【月度观察】品牌玩梗、高校合作、名画营销……6 月你最值得关注的 6 个营销现象

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【月度观察】品牌玩梗、高校合作、名画营销……6 月你最值得关注的 6 个营销现象

SocialBeta | 2019-07-10 10:43

SocialBeta 的「案例一周」栏目一直都在持续为业内带来最新鲜最优秀的国内营销案例。面对纷繁复杂的营销环境和缤纷多彩的品牌世界,我们将基于 SocialBeta 案例一周当月的四期内容,为大家总结出每个月最值得关注的营销热点和现象。六月营销行业有什么变化和热点,营销人又该关注哪些平台和技术和热点,我们希望以下 6 个内容总结可以为你提供一些启发。

从 Kindle 盖泡面到 Vans 王安石,品牌玩梗越来越熟练

用「形象联想」造概念,形成差异化产品认知

品牌与高校深度「联谊」,发挥青年学生创造力

互联网品牌周年广告,用户共鸣、故事都是硬通货

为什么品牌们偏爱在 campaign 中使用名画?

淘宝全球首发 MV,电商平台如何赋能粉丝文化


从 Kindle 盖泡面到 Vans 王安石,品牌玩梗越来越熟练

4 月,「kindle 官方盖章泡面盖子」这个话题出现在了微博热搜上。再一了解,原来是 Kindle 青春版的淘宝文案用上了「盖 Kindle,面更香」的网络梗,并和不方便面馆合伙开了一家方便图书馆。社交网络上,有不少网友纷纷晒出自己用 Kindle 做泡面盖子泡泡面的图片,参与互动。

该项目代理商环时互动的案例复盘文章中也提到,网络上的人们常常开玩笑,说 Kindle 是用来盖泡面的,青年们尤其喜欢这个梗。所以,他们设想,如果官方来认证这个梗,也许可以消除掉跟青年之间的距离,还有可能让阅读这个事儿不那么高高在上。事实证明这个洞察带来的效果的确不错。

6 月中旬,一则名为「如果王安石有英文名」的话题出现在微博热搜上,在网友热烈的为名人取英文名活动中,王安石的英文名成了 Vans。作为对网友热情调侃的回应,Vans 品牌方顺势在微博发起了#Vans 王安石 寻人启事#这一活动,一方面晒出几张网友以此为主题创作的漫画并寻找作者,另一方面,还邀请各位微博读者以图片或视频形式创作他们自己心中的 Vans 王安石,并表现王安石 Vans 的 OFF THE WALL 精神。类似的征集活动结合网络话题,突出了 Vans 一贯对年轻人的创意自我表达的鼓励,让品牌形象更加生动。

图片来自网络

近期,「垃圾分类」则成为了热门话题,社交网络上有着层出不穷的梗。其中,一张写着「从今天起,上海的科罗娜再也不能塞柠檬了。」的微信截图在各个社交平台被广泛传播开来。在话题发酵的过程中,科罗娜品牌方很快做出了回应,宣布守护科罗娜与青柠这对 CP,不仅推出「1/16 青柠入瓶法」还听取消费者建议定制「16 瓣青柠切割器」,并在天猫旗舰店开启买赠活动,拉升了不少网友好感度。

用自我调侃、自我消解的方式对网友制造的品牌梗作出回应,这类贴合当代互联网文化传播方式的借势营销既拉进了品牌与消费者的距离,也无形中把 UGC 内容变成了品牌自身的资产。对于参与讨论和造梗的用户来说,类似的官方盖章行为则可以无形中为他们带来成就感,同时促成第二波传播。不过,这也对品牌面对热点时的响应速度、与消费者沟通时的幽默感、对消费者心理的把握能力提出了一定要求。玩梗是好,但是请尽量有趣、有互动性并快速响应。

