【品牌制片厂】「上乘」广告片法则之一:用名画

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【品牌制片厂】「上乘」广告片法则之一:用名画

岳野兔 | 2019-01-31 12:15

罗伯特 · 休曾说,「忘记艺术品的价格,忘记苏富比、佳士得在我对感知艺术的事上动的手脚,只要记得严肃艺术之所是,并且如果我们爱艺术,那么为什么我们爱它。」和他一样,历来人们对美好的艺术品都存着一份敬畏之心,不愿意使之和「商业」扯上过密关系。

不过近些年来有很多品牌开始追求更高格调的理念阐述,纷纷跨界到艺术领域,在这其中有很多作品其实并没有让原本的艺术丧失高级审美感,比如被越来越频繁运用在广告中的「名画」,从静态的平面演绎走到了品牌影片里,反而更生动有趣,昨天推荐的 OPPO 新春系列短片也是一个例子。

(一)

可以最熟练用到「名画」IP 的,首先是那些拥有资源的相关艺术机构。2015 年 Van Gogh Museum(梵高博物馆)就推出了一支宣传片,用分屏形式将挪威画家爱德华·蒙克(那幅《呐喊》非常著名)和梵高的画作放在一起展示。借助实拍和数字合成技术相结合,这些出自两位不同时期艺术家的名画产生了非常和谐的共通感,让不少网友看过后又燃起了「去博物馆被艺术熏陶」的热情。

去年我们还报道过一支来自世界著名拍卖行佳士得的片子——为宣传即将拍卖的达芬奇画作《Salvator Mundi 救世主》,在纽约洛克菲勒中心展出时,佳士得邀请著名的人像摄影师纳达夫 · 卡德偷偷在《救世主》下方安置了一个摄像头,拍摄了在这幅名画前驻足凝视的人们,其中还有莱昂纳多、摇滚传奇 Patti Smith 等「彩蛋面孔」出现。

The Last da Vinci:The World is Watching

他们将镜头从作品本身移开,对准在观看欣赏这幅画的人们,记录下人们凝视的表情,反而更能体现画作的震感。除此之外,作为一家拍卖行,佳得乐也通过片中侧面展现,规避了作品本身存在的争议——现世仍未对《救世主》是否为达芬奇所作达成一致,有人从水晶球、画作历史等方面质疑此画并非出自达芬奇之手。

(二)

除了上述的艺术机构,最爱在「名画」上做文章的当属奢侈品牌了。在千禧一代逐渐成为奢侈品「主力军」的过程中,品牌们为了「讨好」年轻消费者开始向大众多元的道路上倾靠,而诸如「名画」的艺术相关则成为一种既不掉价又能引起年轻人喜爱关注的方式。

在 Gucci 2018 春夏系列的广告片里,品牌大肆运用了名画元素——因为这一季产品主打「油画风」,Gucci 携手西班牙的插画艺术家 Ignasi Monreal,打造了一个奇妙的画中世界。

奇幻乌托邦

比如以 John Everett Millais 绘于 1852 年的《奥菲莉亚》作为灵感在里面出现,这位悲剧美人穿上了 Gucci 创意总监 Alessandro Michele 设计的的金色亮片礼服……

影片截图

原画 

(三)

艺术品和奢侈品算是相辅相成的一对好伙伴,双方都属于审美性大于使用性的东西,且都受中产阶级喜爱,所以像 Gucci 这样的「名画」广告还是属于意料之中的高级。而如果是在受众心中并不洋气的品牌广告将「名画」用得好,效果会意外惊人。

去年 6 月,埃及最有名的房地产公司 Palm Hills Developments(棕榈山开发公司)为宣传他们主打梦幻感的创意地产项目,发布了一支名为《Life Imitate Art》的影片,当中有多幅世界名画的影子。

影片的 BGM 翻唱自小红莓乐队的歌曲《Dreams》,体现品牌巧妙心思的一点在于,里面还有 Henri Rousseau 同名画作《The Dream》出现:

影片截图

原画

此片在社交媒体上获得非常高的关注热议,在我们发布的微博中,也有很多读者玩起了猜名画游戏。

 对以往地产广告风格失望过的专业消费者,在 Palm Hills Developments 这里看到了无比高级的表述,如果这支片出自国内的地产公司,那绝对会成为一部分年轻人的家园首选……

(四)

另外「科技与艺术融合」这条法则也很好用,像小米、本田等品牌宣传新品时都在广告片里加入了「名画」元素,给原本生硬的科技产品渡上了人文气息。Virgil Abloh 在cOff-White 创意总监时曾表达过这样的意思:高深的艺术世界和年轻人看起来好像关系不密切,但如果品牌跨界到有品味的艺术形式中去,还是会有很多年轻人愿意搜寻和了解你。人们从来都需要小众的东西来体现自己的与众不同,品牌世界也一样。

标签: 品牌制片厂  名画  Gucci  地产  案例 

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