玩咖啡」变成一种潮流
三顿半率先在小红书和微博等平台形成「玩法市场」，从年轻群体的无限创造性出发来重新定义消费市场，通过构建一系列寓乐于咖啡消费的场景，为消费者对产品的再创造提供无限可能。三顿半的速溶咖啡系列产品从包装到其本身都具有一定的可玩性，消费者可大开脑洞，发挥自身的创意对三顿半的产品进行 DIY，混合调配，特制出独一无二的全新饮品。这是三顿半利用客户的关联体验在基于圈层文化以及「Z 世代」人群特征之下所贩卖的生活方式，将「玩」咖啡变成一种潮流，并反复在多个渠道予以强化与巩固，设置较低的准入门槛来吸引目标人群自觉加入。而品牌则坐享产品设计所带来的审美红利下的高成图率，以品牌——消费者双向互动带动产品内容产出，形成「浏览/购买——成图晒照——回流购买」这一完整闭环，通过这种低成本的营销手段打造出三顿半的明星爆款产品。
小瓶子「返航降落」，补充线下体验场景
去年，三顿半开启了「返航计划」：消费者携带用过的小瓶子到三顿半指定地点进行回收，即可获得三顿半积分用以兑换相关周边或是品牌产品。
「返航计划」将三顿半良好的用户体验带到了线下场景。三顿半的「返航计划」在全国 24 个城市一百多家咖啡馆或艺术空间设置了返航点，方便用户就近选择，返航的咖啡空壳将会兑换成相应的积分，用户可以在小程序中用积分兑换周边、咖啡等物资。该计划以用户为主体，尊重其「是否参与回收行动」的主观选择，并设立奖励兑换机制，鼓励用户自发参与，在传递咖啡文化和环保理念的同时也宣扬品牌价值观，形成三顿半独有的返航文化。
这个模式极大程度上节约了回收成本，对于三顿半来说，这一用户留存计划增加了其粉丝粘性，在用户收集并留存咖啡空罐的过程中再次建立与品牌之间的亲密关系。而对于三顿半的目标消费人群来说，作为一名「太空游客」去返航点进行返航本身就是一件极具仪式感的事，在成就感与满足感的驱动下，用户会自觉结伴返航。这些用户也会将自己一年两度的「返航旅程」记录下来并产出 UGC，形成 # 返航计划 vlog / plog # 的话题，构建社群营销场景，促进二元互动。
与此同时，三顿半在长沙开了首家线下实体店，紧随线上线下相融合的 demo 店形式，延续了品牌一贯的简约工业风，以店内所摆设的全系列产品来进行品牌宣传并传递品牌理念。这一形式打通了零售场景新渠道，在为消费者提供沉浸式购物体验的同时也形成了品牌——消费者的全渠道沟通。
源于自然，归于自然
三顿半的品牌 logo 是一只鸟，正如其品牌理念「回归自然本真，全天然、无添加」。在品牌 logo 的呈现上，三顿半就已经 get 到了一些文艺青年的心理——追求自然清新。简单直白的表达方式，自然利落的色彩搭配，在视觉上就体现了三顿半品牌的文艺感与清新感。而三顿半的超即溶咖啡外包装酷似一个小杯子，由 100% 可回收材料制成。迷你的概念在当今的审美取向中是较为吃香的，小而精致，和隐藏其中的生活仪式感，简直是当代标准文青的取向狙击。同时，其环保材质，不仅为之后实施「返航计划」奠定基础，还体现了三顿半品牌取材于自然，并决心归于自然的环保理念。
「返航计划」是三顿半整体营销活动中的一大亮点——在特定的时间，把咖啡空罐拿到线下「返航」点回收——也许是一家富有情趣的书店，或许一家精致优雅的咖啡馆，采用微信小程序预约、线下交换的模式，积累「返航」积分兑换产品周边。而回收的咖啡空罐也不会用于二次包装，而是按回收标准处理材料，用于制造新的产品周边。吸引了一大批文艺、热爱生活、致力于环保的年轻群体。同时，线下的交换方式和充满意义的交换「返航点」，也让这些年轻群体体验到了生活的仪式感，不仅能收获有纪念价值的周边产品，还能打卡、享受独特的艺术空间，感受不同于平常的生活方式。自然可持续不再是一个宏大的理念，三顿半通过「返航计划」保证环保的同时，又增加了用户粘性和吸引力。互利共赢，可持续发展，使社会价值发挥出更大的意义。
返航计划咖啡馆
简单轻松，触手可及