用「形象联想」造概念,形成差异化产品认知

6 月,德克士发起了「枪王争霸赛」并推出魔性广告,把德克士的鸡腿比作手枪腿。此外,他们还在上海、成都等地推出「手枪博物馆」主题门店,将手枪腿的概念从线上延续到线下,以此深化德克士鸡腿手枪腿的概念。值得关注的是,此次「枪王争霸赛」的案例中,德克士根据产品外形联想到了手枪这一元素,通过塑造和强化「手枪鸡腿」这一概念,形成差异化认知,使品牌在行业同质化严重的当下拥有更加清晰的辨识度。

在上月举办的「K 创新生,自由域见」Keep 品牌开放日上,Keep 也与 SocialBeta 分享了通过「造概念」实现用户转化的营销实例。洞察到在中国市场黑巧的产品认知度低,而追求健康的健身人群正是黑巧最具潜力的目标消费者,Keep 为 Godiva 的 pure 85% 浓醇黑巧产品创造了一个全新概念——「腹肌黑巧」。并围绕这个概念打造了白领肚腩研究所数据报告 H5、《21 天腹肌黑巧训练营》、#腹肌黑巧#社区话题页等系列营销活动,直观地将巧克力产品利益点与腹肌建立关联,并具象化融入到运动场景之中。

上述两个案例都是品牌通过「形象联想」的方式赋予产品深刻的记忆点。随着市场竞争的深化和产品的高度同质化,SocialBeta 发现为产品打造专属的宣传概念正在变得越来越常见。比如时趣互动就曾将 SK-II 的青春敷面膜打造成为「前男友面膜」,在 KOL 种草及口碑营销的拉动下,这一社交化的昵称迅速在网络上窜红,为品牌带来了可观的转化率。在接受第一财经周刊的采访时,时趣互动 COO 吴璇提到,「当产品的名称很难被消费者记住,即使有高口碑也很难转化为销售,因为消费者根本不知道如何搜索或询问。」对于低认知度的产品而言,将其与形象化、日常化、趣味化的内容相结合,可以降低消费者认知成本,从而塑造可易社交传播的产品核心点。

品牌与高校深度「联谊」,发挥青年学生创造力

谈起「校企合作」,你可能很容易会联想到人才培养计划、产学研一体、教育模式创新等关键词。在刚过去的 6 月,SocialBeta 观察到,如今品牌与高校的合作,已从科研与人才资源的合作升级到产品设计与内容共创的层面。对于品牌来说,除了发挥高校学生的年轻创造力以外,合作的价值也在于将「创造力成果」与品牌理念相融合,变为品牌资产的一部分。

以美的空调与中央美术学院的合作为例,一直以来,「无风感」的产品核心功能点和「爱在无风时」的产品理念都是美的空调所传达的重点。在 6 月的央美毕业展上,美的空调也以控风技术和无风感空调为支持跨界打造「风」主题艺术作品。不仅联合多位「风语者艺术创想家」创作《风语者·精准风控艺术实验室成果展》,还同时上演《美的风》沉浸式互动剧场。在合作层面,不同于常规的品牌艺术展览,「风语者」实验展是美的空调精准风控艺术实验室成果的集中展示,同时也是品牌借助青年学生的艺术创造力进行的深度跨界合作——以风和声音为核心承载元素,艺术创想家们从视觉、听觉、触觉等不同维度展现了「如果风会说话」的可能性,为品牌的「无风感」理念注入全新艺术元素。

同时期,名创优品也与广州美术学院展开深度合作,旗下的原创设计研究院 MOD 与广美张剑教授团队合作,共同孵化了时间的影子、新闹钟、小蜜蜂-蓝牙音箱等原创设计产品。团队 9 位同学的毕业设计作品分别从不同视角出发传递品牌理念,而名创优品后续会将优秀设计量产并上市销售。对于名创优品而言,与高校展开合作共同扶持和孵化新生代设计师的力量,是品牌发展战略的重要一环。据悉,自 2017 年合作以来,波浪笔记本、波浪笔盒、圆方小风扇等历届高校学生作品展获了 iF 产品奖、红点产品奖、韩国 K-Design 奖等各类国际奖项。通过「校企合作计划」,名创优品也正在成为链接原创设计师和业内设计资源的平台。

从上述两个案例中,我们可以发现,品牌与高校学生合作的优势主要体现在三方面:一是丰富品牌内涵,多维诠释品牌理念;二是降低原创设计成本,借助青年创造力提升品牌价值;三是赋能和孵化新生代设计师,建立品牌在业内的长期认可度和美誉度。

互联网品牌周年广告,用户共鸣、故事都是硬通货

近日,bilibili 喜迎十周年生日,打造了「干杯 10 周年」系列庆生活动,不仅上线庆典表情包、2233 娘原创应援曲《To B Continued》,还发布「十年前的 B 站」特别页面让用户怀旧体验「最初的中二时期」,并在 B 站开启「听我讲故事」直播间和逍遥散人、局座张召忠等人讲述与 B 站有关的故事。

其中,一支 B 站重拍的五月天《干杯》 mv 刷了不少人的屏。

B 站十周年纪念影片《干杯》

经常混迹 B 站的人都了解,「哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~」这句话意义非凡,它是 B 站的标志性口号、野生 slogan,也是属于众多弹幕用户最熟悉的文字梗,看到或念起,都有种彼此击了个掌的畅快感。也正是因为这个词在 B 站的特殊含义,《干杯》作为 B 站十周年生日的主题曲,更显得十分合适。

通过提取品牌与用户的最大共鸣点,讲述品牌故事这个方法也出现在了最近 QQ 20 周年的庆生影片中。影片讲述一对因 QQ 结缘网络并走到现实的情侣,从相识相爱到相守的故事,和「网恋」这一伴随 QQ 共同成长的社会现象做了强绑定。结尾时,短片也用女儿「白茶与风」和网友「北天佑」的会面故事将两代人的情感回忆相串联,在重新触达早期 QQ 用户的同时,也强调了新生代年轻用户的参与感,传递出「时光在变,沟通不变」的品牌理念。

除了提炼一个共同的社区文化记忆点,部分互联网品牌的平台特性也使得品牌在讲真实用户故事,找用户背书时有许多天然的优势。大多用户在平台内消费内容,少部分用户则肩负了内容者生产的角色,前者收获,后者付出,两者共同构建出社区生态以及各平台独有的社区文化和故事。

比如,去年,知乎在成立七周年之际就提炼出「你的认真,世界看得见」的主题,选择了医学、经济学、心理学等来自不同领域的五位知友兼答主作为用户代表,讲述他们在平台上分享专业知识收获的成长和惊喜。

另一个以用户为讲述主体的案例,是网易云音乐六周年发布的用户纪录短片《我们的云村时光》。短片由网易云音乐真实用户出镜,讲述他们在「云村」内遇见友情、爱情的故事,突出渲染了网易云音乐一直为人称道的良好社区氛围。

有人的地方就会产生各种关系,所以找用户讲煽情故事的模版,其实套用在每个与人息息相关的互联网平台上都成立,对可能的共同记忆进行回溯并寻找共鸣几乎是互联网品牌周年广告的万金油。但同时,这也很考验品牌市场部对用户内心的了解以及深挖。只有找准用户的共鸣点而非流于套用故事模版这一表层做法,才能引发大家的情感共振,达成传播目标。

为什么品牌们偏爱在 campaign 中使用名画?

2017 年,抖音的「世界名画们抖抖抖起来了」H5 让名画这一元素彻底火遍了营销圈,魔性与反差萌的特点,让原本带有历史厚重感的名画瞬间变得接地气了。在过去几年间,已有众多品牌在 campaign 中使用到了名画这一元素。SocialBeta 也曾在「『上乘』」广告片法则之一:用名画」一文中,重点讲述了广告片如何利用名画提升高级审美。历来人们对美好的艺术品都存着一份敬畏之心,而在大多数品牌纷纷跨界到艺术领域的当下,与名画的结合也成为了品牌追求更高格调理念阐述的一种方式。