三顿半致力于树立「让咖啡变得触手可及」的品牌理念，通过产品开发和传播设计使精品咖啡成为一种生活方式的日常，变得更触手可及。让用户像「讨论口红色号一样去讨论咖啡」，不强制输出咖啡的「身世背景」，让用户更加简单轻易地上手咖啡，而非桎梏于一些晦涩难懂的咖啡专业内容，使咖啡更加生活化、平常化。三顿半以数字取代每款咖啡的名称，没有过多的产品故事介绍，也没有过于华丽的包装外壳，但却轻易地掌握了普通用户的日常话语体系——「X 号杯酸味比较重，X 号杯比较苦，X 号杯的配色简直爱死了……」。这种简单化产品故事的方式事实上降低了用户的「认知成本」，同时也增强了「社交传播」的效率。这种简化了的标准，是三顿半产品品牌符号提炼的方式，不仅提升了品牌的辨识度和记忆度，同时聚焦了消费者人群的核心诉求，塑造差异化的产品价值，也反映了三顿半品牌简单精致、轻松自由的价值观念。
认真生活，保持本真
「探索星球风味」，是三顿半向其年轻消费群体所表达的产品理念，个性化打造与众不同的产品，构建咖啡生活的新场景，为一杯咖啡的无限可能提供不止于此的选择。三顿半打造的「玩法市场」，让用户自行玩起来。「玩」是用户的场景需求，三顿半赋予用户「玩」的理由，任由用户自行搭配，玩出创意、玩出趣味——玩罐子，可以当玩具、当花盆、拍写真……玩咖啡，可以做冷萃、做卡布、做防弹……每一种尝试都是一种新体验，玩法多样，脑洞全开。「玩」的方式让用户不用过多的思考，就能收获不同的生活乐趣，这也是三顿半传达出的生活情趣理念。而不同的玩法，创造出的独具个性的咖啡产品，打破了原有的咖啡消费者认知——标准的萃取时间、严格的烘焙度……随意而任性，也许才是人们最本真而丰富的内心。
三顿半紧跟消费主义浪潮，在物欲横流的时代营造出「简单清新」的形象以取悦目标消费者，其营销脉络清晰，从产品设计到消费场景的解构，都准确击中该类消费者的价值取向。它打破了传统速溶咖啡市场的营销模式，建立互联网咖啡新格局，从籍籍无名到抢占市场，三顿半始终以低调姿态游走在大众视野，曝光率圈层化明显，以多种互动性营销策略实现品牌与用户之间的情感连结。
虞瑶佳：三顿半于我而言在此之前是比较陌生的。应该是受生活圈层的影响，我并不关注这方面的内容。机缘巧合之下听到三顿半这个牌子还是通过我室友，她会比较关注生活方面的博主，通过相关博主的推荐，从而了解到三顿半。而对于我这个较大关注点在追星、音乐和游戏方面的人来说，三顿半可以说是没有进入到我的视线范围内的。我对咖啡有需求，也不排斥尝试速溶咖啡（特别是在做完对这个品牌的了解后，事实上我是对其产生了巨大兴趣的，）但正因为我之前无法通过我所习惯的生活渠道认识到三顿半这个产品，所以也无法产生消费行为。也许现在三顿半需要做的不仅仅是巩固和发展现有营销策略，还需要打破和更新，以求吸引到更多不同圈层的优质新客户。这就需要在其营销平台、营销方式上做出新尝试。
朱诗雯：作为第一届 00 后消费者，我个人对咖啡是没有什么依赖性的，并且在有其他茶类、奶茶、果汁等多元饮品选择之下，我并不经常买咖啡。抛开这点不谈，我对于三顿半的好感度还是很高的，不仅仅是因为它的品牌理念以及产品本身的质量，更在于它对仪式感的强调与构筑，这在一定程度上很符合我们对于美好精致生活的向往。它呈现的「领航」「返航」「太空旅客」的理念对于我们来说很新奇，而它将咖啡以编号的形式出售对于我这种咖啡小白来说也非常友好。同时它产品的包装简约又迷你可爱，就算是不喝，放在那里也很好看，作为一个颜值主义者我还是很心动的，所以我会去尝试并消费它的产品。
虞佳：三顿半因为本人对咖啡没有兴趣，起先它并不在我认知内。而这次调研后发现它产品设计很精致，并且用心经营，这种品牌态度我还挺喜欢，会有比较负责并且细致思考的感觉，同时它联合许多插画家这点也让我有些心动。但我个人是一个不非常追求品质生活的 00 后消费者，日常消费习惯以实用，性价比高为主，当然也包括颜值，三顿半对我来说属于一个享受型消费产品，我暂时还没有购买欲望，所以三顿半如何能做出一些推广吸引到我这类人群也让我挺感兴趣。
策划：SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab
指导老师：盛婕
撰写：虞瑶佳、朱诗雯、虞佳
编辑/校对：榴莲、farrah
视觉设计：二白
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