以小米为例,早在 2015 年小米就首度提出「一面科技,一面艺术」的品牌理念,去年的小米 MIX 2S 新品广告片中,他们更是通过名画的演绎,将原本枯燥的产品功能介绍转化成了有趣的艺术呈现。如今「科技与艺术结合」的概念已经无处不在,特别是在智能手机品类中,OPPO、华为等也相继推出了名画的复刻,以此来呈现产品追求的文化艺术符号和精神意义的表达。

Getty Images 视觉研究团队曾在 2018 年创意趋势中提到,从经典历史艺术挖掘灵感将成为品牌创意的一种趋势。这一点反映在品牌 campaign 中,便可以与我们平常说的「向经典致敬」吻合。5 月,纽约大都会艺术博物馆官方账号宣布正式入驻抖音,通过短视频的形式发布其馆藏,向网友全方位展示世界艺术精华。随后,他们还在抖音站内发起了多个话题挑战活动,用户可以模仿一副大都会艺术博物馆中的经典画作,或者用行为艺术演绎画作内容,比如妆容模仿、画作模仿、行为模仿等等。

从大众审美趋势来看,越来越多的人开始乐见于名画艺术品的创意复刻,同时越来越多的艺术创作者也开始让从艺术经典中提取元素衍变成为了一种潮流。端午前夕,潘婷曾推出了一支名为《女神寻色护发记》的 H5,讲述慕夏《Miss Dream》一画中的女神受头发褪色毛躁之苦,离开画框寻觅保持发色的秘密的故事。幕后团队在采访中向 SocialBeta 透露,选择慕夏女神当主角完全是设计师的推荐。

当然除了国外名画的案例外,汰渍还曾联合上海博物馆以馆藏宋代《歌乐图卷》为灵感,将《歌乐图卷》中的仕女们打造为「宋代 101 女团」并献上出道歌舞首秀,展示汰渍「穿越古今,衣旧如新」的神奇功效。名画复刻中的「反差萌」以及次元壁打通,往往能够给品牌带来意想不到的传播效果。

淘宝全球首发 MV,电商平台如何赋能粉丝文化

6 月,淘宝宣布将全球首发张艺兴新歌《Honey》MV,用户在手机淘宝搜索「张艺兴honey」的暗号,通过「AR Buy +」功能可观看全片,并在阿里拍卖页面献上甜蜜值完成「拍卖成交」,为粉丝带来明星作品首发新玩法。

随着天猫小黑盒、京东新品首发频道等电商新品战略的逐步升级,我们已经可以看到越来越多不同品类的产品在电商平台上进行新品首发。但作为娱乐文化和饭圈文化的代表,明星 MV 在电商平台上的首发仍是一次「出人意料」的创新跨界。据悉,此次在 MV 发行上,淘宝拥有全球首发权,早于其它平台 3 小时。

长期以来,MV 的发布渠道被电视台或音乐频道占据,但社交媒体的崛起让创新首发有了更多可能性。国外,麦当娜就曾在社交平台 Snapchat Discovery 和 Meerkat 上首发新歌 MV;国内微博平台的社交文化和大数据能力,也在通过 KOL 助推、粉丝应援、多平台联动等方式推动社交化新歌的宣发。而此次,作为 MV 首发的创新渠道,淘宝不仅运用悬念式营销和搜索框关键词调动起粉丝的好奇心和探索欲,还同时联动了阿里拍卖通过甜蜜值打 Call,增强粉丝的参与感与互动感。

从粉丝文化的角度来看,淘宝正在通过全新的形式,增强平台与明星粉丝之间的忠诚度,毕竟粉丝具有非常高的消费潜力。此前,淘宝还曾与黄子韬合作的生日公益拍卖,共吸引近 30 万人次围观。尽管,对于淘宝来说首发 MV 这件事并不会成为常态,但此次的尝试,更多的是让我们看到作为卖货平台的淘宝在赋能粉丝文化上的可能性,未来电商平台是否可以联动娱乐产业增强明星营销的影响力,为更多品牌和商家赋能,是一个值得期待的话题。

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